Chương 1. Tổng quan về đề tài Xác định rõ mục tiêu của đề tài nghiên cứu và giới thiệu chi tiết về Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài, Câu hỏi nghiên cứu, Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu và kết cấu khóa luận. Cơ sở lý luận 7 Giới thiệu về các khái niệm cũng như các đặc điểm có liên quan trực tiếp đến đề tài nghiên cứu. Tìm hiểu và đưa ra một số lý thuyết, mô hình nền tàng được áp dụng trong bài nghiên cứu.
Đồng thời, đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Phương pháp nghiên cứu Trình bày chi tiết các bước và những yêu cầu mà dữ liệu phải đạt được để tiến hành các bước nghiên cứu. Chương 3 còn thể hiện quá trình thu thập dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng. Cuối cùng là giới thiệu các phương pháp thống kê được sử dụng để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu của đề tài.
Phân tích kết quả Xử lí các số liệu, mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS. Phân tích thống kê mô tả cho các thang đo về nhân khẩu học và thống kê trung bình nhằm cung cấp các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Kết luận Trình bày tóm tắt kết quả của đề tài và các đóng góp của nghiên cứu cũng như những hạn chế đã gặp trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu và qua đó tác giả đưa ra các hàm ý quản trị đề xuất các kiến nghị cũng như giải pháp giúp doanh nghiệp sử dụng Video quảng cáo lan truyền một cách hiệu quả. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.
Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu 2. Video quảng cáo lan truyền (Viral Video Advertising ) Viral Video Advertising hay còn được hiểu là Video quảng cáo lan truyền. Từ “viral” bắt nguồn từ một từ tiếng Anh, có nghĩa là “virus”. Viral có thể hiểu theo nghĩa Tiếng Việt là lan truyền.
Viral Video Advertising là video quảng cáo mang tính lan truyền tương tự như sự lây lan của vi-rút được sử dụng trên các trang mạng xã hội và phương tiện truyền thông điện tử. Viral video là video được chia sẻ trong cộng đồng với tốc độ nhanh chóng, lượng tiếp cận lớn và nhận được những phản hồi tích cực từ cộng đồng. Viral Video Advertising là một hình thức quảng cáo đặc biệt thường xuất hiện trong chiến dịch tiếp thị lan truyền. Nó tận dụng mạng xã hội để truyền tải thông điệp rộng rãi đến khách hàng cũng như nâng cao mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Video quảng cáo lan truyền có thể mang tính chất nghiêm túc và cũng có một số video gây xúc động mạnh, nhưng chủ yếu các Video quảng cáo lan truyền thường tập trung vào nội dung giải trí và hài hước. Video quảng cáo lan truyền là một phần không thể thiếu trong chiến dịch tiếp thị lan truyền. Quảng cáo với video lan truyền hiệu quả hơn so với chiến dịch quảng cáo truyền thống (Dobele và cộng sự, 2005). Quảng cáo Video lan truyền có thể đáp ứng đồng thời ba điều kiện: tính thông tinh, đáng tin cậy và thú vị (Dao Van Tien và cộng sự, 2014) .Video quảng cáo lan truyền có sự liên kết chặt chẽ với tiếp thị lan truyền hoặc truyền miệng, quảng cáo truyền miệng điện tử hoặc một số loại tiếp thị buzz.
Do đó, một số nhà nghiên cứu sử dụng “Video quảng cáo lan truyền ” hoặc “Tiếp thị lan truyền” một cách linh hoạt. Tuy nhiên, cả hai định nghĩa trên thực tế đều có ý nghĩa khác nhau. Ngược lại, Viral Video Advertising – Video quảng cáo lan truyền chỉ đề cập đến “video” và hình thức quảng cáo bằng cách lan truyền trên Internet. Nhận thức thương hiệu 2.1 Định nghĩa về thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản trên thế giới muốn dùng”.
Theo Philip Kotler (1997) : “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Hay theo Amber và Style (1996) định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
Định nghĩa nhận thức thương hiệu “Nhận thức về thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng trên mạng xác định thương hiệu trong các điều kiện khác nhau như được phản ánh bởi hiệu suất nhận diện hoặc thu hồi thương hiệu của họ” (Kotler, 2016). Nhận thức về thương hiệu có vai trò rất quan trọng, quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu của Kotler & Keller (2006) cho rằng nhận biết thương hiệu là một yếu tố quyết định trong hầu hết các phần của giá trị thương hiệu - giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ. Điều này cho thấy, nhận biết thương hiệu là yếu tố tiên quyết tạo ra sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động Marketing thương hiệu của doanh nghiệp.
Điều này cho thấy, nhận biết thương hiệu là yếu tố tiên quyết tạo ra sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động Marketing thương hiệu của doanh nghiệp. Vì nhận biết thương hiệu là yếu tố chính tạo sự khác biệt, nên nó thường được coi là điều kiện quan trọng để kích thích nhận thức thương hiệu của khách hàng, là cơ sở để khách hàng giữ thương hiệu của doanh nghiệp trong nhóm cân nhắc mua hàng của mình. 10 Khả năng người tiêu dùng có thể nhận nhận biết và gợi nhớ về một thương hiệu là nhân tố hàng đầu tạo ra quyết định mua hàng. Việc mua sản phẩm sẽ không thể được tiến hành trừ khi trước hết khách hàng phải nhận thức được danh mục hàng hóa họ cần mua và thương hiệu nằm trong danh mục đó.
