Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Đối Với Mobile Marketing: Nghiên Cứu Trường Hợp Sinh Viên Tại TP. Hồ Chí Minh

• Tác giả: Võ Thập Tử Long
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Dũng
• Trường học: Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Đối Với Mobile Marketing: Nghiên Cứu Trường Hợp Sinh Viên Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Nguồn dữ liệu
• 1.6. Phương pháp thực hiện nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.8. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về Mobile marketing
• 2.2. Định nghĩa về Mobile marketing
• 2.3. Các hình thức Mobile marketing
• 2.4. Đặc trưng của Mobile marketing
• 2.5. Thái độ tiếp nhận quảng cáo của người dùng điện thoại đối với Mobile marketing
• 2.6. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
• 2.7. Thái độ của người dùng điện thoại đối với Mobile marketing
• 2.8. Những nhân tố tác động đến thái độ tiếp nhận quảng cáo của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing
• 2.9. Các mô hình lý thuyết
• 2.9.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.9.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.9.3. Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)
• 2.9.4. Mô hình của Bauer và cộng sự (2005)
• 2.9.5. Mô hình của Haghirian và Malberger (2005)
• 2.9.6. Mô hình của Marisavo và cộng sự (2007)
• 2.9.7. Mô hình của Mir (2011)
• 2.10. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.10.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.10.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính)
• 3.4. Nghiên cứu chính thức (Định lượng)
• 3.5. Xây dựng thang đo lường
• 3.6. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.7. Phương pháp chọn mẫu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm mẫu điều tra và tình hình sử dụng điện thoại thông minh của sinh viên, học viên
• 4.2. Thực trạng hoạt động Mobile marketing qua điện thoại thông minh
• 4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing tại TP. Hồ Chí Minh
• 4.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha)
• 4.5. Thang đo đổi mới công nghệ (IN)
• 4.6. Thang đo nền tảng kiến thức (EK)
• 4.7. Thang đo tìm kiếm thông tin (IS)
• 4.8. Thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA)
• 4.9. Thang đo hữu dụng cảm nhận (PU)
• 4.10. Thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf)
• 4.11. Thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent)
• 4.12. Thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc)
• 4.13. Thang đo rủi ro cảm nhận (PR)
• 4.14. Thang đo chuẩn mực xã hội (SN)
• 4.15. Thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact)
• 4.16. Thang đo ý định hành vi (BI)
• 4.17. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
• 4.18. Phân tích nhân tố (EFA)
• 4.19. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng
• 4.20. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới công nghệ
• 4.21. Yếu tố chấp nhận
• 4.22. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận của người sử dụng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing
• 4.23. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy đơn (1)
• 4.24. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy đơn (2)
• 4.25. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy bội (3)
• 4.26. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy bội (4)
• 4.27. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy bội (5)
• 4.28. Kiểm định sự khác biệt về thái độ tiếp nhận thông điệp Mobile marketing của người dùng điện thoại thông minh
• 4.29. Kiểm định sự khác biệt về giới tính
• 4.30. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi
• 4.31. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập
• 4.32. Kiểm định sự khác biệt về trình độ học vấn
• 4.33. Kiểm định sự khác biệt giữa các trường đại học
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận và kết luận
• 5.2. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng
• 5.3. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới công nghệ
• 5.4. Yếu tố chấp nhận
• 5.5. Quảng cáo dựa trên sự cho phép
• 5.6. Đề xuất và kiến nghị
• 5.6.1. Đề xuất đối với doanh nghiệp thực hiện Mobile marketing
• 5.6.2. Đề xuất đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mobile marketing
• 5.7. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Minh họa các hình thức cơ bản của Mobile marketing
• Phụ lục 2. Biên bản thảo luận
• Phụ lục 3. Danh sách thành viên tham gia thảo luận
• Phụ lục 4. Nhật ký thảo luận
• Phụ lục 5. Bảng thống kê SPSS
• Phụ lục 6. Bảng câu hỏi phỏng vấn

