CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm 1. Tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là công đoạn của quá trình sản xuất, nó là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của quá trình sản xuất. Thông qua tiêu thụ, giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa được thực hiện. Với quan điểm đó, chúng tôi thấy rằng tiêu thụ là quá trình chuyển hóa quyền sử dụng hàng hóa, tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế.
Chính vì vậy mà hoạt động tiêu thụ sản phẩm được cấu thành bởi các yếu tố khác nhau, thường bao gồm: - Chủ thể tham gia: người sản xuất, người tiêu dùng - Đối tượng: hàng hóa, tiền tệ - Thị trường Ý nghĩa của việc tiêu thụ hàng hóa. Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng hàng hóa. Thông qua tiêu thụ, hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của các đơn vị sản xuất kinh doanh được hình thành. Từ đó tạo cơ sở thu hồi chi phí và tích lũy để thực hiện tái sản xuất mở rộng.
Các đơn vị sản xuất kinh doanh thực hiện chức năng cơ bản là: phải đảm bảo sản xuất, cung cấp một khối lượng sản phẩm nhất định với những yêu cầu về chất lượng, chủng loại cho nhu cầu tiêu dùng của xã hội và chức năng này chỉ được biểu hiện cụ thể qua quá trình tiêu thụ sản phẩm. Đối với các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm là khâu hết sức quan trọng. Đây là quá trình tách sản phẩm ra khỏi quá trình sản xuất bước vào quá trình lưu thông và đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tiêu thụ sản phẩm nhanh hay chậm trực tiếp tác động đến kết quả, hiệu quả sản xuất kinh doanh cuối cùng và khẳng định được giá trị của sản phẩm có chấp nhận hay không của người tiêu dùng.
Đặc biệt là trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay, để nâng cao hiệu quả kinh tế, tăng doanh thu và đạt lợi nhuận lớn nhất, Khóa luận tốt nghiệp -4- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cơ sở lý luận về kênh phân phối các Doanh nghiệp không chỉ nâng cao năng suất mà phải hướng tới tiêu dùng, lấy đó làm mục tiêu chính để sản xuất kinh doanh và thông qua tiêu thụ sẽ nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng về số lượng và chủng loại. Cho nên tiêu thụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh tế, nâng cao thu nhập cho toàn xã hội. Kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác nhau đang tồn tại về kênh phân phối sản phẩm, đôi khi kênh phân phối sản phẩm được coi là con đường của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Một số người định nghĩa nó như một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Một số khác lại mô tả kênh phân phối sản phẩm như là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng. Quan diểm của nhà sản xuất là muốn nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vì vậy, họ có thể định nghĩa kênh phân phối sản phẩm như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
Người trung gian có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối sản phẩm. Còn người tiêu dùng lại có thể quan niệm kênh phân phối sản phẩm như là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Do đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty sản xuất nên chúng tôi đưa ra định nghĩa trên quan điểm quyết định và quản lý kênh phân phối đối với công ty sản xuất. với quan điểm này thì kênh phân phối sản phẩm được định nghĩa như là: “Một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”, (Trích giáo trình quản lý kênh Marketing – nhà xuất bản thống kê – 1996).
Với định nghĩa này, chúng ta có thể thấy một số các vấn đề chính sau: Một là, khi nói đến bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức chứ không phải là mối quan hệ trong nội bộ tổ chức. Hai là, khi nói đến tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty Khóa luận tốt nghiệp -5- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cơ sở lý luận về kênh phân phối hay tổ chức những người tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa ra hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người sử dụng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ.
Ba là, các hoạt động phân phối nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Doanh nghiệp quản lý kênh cần điều kiển các hoạt động của kênh nhưng chỉ trong một phạm vi nhất định (điều khiển một cách có ý thức). Bốn là, các mục tiêu phân phối – yếu tố chính của định nghĩa thể hiện là quản lý kênh phải có các mục đích phân phối chính xác. Kênh phân phối sản phẩm tồn tại nhằm đạt các mục đích đó.
Cấu trúc và quản lý phân phối là nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý có thể cũng sẽ thay đổi. Vai trò, chức năng của kênh phân phối tiêu thụ Kênh phân phối sản phẩm nối liền giữa cung và cầu. Kênh nào càng an toàn vững chắc thì chuyển tải được càng nhiều hàng hóa phù hợp với kế hoạch kinh doanh, càng có tính chất quyết định trong quá trình bán hàng, đảm bảo tốt việc thu tiền, tạo điều kiện tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Sự an toàn của các kênh tiêu thụ không như nhau. Việc chọn kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó phụ thuộc rất nhiều vào môi trường kinh doanh. Chọn kênh phân phối sản phẩm là chiến lược khách hàng. Vậy kênh nào giúp khách hàng yên tâm và thị trường tiêu thụ ổn định cũng như tăng thêm thị phần thì kênh đó thể hiện tính trung tâm của chiến lược khách hàng.
