Khóa luận tốt nghiệp truyền miệng tiêu cực của khách hàng tại thành phố hồ chí minh sau khủng hoảng truyền thông trên phương tiện xã hội vai trò trung gian của sự tin tưởng và đồng cảm với thời gian làm điều tiết

Khóa luận phân tích tác động của truyền miệng tiêu cực sau khủng hoảng truyền thông tại TP.HCM, nhấn mạnh vai trò của sự tin tưởng và đồng cảm.

• Tác giả: Hồng Mỹ Linh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Truyền Miệng Tiêu Cực Sau Khủng Hoảng: Vai Trò Của Sự Tin Tưởng Và Đồng Cảm Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu tổng quát
• 1.3. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4.1. Câu hỏi tổng quát
• 1.4.2. Câu hỏi cụ thể
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.7.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.8. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
• 1.8.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.8.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.9. Kết cấu của khóa luận
• 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Người tiêu dùng
• 2.2. Lý Thuyết Liên Quan
• 2.2.1. Lý thuyết đáp ứng kích thích – Mô hình S-O-R (Stimulus – Organism – Response)
• 2.2.2. Lý thuyết chu kì sống khủng hoảng – Mô hình quản trị khủng hoảng
• 2.2.3. Các nghiên cứu liên quan
• 2.2.3.1. Nghiên cứu của Triantafillidou & Yannas (2020)
• 2.2.3.2. E Akgun và cộng sự (2015)
• 2.2.3.3. Nghiên cứu của Yangmei Zeng và cộng sự (2022)
• 2.2.3.4. Mô hình nghiên cứu Simon Hudson và cộng sự (2015)
• 2.2.3.5. Nghiên cứu của Trần Khai Thuận & Nguyễn Văn Thanh Trường (2022)
• 2.2.3.6. Các nhân tố được sử dụng trong những nghiên cứu liên quan
• 2.2.4. Lý thuyết thời gian xử lý khủng hoảng và sự thay đổi
• 2.2.5. Lý thuyết truyền miệng sau khủng hoảng
• 2.3. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.1. Mối quan hệ giữa phương tiện truyền thông (social media) đối với sự tin tưởng và sự đồng cảm của khách hàng
• 2.3.2. Mối quan hệ trách nhiệm khủng hoảng (crisis responsibility) với sự tin tưởng, sự đồng cảm
• 2.3.3. Mối quan hệ giữa sự tin tưởng đến ý định hành vi (ý định truyền miệng tiêu cực và ý định mua lại)
• 2.3.4. Mối quan hệ giữa sự đồng cảm (Empathy) với ý định hành vi (ý định truyền miệng tiêu cực và mua lại)
• 2.3.5. Mối quan hệ của biến điều tiết thời gian và áp lực dư luận đến quá trình từ phương tiện truyền thông tác động đến sự tin tưởng
• 2.4. Mô Hình Nghiên Cứu Được Đề Xuất
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan nghiên cứu
• 3.2. Tiến trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Kết quả nghiên cứu định lượng
• 3.5. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi
• 3.5.1. Xây dựng thang đo
• 3.5.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.6. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.6.1. Thu thập thông tin thứ cấp
• 3.6.2. Thu thập thông tin sơ cấp
• 3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.7.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.7.5. Kiểm định biến điều tiết định lượng
• 3.8. Kiểm định Bootstrap
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thực trạng chủ đề nghiên cứu
• 4.1.1. Kết quả dữ liệu thứ cấp
• 4.1.2. Thông tin về mẫu sơ cấp
• 4.2. Phân tích thống kê mô tả
• 4.3. Phân tích kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Kiểm định CFA
• 4.6. Đo lường độ phù hợp của mô hình với thông tin môi trường
• 4.7. Đánh giá trong CFA
• 4.8. Phân tích mô hình cấu trúc SEM
• 4.8.1. Phân tích các chỉ số thích hợp của mô hình SEM
• 4.8.2. Phân tích và kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.8.3. Kiểm định tác động của biến điều tiết thời gian
• 4.8.4. Kiểm định Bootstrap
• 4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung về nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Hàm ý đối với trách nhiệm khủng hoảng, phương tiện truyền thông, thời gian
• 5.2.2. Hàm ý với sự tin tưởng, sự đồng cảm
• 5.2.3. Hàm ý đối với ý định truyền miệng tiêu cực và ý định mua lại
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• 5.4. Định hướng nghiên cứu cho tương lai
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Truyền Miệng Tiêu Cực Sau Khủng Hoảng Tại TP

Truyền miệng tiêu cực là một hiện tượng phổ biến trong bối cảnh khủng hoảng truyền thông. Tại TP.HCM, sự phát triển của mạng xã hội đã làm gia tăng tốc độ lan truyền thông tin, đặc biệt là những thông tin tiêu cực về doanh nghiệp. Khủng hoảng truyền thông không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng mà còn tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự tin tưởng và đồng cảm của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định truyền miệng tiêu cực.

1.1. Định Nghĩa Truyền Miệng Tiêu Cực

Truyền miệng tiêu cực là khi thông tin xấu về một doanh nghiệp được lan truyền từ người này sang người khác. Điều này có thể xảy ra nhanh chóng, đặc biệt qua các nền tảng mạng xã hội. Theo nghiên cứu, sự lan truyền này có thể dẫn đến sự giảm sút niềm tin của khách hàng.

1.2. Tác Động Của Khủng Hoảng Đến Doanh Nghiệp

Khủng hoảng truyền thông có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, nếu không được xử lý kịp thời, khủng hoảng có thể dẫn đến sự mất mát lớn về doanh thu và uy tín. Doanh nghiệp cần có chiến lược truyền thông hiệu quả để ứng phó với khủng hoảng.

II. Vấn Đề Truyền Miệng Tiêu Cực Sau Khủng Hoảng Tại TP

Tại TP.HCM, vấn đề truyền miệng tiêu cực sau khủng hoảng đang trở thành một thách thức lớn cho các doanh nghiệp. Sự gia tăng của các nền tảng truyền thông xã hội đã làm cho thông tin tiêu cực lan truyền nhanh chóng và rộng rãi. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp mà còn tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

2.1. Nguyên Nhân Gây Ra Truyền Miệng Tiêu Cực

Nguyên nhân chính dẫn đến truyền miệng tiêu cực thường xuất phát từ sự thiếu minh bạch trong thông tin và cách xử lý khủng hoảng không hiệu quả. Khi khách hàng cảm thấy không được lắng nghe, họ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm tiêu cực của mình.

2.2. Hệ Lụy Của Truyền Miệng Tiêu Cực

Hệ lụy của truyền miệng tiêu cực có thể dẫn đến sự giảm sút niềm tin của khách hàng và ảnh hưởng đến doanh thu. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi khách hàng không còn tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ không chỉ ngừng mua sản phẩm mà còn khuyên người khác không nên sử dụng.

