Khóa luận tốt nghiệp ngân hàng tác động của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng tài chính của thế hệ gen z

Luận văn tốt nghiệp kinh tế nghiên cứu tốt nghiệp ngân hàng tác động của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng tài chính của thế hệ gen z, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề

• Tác giả: Nguyễn Kim Trúc
• Người hướng dẫn: Ths. Trần Hải Yến
• Trường học: Học Viện Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Ngân Hàng
• Đề tài: Tác Động Của Mạng Xã Hội Đến Hành Vi Tiêu Dùng Tài Chính Của Thế Hệ Gen Z
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Hướng dẫn cách hiểu tác động mạng xã hội đến tiêu dùng tài chính Gen Z

Trong bối cảnh kỹ thuật số hiện đại, mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng tài chính của thế hệ Gen Z. Hiểu rõ cơ chế tác động của các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok giúp các tổ chức tài chính, doanh nghiệp và cá nhân có thể xây dựng chiến lược phù hợp. Nguyên lý cơ bản cho thấy, các nội dung hấp dẫn, sự ảnh hưởng từ influencer, và các xu hướng viral đều góp phần thay đổi quyết định về tiết kiệm, đầu tư và chi tiêu của giới trẻ. Bên cạnh đó, các yếu tố như tính dễ sử dụng, tính hữu ích, và hình thành chuẩn mực xã hội cũng ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ cam kết và hành vi thực hiện các hoạt động tài chính của họ.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng từ nội dung influencer và cộng đồng mạng xã hội

Các nghiên cứu chỉ ra rằng, nội dung do influencer tạo ra tuyến tính ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của Gen Z. Họ thường dựa vào những đánh giá, review chân thực, gắn liền với các xu hướng viral. Thêm vào đó, các cộng đồng xã hội như diễn đàn, nhóm Facebook chuyên về đầu tư, tiết kiệm tạo ra chuẩn mực xã hội, thúc đẩy hành vi tích cực hoặc xấu trong tiếp cận các sản phẩm tài chính.

II. Hướng dẫn phương pháp đánh giá tác động của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng tài chính Gen Z

Để đo lường chính xác mức ảnh hưởng của mạng xã hội, các nhà nghiên cứu cần xây dựng các tiêu chí như mức độ phụ thuộc, mức độ tin tưởng vào nội dung, và nhận thức rủi ro của giới trẻ. Các phương pháp như khảo sát bằng bảng câu hỏi dạng Likert, phân tích dữ liệu thực tế, và sử dụng mô hình thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính, đều giúp xác định tác động rõ ràng và cụ thể hơn. Ngoài ra, các công cụ phân tích social listening, mô phỏng hành vi qua dữ liệu giao dịch hay tương tác trực tuyến còn hỗ trợ phân tích xu hướng và xác định yếu tố trung gian hoặc điều tiết từ các yếu tố như kiến thức tài chính, chuẩn mực xã hội hoặc thái độ cá nhân.

2.1. Các công cụ và phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu tác động MXH

Các công cụ phổ biến như SPSS, SmartPLS sẽ giúp xử lý dữ liệu khảo sát, kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy để xác định các biến ảnh hưởng. Phân tích social listening và big data cũng cung cấp các insight về thói quen phản hồi, xu hướng thảo luận của giới trẻ về các sản phẩm tài chính, từ đó xác định mức độ tác động thực tế của từng nền tảng MXH.

2.2. Các tiểu chỉ số quan trọng trong đánh giá tác động MXH đến HVTD của Gen Z

Các tiêu chí như mức độ phụ thuộc, độ tin tưởng, rủi ro nhận thức, và thái độ tích cực đều phản ánh mức độ ảnh hưởng của MXH. Đặc biệt, các yếu tố này giúp phân loại nhóm bạn trẻ có khả năng tiếp cận, phản ứng và thay đổi hành vi tài chính như thế nào theo từng nền tảng, từng loại nội dung hoặc từng nhóm influencer khác nhau.

