CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRUYỀN THÔNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.2 Tổng quan về Marketing ngân hàng thương mại 1.1 Khái niệm về Marketing ngân hàng thương mại Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận 1.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng Đặc điểm của Marketing ngân hàng được hình thành bởi đặc điểm hoạt động ngân hàng 1.1 Đặc điểm của hoạt động ngân hàng Ngân hàng là trung gian tài chính cung cấp dịch vụ tiền tệ, rất nhạy cảm với nhiều yếu tố như: chính trị, kinh tế, xã hội, chiến tranh, tâm lý,… và đồng thời nó cũng có khả năng tác động đến những yếu tố này Sản phẩm của ngân hàng là hình thức dịch vụ, mang hính thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được tiến hành đồng thời với sự tham gia của ba yếu tố: Một là, Khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Khách hàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm, đồng thời đánh giá chất lượng của sản phẩm. Hai là, nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, là hình ảnh của ngân hàng Ba là, cơ sở vật chất, trang thiết bị tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng mang tính thông dụng, sản phẩm “ đơn điệu”, khách hàng như nhau cùng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng cung ứng ( nhận gửi, cho vay và các dịch vụ tài chính khác).
Việc tạo ra sản phẩm khác biệt , độc đáo đối với hoạt động ngân hàng là hết sức khó khăn. 5 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng mang tính công cộng, xã hội cao bởi vậy bất cứ sơ xuất nhỏ nào trong cung ứng sản phẩm ( ví dụ như hiện tượng thiếu tiền mặt hay thanh toán có sự nhầm lẫn,.) đều có khả năng gây mất uy tín của ngân hàng 1.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng xuất hiện từ sau đại chiến thế giới thứ 2, Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Marketing ngân hàng cũng có các đặc điểm của Marketing dịch vụ đó là: (i) Tính hệ thống Tính hệ thống trong Marketing ngân hàng được hiểu là quá trình xuyên suốt trong tất cả các công đoạn trước – trong – sau quá trình cung cấp dịch vụ, để khi cung ứng sản phẩm, dịch vụ tới tay khách hàng, đảm bảo sản phẩm có tính cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Mặt khác tính hệ thống của Marketing còn được thể hiện trong công tác kế hoạch hóa Marketing: thực hiện Marketing là nhiệm vụ của mọi thành viên trong ngân hàng.
(ii) Tính khoa học, sáng tạo Tính khoa học, sáng tạo của Marketing ngân hàng thể hiện trong quá trình nghiên cứu thị trường, dùng phương pháp tư duy khoa học biện chứng với phương pháp so sánh, phân tích để nắm bắt sự biến đổi của thị trường, trên cơ sở đó có những chính sách linh hoạt nhất trong hoạt động, kinh doanh, phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trên thị trường (iii) Tính thực tiễn Tính thực tiễn của Marketing ngân hàng chỉ ra mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động là lợi nhuận. Muốn đạt được mục tiêu đó ngân hàng cần thiết phải thực hiện phan tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ngân hàng, để lường trước được những khó khăn gặp phải khi có những quyết định liên quan đến một lĩnh vực cụ thể của Marketing.3 Mục tiêu của hoạt động Marketing trong ngân hàng Hoạt động Marketing ngân hàng nhằm đạt được những mục tiêu cơ bản sau: Đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng về chất lượng, chủng loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời có các biện pháp nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng để đạt được mức sử dụng sản phẩm của ngân hàng cao nhất. Hệ thống Marketing luôn luôn nỗ lực trong việc cung cấp thật phong phú các chủng loại sản phẩm, dành cho người sử dụng quyền lựa chọn lớn nhất. Hệ thống Marketing 6 luôn phải mang lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy các dịch vụ, sản phẩm phù hợp với thị hiếu của họ và sự tiện lợi trong quá trình sử dụng.
