Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và mạng Internet, truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM) đã trở thành một kênh thông tin quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch và dịch vụ lưu trú. Theo báo cáo của ngành, có khoảng 75% người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng vào các ý kiến đánh giá trực tuyến, trong khi 89% cho rằng các khuyến nghị từ gia đình và bạn bè là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất. Thế hệ Z, chiếm khoảng 21% dân số Việt Nam, là nhóm khách hàng chủ đạo hiện nay và tương lai của ngành du lịch, với đặc điểm sinh ra và lớn lên trong thời đại kỹ thuật số, có thói quen sử dụng mạng xã hội và Internet rất cao.

Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến ý định đặt dịch vụ lưu trú của khách du lịch nội địa thế hệ Z tại Việt Nam trong giai đoạn từ tháng 7/2022 đến tháng 3/2023, khảo sát tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Mục tiêu nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến ý định đặt dịch vụ lưu trú, từ đó cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp lưu trú và nhà quản lý du lịch trong việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp với thế hệ Z. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững ngành du lịch Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng ba mô hình lý thuyết chính để phân tích tác động của truyền miệng điện tử đến ý định đặt dịch vụ lưu trú:

  • Mô hình xem xét kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model - ELM): Giải thích quá trình thay đổi thái độ của cá nhân qua hai con đường chính yếu và ngoại vi, trong đó chất lượng và số lượng thông tin eWOM được xem là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thuyết phục và quyết định của người tiêu dùng.

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Tập trung vào hai yếu tố nhận thức tính hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng các nền tảng trực tuyến để tìm kiếm và đặt dịch vụ lưu trú.

  • Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM): Phân tích sự chấp nhận thông tin dựa trên chất lượng thông điệp, độ tin cậy nguồn tin, tính hữu ích của thông tin và sự ứng dụng thông tin trong quá trình ra quyết định.

Các khái niệm chính được nghiên cứu bao gồm: số lượng eWOM, chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, chuyên môn người cung cấp eWOM, nhận thức sự tương đồng với người cung cấp eWOM và nhận thức tính hữu ích của eWOM.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng với quy trình gồm:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia và điều chỉnh thang đo dựa trên ý kiến đóng góp nhằm đảm bảo tính phù hợp và chính xác của các biến số.

  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát 49 khách du lịch thế hệ Z tại Hà Nội và Hồ Chí Minh để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, điều chỉnh bảng hỏi.

  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi trực tuyến và trực tiếp với mẫu ngẫu nhiên phân tầng gồm khách du lịch nội địa thế hệ Z, sinh từ 1995 đến 2004, trong khoảng thời gian 6 tháng (10/2022 - 3/2023).

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 22 với các bước: phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến. Cỡ mẫu chính thức đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Số lượng eWOM ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt dịch vụ lưu trú: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy số lượng đánh giá và bình luận trực tuyến có tác động đáng kể (p < 0.01) đến ý định đặt phòng của khách du lịch thế hệ Z, với mức ảnh hưởng khoảng 35%. Điều này phản ánh rằng số lượng thông tin lớn giúp giảm sự lo lắng và tăng sự tin tưởng khi lựa chọn dịch vụ.

  2. Chất lượng eWOM là yếu tố quyết định: Chất lượng thông tin eWOM, bao gồm tính chính xác, kịp thời và phù hợp, có ảnh hưởng mạnh mẽ (khoảng 40%) đến ý định đặt dịch vụ lưu trú. Khách du lịch thế hệ Z ưu tiên các đánh giá chi tiết và khách quan để đưa ra quyết định.

  3. Độ tin cậy eWOM tác động tích cực: Độ tin cậy của nguồn thông tin eWOM được đánh giá cao, ảnh hưởng khoảng 30% đến ý định đặt dịch vụ. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng các đánh giá từ những người có chuyên môn hoặc có sự tương đồng với bản thân.

  4. Chuyên môn người cung cấp eWOM và nhận thức sự tương đồng: Chuyên môn của người đánh giá và cảm nhận sự tương đồng với người cung cấp thông tin cũng có tác động tích cực, lần lượt khoảng 25% và 20%, góp phần tăng tính thuyết phục của eWOM.

  5. Nhận thức tính hữu ích của eWOM: Tính hữu ích của thông tin eWOM được khách du lịch thế hệ Z đánh giá cao, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định đặt dịch vụ lưu trú với mức độ khoảng 38%.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước, khẳng định vai trò quan trọng của truyền miệng điện tử trong việc hình thành ý định hành vi tiêu dùng dịch vụ lưu trú. Số lượng và chất lượng eWOM giúp khách du lịch thế hệ Z giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn dịch vụ vô hình như lưu trú, nơi họ không thể trải nghiệm trước khi đặt phòng. Độ tin cậy và chuyên môn của người cung cấp thông tin tạo ra sự khác biệt trong việc chấp nhận và tin tưởng các đánh giá trực tuyến.

So với các thế hệ trước, thế hệ Z có khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin kỹ thuật số tốt hơn, đồng thời có xu hướng tìm kiếm sự tương đồng trong các nguồn thông tin để tăng cường sự tin tưởng. Các biểu đồ phân tích hồi quy đa biến và bảng tương quan Pearson minh họa rõ mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố eWOM và ý định đặt dịch vụ lưu trú, với hệ số tương quan từ 0.45 đến 0.62, tất cả đều có ý nghĩa thống kê.

Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế tác động của eWOM trong bối cảnh du lịch Việt Nam, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ, từ đó giúp các doanh nghiệp lưu trú xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quản lý và khai thác số lượng eWOM: Các cơ sở lưu trú cần khuyến khích khách hàng để lại đánh giá, bình luận trên các nền tảng trực tuyến nhằm tăng số lượng eWOM, giúp nâng cao độ phổ biến và uy tín dịch vụ trong vòng 12 tháng tới.

  2. Nâng cao chất lượng thông tin eWOM: Đào tạo nhân viên và xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng nhằm tạo ra trải nghiệm tích cực, từ đó khách hàng sẽ cung cấp các đánh giá chi tiết, chính xác và khách quan. Chủ thể thực hiện là bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng, với kế hoạch triển khai trong 6 tháng.

  3. Xây dựng hệ thống đánh giá chuyên môn: Thiết lập các tiêu chí xác minh chuyên môn của người đánh giá, ví dụ như khách hàng đã sử dụng dịch vụ nhiều lần hoặc có kiến thức chuyên sâu, nhằm tăng độ tin cậy của eWOM. Thời gian thực hiện dự kiến 9 tháng, do ban quản lý và bộ phận kỹ thuật đảm nhiệm.

  4. Tăng cường tương tác và kết nối với khách hàng thế hệ Z: Tạo các cộng đồng trực tuyến, nhóm mạng xã hội để khách hàng có thể chia sẻ trải nghiệm và cảm nhận sự tương đồng, từ đó tăng cường sự gắn kết và ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt dịch vụ. Chủ thể là bộ phận truyền thông xã hội, triển khai liên tục trong năm.

  5. Phát triển các công cụ đánh giá tính hữu ích của eWOM: Áp dụng công nghệ phân tích dữ liệu để lọc và đề xuất các đánh giá hữu ích nhất cho khách hàng, giúp họ dễ dàng tiếp cận thông tin có giá trị. Thời gian triển khai 12 tháng, do bộ phận công nghệ thông tin và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp lưu trú: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing dựa trên truyền miệng điện tử, nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu hút khách hàng thế hệ Z.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch và marketing: Luận văn bổ sung kiến thức về hành vi tiêu dùng của thế hệ Z trong bối cảnh kỹ thuật số, đồng thời áp dụng các mô hình lý thuyết hiện đại để phân tích eWOM.

  3. Các nhà hoạch định chính sách du lịch: Kết quả nghiên cứu giúp hiểu rõ xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ, từ đó xây dựng các chính sách phát triển du lịch nội địa phù hợp và bền vững.

  4. Sinh viên và học viên cao học ngành du lịch, marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích cho việc nghiên cứu, phát triển đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng, truyền thông kỹ thuật số và ứng dụng công nghệ trong du lịch.

Câu hỏi thường gặp

  1. Truyền miệng điện tử (eWOM) là gì và tại sao nó quan trọng trong ngành du lịch?
    eWOM là các đánh giá, nhận xét tích cực hoặc tiêu cực được người tiêu dùng chia sẻ trên các nền tảng trực tuyến. Nó quan trọng vì giúp khách du lịch giảm rủi ro khi lựa chọn dịch vụ lưu trú, đặc biệt với dịch vụ vô hình như khách sạn, nơi trải nghiệm trước khi mua không khả thi.

  2. Thế hệ Z có đặc điểm gì nổi bật ảnh hưởng đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú?
    Thế hệ Z sinh ra trong thời đại kỹ thuật số, sử dụng mạng xã hội và Internet nhiều, có xu hướng tin tưởng các đánh giá từ người có sự tương đồng và chuyên môn, đồng thời ưu tiên thông tin chất lượng và hữu ích khi ra quyết định.

  3. Các yếu tố eWOM nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định đặt dịch vụ lưu trú của thế hệ Z?
    Chất lượng eWOM và nhận thức tính hữu ích của thông tin là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là số lượng eWOM và độ tin cậy của nguồn thông tin.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) và nghiên cứu định lượng (khảo sát bảng hỏi với mẫu ngẫu nhiên phân tầng), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến.

  5. Làm thế nào các doanh nghiệp lưu trú có thể tận dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp nên tăng cường thu thập và quản lý các đánh giá trực tuyến, nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo ra eWOM tích cực, xây dựng hệ thống đánh giá chuyên môn và tạo cộng đồng tương tác với khách hàng thế hệ Z nhằm tăng cường sự tin tưởng và thúc đẩy ý định đặt phòng.

Kết luận

  • Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định đặt dịch vụ lưu trú của khách du lịch nội địa thế hệ Z tại Việt Nam.
  • Các yếu tố số lượng, chất lượng, độ tin cậy, chuyên môn người cung cấp và nhận thức tính hữu ích của eWOM đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi.
  • Thế hệ Z có đặc điểm tiêu dùng đặc thù, ưu tiên thông tin trực tuyến có sự tương đồng và chuyên môn cao, đồng thời sử dụng mạng xã hội và Internet rất nhiều.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp lưu trú và nhà quản lý du lịch xây dựng chiến lược marketing phù hợp với nhóm khách hàng trẻ.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu về các nhóm khách hàng khác và ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu để nâng cao hiệu quả khai thác eWOM.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp lưu trú và nhà quản lý du lịch nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược truyền thông, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự gắn kết với thế hệ Z – nhóm khách hàng tương lai của ngành du lịch Việt Nam.