CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Các doanh nghiệp hiện nay ngoài chịu áp lực về doanh số, lợi nhuận, nguồn vốn còn phải đối mặt với nguy cơ khủng hoảng truyền thông, việc giải quyết khủng hoảng tưởng chừng đơn giản nhưng nếu không biết cách giải quyết sẽ để lại những hậu quả đáng ngờ. Một trong những khủng hoảng đầu tiên của doanh nghiệp Việt Nam phải kể đến ngân hàng cổ phần Á Châu (ACB) vào năm 2003. Khi tin đồn giám đốc ACB bỏ trốn, ban đầu chỉ lan truyền trong nội bộ, nhưng sau 1 tuần đã lan rộng khắp Thành phố Hồ Chí Minh, nặng hơn khi chuyển biến thành tin ông đã bị bắt.
Người dân ngân hàng ACB lo lắng, họ liên tiếp có những hành vi rút tiền ở ngân hàng ồ ạt. Các vấn đề trên gây hậu quả về ùn tắc giao thông, tin đồn ngày càng lan rộng và ngân hàng không còn tiền mặt để chi trả cho khách hàng. Chỉ trong thời gian ngắn đã rút 900 triệu và sự kiện này đã châm ngòi cho hiện tượng domino trong ngành tài chính. Sau 1 tuần xảy ra nhiều hậu quả, ngân hàng ACB mới thông báo với người dân rằng đó là tin đồn thất thiệt và Giám đốc vẫn trong văn phòng làm việc.
Ông liên tục xuất hiện tại các sự kiện công chúng và báo đài để đính chính. Vụ việc trên cho thấy tốc độ xử lý khủng hoảng quá chậm của ngân hàng ACB dẫn đến nhiều hậu quả chỉ vì tin đồn không đúng. Ngay cả khi người đân đã xác định tin đồn, họ vẫn không yên tâm và tiếp tục rút tiền. Cho thấy với khủng hoảng, khi không xử lý nhanh và kịp đưa ra các trường hợp giải quyết có thể khai tử 1 ngân hàng nhanh chóng.
Các ngân hàng thời điểm bấy giờ như Vietcombank, Agribank,. hỗ trợ nhau vận chuyển tiền đến ACB, vì bản chất ngân hàng hoạt động dựa vào sự tín nhiệm, khi người dân dần mất sự tin tưởng hậu quả sẽ rất đáng sợ khi không chỉ người dân ACB rút tiền mà đồng loạt các ngân hàng khác cũng lâm vào tình trạng tương tự, gây ra hiệu ứng domino cho tài chính. Tiếp theo đến không thể bỏ qua khủng hoảng Vedan xả nước thải chưa xử lý ra sông Thị Vải gây ô nhiễm môi trường, đây được xem là đại diện loại khủng hoảng có chủ đích, do hành vi sai trái của con người gây ra. Sự việc xảy ra vào năm 2008 sau nhiều lần điều tra, trinh sát bí mật của cơ quan cảnh sát, cục quản lý môi trường đã tìm ra đường ống ngầm xả chất thải chưa được xử lý của nhà máy vào sông Thị Vải.
Các hành vi sai trái này đã 2 tiến hành từ năm 1994 sau 1 năm nhà máy Vedan thành lập khi các nhà máy khác chưa được thành lập gần sông Thị Vải. Các hành động xả thải trên dần được thiết kế các đường ống công phu hơn, bằng mắt thường khó nhận thấy được. Công ty này vào năm 2005 đã bị phạt 15 tỷ đồng khi xả thải làm chết hàng loạt thủy sản, khiến ngư dân lâm vào tình trạng thất nghiệp. Và đỉnh điểm năm 2008 công ty đã biến sông Thị Vải trở thành con sông chết, khi lượng oxy trong nước bằng không, thủy sản ảnh hưởng nặng, ngư dân thất nghiệp hàng loạt, nhiều người dân sống quanh đó bị ảnh hưởng ô nhiễm nguồn nước nặng, không có nước sinh hoạt.
