Chương 1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận Chương 2. Mô hình và thiết kế nghiên cứu Chương 3. Kết quả nghiên cứu Chương 4.
Thảo luận và khuyến nghị CHUONG 1. TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Các nghiên cứu về moi quan hệ giữa eWOM và ý định hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch và khách sạn eWOM đang trở thành một nguồn thông tin phô biến cho các nhà tiếp thị và người tiêu dùng (Hu và cộng sự, 2008; Lee và cộng sự, 2011; Cui và cộng sự, 2012).
Khách hàng trước khi mua sản pham thường bị ảnh hưởng bởi những lời đánh giá trực tuyến của những người dùng trước, do vậy công ty cần hiểu rõ và phân biệt các bình luận tiêu cực và tích cực. Đã có nhiều trường hợp, ngay cả đến thương hiệu cao cấp cũng bị ảnh hưởng bởi những lời nhận xét tiêu cực. Điều đó sẽ làm giảm doanh thu của công ty. Bickart va Schindler (2001) khang định rằng thông tin từ các nền tảng trực tuyến có độ tin cậy cao hơn đối với người tiêu dùng so với thông tin được các nhà tiếp thị đăng tải trên trang web của họ.
Theo Yan và cộng sự (2016), xét trên khía cạnh cá nhân, eWOM liên quan đến giao tiếp giữa người gửi và người nhận eWOM cũng như tác động của nó đến quá trình ra quyết định của người nhận. Theo đó, có nhiều nghiên cứu về tác động của eWOM đến quá trình tâm lý của người tiêu dùng cụ thé là ý định mua như Bickart va Schindler, 2001; Park và Lee, 2008; Sher và Lee, 2009; Lee và Lee, 2009; Huang, 2010; Zhang và cộng sự 2010c; Chan va Ngai, 2011; See-to và Ho, 2014; Lerrthairakul và Panjakajornsak, 2014; Tsao va Hsieh, 2011; Elwalda va cộng sự, 2016; Erkan va Evans, 2016. Một số những nghiên cứu khác đã công bố, eWOM có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng (Jalilvan và cộng sự, 2013; Hamouda và Tabban, 2013). Trong lĩnh vực du lịch và khách sạn, nhiều nghiên cứu cũng xem xét mỗi quan hệ giữa e€WOM đến ý định đặt sản phẩm, dịch vụ du lịch đặc biệt là ý định đặt dịch vụ lưu trú (Oguta và Cezara, 2012; Liu và Zhang, 2014; Michaud và Ladhari, 2015; Irene., C và cộng sự, 2017; Harold Lee và cộng sự, 2021; Pooja Kumari và cộng sự, 2021).
Hầu hết các nghiên cứu trước đây (Ladhari va Michaud, 2015; Xie va cong su, 2014; Sparks va Browning, 2011) da kết luận rằng eWOM ảnh hưởng nhiều nhất đến lĩnh vực kinh doanh lưu trú vì nó cho phép khách hàng trao đổi 10 thông tin, ý kiến và đề xuất về các đặc điểm của cơ sở lưu trú và những thứ có liên quan đến mục đích đặt phòng khách sạn của họ. Điều này là do trải nghiệm lưu trú chứa đựng yếu tố phi vật chat, chang hạn như dịch vụ phòng, người tiêu dùng không thê xếp hạng và nhận xét dịch vụ trước khi trải nghiệm. Do tính vô hình đó, người tiêu dùng coi trọng giao tiếp giữa các cá nhân như đánh giá trực tuyến (Harrison Walker, 2001). 75% khách du lịch toàn cầu sử dụng eWOM làm nguồn thông tin chính cho việc lập các kế hoạch liên quan đến du lịch (Manes & Tchetchik, 2018).