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Mobile Marketing Tại TP

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá và phân tích thái độ của sinh viên TP.HCM đối với mobile marketing, một lĩnh vực đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh công nghệ di động ngày càng chiếm ưu thế. Với sự gia tăng số lượng người dùng điện thoại thông minh và sự phổ biến của internet di động, mobile marketing đã trở thành một kênh tiếp thị quan trọng, cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ sinh viên, học viên tại các trường đại học ở TP.HCM để đánh giá mức độ chấp nhận và sự hài lòng của họ đối với các hình thức quảng cáo trên di động. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và nhà tiếp thị về cách tối ưu hóa chiến lược mobile marketing của mình, phù hợp với nhận thức và hành vi của thế hệ Z. Nghiên cứu này cũng xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng, bao gồm tính tiện lợi, tính cá nhân hóa, và độ tin cậy của thông điệp quảng cáo.

1.1. Vai trò của ứng dụng di động trong đời sống sinh viên

Điện thoại thông minh và ứng dụng di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của sinh viên TP.HCM. Các ứng dụng di động không chỉ phục vụ nhu cầu giải trí mà còn hỗ trợ học tập, làm việc và kết nối xã hội. Việc sử dụng ứng dụng di động thường xuyên tạo ra một môi trường thuận lợi cho các hoạt động mobile marketing, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận và tương tác với đối tượng mục tiêu. Nghiên cứu sẽ xem xét cách sinh viên TP.HCM sử dụng ứng dụng di động và mạng xã hội, từ đó đánh giá hiệu quả mobile marketing trên các nền tảng này. Theo một thống kê năm 2014, có đến 23% người dùng chỉ lướt web bằng điện thoại.

1.2. Tiềm năng phát triển của tiếp thị di động tại TP.HCM

Thị trường mobile marketing tại TP.HCM đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, nhờ vào sự gia tăng số lượng người dùng điện thoại thông minh và sự phát triển của hạ tầng internet di động. Các doanh nghiệp ngày càng nhận ra tiềm năng của tiếp thị di động trong việc xây dựng thương hiệu, tăng doanh số và tương tác với khách hàng. Nghiên cứu sẽ đánh giá tiềm năng phát triển của tiếp thị di động tại TP.HCM, đồng thời phân tích các yếu tố như xu hướng mobile marketing, sự chấp nhận của người dùng và hiệu quả mobile marketing của các chiến dịch đã triển khai. Báo cáo của We are Social năm 2014 cho thấy 34% dân số Việt Nam sử dụng internet trên di động.

II. Vấn Đề và Thách Thức Trong Mobile Marketing Cho Sinh Viên

Mặc dù mobile marketing mang lại nhiều cơ hội, nhưng cũng đối diện với không ít thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là độ tin cậy của thông tin và sự chấp nhận của người dùng đối với quảng cáo trên di động. Nhiều sinh viên TP.HCM cảm thấy phiền toái với các thông điệp quảng cáo không liên quan hoặc xâm phạm quyền riêng tư. Ngoài ra, việc đo lường hiệu quả mobile marketing cũng là một thách thức, đòi hỏi các doanh nghiệp phải sử dụng các công cụ và phương pháp phân tích phù hợp. Nghiên cứu này sẽ khám phá các vấn đề và thách thức mà mobile marketing đang đối mặt, từ đó đề xuất các giải pháp để cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường sự hài lòng của sinh viên TP.HCM.

2.1. Khả năng gây phiền nhiễu của SMS Marketing và Push Notifications

SMS marketing và push notifications là hai hình thức mobile marketing phổ biến, nhưng cũng dễ gây phiền nhiễu cho người dùng nếu không được thực hiện đúng cách. Việc gửi quá nhiều tin nhắn quảng cáo hoặc thông báo không liên quan có thể khiến người dùng cảm thấy khó chịu và từ chối nhận thông tin từ doanh nghiệp. Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ phiền nhiễu của SMS marketing và push notifications đối với sinh viên TP.HCM, đồng thời đề xuất các biện pháp để giảm thiểu tác động tiêu cực. Spam tin nhắn là một ví dụ điển hình của việc không tôn trọng trải nghiệm người dùng.