III. Bí quyết xây dựng mô hình đánh giá tác động mạng xã hội đến Gen Z trong nghiên cứu thực tiễn

Việc xây dựng mô hình rõ ràng, dựa trên lý thuyết và dữ liệu thực tiễn là cực kỳ quan trọng. Các bước gồm xác định các biến độc lập liên quan đến MXH như nội dung, influencer, mức độ sử dụng; biến trung gian như thái độ, niềm tin; và biến phụ thuộc là HVTD tài chính. Kết hợp các giả thuyết về mối quan hệ như tác động tích cực của tính hữu ích, tiêu chuẩn chủ quan và thái độ tích cực, cùng với tác động tiêu cực của nhận thức rủi ro, giúp mô hình hiển thị rõ hơn cơ chế tác động của MXH. Ngoài ra, việc phân tích các yếu tố điều tiết như trình độ tài chính và mức độ tin tưởng càng giúp mô hình phản ánh chính xác hơn ảnh hưởng thực tế tới hành vi tiêu dùng của Gen Z.

3.1. Các bước xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu

Từ xác định giả thuyết, lựa chọn các biến phù hợp, đo lường qua các thang Likert, rồi sử dụng phương pháp phân tích mô hình hồi quy đa biến, Kovariance hoặc SEM, để kiểm chứng các mối quan hệ ảnh hưởng. Đặc biệt, phân tích hệ số VIF giúp kiểm tra đa cộng hưởng, đảm bảo mô hình phù hợp và có khả năng dự báo chính xác.

3.2. Các yếu tố trung gian và điều tiết trong mô hình

Các yếu tố như trình độ kiến thức tài chính, mức độ tin tưởng hoặc ảnh hưởng của influencer là các biến trung gian hoặc điều tiết làm tăng hoặc giảm tác động của MXH. Chính vì thế, mô hình đề xuất cần có các biến này thể hiện rõ vai trò điều tiết hoặc trung gian để phản ánh đúng cơ chế ảnh hưởng thực tế.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về tác động MXH đến HVTD của Gen Z

Trong thực tế, các tổ chức tài chính có thể dựa vào mô hình này để tối ưu các chiến dịch truyền thông, xây dựng nội dung phù hợp phù hợp với đặc điểm và nhu cầu của thế hệ Gen Z. Việc xác định các yếu tố như tính dễ sử dụng, tính hữu ích, chuẩn mực xã hội giúp họ tăng cường sự tin tưởng và thúc đẩy hành vi tiêu dùng tài chính tích cực. Kết quả nghiên cứu còn giúp cảnh báo các rủi ro tiềm ẩn như lừa đảo, tiêu dùng bốc đồng hoặc quyết định cảm tính dựa trên nội dung MXH, từ đó đề ra các chiến lược giáo dục tài chính hiệu quả hơn. Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể cải thiện các nền tảng số dựa trên các tiêu chí như tính tiện lợi, độ cá nhân hóa, và xây dựng tiện ích phù hợp để thích ứng tốt hơn với kỳ vọng của Gen Z.

4.1. Các kết quả thực tiễn từ việc ứng dụng mô hình

Các doanh nghiệp đã xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất như influencer, nội dung viral, và tính tiện lợi. Qua đó, đưa ra các chiến lược marketing phù hợp như hợp tác với influencer uy tín, phát triển nền tảng thương mại tích hợp, và cung cấp nội dung cá nhân hóa dựa trên hành vi tiêu dùng để thúc đẩy HVTD tích cực.

4.2. Khuyến nghị cho các tổ chức tài chính và doanh nghiệp số

Các bên liên quan cần chú trọng tới việc nâng cao nhận thức về rủi ro, xây dựng các nội dung chính xác, minh bạch, phù hợp xu hướng của Gen Z. Đồng thời, sử dụng các nền tảng MXH để giáo dục tài chính, xây dựng các chuẩn mực xã hội tích cực, tránh các hành vi tiêu dùng không kiểm soát và hình thành các thói quen tài chính bền vững.

V. Kết luận và dự đoán tương lai về tác động của mạng xã hội với HVTD Gen Z

Trong bối cảnh công nghệ liên tục phát triển, tác động của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng tài chính của Gen Z ngày càng phức tạp và đa chiều hơn. Các xu hướng như AI, AR/VR sẽ tạo ra các trải nghiệm cá nhân hóa, giúp định hướng hành vi tiêu dùng một cách chính xác hơn. Thói quen tiêu dùng của thế hệ này sẽ còn thay đổi nhanh chóng theo các trào lưu và công nghệ mới, đòi hỏi các tổ chức tài chính cần chủ động thích nghi. Đồng thời, việc nâng cao nhận thức về rủi ro, xây dựng các nội dung minh bạch, và thúc đẩy tiêu chuẩn xã hội tích cực là các yếu tố then chốt để phát triển bền vững trong thời đại số hóa này. Trong tương lai, tác động của MXH đến HVTD của Gen Z dự kiến sẽ tiếp tục gia tăng, hình thành các chuẩn mực mới, thói quen tích cực hơn, đồng thời cũng yêu cầu các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và sáng tạo để phù hợp với sự biến đổi không ngừng của môi trường số.