Nhận thức không nhất thiết là khách hàng phải có khả năng nhớ đến một cái tên thương hiệu cụ thể, nhưng ít nhất người đó phải nắm được đầy đủ những tính năng có thể phân biệt được của sản phẩm để tiếp tục. Hơn nữa, nhận biết thương hiệu còn giúp thúc đẩy các hành vi tiêu dùng được tạo ra bởi sự quen thuộc đối với một thương hiệu, do người tiêu dùng thường có xu hướng lo lắng về các rủi ro khi phải ra quyết định lựa chọn một thương hiệu ít quen thuộc. Không chỉ vậy, nhận biết thương hiệu còn là một trong những bước cơ bản của xây dựng thương hiệu, giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh từ việc tạo sự khác biệt trong tiềm thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Nhận thức thương hiệu thường được chia thành các mức độ như sau: (1) Nhận diện thương hiệu - Đây là mức độ cơ bản thể hiện ở việc các khách hàng có thể nhận ra được một thương hiệu khi họ nhìn thấy sản phẩm thuộc thương hiệu đó hay nhận ra thương hiệu sau khi nhì thấy bao bì, mẫu mã sản phẩm,.hay không; (2) Gợi nhớ thương hiệu – thể hiện khả năng mà khách hàng có thể nhớ và đưa ra chính xác tên của thương hiệu từ bộ nhớ khi nhìn thấy hay nhắc đến một danh mục sản phẩm; (3) Nhận biết nhóm thương hiệu uy tín – là mức độ nhận biết liên quan đến chuỗi thương hiệu mà người tiêu dùng sẽ nhớ đến, cân nhắc ngay đến khi có nhu cầu.
Với các mức độ nhận thức thương hiệu khác nhau sẽ được xác định là gợi nhắc thương hiệu và nhận diện về thương hiệu. Với các loại nhận thức khác nhau sẽ có những cách hoạt động cơ bản khác nhau. Sự khác nhau này có ý nghĩa quan trọng đối với quá trình quyết định mua hàng của khách hàng. Đồng thời, là cơ sở để doanh nghiệp đề ra các chiến lược truyền thông tiếp thị của mình.
Ngoài ra, nhận thức thương hiệu còn được đánh giá dựa trên hai khái niệm "chuỗi gợi nhắc" (evoked set) và "chuỗi cân nhắc' (consideration set). Hai khai niệm này mô tả các khía cạnh cụ thể của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu tin rằng 11 người tiêu dùng thường nắm giữ khoảng ba đến bảy thương hiệu trong chuỗi cân nhắc của họ khi có sự cân nhắc đến một danh mục sản phẩm họ muốn mua. Các nhà nghiên cuus cũng cho rằng, người tiêu dùng thường có xu hướng mua một trong ba thương hiệu đứng đầu trong chuỗi cân nhắc của họ.
Để đảm bảo sự thành công trên thị trường của sản phẩm hoặc thương hiệu, mức độ nhận thức cần được quản lý, duy trì trong toàn bộ vòng đời sản phẩm - từ khi giới thiệu sản phẩm đến khi thị trường của sản phẩm suy giảm. Nhiều nhà tiếp thị thường xuyên theo dõi mức độ nhận thức thương hiệu và nếu chúng giảm xuống dưới ngưỡng định trước, họ sẽ nỗ lực tăng cường quảng cáo và khuyến mãi cho đến khi nhận thức trở lại mức độ mong muốn. Mối quan hệ Nhận thức thương hiệu và Viral Video Advertising Phát triển và duy trì một thương hiệu mạnh là một chiến lược tiếp thị không thể thiếu của doanh nghiệp. Vì thế, việc xây dựng nhận thức về thương hiệu có hiệu quả được đánh giá là có ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dùng.
Đây cũng là mục tiêu quan trọng nhất mà tiếp thị hướng đến (Aaker, 2012; Kiriri, 2019) Việc tạo ra các Video quảng cáo lan truyền quảng cáo trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instargram, Tictok, v., là một phương thức tiếp thị hiệu quả. Việc sử dụng bất kỳ trang mạng xã hội nào như Facebook, Twitter, Instagram, v., là một trong những yếu tố giúp việc tiếp thị hiệu quả hơn. Từ các tài liệu nghiên cứu có thể thấy rằng, một số nhà cung cấp thường quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ với các chiến lược tiếp thị bao gồm các quảng cáo lan truyền để truyền bá một số thông tin về những gì họ bán. Trong nghiên cứu này nhận thức về thương hiệu đã được định nghĩa là số người nhận thức được bất kỳ loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào được cung cấp bởi các nhà tiếp thị.