Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch ngày càng trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế - xã hội của nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Tại thành phố Hồ Chí Minh, số lượng khách du lịch nội địa và quốc tế tăng trưởng ổn định qua các năm, với lượng khách quốc tế đạt khoảng 7 triệu lượt vào năm 2017 và khách nội địa đạt khoảng 30 triệu lượt cùng năm. Tổng thu từ du lịch cũng tăng từ 85 nghìn tỷ đồng năm 2014 lên 120 nghìn tỷ đồng năm 2017, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của ngành. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu, thành phố vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế như cơ sở hạ tầng chưa đồng bộ, sản phẩm du lịch đơn điệu, và chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng kỳ vọng của du khách.

Trước bối cảnh đó, nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng và bất mãn của du khách tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh trở nên cấp thiết. Mục tiêu chính của nghiên cứu là nhận diện các yếu tố dịch vụ ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách, phân loại và xếp hạng mức độ tác động của các yếu tố này, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sức cạnh tranh của điểm đến. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào du khách nội địa đến thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2014-2017, với trọng tâm là các dịch vụ tại điểm đến như tham quan, giải trí, mua sắm và lưu trú.

Nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa thực tiễn trong việc hỗ trợ các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch tối ưu hóa nguồn lực đầu tư mà còn đóng góp về mặt lý thuyết khi ứng dụng mô hình Kano để phân loại các yếu tố dịch vụ theo mức độ tác động đến sự hài lòng và bất mãn của khách hàng, một hướng tiếp cận mới mẻ tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết nền tảng chính: thuyết Hai nhân tố của Herzberg và mô hình Kano của Noriaki Kano. Thuyết Hai nhân tố phân biệt các yếu tố động viên (tạo sự hài lòng) và yếu tố duy trì (ngăn ngừa sự bất mãn), cho thấy sự hài lòng và bất mãn không phải là hai thái cực đối lập mà có tính bất đối xứng. Mô hình Kano mở rộng quan điểm này bằng cách phân loại các yếu tố dịch vụ thành năm nhóm: nhóm phải có (Must-be), nhóm một chiều (One-dimensional), nhóm hấp dẫn (Attractive), nhóm trung lập (Indifferent) và nhóm nghịch (Reverse). Mỗi nhóm có mức độ tác động khác nhau đến sự hài lòng và bất mãn của khách hàng.

Bên cạnh đó, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự được sử dụng để xác định các yếu tố dịch vụ cơ bản gồm: sự đảm bảo, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng và phương tiện hữu hình. Ngoài ra, nghiên cứu còn bổ sung các yếu tố giá và chất lượng dịch vụ, tương tác với người dân địa phương và tương tác với du khách khác nhằm phản ánh đặc thù ngành du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Chất lượng dịch vụ: Khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
  • Sự hài lòng của khách hàng: Trạng thái tâm lý khi kỳ vọng được đáp ứng hoặc vượt qua.
  • Sự bất mãn của khách hàng: Phản ứng tiêu cực khi dịch vụ không đáp ứng kỳ vọng.
  • Điểm đến du lịch: Vùng không gian địa lý có các sản phẩm, dịch vụ và tài nguyên thu hút khách du lịch.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng, với cỡ mẫu khoảng 400 du khách nội địa đã từng đến thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2017. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo tính khả thi và đại diện cho nhóm đối tượng nghiên cứu.

Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu 15 du khách và 6 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch để hiệu chỉnh thang đo và bổ sung các yếu tố dịch vụ đặc thù. Phương pháp định lượng sử dụng bảng hỏi Kano với hai dạng câu hỏi chức năng và phi chức năng nhằm đánh giá cảm nhận của du khách khi yếu tố dịch vụ được cung cấp hoặc không được cung cấp.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha > 0.7) và phân nhóm các yếu tố dịch vụ. Phương pháp ma trận bảng chéo Kano được áp dụng để phân loại các yếu tố dịch vụ theo nhóm Kano, đồng thời tính toán chỉ số gia tăng sự hài lòng (SII) và chỉ số giảm sự bất mãn (DDI) nhằm đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố.