Vì vậy, eWOM được công nhận là một trong những nền tảng phù hợp nhất để khách hàng tin cậy nhằm giảm bớt sự phân vân trước khi đặt phòng khách sạn. Có thể kỳ vọng eWOm tiếp tục đóng vai trò quan trọng như một kho lưu trữ thông tin có giá tri với người tiêu dùng và doanh nghiệp (Samn và cộng sự, 2021). Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thay mối quan hệ giữa eWOM và ý định hành vi người tiêu dùng du lịch được đề cập và phân tích nhiều dựa trên phát triển các mô hình sau: Mô hình xem xét kỹ lưỡng — Elaboration Likelihood Model (ELM), mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model (TAM), mô hình chấp nhận thông tin — Information Adoption Model (IAM). Mô hình xem xét kỹ lưỡng — ELM Mô hình xem xét kỹ lưỡng (ELM) được đề xuất lần đầu bởi Petty và Cacioppo vào năm 1986 dựa trên nghiên cứu tâm lý xã hội trước đó về sự thay đổi thái độ cá nhân.
Lý thuyết này giải thích quá quá trình một cá nhân thay đổi những quan điểm thái độ của họ về một sự vật, sự việc hay hiện tượng, hành vi bất kỳ sau một quá trình xem xét, tìm hiểu. Theo đó, mô hình xem xét kỹ lưỡng cho răng có hai “hướng” ảnh hưởng khác nhau dé thay đổi quan điểm, thái độ của các cá nhân: hướng trung tâm/hướng chính yếu (central toute) và hướng ngoại vị (peripheral route). Con đường thứ nhất chi ra rang một cá nhân có xu hướng tìm kiếm “nha tu van” từ nhiều nguồn tin khác nhau ở bên ngoài trước khi đưa ra quan điểm, thái độ của mình, trong khi ở con đường thứ hai các cá nhân đó ít phụ thuộc vào ý kiến và kiến thức khách quan hơn (Petty và Cacioppo, 1986). Cụ thể, tại hướng chính yếu, chủ thé sẽ đành nhiều thời gian để xem xét chỉ tiết, đầy đủ các thông tin khác nhau II nhằm đánh giá sự khách quan, mức độ liên quan, sự đầy đủ toàn diện của nguồn thông tin trước khi đưa ra quan điểm, nhận định của mình.
Theo đó, cá nhân sử dụng hướng chính yếu có tư duy phản biện, có khả năng thu thập và đánh giá các thông tin tìm được và bị thuyết phục bởi chất lượng lập luận. Tuy nhiên không phải lúc nào các cá nhân cũng có những suy nghĩ đúng đắn và tỉnh táo trước các thông tin xung quanh. Do đó, các cá nhân thiếu khả năng tư duy phản biện có xu hướng đi theo các tín hiệu ngoại vi. Cụ thé, chủ thể chỉ cỗ gắng tiếp cận những “tín hiệu” bên ngoài như số lượng những gợi ý mang tính tiêu cực hoặc tích cực, số lượng những người ủng hộ, phản đối hoặc số lượng khuyến nghị của các chuyên gia, chứ không phải dựa trên các đặc tính của các nguồn thông tin này.
Do đó, có thể nói, với hướng ngoại vi sự dau tư vé mặt “trí tuệ” ít hơn. Xử lý Sự thay Tuyến đường thông tin đỗi về trung tâm kiểu quan niềm tin và tâm nhiễu thái độ Hoạt đông truyền thông Xử lý Sự thay thông tin đỗi về kiéu quan niém tin Tuyến đường ml ngoại vi Sơ đồ 1. Mô hình xem xét kỹ lưỡng ELM (Nguôn: Petty và Cacioppo, 1986) Mô hình ELM đã được sử dung rộng rãi trong các nghiên cứu khác nhau va thường được sử dụng trong các nghiên cứu liên quan đến eWOM (Cheung và Thadani, 2012). Một số nghiên cứu được đưa ra đã áp dụng ELM để điều tra tác động của eWOM đối với sự hoài nghi của người tiêu dùng (Sher và Lee, 2009), chuyên môn của người tiêu dùng (Park và Kim, 2008), ý định mua của người tiêu dùng (Park và cộng sự, 2007; Fan và Miao, 2012) và lựa chọn sản phẩm (Alzate và cộng sự, 2021).