III. Phương Pháp Giải Quyết Truyền Miệng Tiêu Cực Sau Khủng Hoảng

Để giải quyết vấn đề truyền miệng tiêu cực, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Việc xây dựng sự tin tưởng và đồng cảm với khách hàng là rất quan trọng. Các chiến lược truyền thông cần được thiết kế để khôi phục niềm tin và cải thiện hình ảnh doanh nghiệp.

3.1. Tăng Cường Sự Minh Bạch Trong Thông Tin

Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về các vấn đề liên quan đến khủng hoảng. Việc này giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn và giảm thiểu sự lan truyền thông tin tiêu cực.

3.2. Xây Dựng Chiến Lược Truyền Thông Hiệu Quả

Một chiến lược truyền thông hiệu quả cần phải bao gồm việc lắng nghe ý kiến của khách hàng và phản hồi kịp thời. Doanh nghiệp nên sử dụng các nền tảng mạng xã hội để tương tác trực tiếp với khách hàng và giải quyết các vấn đề phát sinh.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Về Truyền Miệng Tiêu Cực

Nghiên cứu về truyền miệng tiêu cực sau khủng hoảng tại TP.HCM đã chỉ ra rằng sự tin tưởng và đồng cảm là hai yếu tố quan trọng trong việc giảm thiểu tác động tiêu cực. Các doanh nghiệp cần áp dụng những kết quả nghiên cứu này vào thực tiễn để cải thiện chiến lược quản lý khủng hoảng.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Định Tính

Nghiên cứu định tính cho thấy rằng khách hàng có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm tiêu cực khi họ cảm thấy không được lắng nghe. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lắng nghe ý kiến khách hàng trong quá trình xử lý khủng hoảng.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Định Lượng

Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy rằng sự tin tưởng và đồng cảm có mối quan hệ chặt chẽ với ý định truyền miệng tiêu cực. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng niềm tin với khách hàng để giảm thiểu tác động tiêu cực.

V. Kết Luận Về Truyền Miệng Tiêu Cực Sau Khủng Hoảng

Truyền miệng tiêu cực sau khủng hoảng là một vấn đề nghiêm trọng mà các doanh nghiệp tại TP.HCM cần phải đối mặt. Sự tin tưởng và đồng cảm của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc giảm thiểu tác động tiêu cực. Doanh nghiệp cần có những chiến lược hiệu quả để xử lý khủng hoảng và khôi phục niềm tin của khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Truyền Miệng Tiêu Cực

Trong tương lai, với sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội, truyền miệng tiêu cực có thể trở nên phức tạp hơn. Doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn sàng để ứng phó với những thách thức mới.

5.2. Đề Xuất Chiến Lược Quản Lý Khủng Hoảng

Đề xuất các chiến lược quản lý khủng hoảng cần bao gồm việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và cải thiện quy trình xử lý khủng hoảng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được sự tin tưởng từ khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồng Mỹ Linh (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2024) tập trung vào vấn đề quản trị khủng hoảng truyền thông trong kỷ nguyên số. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các tổ chức không chỉ chịu áp lực về doanh số, chi phí và nguồn vốn mà còn đối mặt thường trực với nguy cơ khủng hoảng truyền thông. Tác giả dẫn chứng thực tiễn qua các sự cố điển hình tại Việt Nam:

• Khủng hoảng tin đồn của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB) năm 2003: Tin đồn lãnh đạo bỏ trốn lan truyền từ nội bộ ra diện rộng tại Thành phố Hồ Chí Minh, dẫn đến làn sóng người dân rút tiền hàng loạt (rút 900 triệu đồng trong thời gian ngắn ban đầu) và gây nguy cơ sụp đổ thanh khoản dây chuyền (hiệu ứng domino) trong ngành tài chính do sự chậm trễ trong việc đính chính và xuất hiện trước công chúng.
• Khủng hoảng hành vi sai trái có chủ đích của Công ty Cổ phần Hữu hạn Vedan Việt Nam năm 2008: Vụ việc xả nước thải chưa qua xử lý ra sông Thị Vải đã diễn ra từ năm 1994, bị xử phạt 15 tỷ đồng vào năm 2005 và đến năm 2008 làm ô nhiễm nghiêm trọng dòng sông, khiến doanh nghiệp chịu mức phạt 267,5 triệu đồng cùng 127 tỷ đồng phí bảo vệ môi trường, đối mặt làn sóng tẩy chay rộng khắp và mất 13 năm để hệ sinh thái phục hồi.
• Các vụ khủng hoảng sản phẩm và truyền thông khác: KhaiSilk với vụ việc gắn mác hàng Việt Nam cho lụa Trung Quốc; Tân Hiệp Phát liên quan đến nguyên liệu quá hạn; Highland Coffee gặp sự cố dị vật trong bánh; Knorr quảng cáo "ngọt hơn bột ngọt"; Mì Gấu Đỏ dùng hình ảnh đóng giả bệnh nhân ung thư gây tranh cãi.

Dữ liệu thứ cấp trong văn bản cho thấy tốc độ lan truyền thông tin tiêu cực được khuếch đại mạnh mẽ bởi mạng xã hội. Theo thống kê từ BuzzMetrics, lượng thảo luận về một cuộc khủng hoảng tại Việt Nam tăng mạnh, đạt mức đỉnh 52 triệu thảo luận vào năm 2022, trong đó nền tảng Facebook chiếm tỷ trọng thảo luận lớn nhất (60% từ trang cá nhân, 33% từ Fanpage, 7% từ hội nhóm). Theo Vnetwork (2023), Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet (chiếm 79,1% dân số) và 70 triệu người dùng mạng xã hội, tập trung đông nhất ở nhóm tuổi 25–34 (16%) và 35–44 (15,6%), với thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình 2 giờ 32 phút mỗi ngày. Số liệu từ Kepios ghi nhận số người dùng mạng xã hội tăng thêm 5,3 triệu (+7,3%) trong năm 2023; thống kê từ AdsPlus.vn và Danviet xếp Việt Nam ở vị trí thứ 7 toàn cầu về quy mô người dùng Facebook (66,2 triệu người). Trong số 10 ngành phát sinh khủng hoảng nhiều nhất, ngành bán lẻ đứng ở vị trí thứ 4.