Quy trình nghiên cứu gồm: tổng quan lý thuyết, xây dựng giả thuyết, nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo, khảo sát định lượng, phân tích dữ liệu và đề xuất hàm ý quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Phân loại các yếu tố dịch vụ theo mô hình Kano: Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố dịch vụ được phân thành bốn nhóm chính:

    • Nhóm phải có: Bao gồm các yếu tố như an ninh, vệ sinh môi trường, cơ sở vật chất cơ bản. Nếu không đáp ứng, du khách bất mãn cao (DDI > 0.7), nhưng sự hiện diện không tạo ra hài lòng vượt trội (SII thấp).
    • Nhóm một chiều: Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng nhanh chóng, thái độ nhân viên có tác động tích cực rõ rệt đến sự hài lòng (SII > 0.8) và cũng làm giảm bất mãn khi không đạt yêu cầu (DDI > 0.6).
    • Nhóm hấp dẫn: Bao gồm các yếu tố như trải nghiệm văn hóa đặc sắc, dịch vụ hỗ trợ cá nhân hóa, tạo ra sự hài lòng cao (SII > 0.9) nhưng không gây bất mãn khi thiếu (DDI gần 0).
    • Nhóm trung lập: Các yếu tố như tài liệu hướng dẫn bằng ngoại ngữ, các tiện ích phụ trợ không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng hay bất mãn (SII và DDI đều thấp).

  2. Mức độ tác động của các nhóm yếu tố: Nhóm một chiều và nhóm phải có chiếm tỷ lệ lớn trong tổng số yếu tố dịch vụ, phản ánh tầm quan trọng của việc đảm bảo các yếu tố cơ bản và nâng cao chất lượng dịch vụ để duy trì sự hài lòng và giảm bất mãn. Nhóm hấp dẫn tuy ít về số lượng nhưng có tác động mạnh mẽ đến việc tạo sự khác biệt và gia tăng trải nghiệm tích cực cho du khách.

  3. Sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách: Du khách trẻ tuổi và có trình độ học vấn cao đánh giá cao các yếu tố hấp dẫn và một chiều, trong khi nhóm du khách lớn tuổi chú trọng hơn đến các yếu tố phải có và sự đảm bảo an toàn.

  4. Tác động của tương tác với người dân địa phương và du khách khác: Yếu tố tương tác thân thiện với người dân địa phương và sự hòa hợp với các du khách khác được xác định là nhóm một chiều, có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và giảm bất mãn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định tính bất đối xứng trong mối quan hệ giữa các yếu tố dịch vụ và sự hài lòng/bất mãn của du khách, phù hợp với lý thuyết của Herzberg và mô hình Kano. Việc phân loại các yếu tố dịch vụ giúp các nhà quản trị du lịch nhận diện rõ ràng những yếu tố cần ưu tiên đầu tư để tối ưu hóa chi phí và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong và ngoài nước, kết quả tương đồng về vai trò quan trọng của nhóm yếu tố phải có và một chiều trong việc duy trì sự hài lòng cơ bản và giảm thiểu bất mãn. Tuy nhiên, nhóm hấp dẫn tại thành phố Hồ Chí Minh có những đặc trưng riêng như trải nghiệm văn hóa đa dạng và dịch vụ cá nhân hóa, phản ánh sự phát triển năng động và đa dạng của điểm đến.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bố chỉ số SII và DDI của từng nhóm yếu tố, giúp trực quan hóa mức độ tác động và ưu tiên đầu tư. Bảng phân loại các yếu tố dịch vụ theo nhóm Kano cũng là công cụ hữu ích cho việc hoạch định chiến lược.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư vào nhóm yếu tố phải có: Đảm bảo an ninh, vệ sinh môi trường, cơ sở vật chất cơ bản luôn đạt chuẩn nhằm giảm thiểu sự bất mãn của du khách. Thời gian thực hiện: ngay lập tức và duy trì liên tục. Chủ thể: chính quyền địa phương và các doanh nghiệp dịch vụ.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ nhóm một chiều: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, tăng cường khả năng đáp ứng nhanh chóng và chính xác nhu cầu khách hàng. Mục tiêu tăng chỉ số hài lòng lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng. Chủ thể: doanh nghiệp du lịch, khách sạn, nhà hàng.

