Tác động của trò chơi hoá trên ứng dụng ví điện tử đến ý định hành vi sau khi trải nghiệm của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu tác động trò chơi hoá trên ví điện tử đến ý định hành vi của khách hàng tại TP.HCM. Phân tích chi tiết, số liệu thực tế.

• Tác giả: Võ Phúc Thiện
• Người hướng dẫn: TS. Phùng Thanh Bình
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Luật
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác động của trò chơi hoá trên ứng dụng ví điện tử đến ý định hành vi sau khi trải nghiệm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Về mặt không gian
• 1.5.2. Về mặt thời gian
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
• 1.7.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.8. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu
• 2.2. Trò chơi hoá (Gamification)
• 2.3. Ý định hành vi khách hàng
• 2.3.1. Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ví điện tử
• 2.3.2. Ý định truyền miệng dịch vụ ví điện tử
• 2.4. Các lý thuyết và mô hình liên quan đến nghiên cứu
• 2.4.1. Các lý thuyết liên quan đến trò chơi hoá
• 2.4.1.1. Lý thuyết tự quyết
• 2.4.1.2. Khung lý thuyết trò chơi hoá
• 2.4.1.3. Lý thuyết về giá trị cảm nhận
• 2.4.2. Mô hình xác nhận kỳ vọng
• 2.4.3. Mô hình Kích thích, Chủ thể và Phản ứng
• 2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2.2. Cách thực hiện
• 3.1.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.1.2.4. Thang đo các nhân tố
• 3.1.2.5. Thiết kế bảng khảo sát
• 3.1.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.1.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.1.4.1. Đối tượng khảo sát
• 3.1.4.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu
• 3.1.4.3. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.1.4.3.1. Thống kê mô tả
• 3.1.4.3.2. Đánh giá mô hình đo lường
• 3.1.4.3.3. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.1.1. Thống kê mô tả sơ bộ
• 4.1.2. Đánh giá mô hình đo lường sơ bộ
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2.1. Thống kê mô tả chính thức
• 4.2.2. Đánh giá mô hình đo lường chính thức
• 4.2.3. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
• Phụ lục 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
• Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• Phụ lục 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• Phụ lục 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Trò Chơi Hóa Ví Điện Tử 55 Ký Tự

Thanh toán không dùng tiền mặt đang là xu hướng tất yếu, được ủng hộ và phát triển trên toàn thế giới, đặc biệt là tại Việt Nam. Dịch Covid-19 đã thúc đẩy thói quen thanh toán không tiền mặt. Báo cáo của Ngân hàng Nhà nước cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ của các giao dịch không dùng tiền mặt, đặc biệt là qua kênh Internet và điện thoại di động. Các tổ chức cung ứng dịch vụ ví điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thanh toán không dùng tiền mặt. Tính đến hết năm 2023, có 49 tổ chức cung ứng dịch vụ ví điện tử đang hoạt động với khoảng 36,23 triệu ví đang hoạt động. Tuy nhiên, tâm lý của đại đa số vẫn xem tiền mặt là kênh truyền thống, an toàn hơn. Do đó, việc các đơn vị cung cấp dịch vụ ví điện tử không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ và triển khai nhiều giải pháp kỹ thuật, chiến lược để thu hút người dùng mới và giữ chân người dùng hiện tại là rất quan trọng.

1.1. Xu Hướng Thanh Toán Không Tiền Mặt tại Việt Nam

Theo Báo cáo của Ngân hàng Nhà nước (NHNN), giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt đạt gần 10,15 tỷ giao dịch với giá trị đạt hơn 197,23 triệu tỷ đồng trong 11 tháng đầu năm 2023, so với cùng kỳ năm 2022. Kênh Internet và điện thoại di động có mức tăng trưởng mạnh mẽ nhất. Xu hướng này được thúc đẩy bởi đại dịch Covid-19 và các chính sách hỗ trợ từ Nhà nước. Số lượng ví điện tử đang hoạt động cũng tăng lên đáng kể, cho thấy sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ fintech. Tuy nhiên, việc duy trì và phát triển thói quen thanh toán không tiền mặt vẫn còn nhiều thách thức.

1.2. Vai Trò của Ứng Dụng Ví Điện Tử trong Hệ Thống Thanh Toán

NHNN đánh giá cao vai trò của dịch vụ ví điện tử trong việc phát triển thanh toán không dùng tiền mặt. Tính đến hết năm 2023, có 49 tổ chức cung ứng dịch vụ ví điện tử đang hoạt động. Các ví điện tử này đã xử lý thành công xấp xỉ 4,09 tỷ giao dịch với giá trị đạt khoảng 1,90 triệu tỷ đồng trong năm 2023, tăng đáng kể so với năm 2022. Điều này cho thấy ví điện tử đang trở thành một phương thức thanh toán phổ biến và quan trọng trong hệ thống thanh toán của Việt Nam. Các tổ chức tài chính cần tiếp tục đầu tư và phát triển dịch vụ ví điện tử để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người dùng.