Kênh phân phối sản phẩm còn có vai trò đóng góp vào tăng trưởng kinh tế, cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. Chọn kênh phân phối thích hợp sẽ giảm được chi phí tiêu thụ qua đó góp phần tăng lợi nhuận, thuận lợi cho cạnh tranh và tăng khối lượng bán ra trên thị trường. Kênh phân phối sản phẩm đôi khi còn được con người sử dụng vào mục đích phi kinh tế. Sự ra đời kênh phân phối sản phẩm còn có tác dụng thúc đẩy hệ thống thông tin phát triển, đóng góp vào sự hình thành hệ thống thông tin thị trường.
Kênh phân phối sản phẩm là sản phẩm của yêu cầu trao đổi sản phẩm. Lúc đầu mới có trao đổi sản phẩm, kênh phân phối còn đơn giản, khi sản xuất hàng hóa phát triển thì kênh tiêu thụ sản phẩm ngày càng đa dạng và là sản phẩm của nền sản Khóa luận tốt nghiệp -6- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cơ sở lý luận về kênh phân phối xuất hàng hóa. Nền kinh tế càng phát triển thì yêu cầu dịch vụ càng lớn và qua đó càng tạo nên sự đa dạng của kênh phân phối sản phẩm, do vậy trong hoạt động kinh doanh phải tính đến kênh nào có hiệu quả. Trong Doanh nghiệp thì tiêu thụ sản phẩm là hoạt động có định hướng cụ thể, trong đó kênh phân phối có ảnh hưởng đến thu tiền và chu kỳ kinh doanh sau.
Kênh phân phối sản phẩm là vấn đề có tính chất kinh tế và khoa học, rất phức tạp và đa dạng đòi hỏi phải nghiên cứu, lựa chọn cho thích hợp với từng loại sản phẩm cụ thể và trong điều kiện nhất định. - Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối: Mục tiêu kinh doanh: Tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh hay mục tiêu bán hàng mà doanh nghiệp có thể thiết lập các kênh phân phối khác nhau. Đặc điểm của sản phẩm: Có nhiều loại sản phẩm khác nhau và mỗi một loại đều có những đặc điểm riêng của nó. Căn cứ vào những đặc điểm của sản phẩm, chẳng hạn sản phẩm đó phục vụ cho sản xuất hay tiêu dùng; tiêu dùng thường xuyên hay không thường xuyên v.v, để doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối nào là phù hợp.
Đặc điểm của khách hàng: Đây là căn cứ quan trọng cho donh nghiệp lựa chọn kênh phân phối. Các khách hàng mua lẻ hay mua với số lượng lớn, khách hàng xa hay gần, khách hàng thường xuyên, khách hàng tiềm năng là những căn cứ quan trọng cho việc lựa chọn kêh tiêu thụ của doanh nghiệp. Đặc điểm của các trung gian phân phối: Những đối tượng này là cầu nối cho việc thiết lập kênh phân pối của doanh nghiệp. Họ là cơ sở để doanh nghiệp quyết định thiết lập các kênh phân phối gián tiếp, nghĩa là thông qua họ để doanh nghiệp thực hiện tiêu thụ sản phẩm.
Phân tích kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Trong bối cảnh cạnh tranh thị trường đang ngày càng trở nên khốc liệt, quan sát và phân tích các động thái của đối thủ trên thị trường nhiều khi là căn cứ quan trọng để doanh niệp đưa ra các quyết sách quan trọng cái mà mang đến thành công cho doanh nghiệp. Quyết định lựa chọn kênh phân phối cũng là một trong số đó. Đặc điểm của chính doanh nghiệp: Dựa trên các đặc thù chủ yếu của mình như là quy mô, năng lực, ngành nghề kinh doanh… doanh nghiệp xác định được tổ Khóa luận tốt nghiệp -7- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cơ sở lý luận về kênh phân phối chức phân phối sản phẩm như thế nào là có hiệu quả nhất. Một doanh nghiệp ít có sở trường về bán hàng thường sẽ không lựa chọn kênh phân phối trực tiếp.
Đặc điểm của môi trường kinh doanh: Ngày nay, do tác động của nhiều yếu tố khoa học công nghệ, môi trường kinh doanh là nhân tố không thể bỏ qua khi xem xét lựa chọn kênh phân phối.