CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với trường Đại học 1. Quan niệm về thương hiệu của trường đại học Quan niệm chung về thương hiệu Thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng góp phần vào thành công cho mỗi doanh nghiệp, là vũ khí cạnh tranh sắc bén, là cầu nối để sản phẩm của doanh nghiệp gắn bó sâu sắc hơn với khách hàng của mình. Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” (Brand) được sử dụng đầu tiên ở Mỹ, có nguồn gốc từ chữ Brandr theo tiếng Nauy cổ có nghĩa là “đóng dấu sắt nung”. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên từng con một, thông qua đó khẳng định quyền giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.
Như vậy “thương hiệu” xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho nhà sản xuất. Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới được sử dụng phổ biến trong những năm gần đây, tuy nhiên việc hiểu sai hoặc hiểu chưa đầy đủ về “thương hiệu” đã dẫn tới những vận dụng không phù hợp. Trên thực tế, từ khi ra đời và phát triển cho đến nay, khái niệm thương hiệu cũng đã liên tục thay đổi và điều chỉnh cho phù hợp với sự phát triển của marketing. Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu đưa ra, sau khi tổng kết có thể chia thành hai nhóm quan điểm: quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm, ngược lại có quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là một phần của thương hiệu.
Đại diện cho quan điểm thứ nhất là khái niệm thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên dùng để xác nhận và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. 6 Theo khái niệm này, thương hiệu cũng chính là nhãn hiệu (trade-mark), là một phần của sản phẩm, là dấu hiệu để nhận diện và phân biệt các sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ở đây thương hiệu là dấu hiệu hữu hình, cái mà chúng ta có thể cảm nhận bằng các giác quan. Quan điểm thứ hai cho rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, hay nói một cách hoa mỹ hơn thì thương hiệu chính là một dạng sản phẩm đỉnh cao.
Chuyên gia thương hiệu người Anh – Simon Alholt định nghĩa: “Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận”. Theo khái niệm này có thể hiểu thương hiệu là sự cam kết về chất lượng và sự phân biệt chất lượng khác nhau giữa các sản phẩm cạnh tranh Đồng tình với ý kiến trên, David A.Aaker cho rằng: “ Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng” Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi”. Như vậy, sản phẩm chỉ là thành phần cung cấp lợi ích tiêu dùng cho khách hàng. Trong khi đó thương hiệu bao gồm cả sản phẩm cộng với các nhân tố khác tạo ra sự khác biệt được khách hàng công nhận.
Ở Việt Nam hiện nay, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu, chính điều đó đã dẫn tới việc các doanh nghiệp không đánh giá được đầy đủ tầm quan trọng của thương hiệu trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Qua phân tích sơ lược các khái niệm trên, có thể thấy mỗi một khái niệm lại diễn đạt những cách hiểu về thương hiệu là khác nhau nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu ngày nay đều hiểu thống nhất rằng thương hiệu chính là thực thể thỏa mãn nhất nhu cầu của con người, là sự tổng hòa của toàn bộ cảm nhận của người tiêu dùng khi tiếp xúc với thương hiệu và biểu tượng được tạo ra trong tâm trí của khách hàng, gợi lên thông tin và sự trông đợi với sản phẩm của thương hiệu đó. Và vì vậy, tác giả xin trích dẫn quan điểm xoay quanh thương hiệu của Richard Moore làm tư tưởng xuyên suốt cho bài luận văn này: “thương hiệu được cảm nhận 7 về một tổ chức hay hàng hóa và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan tới tổ chức đó, khi chúng tạo được ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập riêng một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng”. Quan niệm về thương hiệu của trường đại học Theo Phillip Kotler: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn”.
Theo khái niệm này, dịch vụ giáo dục đại học cũng được coi là một sản phẩm. Sản phẩm này được cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu được trang bị kiến thức, kỹ năng, phẩm chất…để phục vụ cho cuộc sống của con người. Kinh tế, xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu mở mang kiến thức, nâng cao trình độ cũng như chủ động lựa chọn tri thức cho mình của con người ngày càng cao đã dẫn tới sự hình thành và phát triển của những trường đại học tư thục, trường dân lập, trường quốc tế…Tại đó, toàn bộ chi phí hoạt động của trường có được đều là từ nguồn thu học phí của sinh viên. Muốn tồn tại và phát triển, điều kiện tiên quyết đối với các trường đại học là luôn phải không ngừng củng cố chất lượng để thu hút người học.