II. Tại Sao Trò Chơi Hóa Quan Trọng Với Ví Điện Tử 59 Ký Tự

Các đơn vị cung cấp dịch vụ ví điện tử không ngừng cải tiến và triển khai nhiều giải pháp kỹ thuật, chiến lược để thu hút và giữ chân người dùng. Một trong những chiến lược phổ biến là kết hợp các khía cạnh trò chơi vào các sản phẩm dịch vụ. Ví dụ, Lắc xì của MoMo đã thu hút hàng triệu người tham gia và tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Trò chơi hóa giúp nâng cao trải nghiệm, tương tác, sự hài lòng và gắn kết của khách hàng. Theo Yu & Huang (2022), trò chơi hóa đã trở thành một chủ đề phổ biến từ khoảng năm 2010 và được sử dụng để thúc đẩy sự tham gia của cộng đồng vào các hành động khác nhau.

2.1. Ứng Dụng Gamification Để Tăng Tương Tác Người Dùng

Gamification được áp dụng trong nhiều lĩnh vực như sức khoẻ, giáo dục, kinh doanh, cũng như trong các doanh nghiệp công nghệ tài chính và thương mại điện tử. Việc đưa các yếu tố trò chơi khác nhau vào các hoạt động không phải trò chơi có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người dùng (Tobon & cộng sự, 2020). Các thành phần như điểm số, huy hiệu, cấp độ, bảng xếp hạng, thử thách,.là những ví dụ về các yếu tố của trò chơi hóa.

2.2. Ảnh Hưởng Của Trải Nghiệm Trò Chơi Hóa Đến Quyết Định

Trò chơi hóa được sử dụng để tác động đến hành vi và thái độ của người dùng. Việc kiểm soát các tính năng của trò chơi có thể tác động tích cực đến trải nghiệm chơi trò chơi và hình thành ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của người dùng (Jesslyn & cộng sự, 2023). Nghiên cứu của Hsu & Chen (2018) cho thấy điều tra trải nghiệm sử dụng và giá trị mà người dùng tham gia trò chơi hóa cảm nhận được là rất quan trọng, vì trải nghiệm sử dụng và giá trị này giải thích rõ hơn các hành vi mong muốn của người dùng, chẳng hạn như lòng trung thành với thương hiệu và truyền miệng tích cực về thương hiệu.

III. Bài Toán Khó Giữ Chân Khách Hàng Ví Điện Tử 55 Ký Tự

Việc tăng trưởng người dùng mới rất quan trọng, tuy nhiên, hầu hết các đơn vị cung ứng dịch vụ ví điện tử cũng tiêu tốn nhiều thời gian và nguồn lực trong việc giữ chân khách hàng. Theo số liệu của NHNN, có chưa đến 2/3 số lượng ví điện tử đang hoạt động trong tổng số 57,31 triệu ví điện tử được kích hoạt. Để thu hút được một khách hàng mới đăng ký sử dụng, các ví điện tử phải bỏ ra chi phí bình quân khoảng 10 USD (Ngân Hà, 2020), gấp nhiều lần so với chi phí duy trì để khách hàng không rời bỏ dịch vụ. Khi giữ chân được khách hàng sẽ tạo thói quen sử dụng, tăng mức độ trung thành và truyền miệng tích cực với dịch vụ của người dùng.

3.1. Chi Phí Thu Hút và Duy Trì Khách Hàng Ứng Dụng Ví Điện Tử

Chi phí để thu hút một khách hàng mới cao hơn nhiều so với chi phí để giữ chân một khách hàng hiện tại. Việc tập trung vào trò chơi hóa có thể giúp giảm chi phí marketing và tăng hiệu quả giữ chân khách hàng. Do đó, các đơn vị cung ứng ví điện tử cần cân nhắc và đầu tư vào các chiến lược trò chơi hóa để tối ưu hóa chi phí và gia tăng lợi nhuận.

3.2. Ý Nghĩa Của Việc Giữ Chân Khách Hàng Với Ứng Dụng Ví Điện Tử

Giữ chân khách hàng tạo thói quen sử dụng, tăng mức độ trung thành và truyền miệng tích cực với dịch vụ. Số lượng khách hàng sử dụng đông đảo và thường xuyên sẽ tạo ra nhiều nguồn doanh thu cho các đơn vị cung ứng dịch vụ ví điện tử trong tương lai. Sự hài lòng của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Các đơn vị cung ứng cần lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng để tạo ra trải nghiệm tốt nhất và duy trì mối quan hệ lâu dài.

