Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1. Sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn Marketing Thuật ngữ “marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường đại học Michigan (Mỹ). Từ những năm 50 của thế kỷ XX trờ lại đây, marketìn phát triểm mạnh mẽ cả về lý thuyết cũng như thực tiễn để trở thành một môn khoa học phổ biến như ngày nay.
Khi mới ra đời marketing có nghĩa là “nghiên cứu thị trường”, nó chỉ giới hạn ở lĩnh vực thương mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ chủ yếu những hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận. Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống hay marketing cổ điển. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, kinh tế thế giới dần dần chuyển sang thời kỳ phục hồi và phát triển. Sự phát triển mạnh mẽ của sản xuất và việc ứng dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng được thỏa mãn.
Xu hướng quốc tế hóa đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi về cơ bản hành vi kinh doanh của mình. Họ đã nhận thức được rằng, nếu chỉ làm ra một sản phẩm tốt vẫn chưa chắc chắn sẽ tiêu thụ được, điều quan trọng là sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của thị trường và có được thị trường chấp nhận hay không? Trong bối cảnh đó, những hoạt động và quan niệm của marketing truyền thống đã trở nên lỗi thời và không có hiệu quả nữa, marketing hiện đại đã ra đời và thay thế marketing truyền thống. Mặc dù marketing xuất hiện trong lĩnh vực kinh doanh và được áp dụng trước hết vào việc bán hàng nhưng ngày nay hiểu biết về marketing và thực hành về marketing đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong mọi linh vực đời sống xã hội. Từ chỗ coi marketing là một công cụ để bán hàng, đến việc hình thành triết lý marketing cho rằng mục đích của markieting là làm cho việc bán trở nên không cần thiết, coi marketing là một phương tiện để hiểu con người và thỏa mãn nhu cầu của con người.
Khái niệm về marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, sau đây là một số khái niệm cần được quan tâm: Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” [9]. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [15]. Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” [9]. Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng nhìn chung chúng đều có những đặc trưng có bản là: chỉ bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái mà mình sẵn có; muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt; marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải bảo đảm hài hòa lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng.
Vai trò của marketing Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ có marketing mà nhà sản xuất hiểu được người tiêu dùng, tìm cách thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng của họ. Khi đó, việc kinh doanh mới có hiệu quả và đạt được lợi nhuận cao. Marketing luôn đảm bảo một cách trọn vẹn chiến lược kinh doanh từ việc hình thành ý tưởng, gợi mở nhu cầu tổ chức sản xuất, cung ứng các loại sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất và đạt hiểu quả cao nhất.
Marketing là chiếc cầu nối giữa khách hàng và công ty. Nhờ có marketing mà việc hoạch định chiến lược công ty mang tính hiện thực và khả thi, giúp công ty nâng cao uy tín trên thị trường cũng như đưa ra các đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh. Luan van 6 Trong điều kiện ngày nay, việc vận dụng marketing có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Có thể nói marketing vừa là môn khoa học trong quản lý, vừa là môn nghệ thuật trong lĩnh vực phục vụ và chinh phục khách hàng, vừa là triết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc.
Chức năng của marketing Chức năng của Marketing xuất phát từ vị trí của Marketing trong hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, Marketing có một số chức năng cơ bản như sau: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, Marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng Marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp. Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng.
Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó. Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của Marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung Luan van 7 gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trước- trong- sau khi bán. Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt.
Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. Mục tiêu của marketing Mục tiêu marketing của doanh nghiệp được xác định nhằm thực hiện chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Những mục tiêu marketing cơ bản bao gồm: Tối đa hóa sự tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất.
Điều này sẽ có tác dụng tạo điều kiện nâng cao tối đa khả năng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tạo ra nhiều của cải cho xã hội. Tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng: đạt được mức độ thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất, chứ không phải mức tiêu dùng cao nhất. Tối đa hóa sự lựa chọn: cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và gianh cho người tiêu dùng quyền lựa chọn cao nhất, đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những thứ hàng phù hợp nhất với thị hiếu của họ. Người tiêu dùng phải có khả năng cải thiện tốt hơn lối sống của mình và nhờ vậy được thỏa mãn tốt nhất.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: cải thiện chất lượng đời sống, bao gồm: chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ tìm kiếm, chi phí sản xuất hàng hóa, chất lượng môi trường vật chất, chất lượng môi trường văn hóa.TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Phân tích cơ hội thị trường Phân tích cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp phải khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào? Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp… 1. Nhân tố môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô của công ty là nơi mà doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện.
Nó bao gồm tất cả những nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nắm được những xu hướng và xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại.