CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: 1. Tổng quan về công nghệ AR trong ngành thương mại điện tử: Ngành thương mại điện tử nói chung đã trải qua một sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây. Đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, sự thay đổi thói quen của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử đã trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Một trong những sự thay đổi đáng quan tâm nhất chính là sự gia tăng đáng kể của việc mua sắm trực tuyến. Khả năng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả và đặt hàng từ xa đã trở thành sự lựa chọn thuận tiện và an toàn cho người tiêu dùng. Điều này đã thúc đẩy sự phát triển của các sàn thương mại điện tử và các ứng dụng mua sắm trực tuyến, đòi hỏi cần phải có nhiều mô hình mua sắm sáng tạo để thu hút các khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, điểm hạn chế lớn nhất của mua sắm trực tuyến đó chính là thiếu sự tương tác với sản phẩm và thiếu cảm nhận thực tế trước khi mua.
Do đó, việc mô phỏng sản phẩm thực tế và môi trường giúp khách hàng có sự tiếp cận chân thực về sản phẩm trước khi mua là rất quan trọng. Công nghệ Thực Tế Ảo Tăng Cường (AR) được coi là giải pháp tối ưu cho việc tạo trải nghiệm mua sắm độc đáo. Công nghệ mới trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến: Công nghệ Thực Tế Ảo Tăng Cường (AR) thu hút sự quan tâm của khách hàng bằng cách mang đến khả năng hiển thị sản phẩm một cách trực quan và sinh động, giúp người dùng có thể khám phá sản phẩm như thể họ đang mua sắm tại cửa hàng truyền thống. Nó có thể đưa các mô hình 3D ảo của các sản phẩm vào thế giới thực như cơ thể người hoặc các vật thể trong môi trường, mọi người có thể theo tác các mô hình 3D ảo này bằng cách xoay, dịch chuyển, phóng to chúng.
AR giúp tiết kiệm thời gian cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp các giải pháp trong các lĩnh vực chăm sóc khách hàng, cung cấp cho người dùng sự dễ dàng trong việc thử và tránh lãng phí thời gian và công sức trong các thủ tục trả hàng, khiếu nại dịch vụ. Không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng, AR còn cho phép doanh nghiệp trình bày toàn bộ sản phẩm của mình một cách chi tiết. Không còn bị giới hạn bởi không gian trưng bày vật lý, doanh nghiệp có thể tạo ra một môi trường trưng bày độc đáo, thể hiện sự sáng tạo và tính độc đáo của sản phẩm, thu hút được sự quan tâm của khách 12 hàng. Do đó, nhiều nền tảng thương mại điện tử đã bắt đầu đầu tư vào việc phát triển các hình thức ứng dụng mua sắm sử dụng công nghệ thực tế ảo AR.
Công nghệ AR trong lĩnh vực thời trang: Ứng dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường AR trong ngành thời trang là một giải pháp tối ưu cho việc trực quan hóa trải nghiệm sản phẩm của người dùng. AR tạo ra một không gian ảo tương tự như phòng thử đồ thực tế cho phép người mua có những hình ảnh rõ ràng về trang phục và sự phù hợp của sản phẩm trong thế giới thực. Khách hàng có thể thoải mái thử những trang phục, lựa chọn màu sắc để có cái nhìn trực quan và toàn diện hơn về sản phẩm cũng như độ phù hợp của sản phẩm với bản thân, từ đó đơn giản hơn trong việc ra quyết định mua sắm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời hạn chế tối đa nhất vấn đề trả hàng, khiếu nại trong việc mua hàng online. Vấn đề đặt ra - Tính cấp thiết của đề tài: Mặc dù công nghệ thực tế tăng cường AR có thể mang lại nhiều lợi ích cho thị trường mua sắm trực tuyến, nhưng trên thực tế, việc áp dụng công nghệ này vẫn không như kỳ vọng và chưa được sử dụng rộng rãi.