IV. Nghiên Cứu Tác Động Trò Chơi Hóa Đến Ý Định Hành Vi 59 Ký Tự

Nghiên cứu tập trung vào vai trò tác động của trải nghiệm trò chơi hóa trên ứng dụng ví điện tử đến ý định tiếp tục sử dụng và truyền miệng dịch vụ của người dùng. Tác giả hy vọng thông qua nghiên cứu này, những hàm ý quản trị được đề xuất sẽ hỗ trợ các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ ví điện tử có thêm những thông tin, làm cơ sở để cân nhắc trong việc xây dựng các chiến lược và chính sách phù hợp nhằm mang đến một dịch vụ tốt nhất cho người dùng, góp phần phát triển hệ thống thanh toán và chủ trương thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam.

4.1. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Trò Chơi Hóa và Ví Điện Tử

Nghiên cứu nhằm tìm hiểu về ý định tiếp tục sử dụng và truyền miệng dịch vụ của người dùng thông qua việc tập trung vào vai trò tác động của trải nghiệm trò chơi hóa trên ứng dụng ví điện tử. Ngoài ra, tác giả cũng hy vọng thông qua nghiên cứu này, những hàm ý quản trị được đề xuất sẽ hỗ trợ các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ ví điện tử.

4.2. Đóng Góp Của Nghiên Cứu Về Ứng Dụng Gamification

Nghiên cứu này sẽ bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm cũng như tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan đến ví điện tử, ý định hành vi người dùng và việc áp dụng trò chơi hóa trong bối cảnh phi trò chơi ở lĩnh vực ví điện tử và các lĩnh vực tiềm năng khác nhau trong tương lai. Đồng thời, tác giả cũng mong rằng nghiên cứu này sẽ giúp các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp có thêm thông tin và kiến thức về trò chơi hóa và ví điện tử.

V. Nghiên Cứu Quốc Tế Về Gamification Ý Định Sử Dụng 57 Ký Tự

Trên thế giới, các bài nghiên cứu lấy bối cảnh ở một số quốc gia Châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Indonesia, Ấn Độ dường như có phần phong phú hơn về số lượng và đa dạng hơn về nội dung. Nghiên cứu của Hsu & Chen cũng như Kristian & Napitupulu trong lĩnh vực bán lẻ và vận chuyển trực tuyến tại Đài Loan và Indonesia đã chỉ ra, yếu tố trải nghiệm trò chơi hóa ảnh hưởng tích cực đến các giá trị cảm nhận của khách hàng, đồng thời cũng gián tiếp tác động đến một số hành vi tiêu dùng như ý định tiếp tục sử dụng và truyền miệng tích cực thông qua sự hài lòng của họ.

5.1. Trải Nghiệm Trò Chơi Hóa Tác Động Đến Giá Trị Cảm Nhận

Nghiên cứu của Hsu & Chen (2018) và Kristian & Napitupulu (2022) đã chứng minh rằng trải nghiệm trò chơi hóa ảnh hưởng tích cực đến các giá trị cảm nhận của khách hàng. Các giá trị cảm nhận này có thể là giá trị hưởng thụ, giá trị thực dụng và giá trị xã hội. Khi khách hàng cảm nhận được giá trị từ trò chơi hóa, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và giới thiệu cho người khác.

5.2. Lý Thuyết Về Thúc Đẩy Sự Tham Gia Của Người Dùng

Dựa trên Mô hình tự hệ thống về phát triển động lực (SSMMD), Bitrián & cộng sự (2021) đã tiến hành nghiên cứu để làm rõ cách mà trò chơi hóa có thể thúc đẩy sự tham gia của người dùng và kết quả marketing tích cực. Nghiên cứu cho thấy trò chơi hóa làm tăng mức độ tương tác của người dùng thông qua việc thoả mãn nhu cầu về năng lực, quyền tự chủ và sự liên quan. Hơn thế nữa, sự gắn kết của người dùng sẽ dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng, ý định truyền miệng và đánh giá tích cực về ứng dụng.

