Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của Bộ Giáo dục và Đào tạo, tính đến tháng 12/2014, tại Thành phố Hồ Chí Minh có 12 trường đại học ngoài công lập (ĐH NCL), chiếm 35,3% tổng số trường đại học ngoài công lập trên cả nước. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các trường đại học công lập và ngoài công lập, việc thu hút thí sinh để đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trở thành thách thức lớn đối với các trường ĐH NCL. Thống kê cho thấy trong năm 2012, nhiều trường ĐH NCL chỉ tuyển được khoảng 30% - 40% chỉ tiêu giao, và đến năm 2013, có tới 25/60 trường đại học ngoài công lập trên cả nước chỉ đạt dưới 50% chỉ tiêu tuyển sinh. Tình trạng này phản ánh sự khó khăn trong công tác tuyển sinh của các trường ngoài công lập tại Việt Nam.

Nghiên cứu tập trung vào tầm quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 6/2014 đến tháng 6/2015. Mục tiêu chính là đánh giá mức độ ảnh hưởng của 7 yếu tố marketing hỗn hợp (7P) gồm: chương trình đào tạo, chi phí đào tạo, địa điểm đào tạo, chiêu thị, nhân sự, quy trình và cơ sở vật chất đến quyết định chọn trường của sinh viên năm nhất. Đồng thời, nghiên cứu so sánh vai trò của các yếu tố này giữa nhóm trường đạt chỉ tiêu tuyển sinh và nhóm không đạt, cũng như giữa các nhóm trường có mức học phí khác nhau. Kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học giúp các trường đại học ngoài công lập điều chỉnh kế hoạch marketing, nâng cao hiệu quả tuyển sinh và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường giáo dục đại học.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình marketing hỗn hợp 7P được Kotler và Fox (1995) phát triển dành riêng cho ngành giáo dục đại học, bao gồm bảy yếu tố chính:

  • Chương trình đào tạo (Program): Bao gồm nội dung, cấu trúc, chất lượng và tính ứng dụng của chương trình học.
  • Chi phí đào tạo (Price): Học phí, các khoản thu khác, chính sách miễn giảm và học bổng.
  • Địa điểm đào tạo (Place): Vị trí địa lý của trường, thuận tiện cho việc đi lại, học thêm và làm thêm.
  • Chiêu thị (Promotion): Các hoạt động quảng bá, truyền thông, tư vấn tuyển sinh trực tuyến và offline.
  • Nhân sự (People): Đội ngũ giảng viên, nhân viên, ban lãnh đạo và thái độ phục vụ sinh viên.
  • Quy trình (Process): Quy trình thi tuyển, nhập học, đào tạo, đánh giá và hỗ trợ sinh viên.
  • Cơ sở vật chất (Physical Evidence): Cơ sở học tập, thư viện, ký túc xá, công nghệ hỗ trợ và môi trường học tập.

Các mô hình lựa chọn kết hợp như Chapman (1981), Jackson (1982), Hanson và Litten (1989), Hossler và Gallagher (1987) được tham khảo để giải thích tiến trình ra quyết định chọn trường đại học của sinh viên, trong đó các yếu tố marketing hỗn hợp đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn tìm kiếm và đánh giá thông tin.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 3 chuyên gia giáo dục và thảo luận nhóm với 20 sinh viên năm nhất thuộc 2 nhóm trường đại học ngoài công lập tại TP. Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo marketing hỗn hợp phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Kết quả bổ sung 16 biến quan sát mới, loại bỏ 2 biến không phù hợp, nâng tổng số biến quan sát lên 49.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 326 sinh viên năm nhất của 10 trường đại học ngoài công lập tại TP. Hồ Chí Minh, chiếm khoảng 2% tổng thể sinh viên năm nhất (khoảng 15.000 sinh viên). Mẫu được chọn theo phương pháp định mức kết hợp thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định T-test và ANOVA để đánh giá mức độ ảnh hưởng và sự khác biệt của các yếu tố marketing hỗn hợp.