Vụ việc trên làm chấn động dư luận cả nước và làn sóng phẫn nộ với công ty Vedan, tẩy chay sản phẩm bột ngọt từ thương hiệu này. Kết quả công ty phải bồi thường 267,5 triệu đồng tiền phạt và 127 tỷ đồng phí môi trường, tháo gỡ đường ống xả thải và cải thiện lại con sông. Vụ việc trên cho thấy doanh nghiệp gian dối và không có hành động sửa sai từ 1994 đến 2008, cho đến khi bị truy tố, Vedan mới tuân thủ pháp luật. Phải mất đến 13 năm kể từ 2008 dòng sông Thị Vải mới có thể bình phục trở lại.
Các cuộc khủng hoảng tiếp theo liên quan đến vấn đề sản phẩm có thể kể đến như: Tân Hiệp Phát sử dụng hàng tấn nguyên liệu quá hạn để sản xuất Trà Xanh Không Độ, Cà phê Highland có chuột trong bánh, KhaiSilk với nhập hàng giả từ Trung Quốc nhưng gắn mác hàng Việt Nam,.Hay khủng hoảng do quảng cáo quá đà trên phương tiện truyền thông: Knorr ngọt hơn bột ngọt, mì Gấu Đỏ sử dụng hình ảnh cậu bé đóng giả bệnh nhân ung thư để thấy sự cảm thông của mọi người,. Khủng hoảng doanh nghiệp là điều không thể tránh khỏi, mỗi cuộc khủng hoảng xảy ra có thể từ các nguyên nhân khác nhau: có thể đến từ sản phẩm, từ con người, quy trình, hoạt động truyền thông,. Nhưng chính trách nhiệm xử lý khủng hoảng là một trong những yếu tố quyết định người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không. Điểm chung của các cuộc khủng hoảng Việt Nam là tốc độ xử lý sự việc quá chậm, và có những biện pháp xử lý không phù hợp khiến tâm lý của người tiêu dùng e ngại, và làn sóng tẩy chay dữ dội, ngoài ra các cuộc khủng hoảng từ phương tiện truyền thông khiến độ lan rộng khủng hoảng càng nhanh và phức tạp hơn.
Đến thời điểm hiện tại, số lượng khủng hoảng tại các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tăng cao, là mối lo đáng bận tâm của mỗi tổ chức, khi người tiêu dùng không chỉ mua sản 3 phẩm đơn thuần họ còn chú trọng về chất lượng và hình ảnh, danh tiếng doanh nghiệp, cách doanh nghiệp lắng nghe họ,. và những yếu tố này càng được diễn ra nhanh hơn khi có sự tác động của phương tiện truyền thông. Những điều này tác động đến sự tin tưởng, sự đồng cảm của khách hàng đối với Doanh nghiệp, từ đó họ có tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân. Theo BuzzMetrics lượng thảo luận lớn nhất về 1 cuộc khủng hoảng ngày càng tăng, cao nhất với năm 2022 đạt 52 triệu thảo luận.
Lượng thảo luận trung bình cũng tăng nhưng sự biến động này cao hay thấp tùy thuộc vào số lượng khủng hoảng xảy ra trong 1 năm. Các cuộc khủng hoảng doanh nghiệp thời điểm 2003 như vụ việc của ngân hàng ACB, hay 2008 của nhà máy Vedan, những năm ấy kênh tiếp nhận thông tin chủ yếu của người dân là báo chính thống, đài truyền hình. Tuy nhiên trong thời đại hiện nay, nơi mà công nghệ ngày càng phát triển, MXH dần trở thành phương tiện truyền thông được nhiều người sử dụng. MXH không chỉ là nơi để chúng ta chia sẻ những cuộc sống cá nhân, mà còn là nơi mà ý kiến, suy nghĩ và thông tin có thể được truyền tải nhanh chóng và rộng rãi.
Các vụ việc khủng hoảng doanh nghiệp nhanh chóng có thể trở thành khủng hoảng truyền thông nếu không xử lý kịp. Theo Vnetwork đầu năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng internet, chiếm 79,1% tổng dân số, trong đó người dùng MXH chiếm 70 triệu người. Đồng thời, bài báo cũng phân loại ra các nhóm tuổi sử dụng MXH, theo đó nhóm từ 25 đến 34 tuổi chiếm tỉ lệ nhiều nhất (16%), tiếp đến nhóm từ 35 đến 44 tuổi (15,6%) cho thấy số lượng người sử dụng MXH tập trung vào lượng dân số trẻ. Theo Kepios, số lượng người dùng MXH tại Việt Nam tăng thêm 5,3 triệu (+7,3%) so với năm 2022.