Văn bản chỉ ra rằng phần lớn các nghiên cứu trong nước về khủng hoảng truyền thông trước đây chỉ dừng lại ở phương pháp định tính hoặc phân tích tình huống đơn lẻ mà thiếu mô hình định lượng thực nghiệm kiểm chứng mối quan hệ giữa trách nhiệm xử lý khủng hoảng, mạng xã hội và phản ứng hành vi của người tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu sự tác động của trách nhiệm khủng hoảng (CR) và phương tiện truyền thông xã hội (SM) đến ý định truyền miệng tiêu cực và ý định mua lại của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh sau khủng hoảng truyền thông, thông qua vai trò trung gian của sự đồng cảm (EM) và sự tin tưởng (TR), với sự điều tiết của thời gian xử lý khủng hoảng (CT); từ đó đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Đề ra hệ thống những cơ sở lý luận liên quan đến tác động của khủng hoảng truyền thông, trách nhiệm khủng hoảng, phương tiện truyền thông, sự tin tưởng, sự đồng cảm của khách hàng đến ý định hành vi (truyền miệng tiêu cực và ý định mua lại) của nhóm khách hàng 18–34 tuổi tại TP.HCM.
  2. Xem xét mức độ tác động của khủng hoảng truyền thông, trách nhiệm khủng hoảng, phương tiện truyền thông, thời gian khủng hoảng đến ý định hành vi của khách hàng.
  3. Đề xuất hàm ý cho các nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam nhằm giảm thiểu ý định truyền miệng tiêu cực và gia tăng ý định mua lại sau biến cố.

Câu hỏi nghiên cứu

• Câu hỏi tổng quát:
  1. Liệu các yếu tố trách nhiệm khủng hoảng, phương tiện truyền thông, sự đồng cảm, sự tin tưởng có tác động đến ý định truyền miệng tiêu cực và ý định mua lại của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh sau khủng hoảng truyền thông?
  2. Liệu thời gian khủng hoảng có làm điều tiết cho mối quan hệ từ phương tiện truyền thông đến sự tin tưởng không?
  3. Những hàm ý nào có thể đưa ra để giúp doanh nghiệp Việt Nam gia tăng ý định mua lại và giảm ý định truyền miệng tiêu cực trong mắt khách hàng?
• Câu hỏi cụ thể:
  1. Các lý luận được hệ thống tác động đến khủng hoảng truyền thông, trách nhiệm xử lý khủng hoảng, phương tiện truyền thông đến ý định truyền miệng tiêu cực và mua lại của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh sau khủng hoảng như thế nào?
  2. Mức độ tác động của khủng hoảng truyền thông, trách nhiệm khủng hoảng, phương tiện truyền thông, thời gian khủng hoảng đến ý định truyền miệng tiêu cực và mua lại của khách hàng ra sao?
  3. Hàm ý nào cho các nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam thúc đẩy trách nhiệm giải quyết khủng hoảng, giảm ý định truyền miệng tiêu cực và tăng ý định mua lại của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của trách nhiệm khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội đến truyền miệng tiêu cực và ý định mua lại; vai trò trung gian của niềm tin, sự đồng cảm và vai trò điều tiết của thời gian xử lý.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 18 đến 34 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, có thói quen sử dụng Facebook.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu kết hợp các lý thuyết hành vi, tâm lý học và truyền thông tổ chức:

• Mô hình S-O-R (Stimulus – Organism – Response) của Mehrabian & Russell (1974): Được sử dụng làm khung phân tích cốt lõi. Yếu tố kích thích (Stimulus - S) gồm Trách nhiệm khủng hoảng (CR), Phương tiện truyền thông xã hội (SM) và Thời gian xử lý khủng hoảng (CT); Đối tượng tiếp nhận (Organism - O) là nhận thức và cảm xúc bên trong của khách hàng, bao gồm Sự tin tưởng (TR) và Sự đồng cảm (EM); Phản ứng đáp ứng (Response - R) là ý định hành vi sau khủng hoảng, bao gồm Ý định truyền miệng tiêu cực (WM) và Ý định mua lại (RI).
• Lý thuyết truyền thông khủng hoảng theo tình huống (SCCT) của Coombs (2007): Phân chia khủng hoảng thành 3 nhóm: nhóm nạn nhân (mức độ chịu trách nhiệm thấp), nhóm tai nạn (mức độ trung bình) và nhóm chủ đích (mức độ chịu trách nhiệm cao do hành vi sai trái của tổ chức). Khóa luận kế thừa trục logic của SCCT: Trách nhiệm khủng hoảng $\rightarrow$ Phản ứng cảm xúc/Niềm tin $\rightarrow$ Ý định hành vi.
• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1985, 1991): Cung cấp nền tảng giải thích cách thức thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát định hình nên ý định hành vi của người tiêu dùng.
• Lý thuyết chu kỳ sống khủng hoảng: Tổng hợp các mô hình quản trị khủng hoảng gồm mô hình 4 giai đoạn của Fink (1986: triệu chứng, bùng phát, mãn tính, giải quyết); mô hình 5 giai đoạn của Mitroff (phát hiện dấu hiệu, phòng ngừa, ngăn chặn thiệt hại, phục hồi, học hỏi); mô hình 6 giai đoạn của Burnett (1998); và quy trình 3 giai đoạn cơ bản (trước khủng hoảng, trong khủng hoảng, sau khủng hoảng).
• Lý thuyết thời gian xử lý khủng hoảng: Phản biện quan điểm "nguyên tắc 48 giờ" truyền thống trong môi trường mạng xã hội thời gian thực. Tác giả vận dụng lý thuyết can thiệp trong vòng 24 giờ đầu (Roberts, 2000) nhằm đánh giá tác động điều tiết của tốc độ xử lý biến cố đối với niềm tin khách hàng.

Các nghiên cứu thực nghiệm được kế thừa

Khóa luận kế thừa biến số và giả thuyết từ 5 công trình nghiên cứu:

