chương 1, nghiên cứu này lặp lại nghiên cứu của (Dong & Siu, 2013) trong boi cảnh du lịch biến đảo Kiên Giang. Mô hình nghiên cứu do (Dong & Siu, 2013) đề xuât là: Substantive Staging Ậ Hị “ Experience ‘Background s : to Intensification -Functional Service j Experience Evaluation Z kì H et |e i | Communicative lj 2 6| Experience Staging | ; 4 À- Extension ‘Employee Behavior ` l H b tiny: ¡Hà A -Employee Image Ss ‘Cultural a Ha3 “đa Atmospherics ` 7 Z ie > Fantastic Imaginary Desire for Orientation Active Participation + Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa môi trường dịch vu, khuynh hướng của du khách và đánh giá trải nghiệm dịch vụ của họ. Dựa trên dữ liệu thu được từ 366 du khách tại hai công viên giải trí ở Hồng Kông, một sự liên kết được tìm thấy giữa môi trường dịch vụ và sự đánh giá của khách du lịch thông qua việc điều chỉnh các tác động từ khuynh hướng của du khách.Kết quả nghiên cứu của (Dong & Siu, 2013) cho thấy các 10 quan hệ giả thuyết đều được ủng hộ với HI (B=0,18; p<0,01) , H2 (B=0,09; p<0.01) , H5 (B=0,42; p<0,01) và H6 (B=0,56; p<0,01) , Do đó, ca hai khía cạnh phan nội dung va phan giao tiếp của môi trường dịch vụ có thé dự đoán chính xác thông qua đánh giá của du khách. Ngoài ra, khuynh hướng du khách mong đợi tham gia vào dịch vụ cũng bị ảnh hưởng từ của các yếu tố môi trường dịch vụ và từ đó hình thành một trải nghiệm đáng nhớ cho du khách.
Các đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu nay được làm sáng tỏ. Hơn nữa, các tác động quản lý cũng liên quan đến thiết kế môi trường dịch vụ, chiến lược xúc tiên và nâng cao trải nghiệm dịch vụ cũng được thảo luận.2 Môi trường dịch vụ (servicescape) Khái niệm môi trường dịch vụ được ra đời trên cơ sở kế thừa của rất nhiều những khái niệm khác nhau nhăm mục đích dé cập đến tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được. Môi trường dịch vụ thực hiện hai chức năng trước hết là cho thấy hình ảnh, định vị và sự khác biệt hóa, sau nữa là tạo thuận lợi trong việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng với mức hiệu quả cao nhất. Vì lẽ này mà môi trường dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thể hiện kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ và khả năng đem đến sự hài lòng cho khách hàng.
Chức năng và tầm quan trọng đặc biệt nêu trên về môi trường dịch vụ là đúng trong mọi trường hợp, bất luận là loại hình dịch vụ nào, từ dịch vụ chức năng đến dịch vụ giải trí (Wakefield & Blodgett, 1999). Theo Bitner (1992) môi trường dich vu (servicescape) là những gi bao quanh thuộc vật chất được làm nhân tạo, nơi mà làm cho khách hàng mong muốn ở lại hay nhân viên hài long làm việc. Trong nghiên cứu nay môi trường dịch vụ được phân chia làm hai yếu tố: (1) phan nội dung (Substantive Staging) được thé hiện thông qua nên tang (background) và chức năng (functional): e Nền tảng (background): Khia cạnh nên tảng được hiểu là toàn bộ cơ sở vật chất, cảnh quan, thiên nhiên có tại các điêm tham quan du lịch biên dao e Chức năng (functional): Khia cạnh chức năng được hiểu toàn bộ các vật dụng, II công cụ để thực hiện chức năng chính của môi trường dịch vụ cũng như cách thức tổ chức, sắp xếp các công cụ, vật dụng này để phục vụ cho chức năng chính của môi trường dịch một cách hiệu quả, hài hòa và hợp lý nhất. Chúng ta có thé hình dung rất rõ về yếu tố chức năng thông qua các môi trường dịch vụ như rạp chiều phim (hệ thống trình chiếu, hệ thong ánh sáng, ghế ngôi, cách thiết kế lối đi.) hay với không gian nha hát, buổi hòa nhạc (sân khấu chính, các loại nhạc cụ, cách bố trí dàn nhạc, hệ thống loa.) hay dịch vụ du lịch biển đảo (phương tiện vận chuyển đa dang, cơ sở chăm sóc sức khỏe, cơ sở lưu trú, các quán ăn,.
