Tổng quan nghiên cứu

Du lịch biển đảo đang trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn tại Việt Nam, đặc biệt là ở tỉnh Kiên Giang với hệ thống quần đảo và đảo lớn nhỏ như Phú Quốc, Nam Du, Hải Tặc, Bà Lụa, An Thới và Thổ Chu. Theo ước tính, đến năm 2020, du lịch biển đảo Việt Nam dự kiến thu hút khoảng 22 triệu lượt khách quốc tế và 58 triệu lượt khách nội địa, với tổng thu từ du lịch biển đạt khoảng 200 nghìn tỷ đồng. Tuy nhiên, để phát triển bền vững và nâng cao chất lượng dịch vụ, việc quản lý môi trường dịch vụ và đánh giá trải nghiệm của du khách là vô cùng cần thiết.

Luận văn tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường dịch vụ, bao gồm hai khía cạnh chính là phần nội dung (cơ sở vật chất, cảnh quan, chức năng) và phần giao tiếp (hành vi nhân viên, hình ảnh nhân viên, văn hóa, bầu không khí) lên đánh giá trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch biển đảo ở Kiên Giang. Mục tiêu cụ thể là ứng dụng mô hình nghiên cứu của Dong & Siu (2013) để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường dịch vụ với trải nghiệm khách hàng, đồng thời nhận dạng sự khác biệt theo nhóm du khách dựa trên địa điểm du lịch, giới tính và độ tuổi. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2016, với phạm vi khảo sát tại các đảo thuộc tỉnh Kiên Giang.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý và cung cấp dịch vụ du lịch biển đảo thiết kế các gói dịch vụ phù hợp, nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng cường thu hút và giữ chân du khách, góp phần phát triển kinh tế địa phương bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu của Dong & Siu (2013), tập trung vào mối quan hệ giữa môi trường dịch vụ (servicescape), khuynh hướng khách hàng và đánh giá trải nghiệm dịch vụ. Môi trường dịch vụ được phân thành hai thành phần chính:

  • Phần nội dung (Substantive Staging): Bao gồm nền tảng (background) như cảnh quan thiên nhiên, cơ sở vật chất, kiến trúc, biển báo, giao thông và các yếu tố chức năng như phương tiện vận chuyển, cơ sở lưu trú, dịch vụ hỗ trợ. Đây là các yếu tố vật chất tạo nên môi trường dịch vụ.

  • Phần giao tiếp (Communicative Staging): Bao gồm hành vi nhân viên (sự thân thiện, nhiệt huyết, kỹ năng phục vụ), hình ảnh nhân viên (ngoại hình, trang phục), văn hóa địa phương và bầu không khí tại điểm du lịch. Đây là các yếu tố phi vật chất ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: môi trường dịch vụ (phân nội dung và giao tiếp), đánh giá trải nghiệm dịch vụ, tăng cường trải nghiệm (hành vi mua sắm quà lưu niệm, chụp ảnh), và mở rộng trải nghiệm (chia sẻ trải nghiệm, giới thiệu điểm đến).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Phỏng vấn sâu 10 du khách đã tham quan các điểm du lịch biển đảo Kiên Giang nhằm hiệu chỉnh thang đo và kiểm tra tính phù hợp của các biến quan sát.

  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi với 297 mẫu hợp lệ từ du khách đã tham quan các đảo Phú Quốc, Nam Du, Hải Tặc, Bà Lụa, An Thới và Thổ Chu trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2016. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, với độ tuổi từ 18 đến 55.

Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê hiện đại gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, phân tích cấu trúc đa nhóm được thực hiện để kiểm tra sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và địa điểm du lịch.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của phần giao tiếp đến đánh giá trải nghiệm dịch vụ: Yếu tố phần giao tiếp có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy B = 0.49, cho thấy hành vi nhân viên, hình ảnh nhân viên, văn hóa và bầu không khí đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành đánh giá tích cực của du khách.

  2. Ảnh hưởng của phần nội dung đến đánh giá trải nghiệm dịch vụ: Phần nội dung cũng có tác động tích cực đến đánh giá trải nghiệm, thể hiện qua các yếu tố như cảnh quan thiên nhiên đẹp, cơ sở vật chất hiện đại, giao thông thuận tiện với mức độ đồng thuận cao từ du khách.

  3. Ảnh hưởng của đánh giá trải nghiệm dịch vụ đến tăng cường trải nghiệm: Hệ số hồi quy B = 0.61 cho thấy đánh giá tích cực về trải nghiệm dịch vụ thúc đẩy hành vi tăng cường trải nghiệm như mua quà lưu niệm, chụp ảnh lưu giữ kỷ niệm.

  4. Ảnh hưởng của đánh giá trải nghiệm dịch vụ đến mở rộng trải nghiệm: Hệ số hồi quy B = 0.33 chứng minh rằng trải nghiệm dịch vụ tốt cũng kích thích du khách chia sẻ, giới thiệu điểm đến cho người khác, mở rộng phạm vi trải nghiệm.

  5. Không có sự khác biệt đáng kể về các mối quan hệ nghiên cứu theo nhóm tuổi, giới tính và địa điểm du lịch: Phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy các giả thuyết được áp dụng đồng nhất cho các nhóm này, khẳng định tính ổn định của mô hình trong bối cảnh du lịch biển đảo Kiên Giang.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về tầm quan trọng của môi trường dịch vụ trong ngành du lịch, đặc biệt là phần giao tiếp với khách hàng. Hành vi thân thiện, nhiệt huyết của nhân viên và không khí văn hóa địa phương tạo nên trải nghiệm tích cực, góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành của du khách. Phần nội dung như cảnh quan thiên nhiên và cơ sở vật chất hiện đại cũng là yếu tố không thể thiếu để thu hút và giữ chân khách.

