MỞ ĐẦU Trong một vài năm gần đây, vấn đề xây dựng và quản trị nhãn hiệu sản phẩm thường xuyên được đề cập đến trong các diễn đàn về doanh nghiệp cũng như các phương tiện thông tin đại chúng. Việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm cũng đang được coi là mốt của nhiều doanh nghiệp hiện nay. Tuy nhiên, có thể thấy hầu hết những hoạt động nó mới chỉ dừng lại ở bề ngoài mà chưa thực sự đi vào bản chất của xây dựng và quản trị nhãn hiệu. Điều này là do các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của quản trị nhãn hiệu với sự thành bại của mình cũng như chưa có sự quan tâm đúng mức đối với công tác quản trị nhãn hiệu.
Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề này nghiên cứu thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam, so sánh với mô hình xây dựng nhãn hiệu lý thuyết để thấy rõ sự khác biệt qua đó đề xuất một số kiến nghị đối với việc xây dựng nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam. Chuyên đề tập trung nghiên cứu 3 vấn đề (1) Hệ thống hoá và phát triển lý luận về quản trị nhãn hiệu sản phẩm có tính đến đặc trưng của các doanh nghiệp Việt nam. Trong đó, tác giả tập hợp, so sánh một số mô hình quản trị nhãn hiệu phổ biến và tổng hợp thành một mô hình lý thuyết cho việc xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam. (2) Đánh giá khái quát thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm của một số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu.
Việc đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu này căn cứ vào mô hình lý thuyết nói trên, bằng cách so sánh để xác định khoảng cách giữa nhận thức, thực trạng và lý thuyết về quản trị nhãn hiệu. (3) Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam. Các giải pháp này được đề xuất giữa vào việc đánh giá khoảng cách giữa nhận thức và thực trang quản trị nhãn hiệu với mô hình lý thuyết về quản trị nhãn hiệu nhằm giảm thiểu khoảng cách này. Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu trong mối quan hệ với uy tín và mức độ thành công của doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát, 3 rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại là Hà nội và một số tỉnh lân cận như Hải phòng, Hà Tây. Công tác quản trị nhãn hiệu ở đây ở đây được hiểu là phân tích, thiết kế, bảo vệ và phát triển nhãn hiệu sản phẩm. Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trị tài chính của nhãn hiệu. Chuyên đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luật pháp của nhãn hiệu.
Chuyên đề vận dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, đi từ lý luận đến thực tiễn, sử dụng cả phương pháp diễn giải và quy nạp trong quá trình nghiên cứu. Về phương pháp thu thập dữ liệu, chuyên đề sử dụng cả phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp như điều tra và phỏng vấn chuyên gia. Bên cạnh những nguồn các tài liệu sẵn có về vấn đề nhãn hiệu như sách, tài liệu chuyên ngành, báo, tạp chí, kết quả điều tra được công bố, cơ sở dữ liệu doanh nghiệp, chuyên đề chủ yếu sử dụng những dữ liệu thu thập được từ doanh nghiệp bằng phương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi. Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam được trình bày trong Phần 2.
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 4 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Phần thứ nhất của chuyên đề trình bày một số vấn đề mang tính lý luận về quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp. Phần này gồm hai phần: Khái niệm nhãn hiệu và Quản trị nhãn hiệu. Đây chính là cơ sở lý luận cho việc đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu (Phần 2) và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp (Phần 3).1 Khái niệm nhãn hiệu Nhãn hiệu là một trong những vẫn đề gây tranh cãi nhiều nhất trong giới kinh doanh và nghiên cứu kinh doanh.
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về khái niệm của nhãn hiệu và cho đến này vẫn chưa có một định nghĩa nào được chấp nhận một cách chính thống. Một trong những định nghĩa phổ biến nhất là định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ từ năm 1960. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trích trong Philip Kotler, 1997)[47.], “nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Mặc dù bị phê phán là quá thiên về quan điểm sản phẩm, định nghĩa này vẫn được sử dụng khá rộng rãi trong các tài liệu về nhãn hiệu, có thể có hoặc không điều chỉnh.