Tác giả & Năm	Mô hình / Nội dung chính	Điểm kế thừa trong khóa luận	Điểm khác biệt của khóa luận
Triantafillidou & Yannas (2020)	Nghiên cứu về chiến lược phục hồi hình ảnh trên Facebook, Twitter, Instagram tác động đến danh tiếng và hành vi ngoại tuyến.	Kế thừa mối quan hệ giữa tương tác trên mạng xã hội và phục hồi danh tiếng/hành vi.	Tập trung duy nhất vào nền tảng Facebook tại Việt Nam; đo lường danh tiếng qua truyền miệng tiêu cực.
A.E Akgun và cộng sự (2015)	Đánh giá cách kể chuyện du lịch tác động đến sự đồng cảm, truyền miệng và ý định tham quan.	Kế thừa cấu trúc tác động của sự đồng cảm đến ý định truyền miệng và ý định tiếp tục sử dụng.	Đặt sự đồng cảm vào bối cảnh khủng hoảng truyền thông; đo lường truyền miệng tiêu cực thay vì tích cực.
Yangmei Zeng và cộng sự (2022)	Vai trò trung gian của niềm tin giữa các cá nhân đối với quyết định sử dụng năng lượng sinh học.	Kế thừa biến trung gian niềm tin (sự tin tưởng) tác động đến ý định hành vi.	Khóa luận áp dụng thang đo sự tin tưởng vào quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp gặp khủng hoảng.
Simon Hudson và cộng sự (2015)	Tác động của mạng xã hội đến cảm xúc, chất lượng mối quan hệ thương hiệu và truyền miệng tại lễ hội âm nhạc.	Kế thừa nhận định mạng xã hội thúc đẩy tương tác và cảm xúc đóng vai trò trung gian định hình truyền miệng.	Tập trung vào cảm xúc đồng cảm và đo lường hành vi truyền miệng tiêu cực.
Trần Khai Thuận & Nguyễn Văn Thanh Trường (2022)	Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm khủng hoảng, tương tác mạng xã hội, niềm tin và ý định hành vi tại TP.HCM.	Kế thừa toàn bộ khung nhân tố: trách nhiệm khủng hoảng, mạng xã hội, niềm tin, ý định hành vi.	Khóa luận khảo sát khủng hoảng chủ đích (thay vì khủng hoảng nạn nhân); tách ý định hành vi thành truyền miệng tiêu cực và mua lại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu bán cấu trúc 6 ứng viên nhằm kiểm tra mức độ thấu hiểu các khái niệm, điều chỉnh câu chữ của thang đo nháp và xây dựng bổ sung thang đo cho biến điều tiết "Thời gian xử lý khủng hoảng" (CT).
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm 30 đáp viên qua biểu mẫu Google Form; phân tích hệ số Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS 20.0 để loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu đo lường trước khi phát hành bảng hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu theo phán đoán) thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Microsoft Form. Tình huống khảo sát thực nghiệm sử dụng case study giả định về Doanh nghiệp X (kinh doanh mặt hàng lụa cao cấp, gặp sự cố khủng hoảng thuộc nhóm hành vi sai trái có chủ đích). Dữ liệu thu thập qua 2 đợt: đợt một phát 150 phiếu, đợt hai bổ sung 70 phiếu; tổng số phiếu phát ra là 220, thu về 200 phiếu hợp lệ đáp ứng đúng tiêu chuẩn đối tượng (khách hàng 18–34 tuổi tại TP.HCM có dùng Facebook).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS để thực hiện: thống kê mô tả mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích nhân tố khẳng định (CFA); mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM); kiểm định tác động của biến điều tiết thời gian; và kiểm định Bootstrap nhằm kiểm tra tính vững chắc của các ước lượng.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu từ sự thay đổi nhanh chóng của môi trường thông tin dưới tác động của Internet và mạng xã hội tại Việt Nam. Tác giả phân tích chi tiết các vụ việc khủng hoảng tiêu biểu (ngân hàng ACB năm 2003, công ty Vedan năm 2008, cùng các sự cố của KhaiSilk, Tân Hiệp Phát, Highland Coffee, Knorr, Mì Gấu Đỏ) nhằm chứng minh rằng khủng hoảng doanh nghiệp có thể bùng phát từ nhiều nguyên nhân (sản phẩm, con người, quy trình, quảng cáo quá đà), nhưng cách thức và tốc độ thực thi trách nhiệm xử lý khủng hoảng mới là yếu tố quyết định sự tồn vong của thương hiệu.

Chương này trình bày các chỉ số vĩ mô về hành vi số tại Việt Nam (77,93 triệu người dùng Internet; người dùng mạng xã hội chiếm 70 triệu; Facebook có 66,2 triệu người dùng; lượng thảo luận khủng hoảng đỉnh điểm 52 triệu thảo luận vào năm 2022). Tác giả xác định đối tượng khảo sát trọng tâm là người trẻ từ 18 đến 34 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh – nhóm nhân khẩu học chiếm tỷ lệ dùng mạng xã hội cao nhất (16% ở độ tuổi 25–34), có thời gian online trung bình 2 giờ 32 phút mỗi ngày và có mức sống phù hợp với phân khúc sản phẩm nghiên cứu. Toàn bộ hệ thống mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi thời gian (tháng 01/2024 đến 04/2024), ý nghĩa khoa học và thực tiễn của khóa luận được xác lập hoàn chỉnh trong chương này.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 thực hiện tổng quan y văn chuyên sâu, xây dựng định nghĩa thao tác cho các khái niệm: Người tiêu dùng (khách hàng sử dụng lụa cao cấp của Doanh nghiệp X); Khủng hoảng (sự kiện đe dọa kỳ vọng của các bên liên quan theo Coombs, Seeger, Cowden & Sellnow); Khủng hoảng truyền thông (truyền thông công khai và riêng tư); Trách nhiệm khủng hoảng (mức độ đổ lỗi của công chúng cho tổ chức, bao gồm 4 nhóm chiến lược ứng phó: phủ nhận, giảm nhẹ, hàn gắn, củng cố); Sự đồng cảm (trạng thái cảm xúc tích cực của khách hàng); Sự tin tưởng (kỳ vọng lời nói của doanh nghiệp đáng tin cậy theo Moorman, Rotter, Keh & Xie); Phương tiện truyền thông xã hội (nền tảng kết nối đối thoại hai chiều, cụ thể là Facebook); và Ý định hành vi (phát triển từ mô hình TRA/TPB, phân tách rõ thành Ý định truyền miệng tiêu cực và Ý định mua lại).

Chương 2 tổng hợp các học thuyết nền tảng (S-O-R, SCCT, TRA, TPB, chu kỳ sống khủng hoảng của Fink, Mitroff, Burnett và lý thuyết thời gian can thiệp trong 24 giờ của Roberts). Tác giả phân tích so sánh 5 nghiên cứu thực nghiệm tiền bối (Triantafillidou & Yannas, 2020; A.E Akgun và cộng sự, 2015; Yangmei Zeng và cộng sự, 2022; Simon Hudson và cộng sự, 2015; Trần Khai Thuận & Nguyễn Văn Thanh Trường, 2022), qua đó lập bảng tổng hợp nhân tố và xây dựng 5 nhóm giả thuyết nghiên cứu chính:

• H1: Phương tiện truyền thông xã hội có tác động đến sự tin tưởng và sự đồng cảm của khách hàng.
• H2: Trách nhiệm khủng hoảng có tác động đến sự tin tưởng và sự đồng cảm của khách hàng.
• H3: Sự tin tưởng có tác động nghịch chiều đến ý định truyền miệng tiêu cực và tác động thuận chiều đến ý định mua lại.
• H4: Sự đồng cảm có tác động nghịch chiều đến ý định truyền miệng tiêu cực và tác động thuận chiều đến ý định mua lại.
• H5: Biến thời gian xử lý khủng hoảng (CT) điều tiết mối quan hệ tác động từ phương tiện truyền thông xã hội đến sự tin tưởng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình triển khai nghiên cứu thực chứng gồm hai giai đoạn:

1. Giai đoạn sơ bộ: Tiến hành nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu cá nhân 6 đáp viên để hiệu chỉnh từ ngữ bảng hỏi và phát triển thang đo biến điều tiết thời gian xử lý khủng hoảng. Tiếp đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu $n = 30$ trên Google Form nhằm sàng lọc biến quan sát bằng hệ số Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS 20.0.
2. Giai đoạn chính thức: Thiết kế bảng câu hỏi chính thức trên Microsoft Form gắn liền với kịch bản xử lý khủng hoảng của Doanh nghiệp X. Thu thập dữ liệu theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (theo phán đoán), thực hiện 2 đợt khảo sát (150 phiếu đợt một, 70 phiếu đợt hai), thu được 200 mẫu hợp lệ.