5.1. Dự đoán xu hướng tác động của MXH đối với HVTD của Gen Z

Mức độ ảnh hưởng sẽ ngày càng mạnh mẽ thông qua các nền tảng mới và công nghệ tiên tiến như AI, AR/VR. Các chiến dịch truyền thông kỹ thuật số sẽ cá nhân hóa hơn, giúp thúc đẩy các hành vi tích cực như đầu tư có ý thức, tiết kiệm dài hạn, giảm tiêu dùng bốc đồng.

5.2. Khuyến nghị cho các nhà quản lý doanh nghiệp và chính sách phát triển bền vững

Cần tập trung xây dựng các chính sách, chương trình giáo dục tài chính qua MXH, tăng cường các nội dung minh bạch, phòng tránh các rủi ro lừa đảo và tiêu dùng không kiểm soát, đảm bảo sự phát triển bền vững của hành vi tài chính của thế hệ Gen Z trong thời đại mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HVTD TÀI CHÍNH CỦA THẾ HỆ GEN Z 1. Mạng xã hội MXH là một khái niệm đa chiều, được định nghĩa khác nhau tùy theo góc nhìn của các chuyên gia, người dùng, và các nền tảng công nghệ. Các quan điểm về MXH được chia thành ba hướng chính: Egocentric Networks (tập hợp các tác nhân cá nhân hoặc tổ chức duy trì mối quan hệ kết nối), Sociocentric Networks/Whole Networks (nhóm người tương tác, chia sẻ thông tin để tận dụng cơ hội giao tiếp hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh), và Open-Systems Network (hệ thống lớn bao gồm nhiều MXH nhỏ). Trong cuốn sách Social Media Marketing, MXH được phân thành bốn nhóm chính: Social Community (cộng đồng có cùng sở thích), Social Publishing (chia sẻ thông tin cá nhân hoặc tổ chức), Social Commerce (mua bán trực tuyến), và Social Entertainment (giải trí trực tuyến).

Theo Fitcher (1957), mạng lưới xã hội bao gồm nhiều mối quan hệ đôi, trong đó mỗi cá nhân kết nối với ít nhất hai người khác, nhưng không ai có liên hệ với tất cả các thành viên. Barry Wellman bổ sung rằng khi mạng máy tính kết nối con người, nó trở thành một MXH. Nguyễn Thị Lê Uyên định nghĩa MXH là một nền tảng trực tuyến nơi người dùng có thể kết nối với nhiều người thông qua việc chia sẻ sở thích, thông tin cá nhân như nơi ở, học vấn, và đặc điểm. Tác giả cũng nhấn mạnh rằng MXH được hình thành khi một nhóm người khởi xướng mời những người khác tham gia và kết bạn, tạo nên một mạng lưới rộng lớn không bị giới hạn bởi không gian địa lý.

(Bắc, 2018) Từ góc độ xã hội học, Nguyễn Hải Nguyên cho rằng MXH là dịch vụ kết nối các thành viên có cùng sở thích trên Internet, với nhiều mục đích khác nhau, không phân biệt không gian và thời gian. Tác giả cũng chỉ ra rằng MXH được hình thành thông qua quá trình mời gọi và kết nối, tạo ra một hệ thống liên kết đa chiều. Mạng xã hội có những đặc trưng cơ bản như sự tham gia trực tiếp của nhiều cá nhân hoặc tổ chức, và là một nền tảng mở, nơi nội dung được xây dựng bởi chính người dùng. Nguyễn Thị Kim Hoa nhận định rằng MXH là sự liên kết giữa các cá nhân với nhau và giữa cá nhân với cộng đồng, thể hiện qua nhiều hình thức để thực hiện các chức năng xã hội.

