Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng xã hội và nền tảng số đã làm thay đổi phương thức xúc tiến thương mại, đưa quảng cáo thương mại trên mạng xã hội trở thành kênh thông tin tiếp cận người tiêu dùng phổ biến. Tuy nhiên, sau hơn 10 năm thi hành Luật Quảng cáo năm 2012 và các văn bản hướng dẫn, hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động này đã bộc lộ những khoảng trống trước sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và mô hình kinh doanh trực tuyến. Thực tiễn xuất hiện nhiều vụ việc xâm phạm quyền lợi người tiếp nhận quảng cáo, vi phạm về nội dung và nghĩa vụ cung cấp thông tin của các chủ thể nhưng cơ chế pháp lý chưa kịp thời bao quát.

Trước thực trạng đó, khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Luật Kinh tế của tác giả Đặng Vương Nhật Minh (Trường Đại học Luật Hà Nội, năm 2023, người hướng dẫn khoa học: ThS. Lê Ngọc Anh) tập trung giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa và làm sáng tỏ những vấn đề lý luận cơ bản về mạng xã hội, hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội và khung pháp luật điều chỉnh.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng các quy định pháp luật hiện hành của Việt Nam về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội qua 06 nhóm nội dung cốt lõi: chủ thể; điều kiện quảng cáo; sản phẩm quảng cáo; trình tự, thủ tục; hành vi bị cấm và thẩm quyền quản lý nhà nước.
  3. Đánh giá thực tiễn áp dụng, chỉ ra các vướng mắc, bất cập và đề xuất các định hướng, kiến nghị sửa đổi pháp luật cùng các giải pháp nâng cao hiệu quả thực thi.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống các quy phạm pháp luật Việt Nam hiện hành điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội; thực tiễn áp dụng các quy định này; và một số quy định pháp luật quốc tế liên quan để rút ra kinh nghiệm tham khảo.
  • Phạm vi nội dung: Đi sâu vào 06 vấn đề pháp lý trọng tâm gồm: chủ thể tham gia; điều kiện quảng cáo; sản phẩm quảng cáo (nội dung và hình thức); trình tự, thủ tục hành chính; các hành vi bị cấm; thẩm quyền quản lý nhà nước.
  • Phạm vi thời gian: Các văn bản quy phạm pháp luật được ban hành từ Luật Thương mại năm 2005, Luật Quảng cáo năm 2012 cùng các nghị định, thông tư hướng dẫn thi hành cho đến thời điểm nghiên cứu (năm 2023).
  • Phạm vi không gian: Tập trung vào không gian pháp lý và thực tiễn thi hành tại Việt Nam, kết hợp khảo cứu có chọn lọc kinh nghiệm quản lý của một số quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa Mác – Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh về Nhà nước và pháp luật, cùng các chủ trương, đường lối của Đảng về phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa.

Khung pháp lý nền tảng được tác giả sử dụng bao gồm:

  • Luật cơ bản: Luật Thương mại năm 2005 (LTM), Luật Quảng cáo năm 2012 (LQC), Luật Doanh nghiệp năm 2020, Luật Báo chí năm 2016, Luật Tiêu chuẩn và Quy chuẩn kỹ thuật năm 2006 (sửa đổi, bổ sung năm 2018), Luật Đất đai năm 2013, Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 (sửa đổi, bổ sung năm 2022).
  • Văn bản dưới luật: Nghị định số 72/2013/NĐ-CP, Nghị định số 27/2018/NĐ-CP, Nghị định số 150/2018/NĐ-CP, Nghị định số 158/2013/NĐ-CP, Nghị định số 38/2021/NĐ-CP, Nghị định số 181/2013/NĐ-CP và Nghị định số 70/2021/NĐ-CP; Thông tư số 28/2012/TT-BKHCN, Thông tư số 80/2021/TT-BTC, Thông tư số 09/2015/TT-BYT, Thông tư số 40/2012/TT-BCT; Quyết định số 755-1/QĐ-QLD.
  • Khái niệm học thuật: Các định nghĩa về quảng cáo của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler; kế thừa các công trình nghiên cứu của Nguyễn Phan Anh (2016), Nguyễn Thị Đan Phương (2020), Võ Thị Thanh Linh (2022), Chidiebere Anthony Ezinwa (2019) và Johanne Knoll (2015).