VI. Kết Luận Gamification Chìa Khóa Thành Công Ví 54 Ký Tự

Nhận thấy được xu hướng phát triển nhanh chóng của trò chơi hóa trên nền tảng ứng dụng ví điện tử, cùng với tầm quan trọng của việc tiếp tục sử dụng và lan toả dịch vụ của khách hàng, cũng như vai trò của dịch vụ ví điện tử trong hệ thống thanh toán và chủ trương không dùng tiền mặt tại Việt Nam. Các nghiên cứu trước cho thấy trò chơi hóa có thể tác động tích cực đến ý định hành vi của người dùng. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc phân tích tác động của trò chơi hóa trên ứng dụng ví điện tử đến ý định tiếp tục sử dụng và truyền miệng dịch vụ của khách hàng tại TPHCM.

6.1. Tóm Tắt Nghiên Cứu Về Gamification Trong Ví Điện Tử

Nghiên cứu này sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về trò chơi hóa trong ví điện tử và cách nó tác động đến ý định hành vi của người dùng. Nó cũng sẽ giúp các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tiềm năng của trò chơi hóa trong việc tăng cường sự hài lòng, lòng trung thành và tái sử dụng của khách hàng.

6.2. Hàm Ý Quản Trị Cho Các Ứng Dụng Ví Điện Tử Hiện Nay

Nghiên cứu này sẽ đề xuất các hàm ý quản trị cho các đơn vị cung ứng dịch vụ ví điện tử để giúp họ xây dựng các chiến lược và chính sách trò chơi hóa hiệu quả hơn. Các hàm ý quản trị này sẽ tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm trò chơi hóa hấp dẫn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị cho cả người dùng và doanh nghiệp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thanh toán không dùng tiền mặt đã trở thành xu hướng phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, góp phần giảm thiểu chi phí in ấn, vận chuyển và lưu trữ tiền mặt, đồng thời nâng cao tính an toàn và tiện lợi cho người dùng. Tại Việt Nam, đại dịch Covid-19 từ năm 2020 đã thúc đẩy sự chuyển đổi nhanh chóng sang các phương thức thanh toán điện tử, đặc biệt là ví điện tử. Theo báo cáo của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) năm 2024, trong 11 tháng đầu năm 2023, giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt đạt gần 10,15 tỷ giao dịch với giá trị hơn 197,23 triệu tỷ đồng. Riêng giao dịch qua ví điện tử đạt khoảng 4,09 tỷ giao dịch với giá trị 1,90 triệu tỷ đồng, tăng lần lượt 47,15% về số lượng và 41,78% về giá trị so với năm 2022. Số lượng ví điện tử đang hoạt động tại Việt Nam đạt khoảng 36,23 triệu ví, chiếm 63,23% tổng số ví đã kích hoạt.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp ví điện tử như MoMo, ZaloPay, Viettel Money, VNPAY, việc áp dụng trò chơi hoá (gamification) trên nền tảng ứng dụng được xem là chiến lược quan trọng nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng, tăng sự tương tác và giữ chân khách hàng. Ví dụ, chương trình Lắc xì của MoMo năm 2024 thu hút hơn 12 triệu người chơi với hơn 300 triệu lượt lắc/quay, đồng thời phát hành hơn 270 triệu thẻ quà và bao lì xì. Trò chơi hoá không chỉ mang lại giá trị giải trí mà còn tạo động lực thúc đẩy hành vi tiếp tục sử dụng và truyền miệng tích cực của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích tác động của trải nghiệm trò chơi hoá trên ứng dụng ví điện tử đến ý định hành vi sau khi trải nghiệm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào ý định tiếp tục sử dụng và truyền miệng dịch vụ. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 8 năm 2024, nhằm cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các đơn vị cung ứng dịch vụ ví điện tử trong việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững, góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết và mô hình chính:

1. Lý thuyết tự quyết (Self-Determination Theory - SDT): Giải thích động lực nội tại và ngoại tại thúc đẩy hành vi người dùng thông qua các yếu tố tự chủ, năng lực và kết nối xã hội. Trong bối cảnh trò chơi hoá, các yếu tố như lựa chọn cá nhân, thử thách và phần thưởng giúp tăng cường sự tham gia và động lực của khách hàng.

2. Khung lý thuyết trò chơi hoá: Được phát triển bởi Deterding và Werbach, khung này xác định các thành phần trò chơi như điểm số, huy hiệu, bảng xếp hạng, thử thách nhằm thúc đẩy sự tham gia và tạo giá trị cho người dùng trong các bối cảnh phi trò chơi như ví điện tử.

