Chương 1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Các công trình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu 1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới Paul Temporal [83] đã viết trong cuốn Branding in Asia: The Creation, Development, and Management of Asian Brands for the Global Market (Xây dựng thương hiệu ở châu Á: Sáng tạo, phát triển và quản lý thương hiệu châu Á cho thị trường toàn cầu) được phát hành bởi John Wiley & Sons (Asia) Pte.Ltd, những nội dung mà gần 20 năm sau đang trở thành hiện thực. Với kinh nghiệm của một trong số những chuyên gia hàng đầu về sáng tạo, phát triển và quản lý thương hiệu trong cả khu vực công và khu vực tư, tác giả đã nhìn thấy cơ hội đầy tiềm năng ở thị trường Châu Á.
Ông đã đưa ra những nguyên tắc cơ bản của xây dựng thương hiệu để có thể chuyển đổi sang môi trường châu Á. Cũng qua tác phẩm ông cũng đặt ra vấn đề về châu Á, nơi có rất nhiều các sản phẩm đặt trưng tuyệt vời nhưng lại có rất ít thương hiệu ở tầm quốc tế. Từ đó ông tìm ra những điểm cơ bản để các nước châu Á có thể xây dựng những thương hiệu mang dấu ấn của riêng mình. Tác phẩm đã tiếp cận khái quát về đặc điểm chung, những điểm mạnh, yếu của châu Á khi xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, tác giả tập trung vào phân tích các thương hiệu điển hình ở các nước châu Á, vào khu vực tư nên phần khu vực công trong tạo dựng thương hiệu còn bỏ ngỏ. Đồng thời, Việt Nam là quốc gia vào thời điểm đó chưa có nhiều dấu ấn về hoạt động cũng như sản phẩm có thương hiệu cao nên chưa được đề cập đến. Tác phẩm Global Brand Strategy: Unlocking Branding Potential Across Countries, Cultures & Markets (Chiến lược thương hiệu toàn cầu: mở khóa tiềm năng xây dựng thương hiệu các quốc gia, văn hóa và thị trường) của Sicco Van Gelder [88], là một trong những cuốn sách được nghiên cứu về đề tài khá mới vào thời điểm đó- chiến lược thương hiệu toàn cầu, để “mở khóa tiềm năng thương hiệu trên khắp các quốc gia, nền văn hoá và thị trường”. Tác giả hướng tới nội dung các doanh nghiệp cần có những chiến lược, kế hoạch rộng lớn để xây dựng thương hiệu toàn cầu.
Từ đó, chỉ ra mối liên hệ giữa quản lý thương hiệu toàn cầu với quản lý ở địa 12 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat phương của một thương hiệu toàn cầu hoặc những thách thức trong quản lý mà thương hiệu địa phương phải đối mặt với những cạnh tranh nước ngoài. Tác phẩm có cái nhìn rộng lớn hơn về xây dựng thương hiệu, vượt ra ngoài tầm mỗi quốc gia. Tác giả chỉ ra những vấn đề các nhà quản lý cần cân nhắc khi quản lý thương hiệu trên thị trường đa dạng về văn hóa và địa lý. Có thể nhìn ra các yếu tố nền tảng để doanh nghiệp tiến tới xây dựng thương hiệu.
Qua đó có thể học hỏi, chọn lọc những ý tưởng phù hợp với hướng đề tài đang nghiên cứu. Đây là cuốn sách đầu tiên đưa ra rất nhiều những mô hình phân tích, ví dụ thực tế và có các nghiên cứu điển hình toàn cầu. Cuốn sách này dù có cái nhìn rộng mở mang tính chiến lược cho thương hiệu tất yếu sẽ có xu hướng mang tính toàn cầu nhưng tác giả tập trung chủ yếu xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp trong khu vực tư. Vấn đề xây dựng thương hiệu trong khu vực công vẫn còn những nội dung còn bỏ ngỏ để nghiên cứu bổ sung.
Cuốn sách Corporate Branding:Purpose/people/process (Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp: Mục đích/con người /quy trình) được biên tập bởi Majken Schultz, Antorini Yun,Fabian F. Csaba [81] đã làm rõ những vấn đề về xây dựng thương hiệu công ty. Đúng như tiêu đề của cuốn sách, các tác giả đã trả lời cho câu hỏi Mục đích xây dựng thương hiệu công ty để làm gì? Con người để xây dựng được thương hiệu cho công ty là như nào? Quy trình để xây dựng thương hiệu công ty cần thay đổi ra sao, cụ thể các bước là gì? Đó là ba chủ đề cốt lõi của cuốn sách: Mục đích, con người và quá trình. Xuyên suốt cuốn sách, các tác giả luôn có những minh chứng phong phú về rất nhiều các công ty đã có những hoạt động xây dựng thương hiệu.
Đây là tác phẩm giúp nghiên cứu sinh có được những kiến thức mang tính kĩ thuật để nắm bắt được để xây dựng thương hiệu phải làm như thế nào. Và đồng thời, có sự so sánh xây dựng thương hiệu cho công ty khác và giống nhau như thế nào từ mục đích, con người, đến quy trình so với việc xây dựng thương hiệu cụ thể cho địa phương ở Việt Nam. Cuốn sách Follow the Feeling: Brand Building in a Noisy World (Theo cảm nhận: Xây dựng thương hiệu trong một thế giới ồn ào) của tác giả Kai D. Wright [77] đã cung cấp số liệu vượt trội thông tin về các thương hiệu đang lúng túng trong việc xây dựng thương hiệu hiện nay.