2.2. Tác động của Quảng Cáo Trên Di Động đến Quyền Riêng Tư Cá Nhân

Quảng cáo trên di động có thể thu thập thông tin cá nhân của người dùng, như vị trí, sở thích và thói quen, để cá nhân hóa thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên, việc thu thập và sử dụng thông tin cá nhân này có thể gây ra lo ngại về quyền riêng tư. Nghiên cứu sẽ đánh giá tác động của quảng cáo trên di động đến quyền riêng tư cá nhân của sinh viên TP.HCM, đồng thời đề xuất các quy định và biện pháp bảo vệ quyền riêng tư của người dùng. Sự minh bạch trong việc thu thập và sử dụng dữ liệu là yếu tố then chốt.

2.3. Vấn Đề Độ Tin Cậy Của Quảng Cáo Mobile Marketing Hiện Nay

Sự tràn lan của thông tin sai lệch và quảng cáo không trung thực trên mạng di động đã làm giảm độ tin cậy của quảng cáo mobile marketing. Người dùng ngày càng trở nên cảnh giác và hoài nghi đối với các thông điệp quảng cáo mà họ nhận được trên điện thoại thông minh. Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ độ tin cậy của quảng cáo mobile marketing trong mắt sinh viên TP.HCM, đồng thời đề xuất các biện pháp để tăng cường tính minh bạch và chính xác của thông tin quảng cáo.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Thái Độ Sinh Viên Về Mobile Marketing

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung với sinh viên TP.HCM để khám phá nhận thức, thái độ và hành vi của họ đối với mobile marketing. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn sinh viên TP.HCM. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích mô tả, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và phân tích phương sai. Mô hình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005).

3.1. Thiết kế Nghiên cứu Định tính và Định lượng Hỗ Trợ

Nghiên cứu sử dụng quy trình nghiên cứu hai giai đoạn, bắt đầu bằng nghiên cứu định tính để khám phá các khía cạnh sâu sắc của thái độ đối với mobile marketing, sau đó là nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Nghiên cứu định tính giúp xác định các biến số quan trọng cần đo lường trong nghiên cứu định lượng. Phương pháp này đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm cung cấp thông tin chi tiết về cảm xúc và suy nghĩ của người dùng.

3.2. Xây dựng Thang đo lường Thái độ và Nhận thức

Để đo lường thái độ và nhận thức của sinh viên TP.HCM đối với mobile marketing, nghiên cứu sử dụng các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đây, như thang đo thái độ đối với quảng cáo, thang đo hữu dụng cảm nhận, thang đo rủi ro cảm nhận và thang đo chuẩn mực xã hội. Các thang đo này được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh mobile marketing tại Việt Nam. Nghiên cứu cũng sử dụng các thang đo mới để đo lường các yếu tố đặc thù của mobile marketing, như tính cá nhân hóa, tính tiện lợi và tính tương tác.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu và Ảnh Hưởng Của Mobile Marketing

Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ của sinh viên TP.HCM đối với mobile marketing chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm thái độ đối với quảng cáo, hữu dụng cảm nhận, rủi ro cảm nhận và chuẩn mực xã hội. Sinh viên có thái độ tích cực hơn đối với mobile marketing nếu họ cảm thấy quảng cáo hữu ích, ít rủi ro và phù hợp với chuẩn mực xã hội. Nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về thái độ đối với mobile marketing giữa các nhóm sinh viên có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau. Kết quả này cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà tiếp thị để thiết kế các chiến dịch mobile marketing hiệu quả hơn.

