Topic factors influencing purchase intention of students toward online academic courses

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khóa học trực tuyến của sinh viên. Phân tích sâu các yếu tố chủ đề tác động đến quyết định lựa chọn khóa học.

• Tác giả: Nguyễn Tần Đạt
• Người hướng dẫn: Phd, Asociate Professor Tran Mai Dong
• Trường học: UEH University
• Chuyên ngành: Customer Behaviour
• Đề tài: Factors Influencing Purchase Intention Of Students Toward Online Academic Courses
• Loại tài liệu: essay
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Ho Chi Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan yếu tố ảnh hưởng ý định mua khóa học online

Trong kỷ nguyên giáo dục số, các khóa học trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong lộ trình học tập của sinh viên. Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng học tập trực tuyến như Coursera, Udemy hay các khóa học MOOCs đã mở ra cơ hội tiếp cận tri thức không giới hạn. Tuy nhiên, việc chuyển đổi người học từ sử dụng tài nguyên miễn phí sang trả phí là một thách thức lớn. Hiểu rõ các yếu tố tác động đến ý định mua của sinh viên (purchase intention) không chỉ giúp các nhà cung cấp tối ưu hóa sản phẩm mà còn góp phần nâng cao chất lượng giáo dục tổng thể. Nghiên cứu về hành vi mua của sinh viên cho thấy đây là một quá trình phức tạp, bị chi phối bởi nhiều nhân tố từ chất lượng nội dung, uy tín giảng viên đến các yếu tố tâm lý như niềm tin và kỳ vọng. Việc phân tích sâu các nhân tố này là chìa khóa để tăng tỷ lệ chuyển đổi và xây dựng một hệ sinh thái e-learning bền vững. Bài viết này sẽ phân tích các kết quả nghiên cứu khoa học để làm rõ những yếu tố then chốt định hình quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đối với các khóa học học thuật, từ đó đưa ra những hàm ý quan trọng cho các tổ chức giáo dục.

1.1. Bối cảnh bùng nổ của giáo dục số và e learning hiện nay

Sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong phương thức học tập, đặc biệt sau đại dịch COVID-19, đã thúc đẩy sự bùng nổ của giáo dục số và e-learning. Các nền tảng học tập trực tuyến không còn là một lựa chọn thay thế mà đã trở thành một phương thức giáo dục chính thống, thu hút hàng triệu người học trên toàn cầu. Sinh viên ngày nay có thể tiếp cận các khóa học từ những trường đại học hàng đầu thế giới thông qua các khóa học MOOCs. Sự tiện lợi, tính linh hoạt của khóa học, và khả năng học tập theo nhịp độ cá nhân là những ưu điểm vượt trội. Tuy nhiên, thị trường rộng lớn này cũng tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt. Các nhà cung cấp phải liên tục cải tiến để thu hút và giữ chân người học, đặc biệt là phân khúc sinh viên, những người có yêu cầu cao về chất lượng học thuật và giá trị thực tiễn.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của sinh viên

Sinh viên là đối tượng khách hàng cốt lõi của thị trường khóa học học thuật trực tuyến. Hành vi mua của sinh viên không chỉ đơn thuần dựa trên giá cả mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố phức tạp khác. Việc hiểu rõ những động lực và rào cản trong quyết định mua hàng trực tuyến của họ giúp các nền tảng xây dựng chiến lược giá hiệu quả, thiết kế nội dung phù hợp và triển khai các hoạt động marketing chính xác. Theo một nghiên cứu của Naik và cộng sự, việc hiểu rõ các tiêu chí lựa chọn khóa học có thể giúp các nhà giáo dục và nhà hoạch định chính sách cải thiện thiết kế khóa học và các chiến lược marketing để đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của sinh viên. Việc này trực tiếp tác động đến sự hài lòng, tỷ lệ duy trì học viên và cuối cùng là doanh thu cũng như uy tín thương hiệu (brand reputation) của nền tảng.

1.3. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động quyết định mua

Dựa trên các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu thực nghiệm, một mô hình nghiên cứu đã được đề xuất để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua. Mô hình này tập trung vào các biến số chính như: Chuyên môn của giảng viên (Lecturer Expertise), Kinh nghiệm học tập trước đó (Prior Learning Experience), Trải nghiệm học thử (Personal Trial Experience), Niềm tin (Trust) và Kỳ vọng về hiệu suất (Performance Expectation). Nghiên cứu của Yuan Chen và cộng sự (2021) cho thấy Niềm tin đóng vai trò trung gian quan trọng, kết nối các yếu tố đầu vào với ý định mua cuối cùng. Cụ thể, khi sinh viên cảm nhận được chuyên môn cao từ giảng viên và có trải nghiệm tốt, niềm tin của họ vào nền tảng sẽ tăng lên, từ đó thúc đẩy ý định mua.

