Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam ngày càng phát triển và đa dạng, đặc biệt với sự gia tăng nhanh chóng của các trường đại học ngoài công lập, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn để các trường khẳng định vị thế và thu hút sinh viên. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo năm 2013, cả nước có 421 trường Đại học và Cao đẳng, trong đó 69 trường đại học ngoài công lập, chiếm 12,21% tổng số sinh viên đại học. Tuy nhiên, chỉ tiêu tuyển sinh của khối này có xu hướng giảm trong những năm gần đây, phản ánh sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực giáo dục đại học ngoài công lập.

Trường Đại học Thăng Long, với hơn 25 năm hình thành và phát triển, là trường đại học ngoài công lập đầu tiên tại Việt Nam, đã từng bước khẳng định uy tín và chất lượng đào tạo. Tuy nhiên, trường vẫn chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản, dẫn đến hạn chế trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Thăng Long giai đoạn 2011-2013, đồng thời đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm khẳng định vị thế và phát triển bền vững đến năm 2020.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho công tác xây dựng thương hiệu trong các trường đại học ngoài công lập, góp phần nâng cao chất lượng đào tạo và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội về nguồn nhân lực chất lượng cao.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình về thương hiệu, marketing dịch vụ và quản trị giáo dục đại học. Hai lý thuyết trọng tâm được áp dụng gồm:

  • Lý thuyết thương hiệu: Theo David A. Aaker, thương hiệu là cam kết về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong thời gian dài, được chứng nhận qua sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu trường đại học không chỉ là nhãn hiệu mà còn là tổng hòa cảm nhận của sinh viên, người sử dụng lao động và xã hội về chất lượng đào tạo và uy tín của trường.

  • Mô hình marketing-mix 7P: Bao gồm Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến), People (con người), Process (quy trình), Physical evidence (bằng chứng vật chất). Mô hình này giúp phân tích và đề xuất các giải pháp marketing phù hợp cho dịch vụ giáo dục đại học, đặc biệt trong xây dựng và phát triển thương hiệu.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: thương hiệu trường đại học, định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, văn hóa đại học, giá trị thương hiệu, và các yếu tố tạo nên thương hiệu như đội ngũ giảng viên, chất lượng giảng dạy, chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, tổ chức quản lý đào tạo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu chuyên ngành, số liệu thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, các tài liệu nội bộ của trường Đại học Thăng Long.
    • Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát và phỏng vấn trực tiếp với 300 sinh viên, 300 học sinh phổ thông trung học (PTTH) tại Hà Nội và các tỉnh lân cận, 50 cán bộ giảng viên, 8 doanh nghiệp sử dụng lao động có nhân viên tốt nghiệp từ trường.

  • Phương pháp phân tích:

    • Phân tích tổng hợp, so sánh các chỉ tiêu về số lượng và chất lượng sinh viên tốt nghiệp, chi phí marketing, đánh giá nhận thức về thương hiệu.
    • Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2011-2013 với tầm nhìn phát triển thương hiệu đến năm 2020, nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phù hợp trong bối cảnh hiện tại và tương lai.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp và chất lượng đào tạo:

    • Giai đoạn 2011-2014, tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp chiếm khoảng 20-24% tổng số sinh viên nhập học mỗi năm, với xu hướng chênh lệch giữa số sinh viên nhập học và tốt nghiệp giảm dần.
    • Tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp loại khá trở lên chiếm trên 55%, trong đó tỷ lệ sinh viên xuất sắc tăng từ 0,56% năm 2011 lên 1,57% năm 2014, cho thấy chất lượng đào tạo có sự cải thiện rõ rệt.

  2. Chi phí marketing và hoạt động quảng bá thương hiệu:

    • Chi phí dành cho hoạt động marketing của trường tăng qua các năm nhưng vẫn chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng ngân sách, chủ yếu tập trung vào tổ chức sự kiện, hội thảo và quảng bá tuyển sinh.
    • Nguồn thu chính của trường chủ yếu từ học phí, hạn chế đầu tư mạnh cho marketing.