4.1. Phân Tích Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Chấp Nhận

Phân tích nhân tố cho thấy có ba nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận mobile marketing của sinh viên TP.HCM: nhân tố liên quan đến quan điểm người tiêu dùng, nhân tố liên quan đến quan điểm đổi mới công nghệ và nhân tố liên quan đến yếu tố chấp nhận chung. Các nhân tố liên quan đến quan điểm người tiêu dùng bao gồm thái độ đối với quảng cáo, hữu dụng cảm nhận và rủi ro cảm nhận. Các nhân tố liên quan đến quan điểm đổi mới công nghệ bao gồm sự đổi mới công nghệ, nền tảng kiến thức và tìm kiếm thông tin. Các nhân tố liên quan đến yếu tố chấp nhận chung bao gồm chuẩn mực xã hội và ý định hành vi.

4.2. Mối Quan Hệ Giữa Thái Độ và Hành Vi Sử Dụng Mobile Marketing

Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa thái độ và hành vi sử dụng mobile marketing của sinh viên TP.HCM. Sinh viên có thái độ tích cực hơn đối với mobile marketing có xu hướng sử dụng nhiều hơn các dịch vụ và ứng dụng di động liên quan đến mobile marketing. Nghiên cứu cũng cho thấy thái độ có thể dự đoán được ý định hành vi sử dụng mobile marketing trong tương lai. Điều này cho thấy việc cải thiện thái độ của sinh viên đối với mobile marketing có thể dẫn đến tăng cường sự tương tác và sự hài lòng của họ.

V. Giải Pháp Mobile Marketing Hiệu Quả Cho Sinh Viên TP

Để triển khai các chiến dịch mobile marketing hiệu quả cho sinh viên TP.HCM, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra các thông điệp quảng cáo hữu ích, có giá trị và phù hợp với nhu cầu của người dùng. Các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc bảo vệ quyền riêng tư của người dùng và tuân thủ các quy định về quảng cáo trên mạng di động. Ngoài ra, việc sử dụng các kênh mobile marketing đa dạng, như ứng dụng di động, mạng xã hội, email marketing và SMS marketing, có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều sinh viên hơn và tăng cường sự tương tác với họ. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của influencer marketing trong việc xây dựng lòng tin và thúc đẩy sự chấp nhận mobile marketing của sinh viên TP.HCM.

5.1. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Người Dùng Trên Ứng Dụng Di Động

Trải nghiệm người dùng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của các chiến dịch mobile marketing trên ứng dụng di động. Các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng ứng dụng di động của họ dễ sử dụng, có giao diện thân thiện và cung cấp các tính năng hữu ích cho người dùng. Việc cá nhân hóa nội dung và cung cấp các khuyến mãi trên di động phù hợp với sở thích và nhu cầu của người dùng cũng có thể cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường sự trung thành của họ. Thêm vào đó, tính tiện lợi và tốc độ truy cập nhanh là những yếu tố quan trọng cần xem xét.

5.2. Content Marketing Hấp Dẫn Trên Mạng Xã Hội Di Động

Mạng xã hội là một kênh mobile marketing hiệu quả để tiếp cận sinh viên TP.HCM. Các doanh nghiệp cần tạo ra nội dung hấp dẫn, sáng tạo và có giá trị để thu hút sự chú ý của người dùng trên mạng xã hội. Việc sử dụng hình ảnh, video và các định dạng nội dung tương tác có thể tăng cường sự tương tác và chia sẻ của người dùng. Ngoài ra, việc hợp tác với influencer marketing trên mạng xã hội có thể giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin và thúc đẩy sự chấp nhận mobile marketing của sinh viên.

VI. Kết Luận và Xu Hướng Mobile Marketing Cho Thế Hệ Z

Nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn tổng quan về thái độ của sinh viên TP.HCM đối với mobile marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ này. Kết quả nghiên cứu cho thấy mobile marketing có tiềm năng lớn trong việc tiếp cận và tương tác với thế hệ Z, nhưng các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo ra các chiến dịch mobile marketing hữu ích, có giá trị và tôn trọng quyền riêng tư của người dùng. Xu hướng mobile marketing trong tương lai sẽ tập trung vào việc cá nhân hóa, tính tương tác và tính tiện lợi. Các doanh nghiệp cần liên tục đổi mới và thích nghi với những thay đổi trong hành vi và nhu cầu của thế hệ Z để duy trì hiệu quả mobile marketing.