II. Thách thức lớn khi sinh viên quyết định mua hàng trực tuyến

Mặc dù thị trường e-learning rất tiềm năng, các nhà cung cấp vẫn đối mặt với nhiều rào cản trong việc thuyết phục sinh viên chi trả cho các khóa học. Thách thức lớn nhất đến từ sự bất đối xứng thông tin và rủi ro cảm nhận. Sinh viên không thể "cầm, nắm" hay đánh giá toàn diện chất lượng khóa học trước khi mua, dẫn đến sự hoài nghi về giá trị cảm nhận (perceived value). Liệu chất lượng nội dung khóa học có tương xứng với chi phí? Liệu chứng chỉ sau khóa học có được công nhận? Những câu hỏi này tạo ra một rào cản tâm lý lớn. Hơn nữa, sự hiện diện của vô số khóa học miễn phí chất lượng cao (ví dụ như các khóa MOOCs cơ bản) khiến sinh viên có tâm lý e ngại khi phải trả tiền. Một nghiên cứu trên 135 sinh viên đã chỉ ra rằng, việc xây dựng niềm tin là yếu tố quan trọng nhất để vượt qua những thách thức này. Nếu không có niềm tin vào uy tín thương hiệu của nền tảng và uy tín của giảng viên, sinh viên sẽ rất khó đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến. Do đó, việc giải quyết các vấn đề về niềm tin và minh bạch thông tin là nhiệm vụ hàng đầu để tăng tỷ lệ chuyển đổi.

2.1. Rủi ro cảm nhận và sự thiếu tin tưởng vào nền tảng học tập

Rủi ro cảm nhận là một trong những rào cản lớn nhất trong thương mại điện tử, và nó càng trở nên rõ rệt hơn đối với các sản phẩm vô hình như khóa học trực tuyến. Sinh viên lo ngại về việc lãng phí tiền bạc và thời gian cho một khóa học không đáp ứng kỳ vọng. Sự thiếu tin tưởng này bắt nguồn từ việc khó kiểm chứng chất lượng nội dung khóa học và năng lực thực sự của giảng viên. Theo lý thuyết về niềm tin (Zhao và cộng sự, 2018), niềm tin giúp giảm thiểu sự không chắc chắn và rủi ro giao dịch. Khi sinh viên tin tưởng vào một nền tảng học tập trực tuyến, họ có xu hướng tin rằng chất lượng khóa học sẽ cao, từ đó tăng cường ý định chi trả. Do đó, việc xây dựng và củng cố niềm tin thông qua các chính sách minh bạch, cam kết chất lượng và hỗ trợ kỹ thuật kịp thời là cực kỳ quan trọng.

2.2. Khó khăn trong việc đánh giá chất lượng và nội dung khóa học

Trước khi đăng ký, sinh viên chỉ có thể tiếp cận các thông tin mô tả, đề cương và một vài video giới thiệu. Điều này không đủ để họ đánh giá sâu về phương pháp giảng dạy, tính tương tác trong học tập, hay mức độ phù hợp của nội dung với mục tiêu cá nhân. Họ phải dựa vào các tín hiệu gián tiếp để hình thành kỳ vọng. Các tín hiệu này bao gồm uy tín của giảng viên (instructor credibility), các đánh giá của học viên (student reviews) trước đó, và uy tín thương hiệu của nền tảng. Theo Cai và cộng sự (2020), quyết định mua của người tiêu dùng trực tuyến có thể bị ảnh hưởng bởi những kỳ vọng cá nhân về chất lượng sản phẩm. Nếu những tín hiệu này không đủ mạnh mẽ và thuyết phục, sinh viên sẽ do dự và có khả năng từ bỏ ý định mua.

