5 luận văn 18 10 2025 in 1 bộ 2 mặt

Bộ luận văn 5 bài, 18 10 2025, gồm 2 mặt giúp nâng cao kỹ năng viết và nghiên cứu cho sinh viên. Tham khảo ngay để đạt kết quả cao.

• Tác giả: Lê Trọng Thành Tín
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phương Chi
• Trường học: Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ứng dụng mô hình kích thích - sinh thể - hành vi - hệ quả (SOBC) để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại qua livestream của Gen Z tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái niệm mô hình SOBC và ứng dụng trong Livestream

Mô hình SOBC (Stimulus–Organism–Behavior–Consequence) là một framework tâm lý học quan trọng giải thích cách các kích thích từ môi trường ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Trong bối cảnh livestream Gen Z tại Việt Nam, mô hình này giúp doanh nghiệp hiểu rõ quy trình từ khi người tiêu dùng nhận được kích thích từ nền tảng livestream cho đến khi họ thực hiện hành vi mua sắm và hậu quả sau đó. Ứng dụng mô hình SOBC trong livestream bán hàng cho phép các streamer và brand tối ưu hóa từng giai đoạn tương tác, từ việc tạo ra kích thích hấp dẫn đến nâng cao lòng trung thành khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng khi Gen Z – thế hệ trẻ sống trong kỷ nguyên số – có xu hướng phản ứng mạnh mẽ với các yếu tố trực quan, tương tác thời gian thực và giải trí.

1.1. Các thành phần chính của mô hình SOBC

Kích thích (Stimulus) bao gồm chất lượng tương tác, hình ảnh sản phẩm rõ nét, mức độ tin cậy của streamer và giá trị giải trí. Sinh thể (Organism) là phản ứng tâm lý của người xem, đặc biệt là mức độ tham gia. Hành vi (Behavior) là quyết định mua sắm ngẫu hứng. Hệ quả (Consequence) bao gồm sự hài lòng, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua lại của Gen Z qua livestream.

1.2. Tính cách riêng biệt của livestream so với bán hàng truyền thống

Livestream mang đặc điểm tương tác thời gian thực, tạo ra cảm giác gần gũi và tin tưởng giữa streamer và người tiêu dùng Gen Z. Điều này khác biệt so với bán hàng truyền thống, vì cảm xúc và động lực mua sắm được kích hoạt nhanh chóng thông qua sự tham gia trực tiếp, comment, và cảm giác sợ hết hàng.

II. Các yếu tố kích thích và tác động đến Gen Z trong Livestream

Các yếu tố kích thích từ môi trường livestream đóng vai trò quyết định trong việc hình thành hành vi mua sắm ngẫu hứng của Gen Z. Chất lượng tương tác giữa streamer và người xem tạo ra cảm giác được chăm sóc và hiểu biết. Hình ảnh trực quan của sản phẩm qua camera chất lượng cao giúp Gen Z đánh giá sản phẩm một cách chi tiết. Mức độ tin cậy của streamer được xác định bởi danh tiếng, kinh nghiệm và thái độ chuyên nghiệp của họ. Giá trị giải trí trong nội dung livestream – bao gồm câu chuyện, trò chơi, khuyến mãi độc quyền – là yếu tố giữ chân sự chú ý của Gen Z. Những kích thích này kết hợp lại tạo ra một trạng thái sinh thể tích cực, khuyến khích sự tham gia cao và dẫn đến quyết định mua sắm bốc đồng.

2.1. Chất lượng tương tác và sự tin tưởng của streamer

Gen Z yêu thích streamers có mức độ tương tác cao – trả lời câu hỏi nhanh chóng, xử lý phản hồi tích cực, tạo cảm giác được lắng nghe. Mức độ tin cậy của streamer tăng lên khi họ chia sẻ kinh nghiệm thực tế về sản phẩm, thừa nhận những điểm yếu, và không gian dối phóng đại. Điều này tạo ra ấn tượng chuyên nghiệp mà Gen Z đánh giá cao.