Chương này mô tả chi tiết quy trình xử lý dữ liệu định lượng: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và Alpha $\ge 0,7$); phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có $p < 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$); phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên AMOS (đánh giá qua các chỉ số CMIN/df, RMSEA, TLI, CFI); kiểm định biến điều tiết định lượng của biến thời gian khủng hoảng; và kiểm định Bootstrap để khẳng định độ tin cậy của các ước lượng tham số.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 công bố kết quả phân tích số liệu từ 200 mẫu khảo sát hợp lệ. Về mặt thống kê mô tả, chương cung cấp thông tin nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi từ 18 đến 34, trình độ học vấn, nghề nghiệp) và thực trạng sử dụng Facebook cũng như nhận thức của khách hàng đối với tốc độ xử lý khủng hoảng, áp lực dư luận và hiệu quả giảm thiểu tiêu cực khi doanh nghiệp xử lý trong 24 giờ.

Quy trình phân tích dữ liệu chuyên sâu được thực hiện theo trình tự chuẩn mực:

• Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy thang đo của từng cấu trúc (Trách nhiệm khủng hoảng, Phương tiện truyền thông, Sự tin tưởng, Sự đồng cảm, Thời gian khủng hoảng, Ý định truyền miệng tiêu cực, Ý định mua lại).
• Phân tích EFA: Đạt các tiêu chuẩn thống kê về kiểm định KMO và Bartlett's test, tổng phương sai trích thỏa mãn điều kiện và ma trận xoay nhân tố định hình rõ các nhóm biến quan sát phù hợp với tên nhân tố lý thuyết.
• Phân tích CFA: Kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và giá trị phân biệt. Các chỉ số thích hợp mô hình như CMIN/df, RMSEA và các chỉ số phù hợp khác đạt chuẩn yêu cầu thống kê.
• Phân tích mô hình cấu trúc SEM: Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa chứng minh các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Trách nhiệm khủng hoảng và phương tiện truyền thông tác động có ý nghĩa đến niềm tin và sự đồng cảm; niềm tin và sự đồng cảm đóng vai trò trung gian tác động mạnh mẽ làm giảm ý định truyền miệng tiêu cực và thúc đẩy ý định mua lại của người tiêu dùng.
• Kiểm định biến điều tiết và Bootstrap: Kiểm định hệ số hồi quy khi có biến điều tiết thời gian (CT) chứng minh thời gian phản hồi trong 24 giờ làm thay đổi cường độ mối quan hệ giữa mạng xã hội và niềm tin. Kiểm định lặp mẫu Bootstrap khẳng định mô hình có độ tin cậy cao, độ chệch không đáng kể và các ước lượng đạt giá trị vững.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết các kết quả đạt được của đề tài, đối chiếu với các mục tiêu nghiên cứu ban đầu. Tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn gồm 3 nhóm giải pháp chính:

1. Hàm ý về trách nhiệm khủng hoảng, phương tiện truyền thông và thời gian: Nhấn mạnh tốc độ phản hồi trong "khung giờ vàng" 24 giờ đầu; minh bạch thông tin trên trang chính thức; không né tránh hoặc bao biện sai lầm đối với các cuộc khủng hoảng có chủ đích.
2. Hàm ý củng cố sự tin tưởng và sự đồng cảm: Thực hiện các cam kết khắc phục cụ thể, đối thoại chân thành và lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng trên mạng xã hội nhằm chuyển hóa cảm xúc tiêu cực thành sự thấu hiểu.
3. Hàm ý kiềm chế truyền miệng tiêu cực và duy trì ý định mua lại: Xây dựng quy trình theo dõi các luồng thảo luận trên mạng xã hội (đặc biệt là trang cá nhân và hội nhóm); chủ động cung cấp thông tin chính thống để ngăn chặn tin đồn thất thiệt; triển khai chính sách đền bù và chăm sóc khách hàng bị ảnh hưởng. Chương kết thúc bằng việc chỉ rõ các hạn chế về quy mô mẫu, bối cảnh một ngành hàng cụ thể và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng chính

• Mẫu khảo sát đạt chuẩn gồm 200 đáp viên hợp lệ thuộc nhóm tuổi 18–34 tại TP.HCM qua biểu mẫu trực tuyến.
• Phân tích EFA, CFA và SEM trên SPSS 20.0 và AMOS xác nhận độ phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thị trường thực tế (thể hiện qua các chỉ số CMIN/df, RMSEA, hệ số tương quan $R^2$ đa biến).
• Trách nhiệm khủng hoảng (CR) và tương tác trên phương tiện truyền thông xã hội (SM) có tác động trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến Sự tin tưởng (TR) và Sự đồng cảm (EM) của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp gặp biến cố.
• Sự tin tưởng và Sự đồng cảm đóng vai trò biến trung gian: tác động trực tiếp làm suy giảm Ý định truyền miệng tiêu cực (WM) và gia tăng Ý định mua lại (RI) của khách hàng.
• Biến điều tiết Thời gian xử lý khủng hoảng (CT - mốc can thiệp 24 giờ) được chứng minh có tác động điều tiết: khi doanh nghiệp phản hồi và giải quyết sự cố trong vòng 24 giờ, tác động tích cực từ truyền thông xã hội lên niềm tin của khách hàng được củng cố rõ rệt so với các phản ứng chậm trễ.
• Kiểm định Bootstrap xác nhận tính ổn định và độ tin cậy vững chắc của toàn bộ mô hình cấu trúc tuyến tính.

Giải pháp và khuyến nghị quản trị

• Quy tắc ứng phó 24 giờ: Doanh nghiệp phải xác nhận vụ việc và phát ngôn trong vòng 24 giờ đầu tiên qua thông cáo báo chí, trang web chính thức hoặc kênh mạng xã hội, thay vì áp dụng mốc 48 giờ truyền thống đã lỗi thời trong thời đại số.
• Tiếp cận mạng xã hội hai chiều: Tận dụng nền tảng Facebook (nơi phát sinh 60% thảo luận cá nhân về khủng hoảng) để công khai thông tin minh bạch, giải trình trung thực thay vì xóa bình luận hoặc đóng trang thông tin khiến công chúng phẫn nộ.
• Chiến lược phục hồi dựa trên sự đồng cảm: Khi khủng hoảng do lỗi chủ đích của tổ chức xảy ra, việc thừa nhận trách nhiệm, xin lỗi công khai và bồi thường thỏa đáng là giải pháp duy nhất nhằm duy trì niềm tin, chuyển hóa cảm xúc bất bình thành đồng cảm, từ đó dập tắt làn sóng kêu gọi tẩy chay (truyền miệng tiêu cực).