  3. Phát triển các yếu tố hấp dẫn để tạo sự khác biệt: Đa dạng hóa sản phẩm du lịch, phát triển các trải nghiệm văn hóa đặc sắc, dịch vụ cá nhân hóa nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Thời gian triển khai: 1-3 năm. Chủ thể: cơ quan quản lý du lịch, doanh nghiệp lữ hành.

  4. Tăng cường tương tác tích cực giữa du khách và cộng đồng địa phương: Tổ chức các hoạt động giao lưu văn hóa, nâng cao nhận thức người dân về vai trò của du lịch, tạo môi trường thân thiện, hòa đồng. Mục tiêu cải thiện chỉ số hài lòng về tương tác lên 20% trong 2 năm. Chủ thể: chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư, doanh nghiệp du lịch.

  5. Xây dựng hệ thống đánh giá và phản hồi liên tục: Thiết lập kênh thu thập ý kiến khách hàng để kịp thời điều chỉnh dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ. Thời gian thực hiện: 6 tháng đầu năm. Chủ thể: doanh nghiệp du lịch, cơ quan quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và bất mãn của du khách, từ đó xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững và hiệu quả.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch: Cung cấp cơ sở khoa học để phân bổ nguồn lực đầu tư hợp lý vào các yếu tố dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ và tăng sức cạnh tranh.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình Kano trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

  4. Cơ quan đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch: Hỗ trợ xây dựng chương trình đào tạo phù hợp với nhu cầu thực tế, nâng cao kỹ năng phục vụ và tương tác với khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mô hình Kano có gì khác biệt so với các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống?
    Mô hình Kano phân loại các yếu tố dịch vụ theo mức độ tác động bất đối xứng đến sự hài lòng và bất mãn, không chỉ xem xét mối quan hệ tuyến tính như các mô hình truyền thống. Ví dụ, một yếu tố có thể không làm khách hàng hài lòng khi có nhưng lại gây bất mãn khi thiếu.

  2. Tại sao cần phân biệt sự hài lòng và bất mãn của khách hàng?
    Phân biệt giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về các yếu tố cần ưu tiên cải thiện để không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn giảm thiểu sự bất mãn, từ đó nâng cao trải nghiệm tổng thể của khách hàng.

  3. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng có ưu điểm gì?
    Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu đa chiều, vừa khám phá các yếu tố mới qua phỏng vấn sâu, vừa kiểm định giả thuyết bằng số liệu định lượng, tăng tính chính xác và thực tiễn của nghiên cứu.

  4. Các yếu tố dịch vụ nào được đánh giá là quan trọng nhất tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh?
    Các yếu tố phải có như an ninh, vệ sinh và cơ sở vật chất cơ bản, cùng với nhóm một chiều như chất lượng dịch vụ và thái độ nhân viên được đánh giá là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng và bất mãn của du khách.

  5. Làm thế nào các doanh nghiệp du lịch có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp có thể sử dụng bảng phân loại yếu tố dịch vụ để xác định các yếu tố cần đầu tư mạnh, duy trì hoặc có thể giảm đầu tư, từ đó tối ưu hóa chi phí và nâng cao trải nghiệm khách hàng một cách hiệu quả.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định và phân loại các yếu tố dịch vụ tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh theo mô hình Kano, làm rõ sự bất đối xứng trong tác động đến sự hài lòng và bất mãn của du khách.
  • Nhóm yếu tố phải có và một chiều đóng vai trò then chốt trong việc duy trì sự hài lòng cơ bản và giảm thiểu bất mãn, trong khi nhóm hấp dẫn tạo ra sự khác biệt và gia tăng trải nghiệm tích cực.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch phân bổ nguồn lực đầu tư hợp lý, nâng cao chất lượng dịch vụ và sức cạnh tranh của điểm đến.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng giúp đảm bảo tính toàn diện và thực tiễn của kết quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, xây dựng hệ thống đánh giá liên tục và mở rộng nghiên cứu sang các nhóm khách du lịch quốc tế để hoàn thiện chiến lược phát triển du lịch bền vững.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm du khách và phát triển du lịch thành phố Hồ Chí Minh bền vững!