III. Bí quyết xây dựng niềm tin Yếu tố then chốt tăng ý định mua

Nghiên cứu được thực hiện trên 135 sinh viên đã khẳng định rằng Niềm tin (Trust) là biến số trung gian có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến ý định mua. Điều này có nghĩa là mọi nỗ lực marketing và phát triển sản phẩm nên tập trung vào việc xây dựng và củng cố niềm tin. Vậy làm thế nào để xây dựng niềm tin hiệu quả? Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có hai nhóm yếu tố chính tác động trực tiếp đến niềm tin. Thứ nhất là sự kết hợp giữa uy tín của giảng viên và kinh nghiệm học tập tốt trước đó của sinh viên. Thứ hai là trải nghiệm học thử tích cực. Một giảng viên có chuyên môn cao, được công nhận trong ngành sẽ tạo ra sự tin tưởng ban đầu. Khi kết hợp với việc nền tảng cung cấp một trải nghiệm người dùng (user experience) mượt mà và các khóa học trước đó đều chất lượng, niềm tin của sinh viên sẽ được củng cố. Cuối cùng, việc cho phép học thử một phần khóa học giúp sinh viên trực tiếp đánh giá chất lượng, từ đó xóa bỏ hoài nghi và xây dựng niềm tin một cách vững chắc. Đây là ba trụ cột chính để tạo dựng lòng tin và thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến.

3.1. Tầm quan trọng của uy tín của giảng viên instructor credibility

Uy tín của giảng viên là một trong những yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất về niềm tin. Sinh viên có xu hướng tin rằng một giảng viên có lý lịch học thuật tốt, nhiều kinh nghiệm thực tế và được công nhận là chuyên gia sẽ cung cấp một khóa học chất lượng cao. Paechter và cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng năng lực của giảng viên được sinh viên đánh giá rất cao. Để tận dụng yếu tố này, các nền tảng e-learning cần minh bạch hóa thông tin về giảng viên: công bố chi tiết về học vấn, kinh nghiệm làm việc, các công trình nghiên cứu và thành tích. Việc giới thiệu giảng viên không chỉ như một người dạy mà còn như một chuyên gia đầu ngành sẽ làm tăng đáng kể giá trị cảm nhận và niềm tin của người học vào khóa học.

3.2. Vai trò của trải nghiệm học tập trong quá khứ prior experience

Trải nghiệm trong quá khứ của sinh viên với một nền tảng học tập trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin của họ. Theo Liao và cộng sự (2017), những người tiêu dùng hài lòng với trải nghiệm mua hàng trước đây có nhiều khả năng quay trở lại hơn. Trong bối cảnh e-learning, nếu sinh viên đã từng tham gia các khóa học miễn phí hoặc trả phí trên nền tảng và cảm thấy hài lòng về chất lượng nội dung khóa học, giao diện thân thiện, và sự hỗ trợ hiệu quả, họ sẽ hình thành một niềm tin tích cực. Niềm tin này khiến họ tin rằng nền tảng có khả năng cung cấp các khóa học chất lượng cao một cách nhất quán. Do đó, việc đảm bảo chất lượng đồng đều trên tất cả các sản phẩm, kể cả các khóa học miễn phí, là một chiến lược đầu tư dài hạn để xây dựng lòng tin.

3.3. Sức mạnh của trải nghiệm học thử personal trial experience

Trải nghiệm học thử cho phép sinh viên trực tiếp tương tác và đánh giá sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua. Đây là một công cụ cực kỳ hiệu quả để giảm thiểu rủi ro cảm nhận và xây dựng niềm tin. Một buổi học thử được thiết kế tốt, thể hiện rõ phong cách giảng dạy, tính tương tác trong học tập và chất lượng nội dung sẽ có tác động tích cực đến ý định mua. Nghiên cứu chỉ ra rằng một trải nghiệm người dùng tốt trong buổi học thử có thể thúc đẩy mong muốn tiếp tục tham gia khóa học của người dùng. Các nền tảng nên cung cấp các phiên bản dùng thử đủ dài và nội dung đủ hấp dẫn để người học có thể đánh giá chính xác giá trị mà khóa học mang lại, từ đó củng cố niềm tin và thúc đẩy hành vi mua.