6.1. Cá Nhân Hóa và Tương Tác Trong Mobile Marketing Tương Lai

Cá nhân hóa và tương tác là hai yếu tố quan trọng định hình xu hướng mobile marketing trong tương lai. Các doanh nghiệp cần sử dụng dữ liệu để cá nhân hóa thông điệp quảng cáo và cung cấp các khuyến mãi phù hợp với sở thích và nhu cầu của từng người dùng. Việc tạo ra các trải nghiệm tương tác và tham gia có thể tăng cường sự gắn kết và sự trung thành của người dùng. Các hình thức mobile marketing như quảng cáo tương tác, trò chơi di động và thực tế ảo có tiềm năng lớn trong việc thu hút sự chú ý của thế hệ Z.

6.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo về mobile marketing

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như mẫu chỉ tập trung vào sinh viên TP.HCM và không bao gồm các nhóm đối tượng khác. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu để bao gồm các nhóm đối tượng khác, như người đi làm và người lớn tuổi. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc đo lường hiệu quả thực tế của các chiến dịch mobile marketing và đánh giá tác động của chúng đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đồng thời, cần nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến thái độ đối với mobile marketing tại Việt Nam.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ di động phát triển mạnh mẽ, điện thoại thông minh đã trở thành thiết bị không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Theo báo cáo năm 2014, tại Việt Nam có hơn 17 triệu người sử dụng điện thoại thông minh, chiếm khoảng 20% dân số, trong đó giới trẻ là nhóm đối tượng chủ yếu với khả năng tiếp thu công nghệ nhanh chóng. Tỷ lệ sử dụng internet qua thiết bị di động chiếm 34% dân số, với thời gian truy cập trung bình mỗi ngày ngày càng tăng, tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Mobile marketing phát triển. Tuy nhiên, việc hiểu rõ thái độ của người tiêu dùng đối với các hình thức quảng cáo qua điện thoại di động vẫn còn hạn chế, đặc biệt là trong nhóm sinh viên, học viên tại TP. Hồ Chí Minh – một thành phố năng động với lượng người dùng điện thoại thông minh đông đảo.

Luận văn tập trung nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng, cụ thể là sinh viên, học viên sử dụng điện thoại thông minh tại TP. Hồ Chí Minh đối với Mobile marketing. Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và thái độ đối với Mobile marketing, đồng thời đánh giá sự khác biệt thái độ theo các biến nhân chủng học như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2014, với phạm vi khảo sát tại bốn trường đại học lớn trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, bao gồm Đại học Công Nghiệp Thực phẩm, Đại học Khoa Học Tự Nhiên, Đại học Bách Khoa và Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ các yếu tố tác động đến thái độ tiếp nhận quảng cáo Mobile marketing mà còn mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp doanh nghiệp và nhà làm marketing tối ưu hóa chiến lược quảng cáo trên nền tảng di động, nâng cao hiệu quả tiếp thị và tăng cường sự hài lòng của người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận Mobile marketing của Bauer và cộng sự (2005), kết hợp với các lý thuyết nền tảng như Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).

• Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích hành vi người tiêu dùng dựa trên thái độ đối với hành vi và chuẩn mực xã hội, ảnh hưởng đến ý định và hành vi thực tế.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào cảm nhận tính hữu ích và dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụng.
• Mô hình của Bauer và cộng sự (2005): Mở rộng các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ Mobile marketing gồm đổi mới công nghệ (IN), nền tảng kiến thức (EK), tìm kiếm thông tin (IS), thái độ đối với quảng cáo (ATA), hữu dụng cảm nhận (PU) với ba khía cạnh thông tin, giải trí, xã hội, rủi ro cảm nhận (PR), chuẩn mực xã hội (SN) và ý định hành vi (BI).

