Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Chương này tóm tắt các lý thuyết, mô hình có liên quan về tác động lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ, cũng như về dự định mua lại. Tiếp đó, hình thành các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 2. Khái niệm Niềm tin Moorman và cộng sự (1993) định nghĩa niềm tin là “sự sẵn sàng dựa vào đối tác trao đổi mà người đó tin tưởng”. Morgan và Hunt (1994) cho rằng niềm tin tồn tại “khi một bên tin vào độ đáng tin cậy và tính chính trực của đối tác trao đổi”. Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), niềm tin là “sự sẵn sàng của người tiêu dùng trung bình dựa vào khả năng thương hiệu thực hiện chức năng đã đưa ra”, “tin tưởng làm giảm sự không chắc chắn trong một môi trường mà người tiêu dùng dễ bị tổn thương, bởi vì họ biết có thể dựa vào thương hiệu đáng tin cậy”.
Theo Delgado-Ballester và các cộng sự (2003), niềm tin vào thương hiệu là “cảm giác an toàn của người tiêu dùng với thương hiệu, được dựa trên nhận thức rằng thương hiệu là đáng tin cậy và có trách nhiệm đối với các quyền lợi và phúc lợi của người tiêu dùng”. Khái niệm Sự thỏa mãn Theo Oliver (1999), sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là việc “đánh giá của sự khác biệt nhận thức giữa kỳ vọng trước và hiệu suất thực tế của sản phẩm”. Theo Hellier và các cộng sự (2003), sự thỏa mãn là “các mức độ của niềm vui nói chung hoặc cảm thấy hài lòng của khách hàng, do khả năng của dịch vụ thực hiện mong muốn, kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng liên quan đến các dịch vụ”. 9 Theo Kim và các cộng sự (2004), sự thỏa mãn của khách hàng là “phản ứng của khách hàng về trạng thái của sự thỏa mãn và sự phán xét của khách hàng về mức độ thỏa mãn”.
Theo Gustafsson và cộng sự (2005), sự thỏa mãn của khách hàng là “cách khách hàng thật sự đánh giá hiệu suất liên tục”. Khái niệm Dự định mua lại Theo Oliver (1999), dự định mua lại là một thành phần của lòng trung thành. Ông định nghĩa lòng trung thành như là “một sự cam kết sâu sắc trong việc mua lại hoặc khuyến khích dùng một sản phẩm/ dịch vụ trong tương lai, do đó mua lại cùng một thương hiệu hoặc cùng thiết lập thương hiệu, mặc dù ảnh hưởng tình huống và nỗ lực tiếp thị có thể gây ra hành vi chuyển đổi.” Theo Hellier và các cộng sự (2003), dự định mua lại là “phán đoán của một cá nhân về việc mua lại một dịch vụ từ cùng một công ty, dựa theo tình hình và khả năng của mình” 2. Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan 2.
Lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực nghiệm về tác động lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ Hình 2.1 là mô hình nghiên cứu của Singh (1991, trang 235) về sự thỏa mãn trong dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Kết quả cho thấy các khách hàng xem việc thỏa mãn với bác sỹ, thỏa mãn với bệnh viện và thỏa mãn với công ty bảo hiểm như là kinh nghiệm về việc sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại bệnh viện đó. Tức là khách hàng có khả năng phân biệt sự thỏa mãn với những đối tượng khác nhau. Kết quả cũng cho thấy có tác động lan tỏa từ việc thỏa mãn với các bác sỹ sang dự định thay đổi bệnh viện, dự định thay đổi công ty bảo hiểm; tác động lan tỏa từ việc thỏa mãn với bệnh viện sang dự định thay đổi bác sỹ, dự định thay đổi công ty bảo hiểm; tác động lan tỏa từ việc thỏa mãn với công ty bảo hiểm sang dự định thay đổi bác sỹ, dự định thay đổi bệnh viện.1 Mô hình tác động lan tỏa của Singh (1991) Nghiên cứu của Sudhir (2001) điều tra hành vi cạnh tranh về giá giữa các nhà sản xuất bằng cách xem xét tương tác giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ và suy ra các liên hành động phù hợp với dữ liệu thu thập.
Kết quả cho thấy nếu các nhà sản xuất cùng cung cấp sản phẩm thông qua một nhà bán lẻ mà người tiêu dùng đã chọn trước, người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên chênh lệch giá giữa các nhà sản xuất trong cùng một nhà bán lẻ, hơn là chọn lựa dựa trên chênh lệch giá sản phẩm của cùng một nhà sản xuất được cung cấp bởi các nhà bán lẻ khác nhau. Như vậy, tác động lan tỏa từ nhà bán lẻ đã ảnh hưởng đến sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất: người tiêu dùng chọn nhà bán lẻ trước, sau đó chọn nhà sản xuất sản phẩm có mức giá phù hợp. Theo Collins-Dodd và Lindley (2003), nghiên cứu của Jacoby và Mazursky (1984) cho rằng “các nhà bán lẻ có hình ảnh không tốt có thể cải thiện hình ảnh của mình bằng cách cung cấp các nhãn hiệu có hình ảnh tốt, và ngược lại, hình ảnh của một nhà bán lẻ có thể xấu đi nếu cung cấp một thương hiệu không tốt”. Collins- Dodd và Lindley (2003) cũng kết luận rằng “nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh cửa hàng và hình ảnh thương hiệu có quan hệ đồng biến”.