IV. Cách tối ưu giá trị cảm nhận và bằng chứng xã hội cho khóa học

Bên cạnh việc xây dựng niềm tin, việc nâng cao giá trị cảm nhận và tận dụng bằng chứng xã hội (social proof) cũng là những chiến lược quan trọng để tác động đến ý định mua của sinh viên. Kỳ vọng về hiệu suất (Performance Expectation) – tức là mức độ mà sinh viên tin rằng khóa học sẽ giúp họ cải thiện kiến thức, kỹ năng và hiệu quả công việc – đóng vai trò là động lực mua hàng. Mặc dù trong mô hình nghiên cứu cuối cùng, yếu tố này không tác động trực tiếp lên ý định mua bằng biến Niềm tin, nhưng nó lại là một nhân tố quan trọng hình thành nên niềm tin ban đầu. Để nâng cao kỳ vọng này, các nền tảng cần làm nổi bật lợi ích thực tiễn của khóa học. Đồng thời, bằng chứng xã hội dưới dạng các đánh giá của học viên khác là một công cụ xác thực mạnh mẽ. Những nhận xét tích cực, câu chuyện thành công của cựu học viên sẽ giúp sinh viên mới cảm thấy an tâm hơn về quyết định mua hàng trực tuyến của mình. Cuối cùng, một trải nghiệm người dùng xuất sắc trên toàn bộ nền tảng sẽ góp phần hoàn thiện giá trị cảm nhận tổng thể.

4.1. Nâng cao kỳ vọng hiệu suất performance expectation của sinh viên

Kỳ vọng hiệu suất là niềm tin của sinh viên rằng khóa học sẽ mang lại những kết quả cụ thể, chẳng hạn như cải thiện hiệu quả học tập, nâng cao khả năng giải quyết vấn đề, hoặc tích lũy kiến thức cho tương lai. Để nâng cao kỳ vọng này, mô tả khóa học cần phải rõ ràng, tập trung vào kết quả đầu ra (learning outcomes). Thay vì chỉ liệt kê các chủ đề, hãy nêu bật những kỹ năng và kiến thức thực tiễn mà học viên sẽ đạt được. Việc sử dụng các ví dụ, case study thực tế, và thông tin về cơ hội nghề nghiệp sau khi hoàn thành khóa học cũng giúp tăng cường kỳ vọng về hiệu suất. Alalwan (2018) đã khẳng định rằng kỳ vọng về hiệu suất cảm nhận của một sản phẩm hoặc dịch vụ giúp nâng cao ý định mua của khách hàng. Khi sinh viên thấy rõ con đường từ việc học đến ứng dụng, động lực học tập và ý định mua của họ sẽ tăng lên.

4.2. Tận dụng đánh giá của học viên student reviews làm bằng chứng

Đánh giá của học viên là một hình thức bằng chứng xã hội có sức ảnh hưởng lớn. Người học có xu hướng tin tưởng vào nhận xét của những người có hoàn cảnh tương tự mình hơn là các thông điệp quảng cáo. Việc hiển thị công khai các đánh giá, xếp hạng sao, và bình luận chi tiết từ các học viên cũ giúp xây dựng sự minh bạch và tin cậy. Những đánh giá này cung cấp cái nhìn chân thực về chất lượng nội dung khóa học, phương pháp giảng dạy của giảng viên, và mức độ hỗ trợ từ nền tảng. Các nền tảng nên khuyến khích học viên để lại đánh giá sau khi hoàn thành khóa học. Thậm chí, việc trích dẫn những câu chuyện thành công (success stories) của cựu học viên có thể trở thành nguồn cảm hứng và động lực mạnh mẽ cho những người mua tiềm năng.

4.3. Cải thiện trải nghiệm người dùng user experience trên nền tảng

Trải nghiệm người dùng (UX) bao gồm tất cả các khía cạnh tương tác của người dùng với nền tảng học tập trực tuyến. Một UX tốt không chỉ giới hạn ở giao diện đẹp mắt mà còn bao gồm tốc độ tải trang nhanh, điều hướng dễ dàng, quy trình thanh toán đơn giản và hỗ trợ kỹ thuật hiệu quả. Một trải nghiệm mượt mà từ lúc tìm kiếm khóa học, học thử, đến khi đăng ký và tham gia học sẽ tạo ra cảm giác chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Ngược lại, một trang web chậm, khó sử dụng sẽ làm xói mòn niềm tin và khiến người dùng tiềm năng từ bỏ. Đầu tư vào UX/UI là đầu tư trực tiếp vào việc xây dựng uy tín thương hiệu và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, vì nó ảnh hưởng đến mọi điểm chạm của sinh viên trên hành trình mua hàng.