Những lý do khiến cho các doanh nghiệp còn lo ngại việc sử dụng công nghệ AR đó chính là: sự phức tạp của kỹ thuật công nghệ, tốc độ phản hồi chậm và vấn đề bảo mật quyền riêng tư. Dù cho AR là một công cụ ứng dụng công nghệ tiên tiến và có nhiều triển vọng nhưng những doanh nghiệp chấp nhận tiềm năng vẫn còn lo ngại, bởi những lợi ích AR mang lại chỉ đạt được nếu người tiêu dùng sẵn sàng áp dụng công cụ này. Tuy vậy, đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng trong những bối cảnh thị trường khác nhau, sản phẩm dịch vụ khác nhau thì các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng cũng khác nhau khi sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ. Do đó, nghiên cứu về việc sử dụng công nghệ AR đến quyết định mua hàng trực tuyến trong bối cảnh cụ thể tại Việt Nam là cần thiết.
Nghiên cứu này không chỉ kế thừa một số yếu tố được nghiên cứu trước, chẳng hạn như độ phức tạp (dễ sử dụng), lợi thế tương đối (tính hữu dụng) và thái độ sử dụng, mà còn đưa ra các yếu tố mới chưa được kiểm định tại Việt nam (theo hiểu biết của nhóm tác giả). Do đó, nghiên cứu này làm phong phú thêm các nghiên cứu học 13 thuật hiện có và khám phá các vấn đề chính khi người tiêu dùng áp dụng công nghệ ứng dụng mua sắm AR. Việc tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố và phương pháp có thể thúc đẩy hiệu quả hơn việc sử dụng và lan truyền AR của người tiêu dùng càng mang lại nhiều ý nghĩa học thuật và ý nghĩa thực tế. Dựa trên kết quả nghiên cứu , đưa ra những khuyến nghị giúp các doanh nghiệp thời trang xây dựng các ứng dụng công nghệ AR trong mua sắm trực tuyến.
TỔNG QUAN LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU: 1. Những nghiên cứu ngoài nước: 1. Nghiên cứu về“Triểnkhaimuasắmthựctếtăngcườngtrongthươngmạiđiện tửđểtăngýđịnhmuahàngcủakháchhàng” Implementation of Augmented Reality Shopping in E-Commerce to Increase Customer's Purchase Intention (5/2023) | Diana, Grasiela Angelina,InigoHersanta Sutandyo, Jeremy Michael Yuwono, Ivan Sebastian Edbert - khoaKhoahọcmáytính, trường đại học BinaNusantara,Jakarta,Indonesia11480;AlvinaAulia-Tiếnsĩkhoa Khoahọcmáytính,trườngđạihọcBinaNusantara,Jakarta,Indonesia11480. Bài báo này tập trung cho chúng ta thấy tiềm năng của ứng dụng công nghệ AR vào việc mua sắm trực tuyến thông qua việc phát triển một ứng dụng AR di động dựa trên Android sử dụng Unity và công cụ Vuforia.
Nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình 3D lấy từ free3d.com, với 3 mô hình được chọn chính là 1 chiếc kính, 1 chiếc cốc và 1 cuốn sách. Sau đó, nhóm nghiên cứu đã cho người dùng thử nghiệm và khảo sát mức độ quan tâm của người dùng đối với công nghệ này. Qua khảo sát 46 người tham gia, nhóm nghiên cứu đưa ra kết luận rằng hầu hết người tham gia đều có cái nhìn tích cực và đồng ý rằng công nghệ AR có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và giúp họ hình dung dễ dàng hơn về sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.Nghiêncứuvề“Việctriểnkhaithựctếtăngcườngcóthểảnhhưởngđếnngười tiêudùngvàýđịnhmuahàngtrongthươngmạiđiệntửkhông?” Could the Implementation of AugmentedRealityInfluenceConsumers,Purchase Intention in E-Commerce? (6/2023) | Iisnawati Iisnawati, Taufiq Marwa, Muchsin 14 Saggaff, Yuliani, Dessy Yunita, Islahuddin Daud - khoa Kinh tế, đại học Sriwijaya, Indonesia. Bài báo tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hướng tới sự ra quyết định mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng dữ liệu sơ cấp trên 200 người tham gia dùng ứng dụng AR trong thương mại điện tử với kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên.
