CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ VẬN DỤNG MÔ HÌNH AIDA TRONG ĐÁNH GIÁ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp 1.1 Khái niệm marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa: “Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận” .2 Vai trò, chức năng của marketing Vai trò của marketing - Đối với doanh nghiệp Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường marketing cung cấp, khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho trị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị 6 trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng… - Đối với người tiêu dùng Nhà marketing cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và truyền thông marketing tích hợp. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu mong muốn và khả năng chi trả của bản thân mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như được mua những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra. Chức năng của marketing Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau.
Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau: - Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi mà marketing phải thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường để kịp thời điều chỉnh các chính sách marketing trong doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của marketing phát huy tác dụng. - Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường.
Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui. - Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu.
Ngoài ra, để đạt 7 được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng phải hiểu biết về tâm lý, sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và cũng cần có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng. - Cùng với các yếu tố khác thì quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tài chính) hoạt động marketing góp phần tăng hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.2Truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm về hoạt động truyền thông marketing tích hợp Theo Trần Minh Đạo (2002) “Truyền thông marketing tích hợp là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm”.
Theo giáo trình Marketing dịch vụ: “Truyền thông marketing tích hợp là hoạt động thông tin marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức dịch vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thõa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng”. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm truyền thông marketing tích hợp trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì truyền thông marketing tích hợp được hiểu là: “Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”. Xuất phát từ góc độ công ty truyền thông marketing tích hợp thương mại được hiểu một cách tổng thể như sau: “Truyền thông marketing tích hợp là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng 8 của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing – mix đã được lựa chọn của công ty”. Về nguyên tắc truyền thông marketing tích hợp được phân thành hai loại đặc trưng là truyền thông marketing tích hợp trực tiếp và truyền thông marketing tích hợp gián tiếp.2 Bản chất và vai trò của truyền thông marketing tích hợp Bản chất của truyền thông marketing tích hợp Hoạt động truyền thông marketing tích hợp là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất truyền thông marketing tích hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh.
Nhờ có truyền thông marketing tích hợp mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu, hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất. Các biện pháp truyền thông marketing tích hợp giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được hàng hóa mà còn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động, tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Truyền thông marketing tích hợp còn làm cho công tác bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó truyền thông marketing tích hợp hơn hợp không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.
Vai trò của truyền thông marketing tích hợp Hoạt động truyền thông marketing tích hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau,đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiễn hỗn hợp các doanh nghiệp cũng như khách hàng có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. 9 Nhờ có hoạt động truyền thông marketing tích hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh.
Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh. Truyền thông marketing tích hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết. Xúc tiến bán hàng làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
Truyền thông marketing tích hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của truyền thông marketing tích hợp, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động truyền thông marketing tích hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp đối với khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. Hoạt động truyền thông marketing tích hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.