V. Phân tích kết quả nghiên cứu về ý định mua của sinh viên

Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát 135 sinh viên đã từng tham gia các khóa học trực tuyến. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao (hệ số > 0.7). Phân tích EFA đã nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa. Điểm nhấn quan trọng nhất đến từ phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy mô hình giải thích được 35.7% sự biến thiên của biến phụ thuộc Ý định mua (Purchase Intention). Cụ thể, Niềm tin (Trust) có tác động dương và có ý nghĩa thống kê mạnh mẽ nhất đến ý định mua. Trong khi đó, Kỳ vọng hiệu suất (Performance Expectation) trong mô hình cuối cùng lại không có tác động trực tiếp đáng kể khi có sự hiện diện của biến Niềm tin. Điều này cho thấy Niềm tin đóng vai trò là một biến trung gian gần như toàn phần, là cầu nối quyết định giữa các yếu tố đầu vào và hành vi mua của sinh viên.

5.1. Mô hình hồi quy Niềm tin Trust là biến trung gian cốt lõi

Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã làm sáng tỏ cấu trúc tác động giữa các yếu tố. Mô hình thứ nhất cho thấy Chuyên môn giảng viên kết hợp Kinh nghiệm trước đó (LE+PRE) và Trải nghiệm học thử (PET) đều có tác động dương đến Niềm tin (T). Mô hình này giải thích được 61.9% sự biến thiên của Niềm tin. Mô hình thứ hai kiểm định tác động của Niềm tin (T) và Kỳ vọng hiệu suất (PEE) lên Ý định mua (IP). Kết quả bất ngờ là chỉ có Niềm tin (T) có hệ số hồi quy ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05), trong khi PEE thì không. Điều này chứng tỏ rằng, mặc dù sinh viên có thể có kỳ vọng cao về khóa học, nhưng nếu họ không có niềm tin vào nền tảng hay giảng viên, họ sẽ không mua. Niềm tin chính là "cổng kiểm soát" cuối cùng trước khi quyết định mua hàng trực tuyến được thực hiện.

5.2. Tác động kết hợp của chuyên môn giảng viên và kinh nghiệm trước đó

Phân tích EFA ban đầu cho thấy các biến đo lường Chuyên môn giảng viên (LE) và Kinh nghiệm học tập trước đó (PRE) có xu hướng hội tụ thành một nhân tố. Điều này có thể được diễn giải rằng trong nhận thức của sinh viên, uy tín của giảng viên và trải nghiệm tích cực trên nền tảng là hai mặt của cùng một vấn đề: sự đảm bảo về chất lượng. Một giảng viên giỏi trên một nền tảng tồi hoặc một nền tảng tốt với giảng viên kém đều không tạo ra đủ niềm tin. Sự kết hợp của cả hai mới tạo ra một tác động cộng hưởng mạnh mẽ, thuyết phục sinh viên rằng đây là một sự đầu tư xứng đáng, từ đó xây dựng niềm tin vững chắc vào nền tảng học tập trực tuyến.

VI. Kết luận và đề xuất tương lai cho các nền tảng e learning

Nghiên cứu đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm giá trị về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên đối với các khóa học học thuật trực tuyến. Kết luận quan trọng nhất là vai trò trung tâm của Niềm tin. Để tăng tỷ lệ chuyển đổi và phát triển bền vững, các nền tảng học tập trực tuyến cần đặt việc xây dựng niềm tin làm trọng tâm trong chiến lược của mình. Điều này có thể đạt được thông qua ba hướng chính: (1) Tuyển chọn và quảng bá mạnh mẽ uy tín của giảng viên, đảm bảo họ là những chuyên gia thực thụ. (2) Cung cấp trải nghiệm học thử chất lượng để người học tự mình kiểm chứng giá trị. (3) Không ngừng cải thiện trải nghiệm người dùng và đảm bảo chất lượng nhất quán để tạo ra những kinh nghiệm học tập tích cực trong quá khứ. Mặc dù nghiên cứu có những hạn chế nhất định về quy mô mẫu và phạm vi, các kết quả này đã mở ra những hướng đi rõ ràng cho các nhà cung cấp e-learning trong việc chinh phục thị trường giáo dục số đầy cạnh tranh nhưng cũng vô cùng tiềm năng.

