MỞ ĐẦU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày nền tảng lý luận và tổng quan tài liệu của nghiên cứu, nêu lên các khái niệm nghiên cứu, giới thiệu sơ lược về Dịch vụ Du lịch Lữ hành. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.1- Giới thiệu về Dịch vụ du lịch lữ hành Theo quan niệm chung “Lữ hành là sự đi lại di chuyển của con người từ nơi này đến nơi khác”. Theo cách đề cập này thì hoạt động du lịch bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch. Theo quan niệm của Việt Nam “Lữ hành chỉ là một lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch, lữ hành bao gồm những hoạt động tổ chức, sắp xếp các chương trình du lịch cho du khách.1- Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của công ty đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các hãng khác trong cùng ngành cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ có thể được xác định như là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự nhận được của họ về cách thức dịch vụ được thực hiện (Gronross, 1984; Lehtinen & Lehtinen, 1982; Parasuraman, Zaithaml & Berry, 1988). Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi sự mong đợi và nhận định của khách hàng với năm yếu tố chất lượng dịch vụ, được khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đối với chất lượng dịch vụ, bất kể là lĩnh vực dịch vụ gì.2- Sự tương tác khách hàng với khách hàng Tương tác giữa khách hàng với khách hàng đã cho thấy những khách hàng khác nhau hoặc về đặc trưng ngữ cảnh dịch vụ (Eroglu, Machleit, & Barr, 2005), 5 hoặc như là một phần của sự trãi nghiệm dịch vụ (Grove & Fisk, 1997). Tuy nhiên, một dòng nghiên cứu mới xem xét những hiệu ứng của các cá nhân lôi kéo các khách hàng khác vào trong những quy trình dịch vụ và cái cách mà nó đóng góp vào sự trãi nghiệm chung trong môi trường dịch vụ (Davies, Barton, & Harris, 1999; Martin, 1996).
Dòng nghiên cứu này nhận ra sự hiện diện của những người khác trong các cuộc tiếp xúc dịch vụ mà có tiềm năng ảnh hưởng tới những đánh giá khách hàng (Grove & Fisk, 1997). Ở một mặt tiêu cực nào đó, thỉnh thoảng một số khách hàng chia sẽ môi trường dịch vụ có nhu cầu và mong muốn khác nhau, có thể họ góp phần thêm vào sự không hài lòng với một bên là các doanh nghiệp cố gắng để quản lý các mâu thuẫn thường xuyên xảy ra. Trái lại, một nhóm khách hàng khác đã tạo một sự lôi cuốn trong các cuộc tiếp xúc dịch vụ như là một chủ đề tích cực cho sự học hỏi giữa khách hàng và khách hàng (Grove & Fisk, 1997). Davies và đồng sự.
(1999) đề nghị rằng mối tương tác tích cực giữa khách hàng với khách hàng có thể xảy ra trong khi họ sắp hàng chờ thanh toán, chẳng hạn thông qua sự bông đùa ngẫu hứng với nhau, bằng cách đó những trãi nghiệm tích cực đã được chia sẻ. Trong nghiên cứu của tác giả về sự hài lòng của du khách việc tương tác khách hàng xảy ra thường xuyên và liên tục và cũng gây ra những tác động khác nhau cho khách hàng. Chẳng hạn, các du khách khi tham quan tại khu du lịch thác Prenn có thể tham gia các dịch vụ cùng nhau, thăm cảnh quan như Đền Hùng hay bơi thuyền thì họ có thể gặp và nói chuyện với nhau, hay các nhóm khách hàng sinh hoạt cộng đồng như đốt lửa dựng lều, các hoạt động theo team do cùng một công ty lữ hành tổ chức.3- Nhận thức vai trò khách hàng Thuyết vai trò đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực để tìm hiểu các mối tương tác giữa các cá nhân và vai trò cuộc sống của họ (Biddle, 1979). Theo công trình nghiên cứu năm 1964 của Kahn, Wolfe, Quinn, Snoek, và Rosenthal, các vai trò là kết quả của sự mong đợi của người bên ngoài đối với một hành vi thích hợp của một vị trí cụ thể.
6 Nghiên cứu về vai trò cũng có gắn kết với nghiên cứu căng thẳng vai trò. Nó bao gồm sự mâu thuẫn và sự mờ nhạt. Mâu thuẫn vai trò phản ánh việc bất hợp lý giữa những mong đợi đối với một vai trò với mong đợi của các vai trò khác, trong khi mờ nhạt vai trò phản ánh sự không chắn chắn về hành vi ứng xử trong một tính huống (Rizzo, House, & Lirtzman, 1970). Mờ nhạt vai trò là khái niệm trái ngược với rõ ràng vai trò.
Mức độ liên quan của lý thuyết vai trò để hiểu hành vi khách hàng trong dịch vụ xuất hiện từ việc tập trung vào trao đổi xã hội trong các cuộc tiếp xúc dịch vụ (Broderick, 1998). Lý thuyết về vai trò công nhận rằng nhiều cuộc trao đổi xã hội theo một mô hình nhất định do việc áp dụng vai trò của người tham gia. Ví dụ như, Grove và Fisk (1983) nhìn nhận các cuộc tiếp xúc dịch vụ như hiệu quả, trong phạm vi nhất định, và xác định khách hàng là thành viên của đối tượng dịch vụ. Schneider và Bowen (1995) cho rằng các tổ chức dịch vụ cần sử dụng khả năng của khách hàng cho việc thực thi vai trò bằng cách coi khách hàng là nguồn nhân lực, hoặc như là thay thế cho ban lãnh đạo và chuyên gia tư vấn tổ chức.