Như vậy, tác động lan tỏa từ thương hiệu đã ảnh hưởng đến nhà bán lẻ, làm cho hình ảnh của nhà bán lẻ tốt lên hay xấu đi. 11 Rõ ràng có thể nhận thấy hiệu ứng lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ. Trong một số trường hợp tác động này sẽ lan tỏa từ nhà bán lẻ đến thương hiệu và trong một số trường hợp khác tác động này sẽ lan tỏa từ thương hiệu đến nhà bán lẻ. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về dự định mua lại Có nhiều nghiên cứu về dự định mua lại được thực hiện trước đây.2 là mô hình nghiên cứu của Anderson và Sullivan (1993) với 22.300 khách hàng của các sản phẩm và dịch vụ chính tại Thụy Điển vào 1989-1990.
Nghiên cứu cho rằng việc quản lý sự thỏa mãn của khách hàng là rất quan trọng khi khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm. Kết quả cho thấy tác động trực tiếp của sự thỏa mãn đến dự định mua lại. Tác động của kỳ vọng và chất lượng cảm nhận đến dự định mua lại là gián tiếp thông qua sự thỏa mãn.2 Mô hình nghiên cứu của Anderson, và Sullivan (1993) Hình 2.3 là mô hình nghiên cứu của Zboja và Voorhees (2006). Nghiên cứu này khảo sát người tiêu dùng các sản phẩm máy tính và hàng điện tử.
Kết quả cho thấy có tác động trực tiếp từ sự thỏa mãn và niềm tin đến dự định mua lại (giả 12 thuyết H5 và H6) và tác động gián tiếp từ sự thỏa mãn đến dự định mua lại thông qua niềm tin (giả thuyết H2 và H5). Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho kết quả về tác động lan tỏa từ thương hiệu đến nhà bán lẻ (giả thuyết H3 và H4).3 Mô hình nghiên cứu của Zboja và Voorhees (2006) Hình 2.4 là mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009) về tác động của các yếu tố đến lòng trung thành. Trong khi đó, dự định mua lại là một thành phần của lòng trung thành, nên có thể dùng nghiên cứu này để xem xét tác động của các yếu tố đến dự định mua lại (Oliver, 1999). Kết quả cho thấy tác động của giá trị nhận thức, sự thỏa mãn, niềm tin và thói quen đến lòng trung thành, trong đó giá trị nhận thức và niềm tin có cả tác động trực tiếp và tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn, sự thỏa mãn và thói quen có tác động trực tiếp đến lòng trung thành.4 Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009) 13 2.
Mô hình nghiên cứu đề xuất Đề tài này sẽ dựa trên nghiên cứu của Zboja và Voorhees (2006) vì sự tương đồng trong đặc điểm thương hiệu và nhà sản xuất của sản phẩm được lựa chọn để thực hiện khảo sát: giữa máy tính, điện tử với điện thoại di động thông minh. Thứ nhất, điện thoại di động thông minh cũng có tính không thể tách rời tương đối của nhà sản xuất và thương hiệu. Tức là, khi nhắc đến thương hiệu điện thoại di động Samsung người ta sẽ biết là của nhà sản xuất Samsung, khi nhắc đến thương hiệu điện thoại di động Sony người ta sẽ biết là của nhà sản xuất Sony, khi nhắc đến thương hiệu điện thoại di động Iphone người ta sẽ biết là của nhà sản xuất Apple. Như vậy có thể dùng tên thương hiệu để đại diện cho tên của nhà sản xuất.
Thứ hai, điện thoại di động thông minh cũng có tính phân biệt rõ giữa thương hiệu với nhà bán lẻ. Nghĩa là khách hàng có thể đánh giá riêng biệt cảm nhận của mình với thương hiệu điện thoại di động và cảm nhận của mình với nhà bán lẻ. Ví dụ một người mua điện thoại di động thương hiệu Samsung tại nhà bán lẻ Thế giới Di động sẽ có khả năng đánh giá riêng biệt cảm nhận của mình với thương hiệu Samsung và cảm nhận của mình với nhà bán lẻ Thế giới Di động. Mô hình đề xuất để tìm hiểu tác động của niềm tin và sự thỏa mãn với thương hiệu lên dự định mua lại từ nhà bán lẻ được trình bày trong Hình 2.5 Mô hình đề xuất về tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đối với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ.
Mối quan hệ giữa niềm tin và sự thỏa mãn Lau và Lee (1999) xây dựng lý thuyết rằng thương hiệu có vai trò đại diện cho nhà sản xuất trong các mối quan hệ với khách hàng. Vì khách hàng mua sản phẩm thông qua nhà bán lẻ chứ không thông qua đại diện của nhà sản xuất nên khách hàng có thể xây dựng niềm tin và sự thỏa mãn với chính thương hiệu. Với đặc tính của sản phẩm khảo sát trong nghiên cứu này là điện thoại di động thông minh, từ ngữ “niềm tin và sự thỏa mãn với thương hiệu” có thể sử dụng thay thế “niềm tin và sự thỏa mãn với nhà sản xuất”. Theo nghiên cứu của Delgado-Ballester và Munuera-Alemán (2001), “sự thỏa mãn giải thích một lượng đáng kể các phương sai của cả hai khía cạnh thang đo niềm tin đối với thương hiệu”, tức là sự thỏa mãn là tiền đề cho niềm tin.
Các nghiên cứu khác cũng có kết quả tương tự: về bán lẻ là Bloemer và Oderkerken- Schroeder (2002), về dịch vụ là Singh và Sirdeshmukh (2000).