Việc đánh giá trải nghiệm dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tăng cường và mở rộng trải nghiệm cho thấy vai trò của trải nghiệm trong việc thúc đẩy các hành vi tích cực sau chuyến đi, từ đó giúp các nhà quản lý du lịch phát triển các chiến lược quảng bá hiệu quả hơn. Sự đồng nhất của mô hình qua các nhóm tuổi, giới tính và địa điểm cho thấy các yếu tố môi trường dịch vụ có tính phổ quát trong bối cảnh du lịch biển đảo Kiên Giang.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố môi trường dịch vụ lên đánh giá trải nghiệm, cũng như biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa đánh giá trải nghiệm và các hành vi tăng cường, mở rộng trải nghiệm.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đào tạo và nâng cao kỹ năng nhân viên phục vụ: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình nhằm nâng cao phần giao tiếp của môi trường dịch vụ, mục tiêu tăng hệ số hài lòng khách hàng lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng, do các doanh nghiệp du lịch và cơ sở lưu trú thực hiện.

  2. Cải thiện và duy trì cơ sở vật chất, cảnh quan thiên nhiên: Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng, bảo vệ cảnh quan tự nhiên, đảm bảo các điểm du lịch luôn sạch sẽ, an toàn và hấp dẫn, nhằm tăng điểm đánh giá phần nội dung môi trường dịch vụ lên 15% trong 2 năm tới, do chính quyền địa phương phối hợp với các doanh nghiệp du lịch thực hiện.

  3. Xây dựng chiến lược quảng bá trải nghiệm dịch vụ: Tăng cường các hoạt động truyền thông, khuyến khích du khách chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội và các kênh truyền thông khác, nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng tiềm năng, dự kiến tăng 20% lượt khách mới trong 18 tháng, do các cơ quan quản lý du lịch và doanh nghiệp phối hợp thực hiện.

  4. Phát triển các sản phẩm dịch vụ gia tăng trải nghiệm: Thiết kế các gói dịch vụ đa dạng, kết hợp trải nghiệm văn hóa, ẩm thực, giải trí phù hợp với từng nhóm khách hàng, nhằm tăng tỷ lệ khách hàng mua sắm quà lưu niệm và tham gia các hoạt động tăng cường trải nghiệm lên 25% trong vòng 1 năm, do các doanh nghiệp du lịch và nhà cung cấp dịch vụ thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch: Giúp hiểu rõ tác động của môi trường dịch vụ đến trải nghiệm khách hàng, từ đó xây dựng các chính sách phát triển du lịch biển đảo hiệu quả, phù hợp với đặc thù địa phương.

  2. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch: Như khách sạn, nhà hàng, công ty lữ hành có thể áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

  4. Các tổ chức xúc tiến và quảng bá du lịch: Giúp xây dựng các chiến lược truyền thông dựa trên trải nghiệm thực tế của du khách, tăng cường hiệu quả quảng bá điểm đến biển đảo Kiên Giang.

Câu hỏi thường gặp

  1. Môi trường dịch vụ gồm những yếu tố nào?
    Môi trường dịch vụ bao gồm phần nội dung như cảnh quan thiên nhiên, cơ sở vật chất, và phần giao tiếp như hành vi nhân viên, hình ảnh nhân viên, văn hóa địa phương, bầu không khí. Các yếu tố này tác động trực tiếp đến trải nghiệm của du khách.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu 10 du khách) và nghiên cứu định lượng (khảo sát 297 mẫu qua bảng câu hỏi), phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật thống kê như EFA, CFA và SEM.

  3. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các điểm du lịch khác không?
    Mô hình nghiên cứu cho thấy sự ổn định qua các nhóm tuổi, giới tính và địa điểm du lịch trong Kiên Giang, do đó có thể áp dụng tương tự cho các điểm du lịch biển đảo khác có đặc điểm tương đồng.

  4. Làm thế nào để nâng cao trải nghiệm dịch vụ du lịch biển đảo?
    Nâng cao trải nghiệm dịch vụ cần tập trung vào cải thiện cả phần nội dung (cơ sở vật chất, cảnh quan) và phần giao tiếp (đào tạo nhân viên, phát huy văn hóa địa phương), đồng thời phát triển các sản phẩm dịch vụ gia tăng trải nghiệm và chiến lược quảng bá hiệu quả.

  5. Tại sao đánh giá trải nghiệm dịch vụ lại quan trọng?
    Đánh giá trải nghiệm dịch vụ phản ánh sự hài lòng và cảm nhận của khách hàng, ảnh hưởng đến hành vi tăng cường (mua sắm, lưu giữ kỷ niệm) và mở rộng trải nghiệm (giới thiệu, chia sẻ), từ đó tác động đến sự phát triển bền vững của ngành du lịch.

Kết luận

  • Môi trường dịch vụ, đặc biệt phần giao tiếp, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đánh giá trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch biển đảo Kiên Giang.
  • Đánh giá trải nghiệm dịch vụ tích cực thúc đẩy hành vi tăng cường và mở rộng trải nghiệm, góp phần nâng cao giá trị dịch vụ và quảng bá điểm đến.
  • Mô hình nghiên cứu ổn định qua các nhóm tuổi, giới tính và địa điểm, cho thấy tính ứng dụng rộng rãi trong quản lý du lịch biển đảo.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm và chiến lược xúc tiến du lịch hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các đề xuất quản lý, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các vùng du lịch biển đảo khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay: Các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch cần áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế dịch vụ phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng, góp phần phát triển du lịch biển đảo Kiên Giang bền vững và hiệu quả.