CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.Kênh phân phối 1.Khái niệm kênh phân phối Hầu hết nhà sản xuất không bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng. Giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng thường có nhiều tổ chức trung gian thực hiện những chức năng khác nhau. Những trung gian này tạo thành kênh marketing hay còn gọi là kênh thương mại hoặc kênh phân phối. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng.
Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Tham gia vào kênh phân phối có nhiều tổ chức và cá nhân. Trong đó, người bán buôn và người bán lẻ là những người mua, sở hữu và bán lại hàng hóa. Những trung gian khác bao gồm nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, đại lý bán hàng là những người tìm kiếm khách hàng, thực hiện việc thương lượng trên danh nghĩa của nhà sản xuất và không sở hữu hàng hóa.
Nhóm còn lại còn được gọi là các tổ chức bổ trợ bao gồm doanh nghiệp tài chính, doanh nghiệp vận tải, doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp kho bãi, doanh nghiệp nghiên cứu thị trường,… Những tổ chức này hỗ trợ cho tiến trình phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa và cũng không tham gia vào việc thương lượng mua bán. Kênh phân phối và các quyết định liên quan đến kênh phân phối là một nội dung quan trọng trong quản lý doanh nghiệp. Ở Mỹ, khoản chi phí trả cho các trung gian phân phối có thể chiếm từ 30% đến 50% giá bán sản phẩm ( trong khi đó, chi phí thông thường cho quảng cáo chỉ chiếm ít hơn 5% đến 7% giá bán ). Kênh phân phối cũng có chi phí cơ hội đáng kể, vì một trong những vai trò hàng đầu của kênh là biến khách hàng tiềm năng thành những khách hàng sinh lợi nhuận thực sự.
Trong quản lý trung gian phân phối, doanh nghiệp cần tính toán nên đầu tư vào trung gian như thế nào tương ứng với chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp thành công thường sử dụng hai hoặc nhiều kênh phân phối để tiếp cận với khách hàng ở những đoạn thị trường khác nhau. Khi đó, mỗi kênh khác nhau sẽ nhắm vào một đoạn thị trường, một nhóm người mua, hoặc một nhu cầu khác nhau, từ đó chuyển giao đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng cách với chi phí đội lên hoặc tạo ra áp lực không cần thiết. SVTH: Lê Thị Thanh Huyền 6 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Lê Quang Trực Theo quan điểm chuỗi cung, doanh nghiệp thường nhìn thị trường như là những điểm đến. Tuy nhiên, doanh nghiệp nên nghĩ về thị trường mục tiêu trước tiên và sau đó thiết kế chuỗi cung ứng ngược về phía sau. Điều này được hiểu là lập kế hoạch chuỗi cung ứng theo nhu cầu quan điểm tổng quát hơn lại xem doanh nghiệp như là trung tâm của mạng lưới tạo ra giá trị, đó là một hệ thống các đối tác và đồng minh mà doanh nghiệp tạo ra để cung ứng đầu vào, tạo ra giá trị tăng thêm và phân phối sản phẩm và dịch vụ. Một mạng lưới giá trị bao gồm nhà cung ứng của doanh nghiệp, nhà cung ứng của nhà cung ứng, khách hàng trung gian và khách hàng cuối cùng.
Mạng lưới giá trị cũng bao gồm các mối quan hệ tạo ra giá trị khác như nhà nghiên cứu và cơ quan chính phủ. Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu: - Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp - Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. - Đại lý và môi giới là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng trên thị trường hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường.Vai trò và chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết ba mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn, giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu SVTH: Lê Thị Thanh Huyền 7 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Lê Quang Trực dùng rộng khắp hoặc ngược lại, mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng hợp nhau. Tất cả các thành viên kênh thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: - Chức năng nghiên cứu thị trường: Bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ nhằm thu thập những thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Chức năng xúc tiến cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. Điều này làm cho việc tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn.
- Chức năng thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dữ trữ hàng hóa. - Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.
- Chức năng hoàn thiện hàng hóa: Liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. - Chức năng tài trợ: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. - Chức năng san sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối trên thị trường.
- Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. - Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. Các loại trung gian trong kênh phân phối.
Có nhiều lý do để những nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho trung gian thương mại ( còn gọi là trung gian phân phối ) mặc dù việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với việc sản phẩm sẽ được bán như thế nào và bán cho ai. Việc bán sản phẩm qua trung gian thương mại đem lại cho SVTH: Lê Thị Thanh Huyền 8 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực nhà sản xuất nhiều lợi ích, nhưng tất cả đều được tóm lại là nhà sản xuất sử dụng trung gian thương mại trong kênh phân phối là do các trung gian có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn so với việc tự làm lấy. Sự xuất hiện của trung gian thương mại là kết quả phân công lao động xã hội, chuyên môn hóa và hiệu quả tiếp xúc khách hàng.
Các trung gian thương mại trong kênh phân phối được phân loại như sau: - Trung gian bán buôn: Là những đơn vị mua hàng hóa để bán lại cho người bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức hoặc cơ quan nhà nước, người bán buôn khác. Trung gian bán buôn được chia làm hai loại: (1) doanh nghiệp thương mại bán buôn sở hữu hàng hóa; (2) đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng – là nhà bán buôn nhưng có thể không sở hữu hàng hóa. - Trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh, bán hàng hóa cho người tiêu dùng. Trung gian bán lẻ có thể được phân loại theo loại hình kinh doanh, mức độ liên kết dọc, mức dịch vụ cung ứng,… - Người lãnh đạo kênh/người điều khiển kênh: Kênh phân phối có thể được xem như một hệ thống bao gồm các tổ chức, cá nhân liên kết với nhau.
Hệ thống này có người lãnh đạo để điều khiển hoạt động nhằm đạt hiệu quả mong muốn. Người lãnh đạo kênh có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ - Đại lý và môi giới là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất Các loại trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phân phối khác nhau trong kênh marketing.Cấu trúc kênh phân phối. Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh. Hệ thống marketing theo chiều dọc Hệ thống marketing theo chiều dọc là hệ thống mà tất cả các thành viên trong kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, bán lẻ,… Cùng hành động như một thể thống nhất.
Một thành viên trong kênh đóng vai trò thủ lĩnh do sở hữu hoặc nhượng quyền cho các thành viên còn lại hoặc có quyền lực đủ mạnh để buộc những thành viên còn lại phải hợp tác. Hệ thống kênh liên kết dọc khởi phát từ ý định của những thành viên có quyền lực trong kênh muốn kiểm soát hành vi kênh và loại bỏ các mâu SVTH: Lê Thị Thanh Huyền 9 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực thuẫn nảy sinh giữa các thành viên độc lập vốn theo đuổi những mục tiêu riêng.