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm:

• Đổi mới công nghệ (IN): Mức độ sẵn sàng và cởi mở với công nghệ mới của người tiêu dùng.
• Nền tảng kiến thức (EK): Kiến thức và sự hiểu biết về truyền thông di động.
• Tìm kiếm thông tin (IS): Xu hướng tìm kiếm và sử dụng thông tin quảng cáo.
• Thái độ đối với quảng cáo (ATA): Cảm nhận chung về quảng cáo nói chung.
• Hữu dụng cảm nhận (PU): Giá trị nhận thức từ quảng cáo về mặt thông tin, giải trí và xã hội.
• Rủi ro cảm nhận (PR): Mối lo ngại về bảo mật dữ liệu và sự riêng tư.
• Chuẩn mực xã hội (SN): Ảnh hưởng của người quan trọng trong xã hội đến thái độ và hành vi.
• Ý định hành vi (BI): Dự định sử dụng dịch vụ Mobile marketing trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng.

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát 217 sinh viên, học viên tại bốn trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh trong năm 2014. Dữ liệu thứ cấp gồm các tài liệu khoa học, báo cáo ngành và các nghiên cứu trước đây về Mobile marketing.
• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện, đảm bảo kích cỡ mẫu lớn hơn 200 để phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, phân tích hồi quy đơn và hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết trong mô hình Path. Ngoài ra, phân tích T-test và ANOVA được áp dụng để kiểm định sự khác biệt thái độ theo các biến nhân chủng học.
• Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu trong tháng 7 năm 2014, xử lý và phân tích dữ liệu trong các tháng tiếp theo, hoàn thiện báo cáo luận văn trong năm 2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của đổi mới công nghệ đến nền tảng kiến thức: Kết quả hồi quy đơn cho thấy sự đổi mới công nghệ có tác động dương mạnh mẽ đến nền tảng kiến thức về truyền thông di động với hệ số Beta đạt khoảng 0.65, mức ý nghĩa p < 0.01.

2. Tìm kiếm thông tin tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo: Phân tích hồi quy đơn cho thấy tìm kiếm thông tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo nói chung với hệ số Beta khoảng 0.58, p < 0.01.

3. Hữu dụng cảm nhận gồm các khía cạnh thông tin, giải trí và xã hội đều tác động tích cực đến thái độ đối với Mobile marketing: Phân tích hồi quy bội cho thấy hữu dụng thông tin cảm nhận (Beta = 0.42), hữu dụng giải trí cảm nhận (Beta = 0.35) và hữu dụng xã hội cảm nhận (Beta = 0.28) đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05).

4. Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến thái độ đối với Mobile marketing: Hệ số Beta âm (-0.31) và mức ý nghĩa p < 0.01 cho thấy người dùng càng lo ngại về rủi ro bảo mật và riêng tư thì thái độ đối với Mobile marketing càng tiêu cực.

5. Chuẩn mực xã hội và thái độ đối với quảng cáo nói chung có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với Mobile marketing: Chuẩn mực xã hội có hệ số Beta 0.22, thái độ đối với quảng cáo có hệ số Beta 0.40, đều có ý nghĩa thống kê.

6. Thái độ đối với Mobile marketing ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ: Hệ số Beta đạt 0.67, p < 0.01, cho thấy thái độ tích cực thúc đẩy ý định sử dụng Mobile marketing trong tương lai.