Trong lĩnh vực du lịch và khách sạn, ELM đã được sử dụng rộng rãi 12 trong một số nghiên cứu, chang hạn như Reyes-Menendez và cộng sự (2020) đã nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trực tuyến và eWOM nhằm cung cấp góc nhìn mới liên quan đến hành vi của khách du lịch, từ đó đưa ra các chiến lược phát triển bền vững của thông tin truyền miệng điện tử trong lĩnh vực du lịch. Tương tự, Nureir (2019) áp dụng mô hình ELM dé khám phá mối quan hệ giữa số lượng, chat lượng nhận xét thông qua eWOM và kiểm tra độ tin cậy nguồn tin với ý định hành vi của khách du lịch. Reyes-Menendez và cộng sự (2019) đã nghiên cứu tác động của eWOM đến danh tiếng của khách san thông qua lý thuyết ELM bang cách kết hợp độ tin cậy của nguồn. Tuy nhiều nghiên cứu chứng minh sự hiệu quả của áp dụng mô hình ELM trong phân tích sự thay đổi thái độ của người tiêu dùng dựa trên một số đặc điểm eWOM nhất định, ELM vẫn vấp phải một số phản đổi bởi các học giả như Kitchen và cộng sự (2014).
Có ý kiến chỉ ra rằng các cá nhân trong quá trình tiếp nhận, phân tích và điều chỉnh thông điệp chỉ đi theo hướng chính yếu hoặc hướng ngoại vi, do đó được chứng minh gây ra nhiều sai sót trong các công trình của Mackenzie và cộng sự (1986), Lord và cộng sự (1995) và Pretty và cộng sự (1999). Tuy nhiên, ELM được xây dựng trên khung lý thuyết từ những năm 1980, trong kỷ nguyên Internet và công nghệ phát triển bùng nỗ có thé không phù hợp trong thời điểm hiện tại, do đó dé nghiên cứu eWOM trong khuôn khổ nghiên cứu này cần các mô hình cập nhật hơn. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM Sự phô biến rộng rãi của thương mại xã hội trong những năm gan đây cho thấy sự thành công của công nghệ trực tuyến mang lại lợi ích cho cuộc sống cá nhân, xã hội và nghề nghiệp của người dùng. Trong một cuộc khảo sát về việc chấp nhận và sử dụng hệ thống thông tin, TAM được đánh dấu là mô hình có ảnh hưởng nhất trong lĩnh vực thương mại xã hội (Venkatesh và Davis, 2000).
Mô hình chấp nhận công nghệ gốc — Orginal Technology Acceptance Model (TAM) được được công bé lần đầu bởi Davis vào năm 1986. TAM dựa trên giả thuyết việc áp dụng 13 công nghệ được quyết định bởi thái độ của cá nhân đối với việc sử dụng hệ thống công nghệ. Động lực của người dùng Cảm nhận tính hữu ích Sử dụng hệ Yếu tố bên Thái độ sử thông thực ngoài dụng tê Cảm nhận dễ sử dụng Sơ đồ 1. Mô hình chấp nhận công nghệ gốc TAM (Nguôn: Davis, 1986) Mô hình gốc co ban nghiên cứu hai biến chính liên quan đến việc sử dung công nghệ thông tin: Perceived Usefulness - Nhận thức tính hữu ích (PU) và Perceived Ease of Use — Nhận thức tính dé sử dụng (PEU).
Theo đó, PU được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ làm tăng hiệu quả công việc của họ. PEU được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân tin rang sử dụng một công nghệ cụ thé là dé dàng, không tốn nhiều công sức. Và hai nhân tố này ảnh hưởng đến thái độ và sau đó tác động đến hành vi của chủ thể. Ba năm sau đó, mô hình TAM (Davis, Bogozzi va Warshaw, 1989) có sự thay đổi và trở thành mô hình được chấp nhận rộng rãi trong phân tích hành vi thực tế của người dùng công nghệ mới.