Thang đo sử dụng thang Likert 5 điểm (1 = rất không quan trọng đến 5 = rất quan trọng) để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng biến quan sát thuộc 7 yếu tố marketing hỗn hợp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp:
    Kết quả phân tích cho thấy cả 7 yếu tố marketing hỗn hợp đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên. Trong đó, chương trình đào tạo và chi phí đào tạo được đánh giá cao nhất với điểm trung bình lần lượt khoảng 4,3 và 4,1 trên thang 5 điểm. Cơ sở vật chất và quy trình cũng có mức độ quan trọng cao, với điểm trung bình trên 4,0.

  2. Sự khác biệt giữa nhóm trường đạt và không đạt chỉ tiêu tuyển sinh:
    Phân tích T-test cho thấy nhóm trường đạt chỉ tiêu tuyển sinh có mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp cao hơn đáng kể so với nhóm trường không đạt chỉ tiêu, đặc biệt là về chiêu thị và nhân sự (p < 0,05). Ví dụ, điểm trung bình về chiêu thị của nhóm trường đạt chỉ tiêu là 4,2 trong khi nhóm không đạt chỉ tiêu chỉ đạt 3,7.

  3. Ảnh hưởng của mức học phí đến vai trò các yếu tố marketing:
    Phân tích ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về vai trò của các yếu tố marketing hỗn hợp giữa các nhóm trường có mức học phí thấp, trung bình và cao. Nhóm trường có học phí cao chú trọng hơn đến nhân sự và cơ sở vật chất, trong khi nhóm học phí thấp tập trung vào chi phí đào tạo và địa điểm đào tạo. Ví dụ, điểm trung bình về nhân sự của nhóm trường học phí cao là 4,4, trong khi nhóm học phí thấp chỉ đạt 3,8.

  4. Tỷ lệ hài lòng và nguyện vọng trúng tuyển:
    Khoảng 87,5% sinh viên hài lòng với quyết định chọn trường, trong đó 74,5% trúng tuyển ở nguyện vọng 1 hoặc nguyện vọng bổ sung 1, cho thấy quyết định chọn trường phần lớn dựa trên các yếu tố marketing hỗn hợp được đánh giá tích cực.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về vai trò của marketing hỗn hợp trong giáo dục đại học. Chương trình đào tạo và chi phí đào tạo là hai yếu tố trọng tâm ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên, phản ánh mô hình lựa chọn có tính kinh tế khi sinh viên ưu tiên lợi ích và chi phí hợp lý. Sự khác biệt giữa nhóm trường đạt và không đạt chỉ tiêu tuyển sinh cho thấy hiệu quả của hoạt động marketing, đặc biệt là chiêu thị và nhân sự, trong việc thu hút sinh viên.

Sự phân hóa theo mức học phí cho thấy các trường cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu, tập trung vào thế mạnh riêng biệt như nâng cao chất lượng giảng viên và cơ sở vật chất cho nhóm học phí cao, hoặc chính sách giá và vị trí thuận tiện cho nhóm học phí thấp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình các yếu tố marketing hỗn hợp giữa các nhóm trường, bảng phân tích ANOVA và T-test để minh họa sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển chương trình đào tạo:
    Các trường cần cập nhật và thiết kế chương trình đào tạo phù hợp với nhu cầu thực tiễn, cân bằng giữa lý thuyết và thực hành, đảm bảo tính ứng dụng cao nhằm nâng cao uy tín và thu hút sinh viên. Thời gian thực hiện: 1-2 năm; Chủ thể: Ban giám hiệu và phòng đào tạo.

  2. Xây dựng chính sách học phí minh bạch và linh hoạt:
    Công bố rõ ràng các khoản thu ngoài học phí, duy trì mức học phí ổn định trong suốt khóa học, đồng thời phát triển các chính sách miễn giảm và học bổng hấp dẫn để hỗ trợ sinh viên có hoàn cảnh khó khăn. Thời gian: 1 năm; Chủ thể: Phòng tài chính và ban lãnh đạo.

  3. Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị đa kênh:
    Tăng cường quảng bá trên các phương tiện truyền thông truyền thống và kỹ thuật số, phát triển tư vấn tuyển sinh trực tuyến hiệu quả, tổ chức các sự kiện tham quan trường và hoạt động cộng đồng để nâng cao nhận diện thương hiệu. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.