Do đó, sinh viên chính là khách hàng của nhà trường. Bên cạnh đó, khi sinh viên tốt nghiệp và tham gia vào thị trường lao động, họ chính là thành quả đào tạo của nhà trường, là một trong những yếu tố góp phần tạo nên hình ảnh của trường trong mắt xã hội. Vì lẽ đó, lúc này sinh viên lại đóng vai trò như là một sản phẩm dành cho khách hàng của trường đó là các tổ chức, doanh nghiệp hay gọi chung là người sử dụng lao động. Như vậy, khách hàng của các trường đại học không chỉ là sinh viên mà còn là người sử dụng lạo động, điều đó đòi hỏi nhà trường cần phải có cái nhìn đa chiều để có thể xây dựng các tiêu chí, phương thức nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng của mình.
Khi nói đến thương hiệu của một trường đại học, Mcnally và Speak (2002) trích trong Beneke (2011) cho rằng: “thương hiệu của trường đại học là nhận thức hay cảm xúc duy trì bởi người mua hay người mua tiềm năng mô tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch với một tổ chức học thuật, với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức học thuật”. Temple (2006) lập luận thương hiệu của một trường 8 đại học thể hiện chức năng về cách thức tổ chức, thực hiện tốt trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Bennett và Ali-Choudhury (2007) nhận định thương hiệu đại học là một biểu hiện của các tính năng của một tổ chức để phân biệt nó với những tổ chức khác phản ánh được năng lực của mình để đáp ứng nhu cầu của sinh viên, tạo ra sự tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học. Đặc điểm và những yếu tố cơ bản tạo nên thương hiệu của trường đại học 1.
Đặc điểm thương hiệu của trường đại học Theo dự thảo luật doanh nghiệp sửa đổi, doanh nghiệp xã hội lần đầu tiên được thừa nhận về mặt pháp lý. Khác với các doanh nghiệp thông thường khác, DNXH được thành lập và hoạt động không vì mục đích lợi nhuận. Nhưng điều đó không có nghĩa rằng, DNXH kinh doanh không có lợi nhuận. Ràng buộc ở đây là, theo quy định của Dự thảo, ít nhất 51% tổng lợi nhuận hàng năm của doanh nghiệp không chia cho cổ đông, mà tái đầu tư nhằm giải quyết các vấn đề xã hội, môi trường, như xóa đói giảm nghèo, bảo vệ môi trường…Như vậy, xét theo khía cạnh hoạt động không vì mục tiêu lợi nhuận, trường đại học có thể coi như một doanh nghiệp xã hội, hoạt động vì mục tiêu đào tạo nhân lực, nâng cao dân trí, bồi dưỡng nhân tài; nghiên cứu khoa học, công nghệ tạo ra tri thức, sản phẩm mới, phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội, bảo đảm quốc phòng, an ninh và hội nhập quốc tế.
Tuy nhiên, đối tượng khách hàng, dịch vụ mà trường cung cấp cho khách hàng của mình lại có những sự khác biệt tương đối so với một doanh nghiệp thông thường, vì vậy, thương hiệu của một trường đại học có những điểm riêng, khác với thương hiệu của một doanh nghiệp, cụ thể: Người học vừa là yếu tố đầu vào lại vừa là kết quả đào tạo của một trường đại học. Họ là những người thụ hưởng dịch vụ giáo dục, được trang bị kiến thức, kỹ năng, thái độ, phẩm chất đạo đức để có thể trở thành những lao động có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của người sử dụng lao động, do vậy, bản thân người học được coi là một trong những sản phẩm của trường đại học. 9 Khách hàng của trường đại học không chỉ là học sinh, sinh viên mà còn là các tổ chức, doanh nghiệp hay gọi chung là người sử dụng lao động. Mục tiêu của một trường đại học không chỉ là thu hút tuyển sinh mà còn là cung cấp cho thị trường lao động nguồn nhân lực chất lượng cao.
Nhà trường – người cung cấp dịch vụ giáo dục đồng thời lại là người đánh giá và chi phối quá trình học tập của người học, nắm rõ chất lượng giáo dục của mình hơn so với người học. Do vậy, đánh giá và cảm nhận của đối tượng khách hàng là sinh viên không phải là yếu tố tin cậy tuyệt đối để đánh giá chất lượng, thương hiệu của một trường đại học. Chất lượng của dịch vụ giáo dục phụ thuộc vào sự tương tác, kết nối hai chiều giữa giảng viên và sinh viên, giữa người cung cấp dịch vụ với người mua. Do đó, cho dù có cung cấp kiến thức nhiều và tốt bao nhiêu thì cũng cần phải có sự hợp tác của sinh viên mới có thể có được kết quả đào tạo như ý muốn.