Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của internet, hành vi tiêu dùng đã có sự chuyển biến rõ rệt, đặc biệt trong ngành bán lẻ thời trang tại Việt Nam. Theo báo cáo tổng kết của Công ty cổ phần INTELLIFE, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty tăng liên tục từ 450.000 khách năm 2017 đến hơn 1,5 triệu khách theo dõi fanpage vào năm 2020. Tuy nhiên, các doanh nghiệp bán lẻ thời trang Việt Nam vẫn chủ yếu vận hành theo mô hình truyền thống, đối mặt với nhiều thách thức như cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu đa quốc gia, đứt gãy chuỗi cung ứng do dịch Covid-19, và sự phát triển nhanh của thương mại điện tử.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là ứng dụng truyền thông số (digital marketing) nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bán lẻ thời trang của Công ty cổ phần INTELLIFE trong giai đoạn 2017-2021. Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng digital marketing tại INTELLIFE, đánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông số, từ đó đề xuất các giải pháp tối ưu nhằm gia tăng doanh thu, mở rộng thị phần và nâng cao vị thế thương hiệu. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp một mô hình triển khai digital marketing bài bản, có thể đo lường và điều chỉnh linh hoạt, phù hợp với đặc thù ngành bán lẻ thời trang trong bối cảnh chuyển đổi số và thay đổi hành vi người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình digital marketing hiện đại, bao gồm:

  • Khái niệm Digital Marketing: Theo Kannan và Li (2017), digital marketing là quá trình phối hợp giữa doanh nghiệp, khách hàng và các đối tác trên nền tảng trực tuyến, có khả năng đo lường và tính linh hoạt cao nhằm duy trì giá trị cho các bên liên quan.

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng AISAS: Bao gồm các giai đoạn Attention (Nhận thức), Interest (Quan tâm), Search (Tìm kiếm), Action (Hành động), Share (Chia sẻ). Mô hình này phản ánh hành vi người tiêu dùng trong thời đại số, nhấn mạnh vai trò của tìm kiếm và chia sẻ thông tin trên các nền tảng kỹ thuật số.

  • Mô hình SOSTAC: Gồm 6 bước triển khai digital marketing: Phân tích tình huống, Thiết lập mục tiêu, Xây dựng chiến lược, Lựa chọn chiến thuật, Triển khai, Kiểm soát và đo lường. Mô hình này giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch digital marketing bài bản, có hệ thống.

  • Các loại phương tiện truyền thông số: Owned media (kênh sở hữu doanh nghiệp như website, fanpage), Paid media (quảng cáo trả phí như Google Ads, Facebook Ads), Earned media (truyền thông lan truyền qua khách hàng, mạng xã hội).

  • Chỉ số đo lường hiệu quả (KPI): Sử dụng mô hình RACE và chỉ số NPS (Net Promoter Score) để đánh giá mức độ tiếp cận, tương tác, chuyển đổi và trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu từ báo cáo tổng kết kinh doanh và hoạt động digital marketing của Công ty cổ phần INTELLIFE giai đoạn 2017-2020; tài liệu học thuật, nghiên cứu thị trường về digital marketing và hành vi người tiêu dùng; khảo sát và phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ và digital marketing.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp khảo sát, phân tích tổng hợp, thống kê so sánh và các kỹ thuật phân tích định lượng với công cụ Microsoft Excel để xử lý dữ liệu.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Dữ liệu kinh doanh và marketing của INTELLIFE được thu thập toàn bộ trong giai đoạn nghiên cứu, đảm bảo tính đại diện và đầy đủ. Khảo sát hành vi người tiêu dùng dựa trên mẫu khách hàng mục tiêu của công ty.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ năm 2017 đến tháng 10 năm 2020, bao gồm cả giai đoạn ảnh hưởng của dịch Covid-19, nhằm đánh giá thực trạng và hiệu quả các hoạt động digital marketing trong bối cảnh biến động thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng khách hàng và doanh thu: Số lượng khách hàng của INTELLIFE tăng từ 450.000 năm 2017 lên hơn 1,5 triệu khách theo dõi fanpage năm 2020. Doanh thu tăng trưởng bình quân 57% mỗi năm, đạt 1.800 tỷ đồng năm 2019, dù chịu ảnh hưởng của Covid-19, doanh thu 10 tháng đầu năm 2020 vẫn đạt 1.350 tỷ đồng.