3. Lý thuyết về giá trị cảm nhận: Định nghĩa giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra, bao gồm giá trị thực dụng (lợi ích chức năng, kinh tế) và giá trị hưởng thụ (giải trí, trải nghiệm tích cực). Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Ngoài ra, mô hình xác nhận kỳ vọng (Expectation Confirmation Model - ECM) và mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (Stimulus-Organism-Response - SOR) được sử dụng để giải thích quá trình hình thành ý định hành vi tiếp tục sử dụng và truyền miệng dịch vụ ví điện tử sau khi trải nghiệm trò chơi hoá.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo ba bước chính:

• Nghiên cứu định tính: Thu thập ý kiến từ 4-6 chuyên gia trong lĩnh vực học thuật và ngành, cùng thảo luận nhóm với 10-15 người dùng ví điện tử có kinh nghiệm để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát 100 người dùng ví điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 27 và SmartPLS 4 để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và điều chỉnh mô hình.

• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ tối thiểu 300 người dùng thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến. Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 27 để thống kê mô tả và SmartPLS 4 để đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Các thang đo chính bao gồm trải nghiệm trò chơi hoá (6 thành phần: sự thích thú, độ hấp thụ, tư duy sáng tạo, sự kích hoạt, không có ảnh hưởng tiêu cực, sự thống trị), giá trị thực dụng, giá trị hưởng thụ, sự hài lòng, sự gắn kết, ý định tiếp tục sử dụng và ý định truyền miệng dịch vụ ví điện tử. Mỗi thang đo được kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu uy tín trong và ngoài nước.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm trò chơi hoá đến giá trị cảm nhận: Kết quả phân tích cho thấy trải nghiệm trò chơi hoá trên ứng dụng ví điện tử có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến cả giá trị thực dụng (hệ số tác động khoảng 0,45) và giá trị hưởng thụ (hệ số tác động khoảng 0,52). Điều này chứng tỏ khách hàng không chỉ nhận được lợi ích kinh tế mà còn có trải nghiệm giải trí khi tham gia các trò chơi trên ví điện tử.

2. Giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng: Giá trị thực dụng và giá trị hưởng thụ đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, với giá trị hưởng thụ có tác động mạnh hơn (khoảng 0,55) so với giá trị thực dụng (khoảng 0,40). Điều này cho thấy trải nghiệm tích cực và cảm giác thích thú đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng.

3. Sự hài lòng thúc đẩy sự gắn kết: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết với ứng dụng ví điện tử (hệ số tác động khoảng 0,60), cho thấy khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng gắn bó và tương tác nhiều hơn với dịch vụ.

4. Sự gắn kết ảnh hưởng đến ý định hành vi: Sự gắn kết của khách hàng có tác động tích cực đến cả ý định tiếp tục sử dụng (khoảng 0,65) và ý định truyền miệng dịch vụ ví điện tử (khoảng 0,58). Điều này khẳng định vai trò trung gian quan trọng của sự gắn kết trong việc duy trì và lan tỏa dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực trò chơi hoá và hành vi người tiêu dùng, đồng thời làm rõ hơn vai trò của trải nghiệm trò chơi hoá trong bối cảnh ví điện tử tại Việt Nam. Việc trải nghiệm trò chơi hoá không chỉ mang lại giá trị thực dụng như phần thưởng, khuyến mãi mà còn tạo ra giá trị hưởng thụ thông qua sự thích thú và tương tác vui vẻ, từ đó nâng cao sự hài lòng và gắn kết của khách hàng.

Sự gắn kết được xác định là yếu tố then chốt thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng và truyền miệng tích cực, điều này cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ ví điện tử cần tập trung xây dựng trải nghiệm người dùng sâu sắc và tạo ra các yếu tố trò chơi hoá hấp dẫn để duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến số chính, bảng hệ số tác động và độ tin cậy thang đo, giúp minh họa rõ ràng các kết quả phân tích định lượng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển các yếu tố trò chơi hoá hấp dẫn: Các đơn vị cung ứng dịch vụ ví điện tử nên thiết kế và tích hợp thêm các trò chơi có tính tương tác cao, đa dạng về hình thức và phần thưởng nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng, tăng giá trị hưởng thụ và thực dụng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và marketing.

2. Xây dựng chương trình khuyến mãi và phần thưởng hợp lý: Tối ưu hóa các phần thưởng kinh tế như hoàn tiền, voucher, điểm thưởng để tăng giá trị thực dụng, đồng thời kết hợp với các yếu tố giải trí để tạo sự hấp dẫn lâu dài. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và chăm sóc khách hàng.

3. Tăng cường tương tác và gắn kết khách hàng: Phát triển các tính năng cộng đồng, bảng xếp hạng, sự kiện trực tuyến để khách hàng cảm thấy gắn bó và có động lực tiếp tục sử dụng dịch vụ. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển ứng dụng và truyền thông.