Phương pháp nghiên cứu cụ thể gồm:

  • Phương pháp thu thập, tổng hợp, đánh giá và phân tích tài liệu: Khai thác các nguồn văn bản pháp luật, dữ liệu thống kê quản lý nhà nước và các tài liệu chuyên khảo.
  • Phương pháp thống kê, phân loại: Tổng hợp số liệu người dùng mạng xã hội, phân loại các mô hình mạng xã hội và các hình thức quảng cáo.
  • Phương pháp luật học so sánh: Đối chiếu các quy phạm giữa Luật Thương mại năm 2005 và Luật Quảng cáo năm 2012; so sánh quy định xử phạt vi phạm hành chính giữa Nghị định số 158/2013/NĐ-CP và Nghị định số 38/2021/NĐ-CP; tham khảo quy định quốc tế.
  • Phương pháp tư duy – trừu tượng, quan sát và logic: Đánh giá các kẽ hở thực tiễn (như quảng cáo thuốc đông y, vi phạm bản quyền, hoạt động của người có tầm ảnh hưởng) để luận giải bản chất pháp lý và đề xuất kiến nghị.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Những vấn đề lý luận về hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội và pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội

Chương này tập trung xác lập cơ sở khoa học về mạng xã hội và bản chất pháp lý của hoạt động quảng cáo thương mại trên nền tảng số:

  • Tổng quan về mạng xã hội: Căn cứ khoản 22 Điều 3 Nghị định số 72/2013/NĐ-CP để xác định định nghĩa mạng xã hội, phân biệt với trang thông tin điện tử tổng hợp (khoản 20 Điều 3 Luật Báo chí năm 2016). Tác giả chỉ ra 05 đặc điểm của mạng xã hội: tính tương tác cao; tính lan truyền cực nhanh; tính cá nhân hóa; có sự tham gia trực tiếp của người dùng; cập nhật thông tin liên tục theo thời gian thực. Đầu năm 2023, tỷ lệ người dùng mạng xã hội đạt gần 60% dân số thế giới với các nền tảng dẫn đầu: Facebook (2,9 tỷ người dùng), YouTube (2,6 tỷ), WhatsApp (2 tỷ) và TikTok.
Loại hình mạng xã hội Mô tả đặc điểm và ví dụ trong văn bản
Mạng xã hội hỗn hợp Người dùng chia sẻ trạng thái, hình ảnh, bài viết, video, liên kết (Ví dụ: Facebook, G+, Myspace).
Mạng xã hội nghề nghiệp, công việc Kết nối việc làm, quan hệ công sở và tuyển dụng (Ví dụ: LinkedIn, JustPlainFolks).
Mạng xã hội theo sở thích Cộng đồng chia sẻ đam mê chung như game online, âm nhạc, chứng khoán (Ví dụ: SoundCloud, Stocktrader).
Mạng xã hội chuyên chia sẻ hình ảnh, video Định dạng hiển thị chủ yếu bằng hình ảnh và video ngắn/dài (Ví dụ: TikTok, Instagram, YouTube).
Mạng xã hội có nhà tài trợ tạo lập Do các tập đoàn, tổ chức thiết lập để phục vụ tuyên truyền, quảng cáo (Ví dụ: Nike, IBM, Yammer của Microsoft).
  • Bản chất và đặc điểm quảng cáo thương mại trên mạng xã hội: Phân tích khái niệm theo Điều 102 Luật Thương mại năm 2005 và khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012. Quảng cáo thương mại trên mạng xã hội mang 04 đặc trưng phân biệt: người tiếp nhận có tài khoản riêng; tương tác theo thời gian thực; đóng vai trò bổ trợ kích thích tiêu thụ; chủ thể tham gia mở rộng sang nhiều nhóm phi thương nhân.
  • Hình thức quảng cáo: Phân loại thành 04 phương thức chính gồm quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing), quảng cáo hiển thị hình ảnh (Display Ads: định dạng in-feed và stories), quảng cáo qua bài viết/bình luận (Seeding), và quảng cáo thông qua người có tầm ảnh hưởng (KOLs).
  • Nguồn và nội dung cơ bản của pháp luật: Phân tích quá trình hoàn thiện văn bản từ Luật Thương mại năm 2005, Luật Quảng cáo năm 2012 đến Nghị định số 70/2021/NĐ-CP về quảng cáo xuyên biên giới, xác định 06 nhóm nội dung lập pháp nền tảng.