Theo phân tích được thu thập tại Vnetwork thời gian trung bình người dùng internet là 6 giờ 32 phút trong đó MXH là khoảng 2 giờ 32 phút. Dựa vào thống kê AdsPlus.vn những MXH được sử dụng phổ biến là Facebook với 2,9 tỷ người dùng; tiếp theo là YouTube với 2,6 tỷ người dùng; Instagram với 1,47 tỷ người dùng và Tiktok với 1 tỷ người dùng, và họ có xu hướng tương tác và chia sẻ những nội dung xem. Tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam 2023 Hình 1.Tình hình sử dụng MXH ở Việt Nam năm 2023 Nguồn: Vnetwork tổng hợp Phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một nền tảng chung để người dùng chia sẻ nội dung, chẳng hạn như ý kiến, hình ảnh, bình luận, kinh nghiệm, bài viết và tin tức (Maal & Wilson, 2019). Tận dụng lợi thế trên, các doanh nghiệp đã đầu tư vào yếu tố truyền thông để thu hút người dùng MXH nói chung và nhóm khách hàng mục tiêu nói riêng.vn có đến 81% thương hiệu thích việc truyền thông bằng video trên Facebook.
Các phương tiện truyền thông sẽ là nơi cung cấp, đưa các thông tin đi tích cực và tiêu cực về các vấn đề về khủng hoảng doanh nghiệp đi xa hơn. Nếu thông tin tích cực, nhờ phương tiện truyền thông sẽ làm tăng nhanh chóng danh tiếng, sự tin tưởng, uy tín của thương hiệu, tổ chức; ngược lại nếu thông tin phản hồi tiêu cực đẩy phương tiện cũng nhanh chóng đẩy nhanh mức độ đánh giá của người tiêu dùng về sự tin tưởng, đồng cảm, ý định hành vi (truyền miệng theo hướng tiêu cực và ý định mua lại). Tỉ lệ thảo luận khủng hoảng 5 truyền thông ở các kênh qua các năm có sự thay đổi, với năm 2022 tỉ lệ thảo luận nhiều nhất ở phương tiện xã hội Facebook chiếm 60% là Facebook dạng trang cá nhân, 33% Facebook dạng trang Fanpage, 7% Facebook qua nhóm. Cho thấy năm 2022 là sự thảo luận lớn mạnh nhất trên Facebook về các cuộc khủng hoảng.
Trong bài nghiên cứu này, tác giả tập trung vấn đề khủng hoảng vào nền tảng truyền thông trên Facebook với lượng người dùng ngày càng tăng cao, và cũng là một trong những phương tiện xã hội tiếp cận với đa số người dân Việt Nam với 66,2 triệu người dùng và xếp ở vị trí thứ 7.3 Bảng xếp hạng Top 12 quốc gia sử dụng Facebook tại Việt Nam Nguồn: Danviet.4 Tỉ lệ thảo luận khủng hoảng truyền thông qua các kênh Nguồn: Thu thập từ BuzzMetrics 6 Khủng hoảng truyền thông đã phát triển mạnh mẽ trong nghiên cứu quan hệ công chúng đặc biệt ở ngành công nghiệp thời trang bán lẻ, một lĩnh vực mà một phần của nó đã tập trung vào việc hiểu cách các cảm xúc riêng lẻ mà công chúng (An & Cheng, 2010; Jin, 2010). Theo BuzzMetrics cho Top 10 ngành hành có số vụ việc khủng hoảng xảy ra nhiều nhất, cao nhất ở nhóm dịch vụ sức khỏe, và đứng thứ 4 ở nhóm hàng bán lẻ, đây là nhóm mà tác giả sẽ tiếp cận trong nghiên cứu. Ngay cả khi doanh nghiệp nhận biết được khủng hoảng và bắt tay vào xử lý, không phải lúc nào cũng giải quyết được khủng hoảng, thậm chí còn mang kết quả ngược lại không như mong muốn.