6.1. Tóm tắt các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Tóm lại, quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đối với các khóa học là một quá trình được dẫn dắt bởi niềm tin. Niềm tin này được xây dựng dựa trên ba nền tảng chính: uy tín của giảng viên, kinh nghiệm tích cực với nền tảng trong quá khứ, và một trải nghiệm học thử thuyết phục. Các yếu tố khác như kỳ vọng hiệu suất, bằng chứng xã hội (thông qua đánh giá của học viên), và giá trị cảm nhận đều góp phần vào quá trình này, nhưng chúng thường tác động gián tiếp thông qua việc củng cố niềm tin. Một khi niềm tin được thiết lập, rào cản về chi phí và rủi ro cảm nhận sẽ giảm xuống đáng kể, mở đường cho hành động mua.

6.2. Hàm ý thực tiễn cho nhà cung cấp và chiến lược marketing

Từ những kết luận trên, các nhà cung cấp khóa học nên: (1) Đầu tư vào việc xây dựng hồ sơ giảng viên một cách chuyên nghiệp và minh bạch. (2) Thiết kế các chương trình học thử hấp dẫn, thể hiện được những điểm ưu việt nhất của khóa học. (3) Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên mọi thiết bị và tại mọi điểm chạm. (4) Khuyến khích và làm nổi bật các đánh giá của học viên để tạo bằng chứng xã hội. (5) Truyền thông rõ ràng về kết quả đầu ra và lợi ích thực tiễn của khóa học để nâng cao kỳ vọng hiệu suất. Các chiến lược marketing nên tập trung vào việc kể câu chuyện về chất lượng và sự tin cậy, thay vì chỉ tập trung vào các chương trình giảm giá.

6.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển trong tương lai

Nghiên cứu này, dù cung cấp nhiều thông tin hữu ích, vẫn tồn tại một số hạn chế. Quy mô mẫu (N=135) còn tương đối nhỏ và có thể chưa đại diện hoàn toàn cho tổng thể sinh viên. Dữ liệu tự báo cáo cũng có thể chứa đựng sai lệch. Nghiên cứu cũng chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định mà chưa xem xét các biến số khác như ảnh hưởng văn hóa, đặc điểm cá nhân hay chiến lược giá chi tiết. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu, thực hiện trên nhiều quốc gia khác nhau, và bổ sung các biến số mới để xây dựng một mô hình toàn diện hơn về hành vi mua của sinh viên trong lĩnh vực e-learning.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UEH UNIVERSITY College of Business Faculty of International Business — Marketing 4 UEH UNIVERSITY FINAL ESSAY Subject: Customer Behaviour Instructor: Phd, Asociate Professor Tran Mai Dong Class code: 23D1BUS50308801 Ho Chi Minh, March 27, 2023 - TOPIC: FACTORS INFLUENCING PURCHASE INTENTION OF STUDENTS TOWARD ONLINE ACADEMIC COURSES LIST OF MEMBERS FULL NAME CLASS STUDENT ID LEVEL OF PARTICIPATION Nguyễn Tần Đạt IBC0I1 31201021672 100% Nguyễn Quốc Nhật Tâm IBCO1 31201026860 100% Nguyễn Quang Duy IBCO1 31201026545 100% Trần Đức Thiện IBCO1 31201025404 100% Ngô Ngọc Châu Giang IBCO1 31201026162 100% Contents 1ný 020.--- -- -Ă ST ST S* S11 S 1111111 11H TH Hư, 5 1. Aim of research oo. Research items? nan. Research sample and SCORD€:.

HH TH HH ng ng ry 7 ID Co hố ae. 7 CHAPTER H: THEORETICAL BASIS. Proposed researchi riOel. 14 CHAPTER II: THE METHODOLOOY.

Research methods of the tODIC. Methods of analysis and syntÏieS1S. The method of dafa €olleCfIOTN. HH He, 15 Kon.

Choose a research saImpIÌe.-- -- +5 + x + Se k1 KH HH TH HH HH ri, 16 3. Data collection mmethOd. Data analysis method 00. 17 CHAPTER IV: RESEARCH RESULT.

cee e cece eee eeeetaeseeenaeeeetensaeas 18 4. Descriptive stafistics of the survey sampÏe. Gender oŸ respone€TIfS. HH HH TH HH HH, 18 4.

Age of respondent hố cố cố. Platforms used by sfuenifS.2 Analytical data from key que€SfIOTS. + HH HH ke. 20 2 Too long to read on your phone? Save to read later on 4.