  3. Nhận thức về thương hiệu và văn hóa “học thật, thi thật”:

    • 97,33% sinh viên trong trường đồng ý hoặc rất đồng ý với văn hóa “học thật, thi thật”, thể hiện sự đồng thuận cao trong nội bộ.
    • Tuy nhiên, 84,67% học sinh PTTH ngoài trường chưa biết đến văn hóa này, và chỉ khoảng 30% trong số đó ưa thích văn hóa này, cho thấy công tác truyền thông chưa hiệu quả với khách hàng mục tiêu bên ngoài.

  4. Công tác định vị thương hiệu và hệ thống nhận diện:

    • Trường xác định khách hàng mục tiêu là học sinh PTTH có điều kiện kinh tế khá giả tại Hà Nội và các tỉnh lân cận.
    • Định vị thương hiệu tập trung vào hình ảnh trường đại học có môi trường đào tạo trung thực, chất lượng, với văn hóa “học thật, thi thật”.
    • Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm tên gọi (Đại học Thăng Long - Thăng Long University - TLU), logo cách điệu hình rồng và chữ TL, khẩu hiệu thay đổi theo từng năm nhằm thể hiện sự khác biệt và cam kết chất lượng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy trường Đại học Thăng Long đã có những bước tiến tích cực trong việc nâng cao chất lượng đào tạo, thể hiện qua tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp loại khá trở lên tăng đều qua các năm. Điều này góp phần tạo dựng giá trị cốt lõi cho thương hiệu trường. Tuy nhiên, chi phí marketing còn hạn chế và chưa được đầu tư bài bản, dẫn đến việc nhận thức về thương hiệu và văn hóa đặc trưng của trường chưa được phổ biến rộng rãi đến khách hàng mục tiêu bên ngoài.

Việc tập trung định vị thương hiệu dựa trên văn hóa “học thật, thi thật” là điểm khác biệt quan trọng, tạo sự tin tưởng cho người sử dụng lao động và sinh viên. Tuy nhiên, khảo sát cho thấy công tác truyền thông chưa đủ mạnh để lan tỏa giá trị này ra cộng đồng, đặc biệt là học sinh PTTH – nhóm khách hàng tiềm năng chính.

So sánh với các trường đại học ngoài công lập khác, Đại học Thăng Long có lợi thế về cơ sở vật chất hiện đại và đội ngũ giảng viên trẻ, nhiệt huyết. Tuy nhiên, để phát triển thương hiệu bền vững, trường cần tăng cường đầu tư cho marketing, nâng cao nhận thức về thương hiệu trong xã hội, đồng thời củng cố và phát triển các yếu tố tạo nên thương hiệu như chương trình đào tạo, chất lượng giảng dạy và mối quan hệ với doanh nghiệp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp theo loại, bảng so sánh chi phí marketing qua các năm, biểu đồ tròn về mức độ nhận thức văn hóa “học thật, thi thật” của sinh viên và học sinh PTTH, giúp minh họa rõ nét các phát hiện chính.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư cho hoạt động marketing và truyền thông thương hiệu

    • Đẩy mạnh ngân sách cho quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông đại chúng và mạng xã hội.
    • Thời gian thực hiện: 1-2 năm tới.
    • Chủ thể thực hiện: Ban truyền thông và marketing trường.

  2. Hoàn thiện và đa dạng hóa hệ thống nhận diện thương hiệu

    • Cập nhật logo, khẩu hiệu phù hợp với xu hướng hiện đại, tăng tính linh hoạt và dễ nhận diện.
    • Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban thiết kế thương hiệu phối hợp với Ban lãnh đạo.

  3. Đẩy mạnh công tác định vị thương hiệu dựa trên văn hóa “học thật, thi thật”

    • Xây dựng các chương trình truyền thông sâu rộng nhằm nâng cao nhận thức và sự ủng hộ của học sinh PTTH và xã hội.
    • Thời gian thực hiện: liên tục, ưu tiên trong 1 năm đầu.
    • Chủ thể thực hiện: Ban truyền thông, phòng tuyển sinh.

  4. Nâng cao chất lượng đào tạo và phát triển đội ngũ giảng viên

    • Tăng cường đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, kỹ năng sư phạm cho giảng viên.
    • Cải tiến chương trình đào tạo, tăng cường thực hành và liên kết doanh nghiệp.
    • Thời gian thực hiện: 2-3 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Ban đào tạo, phòng nhân sự.