2.2. Hình ảnh trực quan và giá trị giải trí trong livestream

Hình ảnh sản phẩm rõ nét, chế độ tối ưu ánh sáng, các góc quay đa chiều giúp Gen Z có cảm nhận toàn diện về sản phẩm. Nội dung giải trí như câu chuyện cảm động, mini-games, quà tặng ngẫu nhiên không chỉ giữ chân sự chú ý mà còn tạo ra mối liên kết cảm xúc mạnh với thương hiệu.

III. Vai trò của sự tham gia và hành vi mua sắm ngẫu hứng

Sự tham gia (Engagement) của người tiêu dùng Gen Z là một phản ứng sinh thể quan trọng nằm giữa kích thích từ livestream và hành vi mua sắm ngẫu hứng. Khi nhận được các kích thích tích cực từ chất lượng tương tác, hình ảnh sản phẩm và sự tin tưởng của streamer, Gen Z sẽ tham gia tích cực – bình luận, đặt câu hỏi, chia sẻ cảm xúc. Mức độ tham gia cao này dẫn đến trạng thái tâm lý lý tưởng để hành vi mua sắm ngẫu hứng xảy ra. Gen Z có xu hướng đưa ra quyết định mua nhanh chóng, thường không lên kế hoạch trước, bị ảnh hưởng bởi cảm xúc lúc chiều/tối và áp lực thời gian (sợ hết hàng). Điều này khác biệt với các thế hệ trước, vì Gen Z được phát triển lên trong môi trường số hóa, quen với sự tức thì và chia sẻ trực tiếp.

3.1. Mức độ tham gia và trạng thái tâm lý của Gen Z

Sự tham gia được đo lường thông qua số lượng và chất lượng comment, like, share, và thời gian dừng lại xem livestream. Gen Z có mức tham gia cao hơn khi nội dung livestream chạm đến những giá trị cá nhân họ – thẩm mỹ, bền vững, hoặc xu hướng mới. Trạng thái tâm lý này tạo ra sự nhạy cảm cảm xúc, làm tăng khả năng mua sắm bốc đồng.

3.2. Hành vi mua sắm bốc đồng của Gen Z qua livestream

Hành vi mua sắm ngẫu hứng ở Gen Z thường xảy ra trong vòng vài phút sau khi streamer giới thiệu sản phẩm, đặc biệt khi có khuyến mãi giới hạn thời gian hoặc độc quyền cho livestream. Gen Z sẵn sàng chi tiêu mà không so sánh sâu rộng với các nền tảng khác, vì họ tin tưởng streamer và sợ hết hàng.

IV. Hệ quả sau hành vi mua và ý định mua lại

Hệ quả (Consequence) của hành vi mua sắm qua livestream là yếu tố quyết định đến ý định mua lại của Gen Z. Sau khi nhận được sản phẩm, mức độ hài lòng của Gen Z phụ thuộc vào liệu sản phẩm có đúng với kỳ vọng được tạo ra qua livestream hay không. Nếu sản phẩm đúng như lời streamer nói, chất lượng tốt, và dịch vụ vận chuyển nhanh, Gen Z sẽ hài lòng và phát triển lòng trung thành thương hiệu. Điều này dẫn đến ý định mua lại cao, cũng như khả năng chia sẻ trải nghiệm tích cực với bạn bè. Ngược lại, nếu sản phẩm không đúng kỳ vọng, Gen Z – được biết đến là thế hệ phê phán hợp lý – sẽ để lại bình luận tiêu cực công khai, ảnh hưởng đến danh tiếng streamer và thương hiệu. Do đó, việc quản lý kỳ vọng khách hàng trong livestream là yếu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ dài hạn với Gen Z.

4.1. Sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành thương hiệu

Sự hài lòng của Gen Z sau khi nhận sản phẩm phụ thuộc vào mức độ tương đương giữa quảng cáo livestream và thực tế sản phẩm. Nếu sản phẩm vượt quá kỳ vọng, Gen Z sẽ tình nguyện trở thành brand advocates, chia sẻ trên mạng xã hội cá nhân. Lòng trung thành này tạo ra giá trị dài hạn cho thương hiệu.