Reliability test: Cronbach Alpha.4 EFA - Exploratory factor analysis. [J Save to a Studylist 4.1 EFA for independent variables LE, 4.2 EFA for the intermediate variable 'Ï(›.- -- 4c LH HH TH HH TH HH HH HH HH ngờ 25 4.1 The regression model between the LE+PRE (Lecturer Expertise + Prior Learning Experience) and PET (Personal Trial Experience) to T (Trust) .2 The regression relation between LE-PRE ((Lecturer Expertise + Prior Learning Experience) and PET (Personal Trial Experience) to PEE (Performance 52052110 1 .3 The regression relationship between T (Trust), PEE (Performance Expectation) to IP (Purchase Intention) .ccececccesceeseeeseeeeeeesececeeeaeeeaeeeeeeaeeees 28 CHAPTER V: CONCLUSION AND IMPLICATION. 30 hinh hà on ố. LimitaHon and DevelopIm€TIfL.

36 Appendix I: The confent OŸ the SUITV€Y.ẶSẶ SH HH HHH HH HH HH HH Hi, 36 Appendix 2: Result of Cronbach Alpha .- -- S5 Sexy 40 Appendix 3: Plagiarism f€Sf T€SUÏÍ.- --- 25 << +2 +2 +3 ESK*H HT HH HH Hy 42 3 ABSTRACT This study investigates the factors that influence students’ purchasing intentions towards online academic courses. The research focuses on six key influencing factors: perceived lecturer expertise, prior learning experience, personal trial experience, trust, performance expectation, and purchase intention. A sample of x students was surveyed to identify and examine these factors and their relationships with students’ decision-making processes. The results of this research show that three of six factors significantly impact students’ purchase intentions toward online courses.

Lecturers’ expertise combined with Prior Experience and Personal Trial Experience have been found to have an influence on Trust, which strongly impact the Purchase Intention of students toward academic courses. Trust Vv Lecture Expertise + Vv Prior Experience Purchase Intention Personal Trial Experience Based on these findings, this research provides recommendations for educators and policymakers to design better online courses and marketing strategies that meet students’ needs and expectations. Ultimately, improving the quality of online education can make it more accessible to a diverse student population. This study contributes to the growing body of knowledge on online education and provides actionable insights for stakeholders in the industry.

Reason (Problem Statement) Research on the elements influencing students’ choices to enroll in online courses is crucial for a number of reasons. One factor is the quick development of online learning, particularly during and after the COVID-19 pandemic (Naik et al. As more students enroll in online courses, it is critical to comprehend the criteria used to choose and pay for those courses (Abushamleh & Qusef, 2021). This knowledge can assist educators and decision-makers in creating efficient marketing plans and improving the design of online courses to better suit the requirements and expectations of students.

Another important reason to undertake research on the factors that influence students’ purchasing decisions towards online academic courses is to increase student interest in and purchases of these courses. One of the biggest challenges that educators and policymakers face is ensuring that students remain engaged and committed to their online courses. When students purchase online courses that do not meet their expectations, fail to align with their learning goals, or do not deliver the promised quality of education, they are more likely to drop out or show little interest in enrolling in other online courses (Bares, C. Low retention rates can have a significant impact on education organizations.

Not only does it affect the reputation of the institution, but it also results in lost revenue and resources. To prevent this, it is crucial to identify the factors that influence students’ purchasing decisions towards online courses. By understanding these factors, education organizations can develop effective marketing strategies and design online courses that meet students’ expectations and learning objectives (Alsaadoun et al. In addition to increasing retention rates, studying the factors that affect a student's decision to purchase online courses can also lead to increased student satisfaction.

Students who enroll in online courses that meet their expectations and align with their learning goals are more likely to be satisfied with their educational experience. This, in turn, can lead to positive word-of-mouth referrals and an increase in the number of students interested in purchasing online courses. Understanding the variables that affect students’ purchase choices aids educational institutions in addressing difficulties with course and fairness in education, in addition to the advantages mentioned above. Reaching students who couldn't previously attend traditional education is made possible via online education.

However, certain students may be excluded if criteria like the instructor's level of experience, the student's prior educational background, or their level of confidence in the online platform are not fully met, and missed chances to enroll in and 5 complete online courses. Organizations and educators can create inclusive courses that are fit for the requirements of various learners, including special audiences, by studying the elements that influence students’ purchasing decisions (Bawa, P. Aim of research This research aims to provide a comprehensive understanding of the factors that influence students’ decisions to purchase online courses. By identifying these key factors, we can gain insights into how students make decisions about online course purchases, which will help educators design more effective courses and marketing strategies.