Nói một cách ngăn gọn, khía cạnh chức năng chính là sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện để thực hiện chức năng chính của môi trường dịch vụ. Tầm quan trọng của khía cạnh chức năng chính là khả năng tác động trực tiếp đến tính đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất của khách hàng Yếu t6 (2) Phan giao tiếp (Communicative Staging) được thé hiện thông qua hành vi nhân viên (employee behavior), hình ảnh nhân viên (employee image), văn hóa (cultural), bầu không khí (atmospherics): e Hành vi nhân viên (employee behavior): Là sự chú trọng đến khách hàng , quan tâm đến sự phối hợp nội bộ, năm bắt rõ thông tin khách hàng và tạo mỗi quan hệ tốt đẹp, bên vững với khách hàng thông qua đội ngủ nhân viên (Deshpande’et al. Sự chú trọng vào khách hàng của lực lượng nhân viên có thé được đánh giá thông qua các yếu to: khả năng thấu hiểu khách hàng, hỗ trợ kịp thời các yêu cầu của khách hàng, sự hòa nhã, tươi vui.tạo cho khách hàng cảm thấy thân thiện thoải mái. e Hình ảnh nhân viên (employee image): Hình anh của nhân viên được xem xét dựa vào sự thé hiện ra bên ngoài năng lực của nhân viên phục vụ và mức độ đánh giá của khách hàng đối với hình thức bên ngoài của nhân viên (Harris & Ezeh, 2008).
Hình ảnh của nhân viên còn được cho là đẹp hay hấp dẫn và thu hút phụ thuộc vào đánh giá của từng khách hàng về các yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân như: dân tộc, dáng người. Một số chứng cứ cho rang, sự thu hút từ yếu t6 ngoại hình của nhân viên phục vụ trong nhận định của khách hàng có khả năng làm tăng độ trải nghiệm dịch và điều này cũng phù hợp với phan giao tiếp (Bitner, 1992) 12 e Văn hóa (cultural): là bao gồm tat cả những sản phẩm của con người, và như vậy, văn hóa bao gồm cả hai khía cạnh: khía cạnh phi vật chất của xã hội như ngôn ngữ, tư tưởng, giá trị và các khía cạnh vật chất như nhà cửa, quan áo, các phương tiện, v. Ca hai khía cạnh cần thiết để làm ra sản phẩm và đó là một phần của văn hóa. e Bau không khí (atmospherics): Biéu lộ sắc thái tâm lý của du khách khi cảm nhận được vẻ bề cua cảnh vật, củng như cảm nhận về văn hóa của con người sống ở các điểm du lịch đó 2.2 Đánh giá trải nghiệm dịch vu (service experience evaluation) Thuật ngữ "trải nghiệm" thường được sử dụng trong tiếp thị để tham khảo sản phẩm dịch vụ trong các ngành du lịch, nhà hàng, khách sạn và nghệ thuật.
Thực chất, dịch vụ có liên quan đến tiêu dùng hưởng thụ (Hirschman & Holbrook, 1982). Khái niệm trải nghiệm hiếm khi được sử dụng liên quan đến các hàng hoá truyền thống hoặc các dịch vụ chức năng như: rút tiền từ một ngân hàng. Ngành du lịch mang hơi hướng dịch vụ, thì việc cung cấp trải nghiệm ít bị động và có tính tương tác hơn (Milman, 2001), hiểu biết về tiền đề và tác động của trải nghiệm khách hàng trở nên quan trọng hơn. Các nghiên cứu trước đây đã cố gang giải thích trải nghiệm dich vụ bao gồm những gi (Grace & O'Cass, 2004), nhưng kết quả vẫn chưa được rõ ràng.