4.2. Ý định mua lại và chiến lược xây dựng quan hệ khách hàng

Ý định mua lại của Gen Z cao khi họ trải nghiệm dịch vụ khách hàng xuất sắc sau bán hàng – hỗ trợ nhanh, chính sách hoàn trả linh hoạt, ưu đãi độc quyền cho khách hàng cũ. Các doanh nghiệp nên tận dụng hậu hành vi này bằng cách xây dựng chương trình khách hàng trung thành để giữ chân Gen Z lâu dài.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu Chương 5: Kết luận, đề xuất và kiến nghị 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Một số khái niệm cơ bản 2. Hành vi mua sắm ngẫu hứng Hành vi mua sắm ngẫu hứng là một hiện tượng tâm lý - hành vi đặc trưng trong lĩnh vực tiêu dùng, phản ánh xu hướng ra quyết định mua hàng một cách đột ngột, không dựa trên kế hoạch từ trước, và thường được kích hoạt bởi cảm xúc tức thời hoặc các yếu tố môi trường tại điểm tiếp xúc với sản phẩm (Rook, 1987; Verplanken & Herabadi, 2001). Theo quan điểm của tâm lý học tiêu dùng, đây là hành vi phản ứng nhanh với các kích thích bên ngoài mà không cần qua quá trình phân tích lý trí, thường diễn ra trong thời gian ngắn và thiếu sự kiểm soát (Dholakia, 2000).

Hành vi này không chỉ bị thúc đẩy bởi nhu cầu tiêu dùng mà còn chịu ảnh hưởng lớn từ trạng thái cảm xúc tạm thời như tò mò, phấn khích, hoặc cảm giác cấp bách (Dholakia, 2000; Amos et al. Xét về bản chất, hành vi mua sắm ngẫu hứng thường xuất hiện khi người tiêu dùng đối diện với các tác nhân gây kích thích mạnh, chẳng hạn như hình ảnh sản phẩm nổi bật, thông điệp khuyến mãi giới hạn thời gian, hiệu ứng đám đông, hoặc môi trường mua sắm giàu tính tương tác. Theo Yu & Chae (2024), khi các yếu tố như thông tin sinh động (vividness), tương tác tức thì với streamer/peer (social cues) và tính chân thực (realness) được tích hợp trong môi trường Livestream, chúng kích hoạt các trạng thái cảm xúc như hứng thú, phấn khích (arousal) và thoải mái (pleasure). Những phản ứng nội sinh này dẫn đến mức độ nhạy cảm cao hơn với hành vi mua bốc đồng.

Mặt khác, theo sự phân tích của Yang et al. (2024), các hành vi mua mang tính ngẫu hứng có thể không chỉ xuất phát từ các yếu tố cảm xúc thuần túy, mà còn bị chi phối bởi cảm giác đồng thuận xã hội và nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO), đặc biệt trong các tình huống tiêu dùng có tính thời điểm. Về phân loại, Beatty và Ferrell (1998) phân chia hành vi mua sắm ngẫu hứng thành bốn dạng chính: (1) Mua ngẫu hứng hoàn toàn (Pure impulse buying) – phát sinh do cảm xúc bộc phát, không liên quan đến nhu cầu thực tế. (2) Mua ngẫu hứng gợi nhớ (Reminder impulse buying) – xảy ra khi người tiêu dùng bất chợt nhớ đến một nhu cầu chưa được thỏa mãn khi nhìn thấy sản phẩm.

12 (3) Mua ngẫu hứng do đề xuất (Suggestion impulse buying) – chịu ảnh hưởng từ lời khuyên hoặc trình bày của người bán, khi người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm có lợi ích rõ ràng. (4) Mua ngẫu hứng có kế hoạch (Planned impulse buying) – đã có ý định mơ hồ từ trước, nhưng ra quyết định mua ngay khi có ưu đãi phù hợp. Trong bối cảnh tiêu dùng hiện đại, nơi các nền tảng kỹ thuật số đang định hình lại hành vi khách hàng, hành vi mua sắm ngẫu hứng không chỉ xuất hiện phổ biến mà còn có xu hướng ngày càng phức tạp hơn. Các yếu tố như tốc độ truyền thông, mức độ cá nhân hóa nội dung, hình ảnh sản phẩm động và khả năng phản hồi tức thời từ người bán đang tạo ra những môi trường tiêu dùng mang tính cảm xúc cao, nơi người tiêu dùng không chỉ tiêu thụ sản phẩm mà còn bị cuốn vào trải nghiệm.