This study will also examine the connections between these variables and how they combine to influence students’ purchasing choices. For instance, a student's decision to purchase an online course may be influenced by their demographic features, such as age, gender, and geography, in combination with elements like course content and delivery method. By comprehending these connections, educators may create curricula and marketing plans that are customized for particular student populations. Furthermore, this research aims to contribute to the improvement of online education by identifying the most significant factors that affect students’ purchasing decisions.

This information can help educators develop courses that meet students’ needs and preferences, such as offering high-quality content, providing engaging learning experiences, and utilizing effective teaching methods. By improving the quality of online education, we can make it more accessible to a diverse student population, including those who may face barriers to traditional classroom learning, such as geographical limitations or time constraints. Research items: We state some questions with the aim of clarifying our stated problem. Particularly: - Perceived lecturer expertise - The lecture has a good background of education (LE1) - The lecture is experienced in his/her field (LE2) - The lecture is knowledgeable (LE3) - The lecturer is an expert in his/her field (LE4) - Prior learning experience - My previous experience of learning via this learning platform were great (PRE1) - used to receive high-quality lectures on this platform (PRE2) - This platform was able to offer high quality (PRE3) - Personal trial experience - Before purchasing the course, I was able to appropriately try it out (PET 1) - Before purchasing the course, I was permitted to try out the course for a limited amount of time to decide whether it was worthy or not (PET2) - Iwas able to try out the course based on my requirements (PET3) - I believe the platform is competent to provide me with high-quality courses (T01) - Ibelieve the platform is trustworthy (T02) - I believe the platform will provide courses that align with their introduction (T03) -_ Ibelieve the paid courses ơn the platform are reliable (T04) - Performance expectation - Texpect that paid courses could improve my efficiency of learning or work (PEE1) - Texpect that paid courses could improve my ability to solve problems (PEE2) - Texpect that paid courses could improve my knowledge reserve for future use (PEE3) - Purchase intention - Ifnecessary, I will consider purchasing a paid course to study in the future (IP 1) - Itis likely that I will purchase paid courses in the future (IP2) - Tam willing to learn paid courses to improve myself (IP3) 1.

Research sample and scope: 1. Research sample: Students’ who took online academic courses. 145 people were asked to do the survey. After the cleaning process, 135 answers were qualified for further analysis.

Research scope: Time: Our group carries out the project as the final exam on Customer Behavior in the first semester of 2023 to study the factors that affect the intentions of students when buying and taking online academic courses. From there, understand the relationships between these factors and how they interact to affect students’ purchasing decisions, and then give suggestions to improve the quality of online education and make it more accessible to diverse students. Space: Conduct surveys with students that have taken online courses. CHAPTER II: THEORETICAL BASIS 2.

Literature review Online learning and paid courses Some famous knowledge payment platforms (for example, Coursera, Google Garage, LinkedIn Learning, and others) provide a variety of online courses aimed at improving professional knowledge or abilities (e. programming and development, products and operations, language learning, vocational examination, and other fields). Therefore, buyers struggle to evaluate the performance of the intangible course product. According to Peinkofer (2016), perceived performance might act as a confirmation of expectations and affect customer behavioral intentions.

According to social learning theory (Cai 2020), the process of evaluating a course product before purchase may be the expectation formation process. Mechanisms and factors influencing purchase intention toward OPCs Despite the rising relevance of the paid knowledge market, few studies have lately looked at the elements that impact consumer purchase intent for online paid knowledge, utilizing theories such as trust theory (Zhao et al., 2018), information foraging theory (Shi et al., 2020), and so on. Most notably, there is currently a scarcity of research on the factors that influence the purchase intentions of OPCs. Taking into account the learner's motivation for OPCs, result expectancies as a mechanism, with performance expectation being one of the most important, have the potential to affect purchase intention.

Particularly, the performance of the course product impacts the learning performance, which leads to an effect on extrinsic incentive for purchase (i. attaining personal goals that are separable from the purchase). Second, the predicted level of course product performance may provide important information about whether students believe the course is of high quality. According to Cai et al.

(2020), an online consumer's decision to purchase a course may be impacted by personal expectations about the course's product quality (. The trust mechanism has also been used in the online paid knowledge context, where trust beliefs are classified into three characteristics (ability, kindness, and integrity) that influence online users’ payment decisions (Zhao et al.