Hoạt động Marketing ngân hàng không chỉ dừng lại ở mức độ thỏa mãn nhu cầu trực tiếp của người tiêu dùng về chất lượng, số lượng, chủng loại sản phẩm, giá cả sản phẩm, tức là không chỉ dừng lại ở việc tác động vào môi trường vật chất mà còn tác động vào cả môi trường tinh thần của con người, nhằm không ngừng nâng cao chất lượng cuộc sống của con người trên mọi lĩnh vực cả vật chất lẫn tinh thần. Hoạt động Marketing một mặt phải luôn luôn thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường, nhưng sự thích ứng này phải luôn luôn là sự thích ứng cho lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nhằm đảm bảo mục tiêu cuối cùng là an toàn – lợi nhuận – sức mạnh trong cạnh tranh.2 Tổng quan về các công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng thương mại 1.1 Khái niệm công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng thương mại Gắn liền với các hoạt động Marketing ngân hàng là các công cụ Marketing ngân hàng thương mại. Thông qua các công cụ Marketing này, ngân hàng thương mại triển khai các hoạt động Marketing ngân hàng, gắn liền với bốn chiến lược Marketing ngân hàng bao gồm: Chiến lược về sản phẩm, chiến lược về kênh phân phối, chiến lược về giá và chiến lược về xúc tiến hỗn hợp. Trong đó các công cụ Marketing được sử dụng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là công cụ Marketing quan trọng được các ngân hàng chú trọng sử dụng trong việc thu hút, kích thích và thúc đẩy phát triển thị trường mục tiêu.
Công cụ này là một tập hợp các công cụ Marketing truyền thông nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. Những công cụ này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng, tài trợ. Nói một cách cụ thể chúng bao gồm: quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh,. được đông đảo công chúng theo dõi, tổ chức các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng.
7 Kết quả của quá trình sử dụng các công cụ Marketing truyền thông này là làm cho khác hàng thay đổi về: Nhận thức, tình cảm và hành vi theo hướng có lợi cho ngân hàng (người cung cấp sản phẩm, dịch vụ). Tương ứng với từng giai đoạn đó ngân hàng sử dụng những công cụ truyền thông, thông điệp, kênh truyền thông riêng biệt phù hợp. Vì vậy, các ngân hàng khác nhau sử dụng những công cụ Marketing truyền thông khác nhau. Thông thường, các ngân hàng thường tìm những cách thức mới để phối hợp giữa quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp sao cho hiệu quả.
Cùng với những đặc tính riêng có của Marketing ngân hàng, công cụ Marketing truyền thông trong ngân hàng có những đặc điểm riêng như: Thứ nhất,công cụ Marketing truyền thông trong ngân hàng được sử dụng tường xuyên, liên tục và được duy trì trong một thời gian dài. Tuy nhiên, việc triển khai thực hiện các công cụ này gặp khó khăn bởi tính vô hình của dịch vụ ngân hàng nên đã hạn chế việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh hoạt yếu tố cấu thành dịch vụ như cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên. Thứ hai,công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều phương diện truyền tin khác nhau của ngân hàng như: - Truyền tin bên ngoài ngân hàng, thông qua các phương tiện thông tin như truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp tới khách hàng,… các phương tiện này được sử dụng không chỉ đối với khách hàng hiện tại mà cả những khách hàng tương lai của ngân hàng. - Truyền tin tại các điểm giao dịch bao gồm: Trang trí phòng chờ, quảng cáo bằng Pano, áp phích, bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
- Thông tin của ngân hàng không chỉ được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin mà còn được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, đặc biệt đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp. Đây là phương tiện truyền tin quan trọng của ngân hàng bởi nhân viên trực tiếp vừa cung cấp sản phẩm dịch vụ, vừa hướng dẫn thuyết phục khách hàng sử dụng chúng. Dưới con mắt của khách hàng, nhân viên giao dịch là người đại diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngân hàng, là người quyết định mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. 8 - Thông tin truyền miệng của khách hàng: Do khó đánh giá được sản phẩm dịch vụ trước khi sử dụng nên khách hàng thường tin tưởng vào thông tin truyền miệng của những người đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Vì vậy, ngân hàng cũng phải chú ý đến việc đánh giá mức độ hài lòng, thỏa mãn của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trong khách hàng. Đồng thời, Ngân hàng cũng cần tăng cường sự tham gia của khách hàng trong việc truyền tin cho ngân hàng. Cùng với sự phát triển của Marketing và dịch vụ Ngân hàng, quan niệm về các yếu tố Marketing hỗn hợp (4Ps) cũng có những chuyển biến đó là: Về sản phẩm: Khách hàng ngày nay quan tâm nhiều hơn đến những đặc tính của sản phẩm, dịch vụ không phải là bản thân sản phẩm, dịch vụ. Về kênh phân phối: Khách hàng quan tâm đến sự tiện lợi khi tiếp cần và sử dụng dịch vụ của ngân hàng không phải đến hệ thống phân phối của ngân hàng.