Trong các môi trường như vậy, quyết định mua hàng có thể phát sinh không dự báo trước, mang đặc trưng rõ nét của sự bốc đồng, cảm tính và chịu ảnh hưởng mạnh từ hoàn cảnh. Như vậy, hành vi mua sắm ngẫu hứng trong Livestream là dạng hành vi thể hiện rõ đặc trưng cảm xúc, phản ứng nhanh và chịu tác động mạnh từ môi trường tương tác số. Trong nghiên cứu này, khái niệm được sử dụng là: “Hành vi mua sắm ngẫu hứng ngay trong Livestream là hành vi tiêu dùng không có kế hoạch từ trước, phát sinh tức thì trong quá trình theo dõi phát sóng trực tiếp, dưới tác động của các yếu tố cảm xúc, xã hội và thị giác – như tương tác với streamer, hiệu ứng mua hàng từ người khác, và các khuyến mãi giới hạn” (Feng et al., 2024; Verplanken & Herabadi, 2001; Yu & Chae (2024). Do đó, việc nghiên cứu hành vi mua sắm ngẫu hứng không chỉ mang ý nghĩa lý thuyết trong việc hiểu rõ quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, mà còn mang lại giá trị thực tiễn trong việc thiết kế các chiến lược bán hàng, truyền thông và xây dựng trải nghiệm người dùng phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới – nơi cảm xúc, tốc độ và tính tương tác đóng vai trò then chốt.

Livestream bán hàng Livestream bán hàng là một hình thức thương mại điện tử thế hệ mới, kết hợp giữa video phát trực tiếp và hoạt động tương tác thời gian thực giữa người bán và người tiêu dùng. Theo Wongkitrungrueng và Assarut (2020), Livestream bán hàng cho phép người bán giới 13 thiệu sản phẩm trực tiếp thông qua video và đồng thời phản hồi câu hỏi, thắc mắc từ người xem, giúp họ có thể đưa ra quyết định và hoàn tất giao dịch ngay tại thời điểm phát sóng. Từ góc độ trải nghiệm người dùng, Sun et al. (2019) định nghĩa Livestream bán hàng là “một phương thức truyền thông tương tác”, nơi người tiêu dùng không chỉ tiếp nhận thông tin sản phẩm mà còn tham gia vào quá trình trao đổi, đánh giá và phản hồi, từ đó hình thành cảm xúc và niềm tin cao hơn so với các kênh mua sắm truyền thống.

Ở góc độ quản trị thương hiệu, theo Xin el al. (2025), Livestream bán hàng đóng vai trò như một công cụ thương mại đa giác quan, kết hợp các yếu tố như đưa tin chuyên nghiệp, phản hồi tức thì và tương tác giải trí để tạo ra trải nghiệm mua sắm đa chiều, thúc đẩy trải nghiệm flow và từ đó kích thích hành vi mua sắm bốc đồng ngay trong thời gian thực. Môi trường này rất hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu, cá nhân hóa nội dung và tăng tỷ lệ chuyển đổi thông qua các chiến lược tương tác trực tiếp Ngoài ra, nghiên cứu của Xu et al. (2023) bổ sung rằng Livestream không chỉ là hoạt động bán hàng đơn thuần mà còn là một “không gian tiêu dùng mang tính cộng đồng”, nơi người tiêu dùng có thể tham gia, chia sẻ cảm xúc, thể hiện bản thân và tìm kiếm giá trị xã hội thông qua hành vi tiêu dùng.