Quan điểm này xem khách hàng là nhà đồng sản xuất của các cuộc tiếp xúc dịch vụ. Trong trường hợp này, vai trò được thiết lập cho phép mỗi người tham gia hiểu thời gian/cách thức mà họ có thể đóng góp cho cuộc tiếp xúc dịch vụ (Solomon và cộng sự, 1985). Thực tế, McGrath và Otnes (1995, p.263) nhận thấy rằng khách hàng, “. tham gia vào việc tổ chức bán lẻ để được miêu tả các vai trò cụ thể.” Ba vai trò cụ thể đã được xác định, trong đó bao gồm người tìm kiếm sự trợ giúp, người trợ giúp chủ động, và người trợ giúp phản ứng.
Người tìm kiếm sự trợ giúp tích cực tìm kiếm thông tin từ những người khác trong môi trường dịch vụ để trợ giúp cho thành quả riêng về mục tiêu dịch vụ của mình. Người trợ giúp chủ động thích đưa ra lời khuyên cho những người khác, trong khi người trợ giúp phản ứng sẽ tư vấn khi những người khác hỏi. Công trình nghiên cứu tiếp theo của Parker và Ward (2000) khẳng định sự tồn tại của các vai trò đó trong môi trường tương tác giữa khách hàng với nhau, trong khi Wu (2008) chứng minh khả năng của các vai trò đó để tác động đến sự hài lòng của khách hàng. 7 Ở đây, lý thuyết về vai trò được áp dụng để giúp tạo ra một cái nhìn rõ ràng hơn để thấy vai trò của khách hàng trong giao dịch.
Lý thuyết vai trò áp dụng một cách rõ ràng như khách hàng trong môi trường dịch vụ có thể được mong đợi để thực hiện các vai trò mà McGrath và Otnes (1995) đã nhấn mạnh, hoặc thực thi các vai trò như nhà đồng sản xuất (Lovelock & Young, 1979) hoặc gần như là nhân viên (Mills & Morris, 1986). Tuy nhiên, khi khách hàng thiếu sự sẵn sàng trong vai trò cung cấp dịch vụ, họ có thể có những hành vi về vai trò không phù hợp và có khả năng dẫn tới dịch vụ xấu đi (Mills & Morris, 1986). Do đó, yếu tố quy định vai trò khác nhau có thể đóng góp tích cực hay tiêu cực tới tổng thể dịch vụ.4- Mối quan hệ giữa tương tác khách hàng với khách hàng và nhận thức vai trò khách hàng Một nguyên lý quan trọng của thuyết vai trò có chỉ ra quá trình hình thành nên nhận thức vai trò của khách hàng một phần thông qua sự trao đổi (Graen, 1975). Dựa vào các tiền đề nghiên cứu thì chỉ khi khách hàng tham gia vào môi trường dịch vụ thì họ mới sở hữu được nhận thức vai trò của mình (Solomon và đồng sự, 1985).
Sự mâu thuẫn vai trò: mẫu thuẫn vai trò phản ánh tính bất hợp lý giữa những mong đợi đối với một vai trò với những mong đợi của các vai trò khác… (Rizzo, House, & Lirtzman, 1970). Mẫu thuẫn vai trò được định nghĩa như là một sự không đồng nhất thông qua những nhận thức về những mong đợi vai trò của khách hàng (O’Brien, Hill, & Autry, 2009). Chẳng hạn, trong bối cảnh du lịch Đà Lạt sự mâu thuẫn vai trò của khách hàng có khi xảy ra trong trường hợp như khi khách hàng tham gia vào dịch vụ du lịch mạo hiểm là leo thác Datanla thì khách hàng có thể lựa chọn một số công ty lữ hành khác nhau và có giá cả khác nhau như Công ty Groovy Gecko, hay Dalat Easy Rider, chi nhánh công ty du lịch và vận tải Phương Trang, Công ty Dã ngoại xanh, khách sạn Phương Hạnh….Ở mỗi Công ty sẽ có mức giá chênh lệch nhau có nhiều lý do khác nhau. Trong đó có thể có vấn đề như du khách đặt tour của công ty này thì sẽ có bảo hiểm an toàn, có công ty lại không có điều khoản này.
Do vậy việc khách hàng có thể chưa nắm rõ hoặc mơ hồ về vấn đề này đến khi có sự cố tai nạn xảy ra thì dẫn đến những phàn nàn của khách 8 hàng. Hoặc ví dụ như khi khách đặt tour du lịch ở Đà Lạt, thì trong đó có tour tham quan thác Dantanla thì du khách có thể tham gia các hoạt động như chụp ảnh thiên nhiên, chụp ảnh với ngựa, trượt máng, leo thác… Chương trình tour đã được hướng dẫn viên thông báo trước đó là việc công ty chỉ bao vé vào cổng các dịch vụ khác du khách tham gia sẽ tự trả. Tuy nhiên một số du khách lại không nắm rõ được nên khi tham quan thác họ cứ nghĩ là việc trượt máng xuống thác công ty sẽ bao vé. Do đó cũng dẫn đến sự mâu thuẫn về việc họ nghĩ là họ đã bỏ tiền và sẽ ít nhất là được tham gia trò chơi này miễn phí.
Sự rõ ràng vai trò: đó là sự hiểu biết rõ ràng của khách hàng về vai trò mà họ phải thực hiện (Dellance, Gilly, & Graham, 2004).