Đóng góp học thuật tự nêu

• Khóa luận góp phần lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm định lượng về khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam – lĩnh vực vốn trước đây chủ yếu dừng lại ở các phân tích định tính mô tả sự kiện.
• Tích hợp thành công mô hình S-O-R (Mehrabian & Russell), lý thuyết khủng hoảng theo tình huống SCCT (Coombs) và lý thuyết TPB vào bối cảnh người dùng mạng xã hội tại một đô thị lớn (TP.HCM).
• Phát triển và kiểm định thực nghiệm thang đo mới cho nhân tố "Thời gian xử lý khủng hoảng" (CT) với tư cách biến điều tiết trong mô hình SEM.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế được văn bản ghi nhận

• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu phán đoán) với quy mô mẫu dừng lại ở 200 bảng khảo sát hợp lệ, chưa phản ánh đầy đủ tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại Việt Nam.
• Giới hạn không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ khoanh vùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 18 đến 34 tuổi có sử dụng Facebook, chưa bao quát các nhóm tuổi lớn hơn hoặc các vùng miền khác.
• Giới hạn về bối cảnh nghiên cứu: Sử dụng duy nhất một tình huống nghiên cứu điển hình (case study Doanh nghiệp X thuộc ngành thời trang bán lẻ, kinh doanh lụa cao cấp) gắn với loại khủng hoảng có chủ đích do con người gây ra, chưa xem xét các loại khủng hoảng khác (như khủng hoảng nạn nhân hay khủng hoảng tai nạn kỹ thuật).
• Phạm vi biến số: Do giới hạn thời gian thực hiện (4 tháng, từ 01/2024 đến 04/2024), khóa luận chưa tích hợp các biến số quan trọng khác trong mô hình SCCT như: lịch sử khủng hoảng của doanh nghiệp, danh tiếng trước khủng hoảng và các nhóm chiến lược xử lý chi tiết (phủ nhận, bào chữa, đền bù, củng cố).

Hướng mở rộng nghiên cứu

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên số lượng lớn hơn, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất và mở rộng phạm vi địa lý ra các tỉnh thành khác.
• Mở rộng khảo sát trên nhiều nền tảng mạng xã hội phổ biến khác ngoài Facebook như TikTok, YouTube, Instagram.
• Tích hợp đầy đủ các cấu trúc của lý thuyết SCCT: đưa các yếu tố lịch sử khủng hoảng, danh tiếng ban đầu và phân tích đối sánh hiệu quả của từng chiến lược phản hồi cụ thể vào mô hình định lượng tương lai.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và học viên cao học: Tài liệu cung cấp tài liệu tham khảo thực chứng hoàn chỉnh cho sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quan hệ Công chúng (PR) và Quản trị Truyền thông. Phần tổng quan lý thuyết S-O-R, SCCT, TPB và bảng tổng hợp 5 nghiên cứu tiền bối là nguồn tham khảo phương pháp luận có giá trị cho các khóa luận về quản trị thương hiệu và rủi ro truyền thông.
• Đối với người làm nghiên cứu định lượng: Khóa luận là tài liệu mẫu về quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (định tính $n=6$ kết hợp định lượng sơ bộ $n=30$ và chính thức $n=200$), trình bày đầy đủ các bước kiểm định thang đo từ Cronbach's Alpha, EFA, CFA, phân tích đường dẫn SEM, kiểm định biến điều tiết và phân tích Bootstrap trên phần mềm SPSS và AMOS.
• Đối với nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên viên PR: Phần bối cảnh thực tiễn (các bài học từ ACB, Vedan, KhaiSilk) cùng các hàm ý quản trị về quy tắc phản ứng trong 24 giờ đầu cung cấp căn cứ thực tế giúp doanh nghiệp xây dựng quy trình ứng phó rủi ro truyền thông trên mạng xã hội, kiểm soát luồng dư luận tiêu cực và bảo vệ danh tiếng thương hiệu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng tình huống nghiên cứu (case study) nào để thu thập dữ liệu khảo sát và thuộc loại khủng hoảng nào?

Nghiên cứu sử dụng tình huống thực nghiệm về "Doanh nghiệp X" hoạt động trong ngành công nghiệp thời trang bán lẻ, chuyên cung cấp sản phẩm lụa cao cấp. Theo phân loại lý thuyết SCCT của Coombs, tình huống này đại diện cho nhóm khủng hoảng chủ đích (intentional crisis cluster) xuất phát từ hành vi sai trái của tổ chức (tương tự như vụ việc KhaiSilk được tác giả dẫn chứng ở Chương 1), là loại khủng hoảng có mức độ quy kết trách nhiệm cao nhất và đe dọa nghiêm trọng nhất đến danh tiếng doanh nghiệp.

2. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện ra sao?

Nghiên cứu định lượng chính thức áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu phán đoán) thông qua biểu mẫu trực tuyến trên Microsoft Form. Tác giả triển khai khảo sát qua 2 đợt: đợt một thu thập 150 người, đợt hai thu thập thêm 70 người (tổng cộng 220 phiếu phát ra). Sau quá trình sàng lọc, thu được 200 bảng trả lời hợp lệ từ các khách hàng từ 18 đến 34 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, có thói quen sử dụng mạng xã hội Facebook.

3. Biến "Thời gian xử lý khủng hoảng" (CT) đóng vai trò gì và được xây dựng dựa trên cơ sở nào?

Biến Thời gian xử lý khủng hoảng (Crisis Time - CT) được đưa vào mô hình với vai trò là biến điều tiết (moderator) tác động lên mối quan hệ từ Phương tiện truyền thông xã hội (SM) đến Sự tin tưởng (TR). Thang đo này được tác giả phát triển từ giai đoạn nghiên cứu định tính (phỏng vấn 6 người) và dựa trên cơ sở lý luận về can thiệp khủng hoảng trong 24 giờ của Roberts (2000), thay thế cho "nguyên tắc 48 giờ" đã lỗi thời trước tốc độ lan truyền thông tin của mạng xã hội.

4. Các công cụ và kỹ thuật thống kê nào đã được tác giả sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu?

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS để phân tích dữ liệu. Trình tự kỹ thuật bao gồm: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt; Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định hệ số hồi quy của các giả thuyết; Kiểm định tác động của biến điều tiết; và Kiểm định Bootstrap nhằm khẳng định tính vững chắc của các ước lượng.

5. Vì sao nghiên cứu lại tập trung vào nhóm khách hàng 18–34 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng Facebook?