  4. Nâng cao chất lượng nhân sự và dịch vụ sinh viên:
    Đào tạo đội ngũ giảng viên có chuyên môn cao, thái độ thân thiện, tận tâm; tăng cường sự quan tâm của ban lãnh đạo đến sinh viên, phát huy vai trò sinh viên cũ hỗ trợ sinh viên mới. Thời gian: 1-3 năm; Chủ thể: Phòng nhân sự và ban giám hiệu.

  5. Cải thiện quy trình tuyển sinh và đào tạo:
    Rà soát, chuẩn hóa quy trình thi tuyển, nhập học, đánh giá kết quả học tập và xét duyệt học bổng, áp dụng công nghệ thông tin để nâng cao hiệu quả và minh bạch. Thời gian: 1 năm; Chủ thể: Phòng đào tạo và công nghệ thông tin.

  6. Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất:
    Cải tạo phòng học, thư viện, ký túc xá, đảm bảo môi trường học tập sạch sẽ, hiện đại và tiện nghi, ứng dụng công nghệ hỗ trợ học tập để tạo ấn tượng tích cực với sinh viên. Thời gian: 2-3 năm; Chủ thể: Ban quản lý cơ sở vật chất và ban giám hiệu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo các trường đại học ngoài công lập:
    Giúp hiểu rõ vai trò của marketing hỗn hợp trong tuyển sinh, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả tuyển sinh và cạnh tranh trên thị trường giáo dục.

  2. Phòng marketing và truyền thông giáo dục:
    Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích chi tiết về các yếu tố marketing hỗn hợp, hỗ trợ thiết kế các chiến dịch quảng bá tuyển sinh hiệu quả, nhắm đúng đối tượng mục tiêu.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing giáo dục:
    Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình 7P trong lĩnh vực giáo dục đại học, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

  4. Các cơ quan quản lý giáo dục và chính sách:
    Giúp đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong giáo dục đại học ngoài công lập, từ đó đề xuất chính sách hỗ trợ phát triển bền vững hệ thống giáo dục đại học tư thục.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing hỗn hợp là gì và tại sao quan trọng trong giáo dục đại học?
    Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ marketing (7P) được sử dụng để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu. Trong giáo dục đại học, marketing hỗn hợp giúp các trường xây dựng thương hiệu, thu hút sinh viên và đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh hiệu quả.

  2. Yếu tố nào trong 7P ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn trường của sinh viên?
    Chương trình đào tạo và chi phí đào tạo được đánh giá là hai yếu tố quan trọng nhất, vì sinh viên ưu tiên chất lượng học tập và khả năng tài chính khi lựa chọn trường.

  3. Có sự khác biệt nào về vai trò các yếu tố marketing giữa các trường đạt và không đạt chỉ tiêu tuyển sinh?
    Có. Các trường đạt chỉ tiêu thường chú trọng hơn đến chiêu thị và nhân sự, thể hiện qua các hoạt động quảng bá hiệu quả và đội ngũ giảng viên chất lượng cao.

  4. Làm thế nào để các trường đại học ngoài công lập cải thiện hiệu quả tuyển sinh qua marketing hỗn hợp?
    Các trường cần phát triển chương trình đào tạo phù hợp, xây dựng chính sách học phí minh bạch, đẩy mạnh quảng bá đa kênh, nâng cao chất lượng nhân sự và cải tiến quy trình tuyển sinh, đồng thời đầu tư cơ sở vật chất hiện đại.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn này?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm sinh viên) và định lượng (khảo sát 326 sinh viên năm nhất), sử dụng phân tích thống kê mô tả, Cronbach’s alpha, EFA, T-test và ANOVA để đánh giá các yếu tố marketing hỗn hợp.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định rõ vai trò quan trọng của 7 yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Chương trình đào tạo và chi phí đào tạo là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi chiêu thị và nhân sự đóng vai trò khác biệt giữa các nhóm trường đạt và không đạt chỉ tiêu tuyển sinh.
  • Mức học phí ảnh hưởng đến sự ưu tiên các yếu tố marketing, đòi hỏi các trường xây dựng chiến lược phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các trường đại học ngoài công lập điều chỉnh kế hoạch marketing, nâng cao hiệu quả tuyển sinh và cạnh tranh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả marketing hỗn hợp trong tuyển sinh trong vòng 1-3 năm tới.

Hành động ngay: Các trường đại học ngoài công lập nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp hiệu quả, từ đó nâng cao uy tín và thu hút sinh viên chất lượng.