Các nghiên cứu được xác định thông qua các tuyên bố của nhóm nghiên cứu: - Sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), kết quả nghiên cứu chứng minh rằng nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua thái độ. Nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng nhiều hơn nhận thức về tính hữu ích. Từ đó cho thấy việc ứng dụng công nghệ AR cho các doanh nghiệp mang lại hiệu quả tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. - Đưa ra lời khuyên cho các doanh nghiệp muốn sử dụng AR, xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để phát huy tối đa tiềm năng của công nghệ này trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Nghiên cứuvề“Phảnứngnhậnthức,tìnhcảmvàhànhvicủangườitiêudùng đốivớithựctếtăngcườngtrongthươngmạiđiệntử:Mộtnghiêncứusosánh” Cognitive, affective, and behavioral consumer responses toaugmentedrealityin e-commerce:Acomparativestudy(2021)|PascalKowalczuk, CarolinSiepmann(née Scheiben),JostAdler-ĐạihọcDuisburg-Essen,Đức. Nghiên cứu này khám phá lợi thế tương đối của việc trình bày sản phẩm dựa trên ứng dụng công nghệ AR so với việc trình bày các thông tin sản phẩm ở trên web. Các kết quả được nhóm nghiên cứu chỉ ra là: - Các đặc tính hệ thống về thông tin sản phẩm được trình bày trên web là cao hơn so với AR, AR không cung cấp nhiều thông tin như trên web, nhất là phần danh mục sản phẩm. Từ đó, đề xuất giải pháp đưa các số liệu và thông tin thực tế vào sản phẩm AR.
15 - AR vượt trội hơn web về sự phản hồi tình cảm và hứng thú. Những nghiên cứu trong nước: 2.Nghiêncứuvề“Nhậnthứcsửdụngcôngnghệthựctếảotácđộngđếnniềmtin và quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” Nhận thức sử dụng công nghệ thực tế ảo tác động đến niềm tin vàquyếtđịnh mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (2022) | Hà KiênTân-TrườngĐại học Thủy lợi, Nguyễn Văn Đông, Nguyễn Thanh Bình, Nguyễn TrườngGiang-CụcHảiquanBìnhDương. Bài báo tập trung nghiên cứu các yếu tố nhận thức sử dụng công nghệ AR và ARSA tác động đến niềm tin và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, sử dụng lý thuyết khuếch tán đổi mới. Nhóm tác giả dựa trên kết quả phân tích từ phiếu khảo sát 263 người tiêu dùng tại TP.HCM đã biết hoặc từng trải nghiệm các công nghệ này, thông qua công cụ phân tích PLS-SEM cho thấy: - Các yếu tố nhận thức lợi thế tương đối, nhận thức sự tương thích, nhận thức sự phức tạp, nhận thức khả năng dùng thử, nhận thức khả năng quan sát có tác động đến quyết định mua sắm thông qua yếu tố trung gian niềm tin.
- Từ đó đề xuất một số hàm ý cho các công ty công nghệ để phát triển ARSA và các nhà bán lẻ trực tuyến hoặc ngoại tuyến sử dụng ARSA nhằm nâng cao trải nghiệm cho khách hàng.Nghiêncứuvề“Côngnghệthựctếảotăngcườngcó phải là một công cụ hiệu quảtrongbốicảnhhiệnnaykhông?Vaitròcủasựtrảinghiệmđắmchìm” Công nghệ thực tế ảo tăng cường có phải là một công cụ hiệu quả trong bối cảnh hiện nay không? Vai trò của sự trải nghiệm đắm chìm (2022) | Võ Kim Nhạn - trườngĐạihọcTiềnGiang. Bài nghiên cứu này tập trung vào việc xây dựng và xác minh một mô hình nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa trải nghiệm đắm chìm của khách hàng và 16 ý định hành vi sử dụng ứng dụng mua sắm tích hợp công nghệ ảo tăng cường AR.