Lựa chọn này dựa trên các dữ liệu thống kê thứ cấp: nhóm tuổi từ 25 đến 34 tuổi chiếm tỷ lệ người dùng mạng xã hội lớn nhất tại Việt Nam (16%), có thời lượng online mạng xã hội trung bình 2 giờ 32 phút/ngày; Việt Nam đứng thứ 7 thế giới với 66,2 triệu người dùng Facebook; và năm 2022 Facebook chiếm tỷ lệ thảo luận khủng hoảng cao nhất (60% trang cá nhân, 33% Fanpage). Thành phố Hồ Chí Minh là đô thị có mức sống cao, phù hợp với khả năng chi trả cho sản phẩm thời trang cao cấp của tình huống nghiên cứu và thuận tiện cho việc tiếp cận mẫu của tác giả.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồng Mỹ Linh đã hệ thống hóa và kiểm định thực chứng thành công mô hình tác động của trách nhiệm khủng hoảng và phương tiện truyền thông xã hội đến ý định truyền miệng tiêu cực cùng ý định mua lại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua việc tích hợp các mô hình lý thuyết S-O-R, SCCT, TPB và kiểm định trên cỡ mẫu 200 đáp viên bằng kỹ thuật CFA-SEM, nghiên cứu đã chứng minh rõ nét vai trò trung gian của niềm tin, sự đồng cảm và vai trò điều tiết mang tính quyết định của mốc thời gian xử lý 24 giờ. Công trình cung cấp hệ thống căn cứ khoa học và giải pháp quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp Việt Nam chủ động kiểm soát rủi ro thông tin, chuyển hóa cảm xúc công chúng và bảo vệ danh tiếng thương hiệu trước các biến cố truyền thông số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Các doanh nghiệp hiện nay ngoài chịu áp lực về doanh số, lợi nhuận, nguồn vốn còn phải đối mặt với nguy cơ khủng hoảng truyền thông, việc giải quyết khủng hoảng tưởng chừng đơn giản nhưng nếu không biết cách giải quyết sẽ để lại những hậu quả đáng ngờ. Một trong những khủng hoảng đầu tiên của doanh nghiệp Việt Nam phải kể đến ngân hàng cổ phần Á Châu (ACB) vào năm 2003. Khi tin đồn giám đốc ACB bỏ trốn, ban đầu chỉ lan truyền trong nội bộ, nhưng sau 1 tuần đã lan rộng khắp Thành phố Hồ Chí Minh, nặng hơn khi chuyển biến thành tin ông đã bị bắt.

Người dân ngân hàng ACB lo lắng, họ liên tiếp có những hành vi rút tiền ở ngân hàng ồ ạt. Các vấn đề trên gây hậu quả về ùn tắc giao thông, tin đồn ngày càng lan rộng và ngân hàng không còn tiền mặt để chi trả cho khách hàng. Chỉ trong thời gian ngắn đã rút 900 triệu và sự kiện này đã châm ngòi cho hiện tượng domino trong ngành tài chính. Sau 1 tuần xảy ra nhiều hậu quả, ngân hàng ACB mới thông báo với người dân rằng đó là tin đồn thất thiệt và Giám đốc vẫn trong văn phòng làm việc.

Ông liên tục xuất hiện tại các sự kiện công chúng và báo đài để đính chính. Vụ việc trên cho thấy tốc độ xử lý khủng hoảng quá chậm của ngân hàng ACB dẫn đến nhiều hậu quả chỉ vì tin đồn không đúng. Ngay cả khi người đân đã xác định tin đồn, họ vẫn không yên tâm và tiếp tục rút tiền. Cho thấy với khủng hoảng, khi không xử lý nhanh và kịp đưa ra các trường hợp giải quyết có thể khai tử 1 ngân hàng nhanh chóng.

Các ngân hàng thời điểm bấy giờ như Vietcombank, Agribank,. hỗ trợ nhau vận chuyển tiền đến ACB, vì bản chất ngân hàng hoạt động dựa vào sự tín nhiệm, khi người dân dần mất sự tin tưởng hậu quả sẽ rất đáng sợ khi không chỉ người dân ACB rút tiền mà đồng loạt các ngân hàng khác cũng lâm vào tình trạng tương tự, gây ra hiệu ứng domino cho tài chính. Tiếp theo đến không thể bỏ qua khủng hoảng Vedan xả nước thải chưa xử lý ra sông Thị Vải gây ô nhiễm môi trường, đây được xem là đại diện loại khủng hoảng có chủ đích, do hành vi sai trái của con người gây ra. Sự việc xảy ra vào năm 2008 sau nhiều lần điều tra, trinh sát bí mật của cơ quan cảnh sát, cục quản lý môi trường đã tìm ra đường ống ngầm xả chất thải chưa được xử lý của nhà máy vào sông Thị Vải.

Các hành vi sai trái này đã 2 tiến hành từ năm 1994 sau 1 năm nhà máy Vedan thành lập khi các nhà máy khác chưa được thành lập gần sông Thị Vải. Các hành động xả thải trên dần được thiết kế các đường ống công phu hơn, bằng mắt thường khó nhận thấy được. Công ty này vào năm 2005 đã bị phạt 15 tỷ đồng khi xả thải làm chết hàng loạt thủy sản, khiến ngư dân lâm vào tình trạng thất nghiệp. Và đỉnh điểm năm 2008 công ty đã biến sông Thị Vải trở thành con sông chết, khi lượng oxy trong nước bằng không, thủy sản ảnh hưởng nặng, ngư dân thất nghiệp hàng loạt, nhiều người dân sống quanh đó bị ảnh hưởng ô nhiễm nguồn nước nặng, không có nước sinh hoạt.

Vụ việc trên làm chấn động dư luận cả nước và làn sóng phẫn nộ với công ty Vedan, tẩy chay sản phẩm bột ngọt từ thương hiệu này. Kết quả công ty phải bồi thường 267,5 triệu đồng tiền phạt và 127 tỷ đồng phí môi trường, tháo gỡ đường ống xả thải và cải thiện lại con sông. Vụ việc trên cho thấy doanh nghiệp gian dối và không có hành động sửa sai từ 1994 đến 2008, cho đến khi bị truy tố, Vedan mới tuân thủ pháp luật. Phải mất đến 13 năm kể từ 2008 dòng sông Thị Vải mới có thể bình phục trở lại.

Các cuộc khủng hoảng tiếp theo liên quan đến vấn đề sản phẩm có thể kể đến như: Tân Hiệp Phát sử dụng hàng tấn nguyên liệu quá hạn để sản xuất Trà Xanh Không Độ, Cà phê Highland có chuột trong bánh, KhaiSilk với nhập hàng giả từ Trung Quốc nhưng gắn mác hàng Việt Nam,.Hay khủng hoảng do quảng cáo quá đà trên phương tiện truyền thông: Knorr ngọt hơn bột ngọt, mì Gấu Đỏ sử dụng hình ảnh cậu bé đóng giả bệnh nhân ung thư để thấy sự cảm thông của mọi người,. Khủng hoảng doanh nghiệp là điều không thể tránh khỏi, mỗi cuộc khủng hoảng xảy ra có thể từ các nguyên nhân khác nhau: có thể đến từ sản phẩm, từ con người, quy trình, hoạt động truyền thông,. Nhưng chính trách nhiệm xử lý khủng hoảng là một trong những yếu tố quyết định người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không. Điểm chung của các cuộc khủng hoảng Việt Nam là tốc độ xử lý sự việc quá chậm, và có những biện pháp xử lý không phù hợp khiến tâm lý của người tiêu dùng e ngại, và làn sóng tẩy chay dữ dội, ngoài ra các cuộc khủng hoảng từ phương tiện truyền thông khiến độ lan rộng khủng hoảng càng nhanh và phức tạp hơn.