Chương 2: Thực trạng pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam

Chương 2 phân tích chi tiết quy định thực định và đối chiếu với thực tiễn áp dụng:

  • Quy định về chủ thể:
    • Người quảng cáo: Khoản 5 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012 bao quát cả tổ chức, cá nhân không phải là thương nhân, trong khi Luật Thương mại năm 2005 chỉ giới hạn ở thương nhân. Phân định quyền quảng cáo của chi nhánh (thực hiện chức năng doanh nghiệp) và văn phòng đại diện (chỉ ký hợp đồng thuê dịch vụ theo ủy quyền, theo Điều 44 Luật Doanh nghiệp năm 2020 và Điều 103 Luật Thương mại năm 2005). Chỉ ra bất cập khi pháp luật thiếu định nghĩa, quyền và nghĩa vụ cho chủ tài khoản cá nhân tự quảng cáo dưới danh nghĩa "chia sẻ kinh nghiệm".
    • Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo: Điều chỉnh theo Điều 104 Luật Thương mại năm 2005 và Điều 13 Luật Quảng cáo năm 2012. Phân loại thành doanh nghiệp nội địa và tổ chức kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới. Nghị định số 70/2021/NĐ-CP và Thông tư số 80/2021/TT-BTC đã bước đầu thiết lập nghĩa vụ thông báo thông tin và quản lý thuế đối với nhà cung cấp nước ngoài.
    • Người phát hành quảng cáo: Tổ chức quản lý nền tảng (Facebook/Meta, YouTube/Google) phải tuân thủ điều kiện kiểm tra hợp đồng, bản thẩm định sản phẩm và trách nhiệm gỡ bỏ thông tin vi phạm trong vòng 24 giờ.
    • Người tiếp nhận quảng cáo: Ghi nhận quyền từ chối nhận quảng cáo, quyền được bảo vệ thông tin cá nhân và yêu cầu gỡ bỏ thông tin vi phạm.
    • Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo: Khoản 8 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012 mới chỉ coi đây là một "phương tiện quảng cáo", chưa xác định tư cách chủ thể độc lập có nghĩa vụ pháp lý rõ ràng. Nghị định số 38/2021/NĐ-CP nâng mức phạt tiền đối với hành vi quảng cáo sai sự thật lên 60 – 80 triệu đồng (từ mức 50 – 70 triệu đồng tại Nghị định số 158/2013/NĐ-CP) nhưng chưa có chế tài trực tiếp xử phạt người chuyển tải là nghệ sĩ, người nổi tiếng.
  • Quy định về điều kiện quảng cáo: Phân tích Điều 20 Luật Quảng cáo năm 2012: bắt buộc có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh/doanh nghiệp/hộ kinh doanh; tài liệu hợp chuẩn, hợp quy (Thông tư số 28/2012/TT-BKHCN); giấy chứng nhận quyền sở hữu/sử dụng tài sản (đất đai, sở hữu trí tuệ); giấy xác nhận nội dung đối với hàng hóa, dịch vụ đặc biệt (thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng theo thẩm quyền của Cục Quản lý Dược, Cục An toàn thực phẩm, Sở Y tế, Sở Công Thương).
  • Quy định về sản phẩm quảng cáo:
    • Nội dung: Yêu cầu tính trung thực (Điều 19 Luật Quảng cáo năm 2012). Trích dẫn số liệu từ ngày 01 đến 24/7/2023: Facebook đã chặn/gỡ hơn 224 bài viết vi phạm (đạt 90%), Google gỡ 1.052 video trên YouTube (đạt 91%), TikTok gỡ 19 đường dẫn vi phạm (đạt 90%). Phân tích các thủ đoạn lách luật: khai báo thuốc đông y để vượt thuật toán kiểm duyệt của Google Ads, chèn số điện thoại trực tiếp lên video clip YouTube, và sự phức tạp của các mạng lưới quảng cáo (Ad Network).
    • Hình thức: Tuân thủ quy định tiếng Việt theo Điều 18 Luật Quảng cáo năm 2012 (chữ nước ngoài không vượt quá 3/4 khổ chữ tiếng Việt và phải đặt phía dưới).
  • Quy định về trình tự, thủ tục:
    • Quy trình 05 bước cấp giấy xác nhận nội dung quảng cáo hàng hóa đặc biệt: nộp hồ sơ trước ít nhất 10 ngày làm việc tại cơ quan có thẩm quyền; thời hạn bổ sung hồ sơ tối đa 90 ngày; thời hạn cấp phép 10 ngày làm việc.
    • Quy trình thông báo đối với dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới: gửi thông báo liên hệ tới Bộ Thông tin và Truyền thông trước 15 ngày; cơ quan quản lý xác nhận bằng văn bản/điện tử trong 07 ngày làm việc.
  • Hành vi bị cấm và thẩm quyền quản lý: Đối chiếu Điều 109 Luật Thương mại năm 2005 và Điều 7, Điều 8 Luật Quảng cáo năm 2012 (cấm quảng cáo hàng cấm kinh doanh, thuốc lá, rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên).