  2. Chi phí marketing tăng cao nhưng hiệu quả chưa tối ưu: Chi phí marketing chiếm khoảng 13% doanh thu, trong đó quảng cáo trực tuyến (Facebook, Google Ads) chiếm tới 82,6% tổng chi phí năm 2019. Tuy nhiên, việc chuyển đổi doanh thu từ các kênh online còn hạn chế do thiếu nền tảng công nghệ đồng bộ và quản lý dữ liệu khách hàng chưa hiệu quả.

  3. Ứng dụng digital marketing chưa bài bản: INTELLIFE đã triển khai nhiều kênh digital marketing như SMS, Email, Website, Facebook, Google Ads, livestream bán hàng trên fanpage với hơn 1,5 triệu người theo dõi. Tuy nhiên, việc quản lý đơn hàng, phản hồi khách hàng và đồng bộ dữ liệu còn nhiều hạn chế, dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi thấp và chi phí gia tăng.

  4. Thay đổi hành vi tiêu dùng do Covid-19: Hơn 50% người tiêu dùng giảm tần suất đến cửa hàng truyền thống, 82% giảm chi tiêu cho mặt hàng giải trí, chuyển sang mua sắm online và thanh toán không tiền mặt. Điều này thúc đẩy nhu cầu chuyển đổi số và phát triển kênh bán hàng trực tuyến.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy digital marketing là công cụ thiết yếu để doanh nghiệp bán lẻ thời trang thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới và cạnh tranh trên thị trường. Việc tăng trưởng khách hàng và doanh thu của INTELLIFE phản ánh hiệu quả bước đầu của các hoạt động truyền thông số. Tuy nhiên, chi phí marketing tăng cao và hiệu quả chuyển đổi chưa tương xứng cho thấy sự cần thiết phải tối ưu hóa chiến lược và công nghệ.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, việc áp dụng mô hình AISAS và SOSTAC giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch digital marketing linh hoạt, tập trung vào trải nghiệm khách hàng và đo lường hiệu quả. Việc thiếu nền tảng công nghệ đồng bộ và quản lý dữ liệu khách hàng là điểm yếu phổ biến ở các doanh nghiệp bán lẻ truyền thống chuyển đổi số.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu và khách hàng, bảng phân bổ chi phí marketing theo kênh, cũng như biểu đồ tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng từ các kênh digital marketing. Các số liệu này minh họa rõ ràng xu hướng phát triển và những điểm cần cải thiện trong hoạt động digital marketing của INTELLIFE.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng nền tảng công nghệ đồng bộ: Phát triển và nâng cấp hệ thống website và ứng dụng di động (App TOKYOLIFE) với các tính năng như quản lý thành viên, tích điểm, minigame tương tác, chatbox hỗ trợ khách hàng nhằm tăng trải nghiệm và giữ chân khách hàng. Thời gian triển khai dự kiến 6-12 tháng, do Phòng Công Nghệ Thông Tin phối hợp Phòng Marketing thực hiện.

  2. Tăng cường quản lý và phân tích dữ liệu khách hàng: Áp dụng công cụ CRM để thu thập, phân tích hành vi khách hàng, từ đó cá nhân hóa các chiến dịch marketing, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và giảm chi phí quảng cáo không hiệu quả. Triển khai trong 3-6 tháng, do Phòng Marketing chủ trì.

  3. Mở rộng kênh truyền thông số mới: Triển khai kênh Youtube và Tiktok với nội dung sáng tạo, phù hợp xu hướng để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, tăng nhận diện thương hiệu và tạo hiệu ứng lan truyền tích cực. Kế hoạch thực hiện trong 6 tháng, phối hợp Phòng Content Marketing và Digital Marketing.

  4. Đào tạo và nâng cao năng lực nhân sự digital marketing: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về digital marketing, kỹ năng quản lý kênh, phân tích dữ liệu cho đội ngũ marketing nhằm nâng cao hiệu quả triển khai chiến dịch. Thời gian đào tạo định kỳ hàng quý, do Ban Lãnh đạo và Phòng Nhân sự phối hợp thực hiện.