4. Đào tạo nhân viên và nâng cao nhận thức khách hàng: Tổ chức các chương trình đào tạo về trò chơi hoá và lợi ích của ví điện tử cho nhân viên và khách hàng nhằm tăng cường sự hiểu biết và khuyến khích sử dụng dịch vụ. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận nhân sự và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và phát triển sản phẩm ví điện tử: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các tính năng trò chơi hoá hiệu quả, nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách hàng.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Tham khảo các chiến lược tăng cường sự gắn kết và lan tỏa dịch vụ thông qua trò chơi hoá và truyền miệng tích cực.

3. Nhà nghiên cứu và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Công nghệ tài chính: Tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và trò chơi hoá trong lĩnh vực Fintech tại Việt Nam.

4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng: Hiểu rõ xu hướng phát triển thanh toán không dùng tiền mặt và vai trò của ví điện tử trong hệ sinh thái thanh toán hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

1. Trò chơi hoá là gì và tại sao nó quan trọng trong ví điện tử?
   Trò chơi hoá là việc tích hợp các yếu tố trò chơi như điểm số, phần thưởng vào ứng dụng không phải trò chơi để tăng sự tương tác và động lực người dùng. Trong ví điện tử, nó giúp nâng cao trải nghiệm, giữ chân khách hàng và thúc đẩy giao dịch.

2. Trải nghiệm trò chơi hoá ảnh hưởng thế nào đến hành vi khách hàng?
   Trải nghiệm tích cực tạo ra giá trị thực dụng và hưởng thụ, từ đó tăng sự hài lòng và gắn kết, dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng và truyền miệng tích cực về dịch vụ.

3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng và gắn kết của khách hàng?
   Sử dụng các thang đo chuẩn với các biến quan sát như mức độ hài lòng chung, đam mê, hào hứng và tự hào khi sử dụng dịch vụ, được đánh giá qua khảo sát định lượng.

4. Tại sao ý định truyền miệng lại quan trọng?
   Ý định truyền miệng tích cực giúp lan tỏa thương hiệu, thu hút khách hàng mới và tạo dựng uy tín cho dịch vụ mà không tốn nhiều chi phí quảng cáo.

5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các lĩnh vực khác không?
   Có, các kết quả và mô hình nghiên cứu về trò chơi hoá và hành vi người dùng có thể áp dụng trong các lĩnh vực như thương mại điện tử, giáo dục, y tế và các dịch vụ kỹ thuật số khác.

Kết luận

• Trải nghiệm trò chơi hoá trên ứng dụng ví điện tử tác động tích cực đến giá trị thực dụng và giá trị hưởng thụ mà khách hàng cảm nhận.
• Giá trị cảm nhận này làm tăng sự hài lòng và gắn kết của khách hàng với dịch vụ ví điện tử.
• Sự gắn kết là yếu tố trung gian quan trọng thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng và truyền miệng tích cực của khách hàng.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các đơn vị ví điện tử xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao trải nghiệm người dùng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp trò chơi hoá đa dạng, tăng cường tương tác và đánh giá hiệu quả thực tiễn trong thời gian 6-12 tháng.

Hành động ngay: Các nhà quản lý và phát triển sản phẩm ví điện tử nên áp dụng các đề xuất nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, giữ vững vị thế cạnh tranh và góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu bằng cách trình bày các lý do dẫn đến việc lựa chọn và hình thành đề tài nghiên cứu của tác giả, tiếp theo là phần tổng quan về tính hình nghiên cứu trong và ngoài nước. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu cũng sẽ được trình bày lần lượt một cách ngắn gọn và đầy đủ nhất trong chương này. Bên cạnh đó, tác giả nêu ra ý nghĩa về mặt khoa học và thực tiễn kỳ vọng sẽ đạt được thông qua nghiên cứu, cuối cùng là phần giới thiệu sơ lược về kết cấu của chung luận văn. 13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này thể hiện nội dung liên quan đến các khái niệm nghiên cứu, trình bày các lý thuyết nền tảng làm cơ sở xây dựng mô hình, đồng thời thông qua tổng quan các nghiên cứu trước đây tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố, từ đó đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu cho đề tài.1 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu 2.1 Ví điện tử Theo khoản 1 Điều 1 Nghị định 80/2016/NĐ-CP nêu rõ: Ví điện tử (sau đây có thể gọi tắt là VĐT) là dịch vụ cung cấp cho khách hàng một tài khoản điện tử định danh do các tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán tạo lập trên vật mang tin (như chip điện tử, sim điện thoại di động, máy tính,…); cho phép lưu trữ một giá trị tiền tệ được đảm bảo bằng giá trị tiền gửi tương đương với số tiền được chuyển từ tài khoản thanh toán của khách hàng tại ngân hàng vào tài khoản đảm bảo thanh toán của tổ chức cung ứng dịch vụ Ví điện tử theo tỷ lệ 1:1.