Chương 3: Hoàn thiện pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam

Chương này trình bày các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện khung pháp lý và nâng cao hiệu lực thi hành:

  • Yêu cầu hoàn thiện: Bảo đảm tính đồng bộ giữa Luật Quảng cáo, Luật Thương mại và các luật chuyên ngành; tương thích với các cam kết quốc tế; cân bằng giữa quản lý nhà nước và tạo môi trường kinh doanh số phát triển.
  • Kiến nghị sửa đổi, bổ sung pháp luật: Bổ sung tư cách pháp lý và trách nhiệm liên đới của "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" (đặc biệt là KOLs, người nổi tiếng); hoàn thiện cơ chế kiểm soát nội dung quảng cáo xuyên biên giới và mạng lưới Ad Network; thiết lập quy định cụ thể về điều kiện quảng cáo của tài khoản cá nhân.
  • Giải pháp nâng cao hiệu quả thực thi:
    • Đào tạo, nâng cao năng lực giám sát công nghệ cho đội ngũ cán bộ, công chức quản lý chuyên ngành văn hóa, thông tin và truyền thông.
    • Nâng cao ý thức tuân thủ pháp luật của thương nhân, minh bạch hóa mối quan hệ hợp đồng với các nền tảng và người làm nội dung.
    • Tăng cường tuyên truyền, nâng cao nhận thức và trang bị kỹ năng nhận diện quảng cáo sai sự thật cho người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và cung cấp các kết quả, số liệu pháp lý và thực tiễn đáng chú ý:

                  KẾT QUẢ XỬ LÝ VI PHẠM TRÊN CÁC NỀN TẢNG XUYÊN BIÊN GIỚI
                                (Thời gian: 01 - 24/7/2023)
+---------------+-------------------------------+-----------------------+
|   Nền tảng    | Số lượng nội dung xử lý       | Tỷ lệ đáp ứng yêu cầu |
+---------------+-------------------------------+-----------------------+
| Facebook      | Gỡ bỏ 224 bài viết vi phạm    | 90%                   |
| Google/YT     | Gỡ bỏ 1.052 video sai phạm    | 91%                   |
| TikTok        | Gỡ bỏ 19 links nội dung xấu   | 90%                   |
+---------------+-------------------------------+-----------------------+

Các phát hiện và đóng góp chính của tác giả:

  1. Chỉ rõ khoảng trống lập pháp đối với các chủ thể mới: Chứng minh Luật Quảng cáo năm 2012 mới chỉ coi "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" là phương tiện mà chưa ràng buộc nghĩa vụ pháp lý độc lập; chỉ ra lỗ hổng quản lý đối với cá nhân quảng cáo dưới hình thức chia sẻ trải nghiệm/review.
  2. Phân tích bất cập trong chế tài xử phạt: Đối chiếu việc nâng mức phạt tiền từ 50 – 70 triệu đồng (Nghị định số 158/2013/NĐ-CP) lên 60 – 80 triệu đồng (Nghị định số 38/2021/NĐ-CP) đối với hành vi quảng cáo sai sự thật, nhưng vẫn thiếu quy định áp dụng trực tiếp cho người có tầm ảnh hưởng chuyển tải nội dung sai lệch.
  3. Làm rõ cơ chế lách luật trên nền tảng số: Vạch rõ 02 nguyên nhân kỹ thuật khiến quảng cáo thuốc chưa kiểm chứng tồn tại trên YouTube: lợi dụng việc danh mục cấm của Google Ads chưa có thuốc đông y và thủ thuật chèn số điện thoại trực tiếp vào khung hình video để tránh thuật toán quét ký tự.
  4. Đóng góp hệ thống giải pháp: Đề xuất sửa đổi các quy định pháp luật về trách nhiệm chủ thể và đưa ra giải pháp 03 bên (Nhà nước – Thương nhân – Người tiêu dùng) để nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước đối với quảng cáo trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu chủ yếu tiếp cận dưới góc độ luật thực định và phân tích chính sách pháp luật tại thời điểm năm 2023; chưa có điều kiện khảo sát định lượng diện rộng về mức độ thiệt hại thực tế của người tiêu dùng do các sai phạm quảng cáo trực tuyến gây ra.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng đánh giá tác động của các văn bản pháp luật mới sửa đổi Luật Quảng cáo; nghiên cứu sâu về cơ chế thuế, thanh toán số và trách nhiệm pháp lý xuyên biên giới áp dụng cho các mô hình quảng cáo thuật toán tự động và trí tuệ nhân tạo (AI) trong tương lai.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên, học viên cao học chuyên ngành Luật Kinh tế, Luật Thương mại quốc tế, Quản trị kinh doanh và Marketing số.
    • Các nhà nghiên cứu, cán bộ làm công tác lập pháp, hoạch định chính sách thuộc Bộ Tư pháp, Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.
    • Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo, thương nhân bán hàng online và các nhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội.
  • Phần nội dung giá trị: Chương 2 là nguồn dữ liệu thực chứng hữu ích để tra cứu hệ thống điều kiện quảng cáo chuyên ngành và nhận diện các bất cập pháp lý đối với dịch vụ xuyên biên giới, hợp đồng quảng cáo và trách nhiệm của người nổi tiếng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận phân loại các hình thức quảng cáo thương mại trên mạng xã hội như thế nào?
Tác giả phân loại thành 04 hình thức cơ bản: (1) Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing); (2) Quảng cáo hiển thị hình ảnh (Display Ads, gồm in-feed và stories); (3) Quảng cáo qua bài viết, bình luận (Seeding); (4) Quảng cáo thông qua người có tầm ảnh hưởng (KOLs).

2. Pháp luật hiện hành quy định thời hạn thông báo đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới ra sao?
Theo điểm a khoản 4 Điều 1 Nghị định số 70/2021/NĐ-CP, các tổ chức, cá nhân nước ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới phải thông báo thông tin liên hệ với Bộ Thông tin và Truyền thông trước 15 ngày khi bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam. Cơ quan quản lý sẽ gửi văn bản xác nhận trong thời hạn 07 ngày làm việc.

3. Tại sao tình trạng quảng cáo thuốc đông y không rõ nguồn gốc vẫn xuất hiện trên YouTube dù có kiểm duyệt?
Khóa luận chỉ ra 02 nguyên nhân: thứ nhất, danh mục chất cấm của Google Ads không liệt kê thuốc đông y nên thuật toán kiểm duyệt tự động không nhận diện được vi phạm; thứ hai, các chủ thể lách quy định cấm nhập số điện thoại bằng cách chèn số điện thoại trực tiếp lên giao diện hình ảnh/video clip.

4. Mức phạt vi phạm hành chính đối với hành vi quảng cáo sai sự thật đã thay đổi như thế nào qua các nghị định?
Theo Nghị định số 158/2013/NĐ-CP, mức phạt tiền áp dụng là từ 50 đến 70 triệu đồng. Sau đó, Nghị định số 38/2021/NĐ-CP thay thế đã nâng mức xử phạt lên từ 60 đến 80 triệu đồng áp dụng đối với chủ sở hữu hàng hóa và người phát hành sản phẩm quảng cáo.

5. Điểm khác biệt căn bản giữa văn phòng đại diện và chi nhánh của thương nhân khi thực hiện quảng cáo thương mại là gì?
Căn cứ khoản 2 Điều 103 Luật Thương mại năm 2005 và Điều 44 Luật Doanh nghiệp năm 2020, chi nhánh có quyền trực tiếp thực hiện quảng cáo thương mại do có chức năng kinh doanh. Ngược lại, văn phòng đại diện không có chức năng kinh doanh nên không được trực tiếp thực hiện quảng cáo mà chỉ được ký kết hợp đồng dịch vụ với thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo khi có ủy quyền.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Đặng Vương Nhật Minh đã hệ thống hóa toàn diện các vấn đề lý luận và thực tiễn pháp lý về hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam. Công trình đã chỉ rõ những điểm nghẽn của khung pháp luật hiện hành, đặc biệt là lỗ hổng quản lý đối với người chuyển tải sản phẩm quảng cáo (KOLs) và dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới. Các đề xuất sửa đổi văn bản quy phạm pháp luật và giải pháp thực thi trong khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho công tác hoàn thiện thể chế kinh tế số tại Việt Nam.