Đến thời điểm hiện tại, số lượng khủng hoảng tại các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tăng cao, là mối lo đáng bận tâm của mỗi tổ chức, khi người tiêu dùng không chỉ mua sản 3 phẩm đơn thuần họ còn chú trọng về chất lượng và hình ảnh, danh tiếng doanh nghiệp, cách doanh nghiệp lắng nghe họ,. và những yếu tố này càng được diễn ra nhanh hơn khi có sự tác động của phương tiện truyền thông. Những điều này tác động đến sự tin tưởng, sự đồng cảm của khách hàng đối với Doanh nghiệp, từ đó họ có tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân. Theo BuzzMetrics lượng thảo luận lớn nhất về 1 cuộc khủng hoảng ngày càng tăng, cao nhất với năm 2022 đạt 52 triệu thảo luận.

Lượng thảo luận trung bình cũng tăng nhưng sự biến động này cao hay thấp tùy thuộc vào số lượng khủng hoảng xảy ra trong 1 năm. Các cuộc khủng hoảng doanh nghiệp thời điểm 2003 như vụ việc của ngân hàng ACB, hay 2008 của nhà máy Vedan, những năm ấy kênh tiếp nhận thông tin chủ yếu của người dân là báo chính thống, đài truyền hình. Tuy nhiên trong thời đại hiện nay, nơi mà công nghệ ngày càng phát triển, MXH dần trở thành phương tiện truyền thông được nhiều người sử dụng. MXH không chỉ là nơi để chúng ta chia sẻ những cuộc sống cá nhân, mà còn là nơi mà ý kiến, suy nghĩ và thông tin có thể được truyền tải nhanh chóng và rộng rãi.

Các vụ việc khủng hoảng doanh nghiệp nhanh chóng có thể trở thành khủng hoảng truyền thông nếu không xử lý kịp. Theo Vnetwork đầu năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng internet, chiếm 79,1% tổng dân số, trong đó người dùng MXH chiếm 70 triệu người. Đồng thời, bài báo cũng phân loại ra các nhóm tuổi sử dụng MXH, theo đó nhóm từ 25 đến 34 tuổi chiếm tỉ lệ nhiều nhất (16%), tiếp đến nhóm từ 35 đến 44 tuổi (15,6%) cho thấy số lượng người sử dụng MXH tập trung vào lượng dân số trẻ. Theo Kepios, số lượng người dùng MXH tại Việt Nam tăng thêm 5,3 triệu (+7,3%) so với năm 2022.

Theo phân tích được thu thập tại Vnetwork thời gian trung bình người dùng internet là 6 giờ 32 phút trong đó MXH là khoảng 2 giờ 32 phút. Dựa vào thống kê AdsPlus.vn những MXH được sử dụng phổ biến là Facebook với 2,9 tỷ người dùng; tiếp theo là YouTube với 2,6 tỷ người dùng; Instagram với 1,47 tỷ người dùng và Tiktok với 1 tỷ người dùng, và họ có xu hướng tương tác và chia sẻ những nội dung xem. Tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam 2023 Hình 1.Tình hình sử dụng MXH ở Việt Nam năm 2023 Nguồn: Vnetwork tổng hợp Phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một nền tảng chung để người dùng chia sẻ nội dung, chẳng hạn như ý kiến, hình ảnh, bình luận, kinh nghiệm, bài viết và tin tức (Maal & Wilson, 2019). Tận dụng lợi thế trên, các doanh nghiệp đã đầu tư vào yếu tố truyền thông để thu hút người dùng MXH nói chung và nhóm khách hàng mục tiêu nói riêng.vn có đến 81% thương hiệu thích việc truyền thông bằng video trên Facebook.

Các phương tiện truyền thông sẽ là nơi cung cấp, đưa các thông tin đi tích cực và tiêu cực về các vấn đề về khủng hoảng doanh nghiệp đi xa hơn. Nếu thông tin tích cực, nhờ phương tiện truyền thông sẽ làm tăng nhanh chóng danh tiếng, sự tin tưởng, uy tín của thương hiệu, tổ chức; ngược lại nếu thông tin phản hồi tiêu cực đẩy phương tiện cũng nhanh chóng đẩy nhanh mức độ đánh giá của người tiêu dùng về sự tin tưởng, đồng cảm, ý định hành vi (truyền miệng theo hướng tiêu cực và ý định mua lại). Tỉ lệ thảo luận khủng hoảng 5 truyền thông ở các kênh qua các năm có sự thay đổi, với năm 2022 tỉ lệ thảo luận nhiều nhất ở phương tiện xã hội Facebook chiếm 60% là Facebook dạng trang cá nhân, 33% Facebook dạng trang Fanpage, 7% Facebook qua nhóm. Cho thấy năm 2022 là sự thảo luận lớn mạnh nhất trên Facebook về các cuộc khủng hoảng.

Trong bài nghiên cứu này, tác giả tập trung vấn đề khủng hoảng vào nền tảng truyền thông trên Facebook với lượng người dùng ngày càng tăng cao, và cũng là một trong những phương tiện xã hội tiếp cận với đa số người dân Việt Nam với 66,2 triệu người dùng và xếp ở vị trí thứ 7.3 Bảng xếp hạng Top 12 quốc gia sử dụng Facebook tại Việt Nam Nguồn: Danviet.4 Tỉ lệ thảo luận khủng hoảng truyền thông qua các kênh Nguồn: Thu thập từ BuzzMetrics 6 Khủng hoảng truyền thông đã phát triển mạnh mẽ trong nghiên cứu quan hệ công chúng đặc biệt ở ngành công nghiệp thời trang bán lẻ, một lĩnh vực mà một phần của nó đã tập trung vào việc hiểu cách các cảm xúc riêng lẻ mà công chúng (An & Cheng, 2010; Jin, 2010). Theo BuzzMetrics cho Top 10 ngành hành có số vụ việc khủng hoảng xảy ra nhiều nhất, cao nhất ở nhóm dịch vụ sức khỏe, và đứng thứ 4 ở nhóm hàng bán lẻ, đây là nhóm mà tác giả sẽ tiếp cận trong nghiên cứu. Ngay cả khi doanh nghiệp nhận biết được khủng hoảng và bắt tay vào xử lý, không phải lúc nào cũng giải quyết được khủng hoảng, thậm chí còn mang kết quả ngược lại không như mong muốn.