Cuốn sách đã chỉ ra cách hiệu quả cho tổ chức trong 13 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat việc xây dựng và định vị thương hiệu của mình một cách tốt nhất tạo ra so sánh cạnh tranh, tạo cảm giác tích cực cho thương hiệu dựa trên năm yếu tố quan trọng: từ vựng, tín hiệu âm thanh, kích thích thị giác, trải nghiệm và văn hóa. Tác giả cũng gợi ý về việc phải tập trung vào sự hội tụ của truyền thông, văn hóa và công nghệ. Cuốn Chiến Lược Thương Hiệu Châu Á (bản dịch) của tác giả Martin Roll [20] được xuất bản trên cơ sở phối hợp giữa Chương trình Thương hiệu quốc gia (Cục Xúc tiến Thương mại) với Alpha Books xây dựng Tủ sách Quốc gia “Tri thức @ Thương hiệu quốc gia” nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu tri thức quản trị kinh doanh, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho các sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế. Là cuốn sách phù hợp cho các lãnh đạo doanh nghiệp và những người làm công tác xây dựng thương hiệu để có những kiến thức, tầm nhìn và minh họa thực tế để có thể xác định mục tiêu thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu và làm thế nào để triển khai.
Qua nghiên cứu tác phẩm, luận án có thêm cơ sở so sánh nghiên cứu giữa làm chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp giống và khác những gì so với xây dựng thương hiệu cho địa phương. Đồng thời, để làm được điều đó, vai trò năng lực của chính quyền có giống với năng lực của lãnh đạo doanh nghiệp hay không. Trong cuốn 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu của (bản dịch) của Al Ries và Laura Ries, Nxb Công thương (2015) [1] đưa ra câu trả lời quan trọng cho câu hỏi: “Làm thế nào để xây dựng được thương hiệu mạnh?”. Tác giả đã đúc kết ra 22 quy luật trong xây dựng thương hiệu từ thực tiễn các doanh nghiệp mạnh trên thế giới để có thể đi vào tâm trí khách hàng.
Như quy luật hướng tâm, quy luật từ khóa, quy luật tín nhiệm,…Trong mỗi quy luật, tác giả có những minh chứng sống động, số liệu thuyết phục, đồng thời chỉ ra những vấn đề khi xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp. Từ thiết kế logo, câu khẩu hiệu, tạo hiệu ứng đám đông…Cuốn sách rất hữu ích cho nghiên cứu sinh tìm hiểu những kinh nghiệm tạo dựng thương hiệu từ những thực tế của các doanh nghiệp, từ đó có thể học hỏi những cái hay và hạn chế những sai lầm khi nghiên cứu xây thương hiệu địa phương áp dụng trong khu vực công. 14 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat Cuốn Branding 4.0 [28] của tác giả người Thái Lan Piyachart Isarabhakdee là một cuốn sách mang hơi thở thời đại, với nhiều thông tin cập nhật hữu ích về xây dựng thương hiệu trong thời đại công nghệ, trong xu hướng cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 trên toàn thế giới. Cuốn sách đã hệ thống quá trình phát triển, xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp qua những thời kỳ cách mạng công nghiệp.
Đồng thời tác giả phân tích chi tiết những tác động to lớn của mạng xã hội tới việc định hướng xã hội, định hướng người tiêu dùng, con người. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra những tư vấn cho việc định vị thương hiệu cá nhân, thương hiệu doanh nghiệp để không những bắt kịp nhịp phát triển của thế giới mà còn tạo ra sự khác biệt trong xây dựng thương hiệu. Cuốn sách đã giúp cho nghiên cứu sinh có một cái nhìn mới về xây dựng thương hiệu trong thời kỳ công nghệ 4.0 để không bị lạc hậu trong tư tưởng khi triển khai đề tài, đặc biệt trong khu vực công thường có độ trễ hơn so với khu vực tư. Các công trình nghiên cứu trong nước Cuốn Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng- lợi nhuận của tác giả Lê Anh Cường [17] đã bước đầu tiếp cận khái niệm thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu.
Từ đó chỉ ra mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm, dịch vụ. Trên cơ sở khái niệm, cuốn sách đã đưa ra sự hình thành giá trị thương hiệu, những để có thể thiết kế và tạo dựng một thương hiệu mạnh và có giá trị. Cuốn sách cũng đề cập tới cách thức quảng bá và sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị. Đây là cuốn sách có giá trị cơ bản về thương hiệu, xây dựng thương hiệu đối với các doanh nghiệp khi nghiên cứu về vấn đề này.
Đây cũng là tác phẩm thiết thực khi đưa ra vấn đề trình tự thủ tục xác lập quyền sở hữu độc quyền tại Việt Nam. Cuốn sách Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu [25] của An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường đưa ra cách tiếp cận thương hiệu mang ý nghĩa rộng lớn hơn: “thương hiệu là tổng hợp tấtcả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Từ đó đề cập tới giá trị 15 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat của thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong marketing hiện đại. Vấn đề thương hiệu trong kinh doanh hiện đại được làm rõ thông qua việc đề cập từ nguồn gốc và vai trò của thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu, thương hiệu và hệ thống truyền thông hợp nhất.