I. Giới thiệu về truyền miệng điện tử
Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực marketing, đặc biệt trong ngành du lịch. Theo nghiên cứu của Hennig-Thurau & Walsh (2003), truyền miệng điện tử không chỉ là một kênh thông tin mà còn là một công cụ mạnh mẽ ảnh hưởng đến ý định đặt dịch vụ của khách hàng. Khách du lịch, đặc biệt là thế hệ Z, thường tìm kiếm thông tin từ các nguồn trực tuyến trước khi đưa ra quyết định. Điều này cho thấy sự chuyển mình trong hành vi tiêu dùng, nơi mà truyền miệng điện tử đóng vai trò chủ đạo trong việc hình thành nhận thức và quyết định của người tiêu dùng. Hơn nữa, với sự phát triển của mạng xã hội, thông tin được chia sẻ nhanh chóng và rộng rãi, tạo ra ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa.
1.1. Đặc điểm của thế hệ Z
Thế hệ Z, những người sinh ra trong thời kỳ bùng nổ công nghệ, có những đặc điểm tiêu dùng khác biệt so với các thế hệ trước. Họ thường xuyên sử dụng internet và mạng xã hội để tìm kiếm thông tin và chia sẻ trải nghiệm. Theo nghiên cứu của Trần Thị Kim Phương & cộng sự (2021), thế hệ Z có xu hướng tin tưởng vào truyền miệng điện tử hơn là các hình thức quảng cáo truyền thống. Điều này cho thấy rằng tâm lý khách du lịch của thế hệ Z rất nhạy cảm với các đánh giá và nhận xét từ người tiêu dùng khác. Họ không chỉ tìm kiếm thông tin mà còn tham gia vào việc tạo ra nội dung, từ đó ảnh hưởng đến ý định đặt dịch vụ lưu trú của họ.
II. Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định đặt dịch vụ lưu trú
Nghiên cứu cho thấy rằng truyền miệng điện tử có tác động mạnh mẽ đến ý định đặt dịch vụ lưu trú của khách du lịch nội địa thế hệ Z. Các yếu tố như chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn thông tin và sự tương đồng với người cung cấp thông tin đều ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Theo Anderson (1988), dịch vụ thường mang tính chất vô hình, do đó, thông tin từ người tiêu dùng khác trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Khách du lịch thế hệ Z thường tìm kiếm các đánh giá trực tuyến trước khi quyết định đặt phòng, và những đánh giá tích cực có thể làm tăng khả năng họ lựa chọn dịch vụ đó. Ngược lại, những đánh giá tiêu cực có thể dẫn đến việc họ từ bỏ ý định đặt dịch vụ.
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt dịch vụ
Các yếu tố như chất lượng eWOM, độ tin cậy và chuyên môn của người cung cấp eWOM đều có ảnh hưởng lớn đến ý định đặt dịch vụ lưu trú. Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng cảm thấy thông tin từ người tiêu dùng khác là đáng tin cậy và có giá trị, họ sẽ có xu hướng đặt dịch vụ hơn. Hơn nữa, sự tương đồng giữa người cung cấp thông tin và người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng. Điều này cho thấy rằng việc quản lý và khai thác truyền miệng điện tử là rất cần thiết cho các doanh nghiệp trong ngành du lịch.
III. Kết luận và khuyến nghị
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng truyền miệng điện tử có tác động đáng kể đến ý định đặt dịch vụ lưu trú của khách du lịch nội địa thế hệ Z. Để tận dụng tối đa ảnh hưởng của truyền miệng điện tử, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực trên các nền tảng trực tuyến. Việc khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ có thể tạo ra một vòng lặp tích cực, từ đó nâng cao hành vi tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng. Các doanh nghiệp cũng nên đầu tư vào việc theo dõi và phân tích các đánh giá trực tuyến để có thể điều chỉnh chiến lược marketing của mình một cách hiệu quả.
3.1. Đề xuất cho doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược marketing dựa trên truyền miệng điện tử để thu hút khách hàng. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi cho những khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ trên mạng xã hội có thể là một cách hiệu quả để tăng cường hành vi tiêu dùng. Hơn nữa, việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và khuyến khích họ để lại đánh giá tích cực sẽ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu và tăng cường ý định đặt dịch vụ trong tương lai.