(Bắc, 2018) Ngoài ra, Assenov và Khurana (2012) cho rằng MXH là nơi người dùng có thể dễ dàng lưu trữ, tiếp cận, và tìm kiếm thông tin bất cứ khi nào cần. Điều này làm nổi bật 9 vai trò của MXH như một kho lưu trữ thông tin khổng lồ, hỗ trợ người dùng trong việc quản lý và truy xuất dữ liệu một cách hiệu quả. Đồng thời, MXH cũng được xem là một công cụ quan trọng trong việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ xã hội, từ cá nhân đến cộng đồng. Tuten và cộng sự (2015) định nghĩa MXH là công cụ trực tuyến giúp kết nối, giao tiếp, và chia sẻ thông tin giữa các cá nhân, cộng đồng, và tổ chức thông qua các nền tảng công nghệ.

Trong khi đó, Foster và cộng sự (2017) nhấn mạnh rằng MXH là nơi các nhóm người tương tác, chia sẻ thông tin đa dạng để tận dụng cơ hội giao tiếp hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh. Pescosolido (2017) lại xem MXH như một hệ thống mở, bao gồm nhiều mạng con nhỏ hơn, tạo nên một cấu trúc phức tạp và đa tầng. Theo quan điểm của Marsden (2018), độ bền chặt của các kết nối trong MXH phụ thuộc vào số lượng và loại tài nguyên mà các tác nhân trao đổi. Như vậy, MXH không chỉ là công cụ giải trí mà còn là phương tiện để duy trì mối quan hệ, kết nối với bạn bè, gia đình, và tham gia vào các hoạt động cộng đồng trực tuyến.

Đồng thời, nó cũng trở thành công cụ quan trọng trong kinh doanh và tiếp thị, ảnh hưởng sâu rộng đến nhiều lĩnh vực trong cuộc sống, bao gồm cả ngành tài chính ngân hàng. Với các tính năng như gọi điện, video call, chia sẻ blog, và tìm kiếm bạn bè dựa trên thông tin cá nhân, MXH đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại. Thế hệ Gen Z Theo Berkup (2014), thế hệ Z bao gồm những người sinh ra từ giữa những năm 1990 trở đi. Còn theo định nghĩa của Pew Research Center (2020), thế hệ Gen Z, hay còn gọi là thế hệ Z, là nhóm nhân khẩu học được sinh ra từ khoảng năm 1997 đến 2012.

Đây là thế hệ đầu tiên lớn lên trong thời đại kỹ thuật số, nơi Internet và các thiết bị công nghệ trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Khác biệt so với các thế hệ trước, Gen Z được nuôi dưỡng và trưởng thành trong môi trường công nghệ cao, thay vì phải trải qua quá trình làm quen với công nghệ. Với đặc trưng là "digital natives" (những người bản địa số), Gen Z có khả năng tiếp cận và sử dụng công nghệ một cách tự nhiên và thành thạo, từ đó hình thành nên những thói quen, hành vi và giá trị riêng (Francis, 2018). Nghiên cứu của Berkup (2014) đã chỉ ra rằng, những cụm từ như "nghiện công nghệ", "nhanh chóng", "tự do", "chủ nghĩa cá nhân" và "sự phụ thuộc" là những khái 10 niệm quan trọng để định nghĩa về thế hệ này.

Đối với Gen Z, động lực chính trong tiêu dùng là việc tìm kiếm sự chân thật, cả trên phương diện cá nhân lẫn cộng đồng (Fernanda, 2018). Một trong những đặc điểm nổi bật của Gen Z là sự quan tâm sâu sắc đến các vấn đề xã hội, bao gồm bình đẳng giới, đa dạng văn hóa và bảo vệ môi trường. Họ được coi là thế hệ có tư duy cởi mở và tiến bộ, luôn hướng đến sự hòa nhập và công bằng trong mọi khía cạnh của cuộc sống (Deloitte Insights, 2021). Bên cạnh đó, Gen Z cũng thể hiện tính thực dụng và độc lập trong cách tiếp cận công việc và tài chính.

Họ ưa thích sự linh hoạt, sáng tạo và có xu hướng tìm kiếm những công việc không chỉ mang lại thu nhập ổn định mà còn có ý nghĩa xã hội (Viện Nghiên cứu Thanh niên, 2020). Tại Việt Nam, Gen Z đang trở thành lực lượng lao động và tiêu dùng quan trọng, với những đóng góp đáng kể vào sự phát triển kinh tế và xã hội. Tuy nhiên, họ cũng phải đối mặt với nhiều thách thức, chẳng hạn như áp lực từ sự cạnh tranh trong thị trường lao động và những tác động tiêu cực của MXH đến sức khỏe tinh thần (Báo Tuổi Trẻ, 2022). Đối với thế hệ Gen Z, các nền tảng MXH đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống, và HVTD tài chính cũng trở nên quen thuộc với họ.