Tổng hợp các quan điểm trên, có thể thấy Livestream bán hàng không chỉ là một công cụ trình bày sản phẩm mà còn là môi trường tương tác đa chiều, nơi cảm xúc, niềm tin và hành vi tiêu dùng có thể phát sinh và thay đổi ngay lập tức. Trong khuôn khổ nghiên cứu này, Livestream bán hàng được hiểu: “Hình thức bán hàng trực tuyến thông qua video phát sóng thời gian thực, cho phép người bán và người tiêu dùng tương tác song phương ngay tại thời điểm phát sóng, từ đó kích hoạt cảm xúc, thúc đẩy quyết định mua hàng tức thời và hình thành hành vi mua sắm ngẫu hứng” (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020; Sun et al., 2019; Xu et al. Thế hệ Gen Z Thế hệ Gen Z là nhóm dân số được sinh ra trong giai đoạn cuối thập niên 1990 đến đầu 2010, tuy nhiên mốc thời gian cụ thể có sự khác nhau giữa các tài liệu. Theo Seemiller & Grace (2016), Gen Z bao gồm những người sinh từ 1995 đến 2010, trong khi Williams et al.

(2022) mở rộng giai đoạn này từ 1996 đến 2012 dựa trên sự tiếp xúc sớm với công nghệ di động và mạng xã hội. 14 Tuy nhiên, định nghĩa được trích dẫn rộng rãi và sử dụng phổ biến nhất hiện nay là của Dimock (2019) – cho rằng Gen Z là những người sinh từ năm 1997 đến 2012. Theo ông, đặc điểm nhận diện chính của thế hệ này là việc trưởng thành trong bối cảnh kỹ thuật số, khi Internet, smartphone, mạng xã hội và nền tảng video như YouTube, TikTok đã trở thành một phần không thể tách rời trong đời sống. So với các thế hệ trước, Gen Z có xu hướng tiêu dùng dựa trên trải nghiệm cảm xúc, yêu cầu tính cá nhân hóa, và đề cao sự tương tác trực tiếp với thương hiệu (Priporas et al.

Họ không chỉ tiếp nhận thông tin nhanh, đa kênh, mà còn có khả năng phản ứng nhanh với các nội dung mang tính thị giác cao như Livestream, nơi họ có thể giao tiếp, đặt câu hỏi và ra quyết định mua hàng ngay lập tức (Djafarova & Rushworth, 2017; Yang et al. Nhiều nghiên cứu đã khẳng định rằng thế hệ Gen Z có xu hướng mua sắm ngẫu hứng cao nhất. Điển hình, theo nghiên cứu của Gumay, Bangsawan và Pandjaitan (2024), Livestream trên nền tảng Shopee Live, sự hiện diện xã hội từ cả người dẫn và người xem khác đã làm tăng các trải nghiệm cảm xúc, qua đó kích thích hành vi mua ngẫu hứng của Gen Z. Tại Việt Nam, theo Tổng cục Thống kê (2023), Gen Z hiện có hơn 27 triệu người, chiếm gần 28% dân số và là nhóm có tỷ lệ sử dụng Internet, mạng xã hội, và nền tảng mua sắm trực tuyến cao nhất.

Nhóm này ngày càng đóng vai trò trung tâm trong việc dẫn dắt hành vi tiêu dùng, đặc biệt ở các ngành hàng như thời trang, mỹ phẩm, phụ kiện, thực phẩm chức năng và dịch vụ giải trí số. Do đó, trong phạm vi nghiên cứu này, Gen Z được hiểu: “Nhóm người sinh từ năm 1997 đến 2012 (Dimock, 2019), trưởng thành trong bối cảnh kỹ thuật số, có khả năng thích nghi nhanh với công nghệ, phản ứng mạnh với yếu tố thị giác và cảm xúc, và đặc biệt nhạy bén với trải nghiệm mua sắm tương tác thời gian thực như Livestream TMĐT”. Lý thuyết nền có liên quan 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Fishbein và Ajzen (1975) phát triển nhằm lý giải hành vi con người thông qua mối quan hệ giữa ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và ý định hành vi.

Theo TRA, ý định là yếu tố dự báo trực tiếp hành vi và được hình thành dựa trên thái độ của cá nhân đối với hành vi đó cùng với nhận thức về áp 15 lực xã hội – tức là những kỳ vọng mà cá nhân tin rằng người khác mong muốn họ thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975).