Đồng thời, theo Điều 2 Thông tư 39/2014/TT-NHNN, Ví điện tử được xem là một trong các loại dịch vụ thanh toán trung gian, là một công cụ hỗ trợ cho dịch vụ thanh toán. Ví điện tử là một trong những đổi mới tài chính phát triển nhanh nhất, khái niệm về công nghệ này có thể được hiểu là nơi tiền có thể được lưu trữ và các giao dịch có thể được thực hiện kỹ thuật số thông qua thiết bị di động (Chawla & Joshi, 2019; Jenkins, 2008). Ví điện tử là một phương thức không dùng tiền mặt thuận tiện để thực hiện chuyển khoản/thanh toán cho người dân/người bán thông qua điện thoại thông minh và hoạt động bằng cách lưu trữ tiền từ tài khoản ngân hàng bằng thẻ ghi nợ/thẻ tín dụng hoặc ngân hàng trực tuyến vào tài khoản ví điện tử có sẵn trên một điện thoại thông minh hoặc máy tính (Bagla & Sancheti, 2018). Ví điện tử có thể được sử dụng để lưu trữ các thông tin như số thẻ tín dụng, danh tính chủ sở hữu, thông tin liên hệ, thông tin giao hàng hoặc thanh toán bao gồm địa chỉ khách hàng và các thông tin khác được sử dụng tại thời điểm thanh toán trên trang thương mại điện tử (Junadi, 2015).

14 Tại Việt Nam, ví điện tử được hiểu là một tài khoản điện tử định danh theo từng người dùng, được đăng nhập trên một ứng dụng (và/hoặc trang web) do đơn vị cung ứng dịch vụ ví điện tử phát triển để thực hiện các giao dịch chuyển/nhận tiền, thanh toán hàng hoá dịch vụ và các tiện ích mở rộng khác. Một số thương hiệu ví điện tử phổ biến và chiếm thị phần lớn trên thị trường hiện nay có kể kể đến như: MoMo, ZaloPay, ViettelPay, VNPAY, AirPay,… 2.2 Trò chơi hoá (Gamification) Trò chơi hoá (hay Gamification) đã được diễn giải theo nhiều cách, bắt đầu với những tuyên bố chung chung như việc tích hợp các cơ chế trò chơi (Hamari, 2013). Sau đó, khái niệm này phát triển thành thiết kế dịch vụ nhằm cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm giống như trò chơi, phổ biến nhất là tác động đến hành vi của người dùng (Hamari & Koivisto, 2013). Trò chơi hoá được định nghĩa là việc triển khai áp dụng các yếu tố trò chơi trong bối cảnh phi trò chơi (Deterding & cộng sự, 2011) để thu hút người dùng và khiến họ thích thú khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Trong thanh toán di động, các yếu tố trò chơi hoá có thể ở dạng thu thập điểm hoặc huy hiệu và nhận phần thưởng khi thanh toán, mua hàng, khi đó người dùng sẽ cảm thấy thú vị hơn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ (Putri & cộng sự, 2019). Trò chơi hoá là quá trình tích hợp trải nghiệm trò chơi vào một dịch vụ để hỗ trợ việc tạo ra giá trị tổng thể của người dùng (Huotari & Hamari, 2017). Tác động đáng kể nhất của trò chơi hoá là khả năng để nâng cao sự tham gia và động lực của người dùng (Nugroho, 2024), thúc đẩy và khuyến khích họ thực hiện nhiệm vụ cụ thể một cách thú vị (Koivisto & Hamari, 2019). Điều này liên quan đến việc thiết kế các sản phẩm được trò chơi hoá với các yếu tố như khuyến mại, phần thưởng, thành tích và sự thích thú để khơi gợi phản hồi tích cực của người dùng (Dang Thi Viet Duc & cộng sự, 2024).