Những số liệu nghiên cứu cho thấy Gen Z đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong thị trường tiêu dùng nói chung. Báo cáo cũng chỉ ra rằng, Gen Z dành một lượng thời gian đáng kể trên các nền tảng truyền thông xã hội. Việc tương tác đa kênh dường như là yếu tố quan trọng đối với thế hệ này, khi phần lớn Gen Z đều sở hữu và sử dụng các tài khoản trực tuyến như Facebook, Zalo, TikTok,,. Nhìn chung, Gen Z không chỉ là thế hệ của công nghệ mà còn là thế hệ của sự thay đổi, mang trong mình tiềm năng to lớn để định hình tương lai của xã hội.

Nhu cầu sử dụng mạng xã hội của thế hệ gen Z Gen Z, thế hệ sinh ra trong thời đại kỹ thuật số, xem MXH như một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Họ sử dụng các nền tảng như Instagram, TikTok, Facebook, và YouTube không chỉ để kết nối với bạn bè, gia đình mà còn để thể hiện bản thân, tham gia vào các cộng đồng trực tuyến, và tìm kiếm thông tin. Với đặc tính đa nhiệm, Gen Z thường xuyên chuyển đổi giữa các ứng dụng, ưa chuộng nội dung ngắn gọn, trực quan như video ngắn, hình ảnh bắt mắt, và các xu hướng (trend) dễ tiếp cận. Mạng xã hội cũng là công cụ giải trí hàng đầu của họ, nơi họ tiêu thụ nội dung đa dạng, 11 từ video âm nhạc, phim ngắn đến các thử thách viral.

Đồng thời, Gen Z cũng sử dụng MXH để học tập, phát triển kỹ năng, và cập nhật kiến thức thông qua các video hướng dẫn, khóa học trực tuyến, hoặc chia sẻ từ những người có ảnh hưởng (influencer). Không chỉ dừng lại ở giải trí và học tập, MXH còn tác động mạnh mẽ đến HVTD của Gen Z. Họ thường xuyên khám phá sản phẩm mới, đọc đánh giá, và so sánh giá cả trước khi quyết định mua hàng. Các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và đề xuất từ influencer có sức ảnh hưởng lớn, khiến Gen Z dễ dàng bị thu hút bởi các xu hướng mua sắm nhanh.

Bên cạnh đó, MXH cũng thúc đẩy Gen Z quan tâm đến các sản phẩm bền vững và có trách nhiệm với xã hội, nhờ vào việc tiếp cận thông tin và các chiến dịch truyền thông ý nghĩa. Nhìn chung, MXH không chỉ đáp ứng nhu cầu kết nối, giải trí, và học tập của Gen Z mà còn định hình HVTD tài chính của họ, biến họ thành một thế hệ tiêu dùng năng động và có ý thức trong thời đại số. Các thành viên của Thế hệ Z sở hữu nhiều MXH cùng một lúc để tận dụng tối đa các công cụ. Đó là lý do tại sao các MXH khác nhau dành cho Thế hệ Z đại diện cho một mục đích cụ thể, cho dù đó là giao lưu, làm việc, học tập và tương tự.

Thế hệ Z sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để dễ dàng kết nối với những người dùng khác, chia sẻ kinh nghiệm, đưa ra lời khuyên và chia sẻ nội dung mà họ thích. Theo một nghiên cứu của Global Web Index (GWI), Genzenials dành tới ba giờ mỗi ngày trên MXH. Cụ thể, họ xem MXH như một cơ hội để lấp đầy thời gian rảnh rỗi và tìm nội dung thú vị. Các MXH phổ biến nhất mà Thế hệ Z thường sử dụng là: Facebook - Thế hệ Z được sử dụng để duyệt tin tức từ người quen và bạn bè, chia sẻ phản ứng và bình luận về nội dung được người dùng chia sẻ trên trang cá nhân của họ.

Facebook đã phát triển nhiều tùy chọn khác nhau theo thời gian, chẳng hạn như gọi điện thoại và gọi video, vì vậy Genzenials giao tiếp liền mạch với bạn bè và gia đình của họ thông qua nền tảng xã hội này.