Tương tự, Doyle Peters (1990)[51.] định nghĩa “một nhãn hiệu thành công là tên gọi, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm của một tổ chức cụ thể với một lợi thế khác biệt bền vững”. “Lợi thế khác biệt” đơn giản là khách hàng có lý do để thích nhãn hiệu đó hơn các nhãn hiệu cạnh tranh. “Bền vững” nghĩa là lợi thế nói trên khó có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, doanh nghiệp tạo ra các rào cản đối với sự xâm nhập của các đối thủ khác bằng cách tạo ra danh tiếng hoặc hình ảnh nổi bật về chất lượng, dịch vụ hoặc mức độ tin cậy.
Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ là một yếu tố cấu thành lên một sản phẩm, không chỉ bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó mà quan trọng hơn là những cam kết hay lời hứa của nhà 5 cung cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kèm theo mà một nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [48.] cũng xác định nhãn hiệu bao gồm những yếu tố trong định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với khách hàng. Theo Larry Light (1997) [48.] thì khi xác định cam kết của nhãn hiệu, doanh nghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phù hợp (relevance) và sự khác biệt (diferentiation). Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhãn hiệu phải khác biệt với những nhãn hiệu khác – lý do khiến khách hàng chọn nhãn hiệu của doanh nghiệp mà không chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho khách hàng một cách phù hợp. Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhãn hiệu của Larry Light (1997) [48.] và Brad Vanauken (2002) [58.], nghĩa là nhãn hiệu gồm cả những yếu tố cấu thành bề ngoài của nhãn hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh và cam kết của nhãn hiệu đối với khách hàng.
Theo đó, khái niệm nhãn hiệu được hiểu như sau: “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng và những yếu tố khác hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng.2 Quản trị nhãn hiệu Quản trị nhãn hiệu bao gồm các quyết định về nhãn hiệu, hoạt động phân tích môi trường, thiết kế nhãn hiệu, bảo hộ nhãn hiệu và phát triển nhãn hiệu.1 Phân tích môi trường Theo cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tái bản lần thứ 3 năm 1999 PGS. Trần Minh Đạo chủ biên [1.], “môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.” 6 Cũng theo cuốn sách này thì môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô trong đó “môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng để khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng”. Cụ thể, môi trường vi mô bao gồm các lực lượng như nội bộ doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và khách hàng. Để phục vụ mục tiêu xây dựng và phát triển nhãn hiệu, trong phần này tác giả đề cập đến việc phân tích nội bộ doanh nghiệp và phân tích hai lực lượng thuộc môi trường vi mô bên ngoài doanh nghiệp là khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh.1 Phân tích nội bộ doanh nghiệp Phân tích nội bộ doanh nghiệp có thể được coi là việc phân tích khả năng về nguồn lực, năng lực và sự quyết tâm cung cấp những gì đã hứa về nhãn hiệu.
Phân tích năng lực của doanh nghiệp cần được thực hiện ở các khía cạnh nguồn lực tài chính, nhân sự, quản lý cũng như những quy trình khác nhau trong các công đoạn của chuỗi giá trị. Việc phân tích năng lực này là một trong những căn cứ cơ bản để xác định năng lực nổi bật của doanh nghiệp, từ đó lựa chọn yếu tố khác biệt hoá cho nhãn hiệu. Phân tích doanh nghiệp cũng nhắm tới việc phân tích các yếu tố được thừa kế về nhãn hiệu, hình ảnh hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế, chiến lược và giá trị của doanh nghiệp nói chung để đảm bảo bất kỳ liên tưởng nhãn hiệu nào cũng phù hợp với hoạt động của toàn doanh nghiệp. Một lời hứa về nhãn hiệu phải được theo đuổi đến cùng và chiến lược kinh doanh và chiến lược nhãn hiệu phải kết hợp chặt chẽ với nhau.
Việc phân tích sẽ xác định những liên tưởng có ý nghĩa và phù hợp với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể và mong muốn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ một cách nhất quán. Văn hoá doanh nghiệp và các giá trị văn hoá cũng là một khía cạnh cần quan tâm. Thông thường, nhiều nhãn hiệu kế thừa một số nét văn hoá hay giá trị của doanh nghiệp.