Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1. Cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại 1. Khái niệm và vai trò của xúc tiến thương mại 1. Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một thuật ngữ được dịch từ tiếng Anh “Trade Promotion”.
Từ trước tới nay XTTM đã được hiểu và định nghĩa theo nhiều cách khác nhau: - Theo truyền thống: XTTM là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường. - Phillip Kotler trong cuốn Marketing cơ bản định nghĩa: “XTTM là hoạt động chuyển tải tới khách hàng tiềm năng thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khác hàng có thể có được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.” - Trong cuốn Essentials of Marketing Jerome và William định nghĩa: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá.” - Trong cuốn Áp dụng kinh nghiệm XTTM của Nhật Bản trong hoàn cảnh thực tế ở Việt Nam, TS. Phạm Quang Thao định nghĩa: “XTTM là các hoạt động nghiên cứu bàn giấy, khảo sát và các dịch vụ liên quan trực tiếp hay gián c 5 tiếp tới hành vi mua bán nhưng không thuộc hành vi mua bán mà chỉ hỗ trợ nhằm đem lại hiệu quả cao nhất.” - Tạp chí Bussiness Today định nghĩa: “XTTM và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nghiệp sử dụng rộng rãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác nhau để liên hệ được với thị trường mục tiêu và tất cả công chúng.” - Điều 3 "Giải thích từ ngữ" Luật Thương mại Việt Nam (Số 36/2005/QH11) định nghĩa: “XTTM là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại.” - Từ góc độ hỗ trợ của chính phủ, XTTM là tất cả các biện pháp có tác dụng hỗ trợ, khuyến khích phát triển thương mại, bao gồm: Thông tin thương mại, Tuyên truyền xuất khẩu và lập trung tâm dữ liệu hỗ trợ doanh nghiệp; Tư vấn xuất khẩu; Đào tạo và nâng cao năng lực và kỹ năng kinh doanh xuất khẩu cho doanh nghiệp; Hỗ trợ triển lãm hàng xuất khẩu; Khảo sát, tìm kiếm thị trường xuất khẩu; Quảng bá thương hiệu quốc gia và sản phẩm xuất khẩu đặc trưng quốc gia; Chi phí ban đầu xây dựng cơ sở hạ tầng xúc tiến thương mại; Nghiên cứu ứng dụng phát triển thương mại điện tử (TMĐT) phục vụ xuất khẩu; Các hoạt động XTTM khác do Thủ tướng chính phủ quy định.
- Khi môi trường thương mại quốc tế đang có những biến đổi sâu sắc dưới tác động của toàn cầu hóa và tự do hóa, Trung tâm thương mại quốc tế - ITC đưa ra khái niệm XTTM theo dạng sau: Bảng 1.1: XTTM - Quan niệm cơ bản Trước mắt Dài hạn Quá trình xuất khẩu Phát triển kinh doanh xuất Doanh nghiệp (Marketing xuất khẩu) khẩu (Marketing quốc tế) Chính phủ và các tổ Xúc tiến xuất khẩu Phát triển xuất khẩu chức hỗ trợ TM c 6 Quan niệm của ITC cho rằng XTTM là tất cả các biện pháp có tác động khuyến khích trực tiếp hay gián tiếp tới phát triển thương mại. Những biện pháp có tác động gián tiếp tới phát triển thương mại nhấn mạnh đến mục tiêu khuyến khích cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho trao đổi thương mại như những trợ giúp cho hoạt động nghiên cứu triển khai, những hỗ trợ để tạo ra hay mở rộng công suất sản xuất của các nhà máy, cải tiến năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm, những hỗ trợ về công nghệ… Những biện pháp có tác động trực tiếp khuyến khích phát triển thương mại thường là các biện pháp tập trung vào kích thích nhu cầu, có thể kể tới những nỗ lực của một quốc gia trong đàm phán, ký kết các hiệp định, nghị định thương mại với nước ngoài để từ đó tạo ra nhu cầu cho sản phẩm của nước họ hay những cố gắng của doanh nghiệp trong thực hiện các chiến dịch quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm (HCTL) trưng bày giới thiệu sản phẩm, lập các văn phòng đại diện ở nước ngoài. Như vậy, thực chất XTTM là cầu nối giữa cung và cầu, cho phép người bán có thể thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua. Mặc dù cách diễn đạt khác nhau, song có thể nói XTTM là tổng thể các hoạt động của các chủ thể có liên quan nhằm nghiên cứu, nhận dạng, khai thác và phát triển các cơ hội thương mại trên thị trường trong nước và quốc tế thông qua các biện pháp, cách thức giới thiệu, trưng bày, quảng cáo sản phẩm và dịch vụ khuyến mại, tổ chức HCTL nhằm thúc đẩy và tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch thương mại.