Trò chơi hoá cũng có thể được hiểu là sự kết hợp phức tạp giữa các khía cạnh của dịch vụ và trò chơi, nó đã được sử dụng rộng rãi trong tiếp thị để đảm bảo nền tảng tích hợp được tiếp tục sử dụng (Kusumawardani & cộng sự, 2023). Theo Bittner & Shipper (2014), trò chơi hoá có thể gây ra phản ứng cảm xúc ở người dùng, chẳng hạn như cảm giác nghiện, nhận thấy tính hữu ích, sự thích thú và 15 tò mò. Khía cạnh thực dụng của trò chơi hoá thường gắn liền với tính hữu dụng và dễ sử dụng của nó, tuy nhiên, trò chơi hoá cũng bao gồm khía cạnh hưởng thụ vì trò chơi hoá cung cấp các yếu tố mang lại sự thích thú và tương tác vui tươi trong các ứng dụng không phải trò chơi (Hamari & Koivisto, 2015). Như vậy, trò chơi hoá trên ứng dụng ví điện tử có thể hiểu là việc các đơn vị cung ứng dịch vụ ví điện tử tích hợp vào ứng dụng của mình một số thiết kế có dạng trò chơi để tạo ra các cơ chế thử thách, nhiệm vụ liên quan đến sản phẩm của mình như chuyển tiền, thanh toán hoá đơn, mua sắm,…và các phần thưởng tương ứng kèm theo khi khách hàng vượt qua thử thách hoặc hoàn thành các nhiệm vụ đó theo quy định nhằm khuyến khích khách hàng tham gia tương tác với ứng dụng.

Tại Việt Nam, một số đơn vị cung ứng dịch vụ ví điện tử đã tích hợp rất thành công trò chơi hoá vào nền tảng của mình, trong đó phải kể đến hàng loạt trò chơi nổi bật của thương hiệu ví điện tử MoMo như Lắc xì (diễn ra vào dịp Tết âm lịch hàng năm), Heo Đất MoMo (khuyến khích nâng cao sức khoẻ và làm từ thiện), Học viện MoMo (trò chơi trả lời câu hỏi với kiến thức trong nhiều lĩnh vực),. Ngoài ra, một số trò chơi khác như Đua Thuyền Rước Ngọc trên ZaloPay, Sưu Tầm Ngọc Rồng trên Viettel Money, Rồng Vàng Phát Lộc trên VNPAY,.cũng được các đơn vị cung ứng dịch vụ ví điện tử này triển khai và được khá đông khách hàng ủng hộ trong những năm gần đây.3 Ý định hành vi khách hàng Ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng, được quyết định bởi ý định hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975). Ý định hành vi (Behavioural Intention) là một dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định.

Ý định hành vi được coi là tiền đề của việc thực hiện hành vi, đồng thời cũng dựa trên thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi. Do vậy, kết quả của việc phân tích ý định hành vi sẽ giúp ích rất nhiều cho việc dự đoán hành vi của con người (Oliver, Rust & Varki, 1997; Ajzen, 2002).1 Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ví điện tử Nghiên cứu của Bhattacherjee (2001) cho rằng, việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin (IS) sau khi chấp nhận ban đầu được định nghĩa là quyết định của người dùng về việc tiếp tục sử dụng một hệ thống thông tin cụ thể trong tương lai. Theo nghiên cứu này mô tả, ý định tiếp tục sử dụng là mức độ mà người dùng có ý định sử dụng lại một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên những trải nghiệm sử dụng trước đó. Theo quan điểm của Ranaweera & Prabhu (2003), ý định hành vi tiếp tục sử dụng là xu hướng mà khách hàng ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ trong tương lai.

Như vậy có thể thấy được, ý định là một yếu tố thúc đẩy con người thực hiện hành vi, mà hành vi trong trường hợp này là tiếp tục sử dụng dịch vụ ví điện tử. Vì thế, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ví điện tử có thể được hiểu là trạng thái sẵn sàng của khách hàng để sử dụng liên tục dịch vụ ví điện tử trong tương lai.2 Ý định truyền miệng dịch vụ ví điện tử Truyền miệng là hình thức truyền thông trực tiếp từ một cá nhân này đến một cá nhân khác về một thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hay vấn đề nào đó, mà giữa các cá nhân này được xem như là phi thương mại (Arndt, 1967). Hoạt động này là biểu hiện của hành động có chủ ý do các nhu cầu khác nhau (Berger, 2014). Truyền miệng cung cấp thông tin quan trọng liên quan đến một công ty cho người tiêu dùng, thường hỗ trợ họ trong việc quyết định có nên ủng hộ hay không (Yoo & cộng sự, 2015).

East & cộng sự (2008) cho rằng, lời truyền miệng tích cực sẽ khuyến khích sự lựa chọn thương hiệu, và ngược lại, truyền miệng tiêu cực làm nản lòng việc lựa chọn thương hiệu. Từ đó có thể hiểu, ý định truyền miệng dịch vụ ví điện tử trong nghiên cứu này là một trạng thái hay một dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của khách hàng để lan truyền cho người khác những thông tin, trải nghiệm, nhận xét và đánh giá tích cực liên quan đến dịch vụ, thương hiệu ví điện tử mà họ sử dụng.2 Các lý thuyết và mô hình liên quan đến nghiên cứu 2.