  5. Mở rộng hợp tác với các doanh nghiệp và tổ chức giáo dục trong và ngoài nước

    • Tăng cường liên kết đào tạo, thực tập, nghiên cứu khoa học để nâng cao uy tín và giá trị thương hiệu.
    • Thời gian thực hiện: 1-3 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Ban hợp tác quốc tế, phòng nghiên cứu khoa học.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo các trường đại học ngoài công lập

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu, áp dụng chiến lược phát triển phù hợp để nâng cao uy tín và thu hút sinh viên.

  2. Phòng marketing và truyền thông giáo dục

    • Lợi ích: Nắm bắt các công cụ marketing-mix hiệu quả trong lĩnh vực giáo dục đại học, từ đó thiết kế các chiến dịch quảng bá thương hiệu bài bản.

  3. Giảng viên và cán bộ quản lý giáo dục

    • Lợi ích: Nhận thức vai trò của đội ngũ trong việc xây dựng thương hiệu, nâng cao chất lượng giảng dạy và tạo dựng văn hóa trường học tích cực.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị giáo dục, marketing giáo dục

    • Lợi ích: Tham khảo cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao xây dựng thương hiệu lại quan trọng đối với trường đại học ngoài công lập?
    Thương hiệu giúp trường tạo dựng uy tín, thu hút sinh viên và nâng cao vị thế cạnh tranh trong bối cảnh nhiều trường đại học cùng hoạt động. Ví dụ, 86,3% thí sinh chọn trường dựa trên uy tín và thương hiệu.

  2. Những yếu tố nào tạo nên thương hiệu trường đại học?
    Bao gồm đội ngũ giảng viên, chất lượng giảng dạy, chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, văn hóa trường và mối quan hệ với doanh nghiệp. Đội ngũ giảng viên có trình độ cao là yếu tố nòng cốt.

  3. Làm thế nào để định vị thương hiệu trường đại học hiệu quả?
    Cần xác định khách hàng mục tiêu, phân tích đối thủ cạnh tranh, lựa chọn điểm khác biệt có ý nghĩa và xây dựng chiến lược marketing-mix phù hợp. Trường Đại học Thăng Long định vị dựa trên văn hóa “học thật, thi thật”.

  4. Chiến lược marketing-mix 7P áp dụng trong giáo dục đại học gồm những gì?
    Gồm sản phẩm (dịch vụ đào tạo), giá (học phí), phân phối (địa điểm đào tạo), xúc tiến (quảng bá), con người (giảng viên, nhân viên), quy trình (tổ chức đào tạo), bằng chứng vật chất (cơ sở vật chất, học liệu).

  5. Làm thế nào để nâng cao nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng?
    Thực hiện các hoạt động truyền thông đa kênh, tổ chức sự kiện, hợp tác với doanh nghiệp, sử dụng mạng xã hội và phát huy vai trò của cựu sinh viên làm đại sứ thương hiệu.

Kết luận

  • Trường Đại học Thăng Long đã có những bước tiến tích cực trong nâng cao chất lượng đào tạo và xây dựng thương hiệu, tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế trong công tác truyền thông và đầu tư marketing.
  • Văn hóa “học thật, thi thật” là điểm khác biệt quan trọng, cần được quảng bá rộng rãi hơn để nâng cao nhận thức và sự tin tưởng của xã hội.
  • Đề xuất các giải pháp tập trung vào tăng cường marketing, hoàn thiện hệ thống nhận diện, nâng cao chất lượng đào tạo và mở rộng hợp tác với doanh nghiệp.
  • Nghiên cứu có phạm vi giai đoạn 2011-2013 với tầm nhìn đến năm 2020, cung cấp cơ sở để trường xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững.
  • Khuyến khích Ban lãnh đạo, phòng marketing, giảng viên và các nhà nghiên cứu giáo dục tham khảo để áp dụng và phát triển công tác xây dựng thương hiệu trong các trường đại học ngoài công lập.

Hành động tiếp theo: Trường Đại học Thăng Long cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời thường xuyên đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp với sự phát triển của thị trường giáo dục đại học.