XTTM được chia thành 02 mảng là: XTTM trên thị trường nội địa và xúc tiến xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Xúc tiến xuất khẩu là một mảng của XTTM nhưng trên thực tế, các hoạt động XTTM, đặc biệt là XTTM ở tầm vĩ mô chủ yếu tập trung vào thúc đẩy xuất khẩu nên XTTM nhiều khi được hiểu như đồng nghĩa với xúc tiến xuất khẩu. Vai trò của xúc tiến thương mại a. Đối với nền kinh tế vĩ mô c 7 - Tạo cầu nối giữa các cơ quan, tổ chức và doanh nghiệp; thúc đẩy các thành phần kinh tế phát triển và đẩy nhanh sự phát triển của nền kinh tế thị trường.
Tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất khẩu đều phải quan tâm tới công tác xúc tiến. Doanh nghiệp vừa phải chú trọng đến công tác phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thay đổi từng ngàycủa thị trường, vừa phải tiến hành các hoạt động tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình. Xuất phát từ nhu cầu của doanh nghiệp, trong bất kỳ nền kinh tế thị trường nào cũng có các hiệp hội, các tổ chức, các công ty dịch vụ thông tin, nghiên cứu thị trường, tư vấn kinh doanh, quảng cáo hỗ trợ và cung cấp dịch vụ XTTM cho các doanh nghiệp. Ở cấp độ quốc gia, Chính phủ trực tiếp tiến hành các hoạt động XTTM, nhất là hoạt động thông tin.
Chính phủ thu thập, phân tích thông tin, chuyển tải thông tin về môi trường, cơ hội kinh doanh trong và ngoài nước, dự đoán xu hướng thay đổi của thị trường cho các doanh nghiệp. Do vậy, vô hình chung XTTM đã trở thành cầu nối giữa các tổ chức, cơ quan và doanh nghiệp, đặt ra những yêu cầu và cơ hội cho các thành phần kinh tế phát triển dưới sự điều tiết chung của Nhà nước thông qua Chính phủ. - Góp phần chuyển dịch cơ cấu nền kinh tế. Chính sách phát triển kinh tế, phát triển xuất khẩu của một quốc gia, cơ cấu các ngành kinh tế được quyết định trên cơ sở cân đối giữa năng lực sản xuất và nhu cầu của thị trường.
Cơ cấu các ngành sản xuất cũng theo đó bị chi phối, chuyển dịch theo hướng hiện đại, phù hợp với xu thế phát triển của sự phân công lao động. - Thúc đẩy các ngành kinh tế phát triển. c 8 XTTM là một trong những giải pháp nhằm giải quyết đầu ra cho nhiều ngành sản xuất, đặc biệt là cho những mặt hàng xuất khẩu trong lúc thị trường nội địa còn nhiều hạn chế, cũng là để khai thác triệt để năng lực sản xuất trong nước. Giải quyết tốt đầu ra, tạo điều kiện và thúc đẩy các ngành sản xuất phát triển; các ngành dịch vụ khác có thêm thị trường để tăng quy mô, nâng cao năng suất và hiệu quả.
- Góp phần quan trọng trong việc thực hiện chiến lược xuất khẩu quốc gia. Xu hướng xuất khẩu đang là xu hướng được nhiều quốc gia lựa chọn. Phát triển xuất khẩu sẽ có tác động to lớn tới tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, nhất là trong giai đoạn hiện nay khi mà nước ta đang trong giai đoạn đầu của quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Và XTTM đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu.
- Phát triển và tăng cường mối quan hệ hợp tác với các nước. Hoạt động XTTM, đặc biệt là xúc tiến xuất khẩu ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong việc thực hiện các kế hoạch phát triển kinh tế, xã hội nói chung và đẩy mạnh xuất khẩu nói riêng. Nền kinh tế thị trường và sự mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội to lớn để phát triển kinh doanh, mở rộng thị trường và đẩy mạnh xuất khẩu. Việc chuyển đổi và mở cửa này cũng đặt ra cho các doanh nghiệp những thách thức không nhỏ, bởi họ sẽ phải cạnh tranh gay gắt với doanh nghiệp nước ngoài.
Do vậy, XTTM đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao sức cạnh tranh quốc tế của cả nền kinh tế cũng như của từng doanh nghiệp góp phần vào sự thành công của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế nước ta. XTTM cũng giúp xây dựng hình ảnh Việt Nam như là một thị trường tiềm năng về thương mại, đầu tư, giúp tuyên truyền, giới thiệu về hàng hóa của Việt Nam trên thị trường thế giới. Hơn nữa, thu nhập bình quân theo đầu người của nước ta hiện nay tương đối thấp, sức mua trong nước chưa cao. Việc tăng cường hoạt động XTTM sẽ góp phần quan trọng vào việc giải quyết đầu ra cho c 9 sản xuất.
Đặc biệt là đối với một số ngành hiện đang có nguy cơ dư thừa năng lực sản xuất như: Hàng nông sản, may mặc, giây dép, thủ công, mỹ nghệ. Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp - XTTM hỗ trợ và cung cấp các thông tin nghiệp vụ cho doanh nghiệp kịp thời và chính xác. Hiện nay, sự phát triển của xã hội cũng như hoạt động của doanh nghiệp chịu sự tác động lớn của môi trường và thị trường kinh doanh.