  5. Tăng cường tương tác và chăm sóc khách hàng trực tuyến: Xây dựng quy trình phản hồi nhanh, xử lý khiếu nại hiệu quả trên các kênh mạng xã hội và website, nâng cao chỉ số hài lòng và NPS. Triển khai ngay trong 3 tháng, do Phòng Chăm sóc Khách hàng và Digital Marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp bán lẻ thời trang: Các công ty muốn chuyển đổi số, áp dụng digital marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường có thể tham khảo mô hình, chiến lược và giải pháp thực tiễn từ nghiên cứu này.

  2. Chuyên gia và nhà quản lý marketing: Những người làm trong lĩnh vực marketing, truyền thông số có thể học hỏi các mô hình hành vi khách hàng, phương pháp đo lường hiệu quả và cách thức triển khai digital marketing bài bản.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và phân tích thực tiễn giúp hiểu sâu về digital marketing trong ngành bán lẻ thời trang tại Việt Nam.

  4. Các đơn vị tư vấn chuyển đổi số và công nghệ thông tin: Tài liệu giúp các đơn vị tư vấn xây dựng giải pháp công nghệ phù hợp, đồng bộ cho doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt trong việc quản lý dữ liệu khách hàng và phát triển nền tảng số.

Câu hỏi thường gặp

  1. Digital marketing có thực sự cần thiết cho doanh nghiệp bán lẻ thời trang không?
    Digital marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu nhanh chóng, cá nhân hóa thông điệp và đo lường hiệu quả chiến dịch. Trong bối cảnh hành vi tiêu dùng thay đổi, digital marketing là công cụ không thể thiếu để duy trì và phát triển thị phần.

  2. Các mô hình hành vi khách hàng nào phù hợp với digital marketing hiện nay?
    Mô hình AISAS và 5A được đánh giá phù hợp vì phản ánh chính xác hành vi tìm kiếm, chia sẻ và tương tác của khách hàng trong môi trường số, giúp doanh nghiệp thiết kế chiến lược tiếp cận hiệu quả.

  3. Làm thế nào để đo lường hiệu quả digital marketing?
    Sử dụng các chỉ số KPI như số lượng tiếp cận, tỷ lệ tương tác, tỷ lệ chuyển đổi và chỉ số NPS để đánh giá mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng. Công cụ phân tích dữ liệu trực tuyến như Google Analytics hỗ trợ việc này.

  4. Những thách thức lớn nhất khi triển khai digital marketing là gì?
    Bao gồm thiếu nhân lực chuyên môn, quản lý dữ liệu khách hàng chưa hiệu quả, chi phí quảng cáo tăng cao và khó kiểm soát phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội. Doanh nghiệp cần có chiến lược đào tạo và quản lý phù hợp.

  5. Làm sao để tối ưu chi phí digital marketing mà vẫn đạt hiệu quả?
    Tập trung vào phân tích dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa quảng cáo, lựa chọn kênh phù hợp với đối tượng mục tiêu, liên tục theo dõi và điều chỉnh chiến dịch dựa trên kết quả thực tế nhằm tránh lãng phí ngân sách.

Kết luận

  • Luận văn đã tổng hợp và áp dụng các lý thuyết digital marketing hiện đại, phù hợp với đặc thù ngành bán lẻ thời trang tại Việt Nam.
  • Đánh giá thực trạng digital marketing tại Công ty cổ phần INTELLIFE cho thấy sự tăng trưởng khách hàng và doanh thu ấn tượng nhưng còn nhiều hạn chế về công nghệ và quản lý dữ liệu.
  • Đề xuất các giải pháp đồng bộ về nền tảng công nghệ, quản lý dữ liệu, mở rộng kênh truyền thông và nâng cao năng lực nhân sự nhằm tối ưu hiệu quả digital marketing.
  • Kết quả thí điểm ứng dụng app bán hàng và nâng cấp website đã góp phần gia tăng tương tác và doanh thu từ kênh online.
  • Khuyến nghị doanh nghiệp cần tiếp tục đầu tư, đổi mới và theo dõi sát sao các chỉ số KPI để thích ứng nhanh với xu hướng tiêu dùng và cạnh tranh thị trường.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp bán lẻ thời trang nên bắt đầu xây dựng kế hoạch chuyển đổi số bài bản, triển khai các giải pháp digital marketing phù hợp và đào tạo nhân sự chuyên môn để nâng cao năng lực cạnh tranh. Để được tư vấn chi tiết, liên hệ chuyên gia digital marketing hoặc các đơn vị tư vấn chuyển đổi số uy tín.