7. Sự khác biệt thái độ theo nhóm nhân khẩu học: Phân tích ANOVA và T-test cho thấy có sự khác biệt đáng kể về thái độ đối với Mobile marketing theo độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn (p < 0.05). Tuy nhiên, không có sự khác biệt đáng kể theo giới tính và giữa các trường đại học.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là mô hình của Bauer và cộng sự (2005), khi xác nhận vai trò quan trọng của hữu dụng cảm nhận và rủi ro cảm nhận trong việc hình thành thái độ người tiêu dùng đối với Mobile marketing. Sự đổi mới công nghệ thúc đẩy nền tảng kiến thức, từ đó ảnh hưởng tích cực đến thái độ tiếp nhận quảng cáo trên điện thoại thông minh. Tìm kiếm thông tin cũng là yếu tố quan trọng giúp người dùng có thái độ tích cực hơn với quảng cáo nói chung.

Rủi ro cảm nhận, đặc biệt liên quan đến bảo mật dữ liệu cá nhân và sự riêng tư, là rào cản lớn đối với sự chấp nhận Mobile marketing, phản ánh mối quan ngại thực tế của người tiêu dùng hiện nay. Chuẩn mực xã hội đóng vai trò gián tiếp qua ảnh hưởng đến thái độ cá nhân, phù hợp với lý thuyết hành động hợp lý.

Sự khác biệt thái độ theo độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn cho thấy các nhóm nhân khẩu học khác nhau có mức độ tiếp nhận và phản ứng khác nhau với Mobile marketing, điều này cần được doanh nghiệp lưu ý khi thiết kế chiến lược tiếp thị. Việc không tìm thấy sự khác biệt theo giới tính và trường đại học có thể do đặc điểm mẫu nghiên cứu tập trung vào nhóm sinh viên trẻ, có sự đồng nhất về mặt văn hóa và môi trường học tập.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ thanh thể hiện hệ số Beta của các nhân tố tác động, biểu đồ phân bố thái độ theo nhóm nhân khẩu học, và bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết để minh họa rõ ràng các mối quan hệ và sự khác biệt.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường giáo dục và truyền thông về Mobile marketing: Doanh nghiệp và nhà cung cấp dịch vụ cần tổ chức các chương trình đào tạo, hội thảo nhằm nâng cao kiến thức và nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích và cách thức hoạt động của Mobile marketing, nhằm tăng nền tảng kiến thức (EK) và giảm bớt sự lo ngại về rủi ro. Thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, chủ thể là các công ty viễn thông và doanh nghiệp quảng cáo.

2. Thiết kế thông điệp quảng cáo sáng tạo, cá nhân hóa và mang tính giải trí cao: Tập trung phát triển nội dung quảng cáo phù hợp với sở thích cá nhân, tăng cường yếu tố giải trí và xã hội để nâng cao hữu dụng cảm nhận (PU), từ đó cải thiện thái độ người tiêu dùng. Thời gian triển khai liên tục, chủ thể là bộ phận marketing và sáng tạo nội dung.

3. Xây dựng chính sách bảo mật và minh bạch thông tin: Đảm bảo an toàn dữ liệu cá nhân, cung cấp các tùy chọn cho người dùng kiểm soát việc nhận thông tin quảng cáo, giảm thiểu rủi ro cảm nhận (PR). Doanh nghiệp cần phối hợp với cơ quan quản lý để xây dựng quy định rõ ràng, thực hiện trong vòng 12 tháng.

4. Phân nhóm khách hàng theo nhân khẩu học để cá nhân hóa chiến lược: Tận dụng sự khác biệt về độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn để thiết kế các chiến dịch Mobile marketing phù hợp, tăng hiệu quả tiếp cận và chấp nhận. Thời gian thực hiện từ 3-6 tháng, chủ thể là bộ phận phân tích dữ liệu và marketing.

5. Khuyến khích sự tương tác hai chiều và xây dựng cộng đồng người dùng: Tạo các kênh phản hồi, chia sẻ thông điệp quảng cáo qua mạng xã hội để tăng hữu dụng xã hội cảm nhận, đồng thời nâng cao sự gắn kết và thái độ tích cực. Triển khai liên tục, chủ thể là doanh nghiệp và nhà cung cấp dịch vụ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp và nhà quảng cáo: Nhóm này sẽ nhận được các phân tích chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với Mobile marketing, giúp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo, tăng hiệu quả tiếp thị và giảm thiểu rủi ro.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn, là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về Mobile marketing và hành vi người tiêu dùng.

3. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Các kết quả nghiên cứu về rủi ro cảm nhận và thái độ người tiêu dùng giúp cơ quan quản lý xây dựng các quy định, chính sách bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong lĩnh vực quảng cáo di động.

4. Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và công nghệ: Hiểu rõ nhu cầu, thái độ và hành vi của người dùng điện thoại thông minh để phát triển các dịch vụ Mobile marketing phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự chấp nhận dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Mobile marketing là gì và có những hình thức nào phổ biến?
   Mobile marketing là hình thức marketing sử dụng thiết bị di động để truyền tải thông điệp quảng cáo cá nhân hóa đến khách hàng. Các hình thức phổ biến gồm tin nhắn SMS/MMS, truyền thông đa phương tiện (Rich media), ứng dụng di động, video di động và quảng cáo dựa trên định vị (Geo-location).

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing?
   Các yếu tố chính gồm sự đổi mới công nghệ, nền tảng kiến thức về truyền thông di động, xu hướng tìm kiếm thông tin, thái độ đối với quảng cáo nói chung, hữu dụng cảm nhận về thông tin, giải trí và xã hội, rủi ro cảm nhận về bảo mật và riêng tư, cùng chuẩn mực xã hội.

3. Tại sao rủi ro cảm nhận lại ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ Mobile marketing?
   Người tiêu dùng lo ngại về việc dữ liệu cá nhân bị lạm dụng, nhận tin nhắn quảng cáo không mong muốn và mất sự riêng tư trên điện thoại, dẫn đến thái độ tiêu cực và giảm sự chấp nhận các chương trình Mobile marketing.

4. Có sự khác biệt thái độ Mobile marketing theo nhóm nhân khẩu học không?
   Có, nghiên cứu cho thấy sự khác biệt đáng kể về thái độ theo độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, trong khi không có sự khác biệt rõ ràng theo giới tính và trường đại học.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả Mobile marketing dựa trên nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp nên tập trung vào việc nâng cao kiến thức người tiêu dùng, thiết kế thông điệp quảng cáo sáng tạo và cá nhân hóa, đảm bảo bảo mật dữ liệu, phân nhóm khách hàng để cá nhân hóa chiến lược, đồng thời khuyến khích tương tác hai chiều và xây dựng cộng đồng người dùng.

Kết luận

• Luận văn đã xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên, học viên sử dụng điện thoại thông minh tại TP. Hồ Chí Minh đối với Mobile marketing, bao gồm đổi mới công nghệ, nền tảng kiến thức, tìm kiếm thông tin, thái độ đối với quảng cáo, hữu dụng cảm nhận, rủi ro cảm nhận và chuẩn mực xã hội.
• Rủi ro cảm nhận là yếu tố duy nhất có tác động tiêu cực, nhấn mạnh tầm quan trọng của bảo mật và quyền riêng tư trong Mobile marketing.
• Thái độ tích cực đối với Mobile marketing thúc đẩy ý định hành vi sử dụng dịch vụ trong tương lai, góp phần nâng cao hiệu quả tiếp thị.
• Có sự khác biệt thái độ theo độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, giúp doanh nghiệp có cơ sở phân nhóm khách hàng và cá nhân hóa chiến lược.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các doanh nghiệp, nhà quảng cáo và cơ quan quản lý phát triển các giải pháp Mobile marketing hiệu quả, phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

Next steps: Triển khai các đề xuất nâng cao nhận thức và bảo mật, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nhóm đối tượng khác và khu vực địa lý khác để hoàn thiện hơn về thái độ người tiêu dùng đối với Mobile marketing.

Call-to-action: Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên áp dụng kết quả này để phát triển chiến lược Mobile marketing hiệu quả, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.