Ngay từ năm 1991, Tucker đã cung cấp một danh sách các nhân tố hữu ích có thé ảnh hưởng đến sự an tượng của khách hàng trong trải nghiệm dịch vụ, tốc độ cung cấp dịch vụ, tiện ích, y nghĩa cuộc sống, gia tăng giá tri, trình độ công nghệ, chất lượng và các van đề khác (Tucker, 1991). Tu va Jones (2003) xem xét việc ghi nhận tâm lý khách hang băng chất lượng dịch vụ, và họ nắm bắt qua kỳ vọng và dưới ảnh hưởng của cảm xúc. Gần đây hơn, Grewal et al. (2009) mô tả các công ty kiểm soát và các yếu tố khác ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ khách hàng trong ngành bán lẻ.
Zomerdijk và Voss (2010) đã lập luận răng các công ty dịch vụ đang quản lý trải nghiệm của khách hàng nhăm thúc đây sự khác biệt và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Helkkula et al. (2012) cho rang những trải nghiệm dịch vụ hiện tại của khách hàng bị ảnh hưởng dựa trên thực tế bởi cả những trải nghiệm trước đó và trải nghiệm được dự đoán. Chúng đặc trưng giá tri cho trải nghiệm 13 như một quá trình liên tục, lặp đi lặp lại và quay vòng cho mỗi cá nhân, và nhắn mạnh sự tích lũy làm cảm giác của khách hàng như trái ngược với một tuyến tính, quá trình nhận thức hạn chế đến những tình huống dịch vụ riêng biệt.
Trong nghiên cứu, việc đánh giá trải nghiệm dịch vụ khách hàng cá nhân dựa trên nhận thức và cảm xúc riêng biệt về một trải nghiệm qua sự tương tác với yếu tố cảnh quan và giao tiếp của môi trường dịch vụ. Việc đánh giá được giả định bao gồm đánh giá về toàn bộ quá trình dịch vụ, kết quả (vui thích hay cách khác), và ký ức tích cực hay tiêu cực về các khía cạnh của trải nghiệm dịch vụ. Một đánh giá thuận lợi của một trải nghiệm dịch vụ là tạo cho khách hàng sự vui thích băng việc tạo ra những cảm xúc tích cực và loại bỏ những yếu tố tiêu cực. Một trải nghiệm dịch vụ kém gây thất vọng cho khách hàng và thậm chí có thể khiến các nhà cung cấp dịch vụ bị khách hàng xa lánh, trong khi một trải nghiệm dịch vụ tốt khuyến khích các khách hàng trung thành và đến thăm lại.
Bài viết này đề xuất một mô hình tích hợp và thử nghiệm cả hai tiền dé (tức là, các yếu tổ môi trường dịch vụ và đặc điểm khuynh hướng khách hàng) và hậu quả (tức là, tăng cường trải nghiệm và mở rộng) đánh giá trải nghiệm dịch vụ trong bối cảnh các điểm du lịch biển đảo.4 BIEN LUẬN GIẢI THÍCH VÀ DE NGHỊ 2.1 Biện luận các gia thuyết 2.1 Quan hệ giữa Môi trường dịch vụ - phần Nội dung và Đánh giả trai nghiệm dịch vụ Phần nội dung của một môi trường dịch vụ dé cap dén những sang tạo vat ly cua môi trường dich vu (Amould et al. Bitner (1992) áp dung tâm lý môi trường dé nghién cứu tiếp thi dịch vụ và nhân mạnh tầm quan trọng của điều kiện môi trường, bố trí không gian và chức năng. cũng như dấu hiệu, biểu tượng và hiện vật.