Tác Động Của Trải Nghiệm Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Samsung Tại HCMC

Nghiên cứu tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng Samsung tại TP.HCM. Khám phá xu hướng và kết quả.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Trải Nghiệm Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Samsung Tại HCMC
• Loại tài liệu: Đồ Án Tốt Nghiệp
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• DECLARATION OF AUTHORSHIP
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: RESEARCH OVERVIEW
• 1.1. Introduction
• 1.2. Objective of research
• 1.3. Scope of research
• 1.4. Research methodology
• 1.5. Expectation of research
• 1.6. Research outline
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• 2.2. Definitions
• 2.3. Components of Brand Experience
• 2.3.1. Sensory dimension
• 2.3.2. Affective dimension
• 2.3.3. Behavioral dimension
• 2.3.4. Intellectual dimension
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Process of methodology research
• 3.2. Methodology research
• 3.3. Scale testing method
• 3.4. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 3.5. Regression analysis
• 3.6. Independent Sample T-Test
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Descriptive statistics
• 4.2. Exploratory Factor Analysis (EEA)
• 4.3. Correlation analysis
• 4.4. ANOVA test
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Sensory experience
• 5.2. Limitation of the research
• CONCLUSION
• REFERENCES
• APPENDIX 1: CRONBACH’S ALPHA TEST
• APPENDIX 2: 1 EFA OF INDEPENDENT VARIABLES
• APPENDIX 3: 2 EFA OF INDEPENDENT VARIABLES
• APPENDIX 4: EFA OF DEPENDENT VARIABLE
• APPENDIX 5: CORRELATION ANALYSIS
• APPENDIX 6: REGRESSION ANALYSIS
• APPENDIX 7: QUESTIONNAIRE SURVEY
• LIST OF ABBREVIATIONS AND ACRONYMS
• LIST OF FIGURES AND TABLES

Tóm tắt

I. Giải mã tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành Samsung

Trong bối cảnh thị trường công nghệ cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là tại các trung tâm kinh tế như TPHCM, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn. Nghiên cứu về 'Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng Samsung tại TPHCM' cung cấp một cái nhìn sâu sắc về cách các tương tác, cảm nhận và suy nghĩ của người dùng định hình sự gắn bó lâu dài của họ với thương hiệu. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các kết quả từ nghiên cứu, làm rõ những yếu tố nào trong trải nghiệm khách hàng Samsung đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.1. Bối cảnh thị trường smartphone cạnh tranh tại TPHCM

Thị trường smartphone tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng là một đấu trường khốc liệt. Theo báo cáo 'Digital in 2018 in Vietnam' được trích dẫn trong nghiên cứu, Việt Nam có tới 70 triệu người dùng điện thoại di động vào năm 2018, chiếm 73% dân số. Sự cạnh tranh không chỉ đến từ các thương hiệu quốc tế lớn như Apple, Huawei mà còn từ các thương hiệu nội địa. Trong cuộc chiến giành thị phần, Samsung đã định vị mình là thương hiệu cung cấp sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng, một hướng đi rất phù hợp với hành vi người tiêu dùng TPHCM. Việc hiểu rõ bối cảnh này là bước đầu tiên để nhận thức tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu trong việc tạo ra sự khác biệt và xây dựng một tệp khách hàng trung thành.

1.2. Tầm quan trọng của marketing mối quan hệ và giữ chân khách hàng

Chi phí để thu hút một khách hàng mới luôn cao hơn nhiều so với chi phí để giữ chân một khách hàng hiện tại. Đây là nguyên tắc cốt lõi của marketing mối quan hệ. Bennett và Rundle-Thiele (2002) đã khẳng định rằng lòng trung thành thương hiệu là yếu tố chính dẫn đến hành vi mua lại, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu lâu dài. Một trải nghiệm thương hiệu tích cực và đáng nhớ có thể tạo ra một mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng dựa trên sự tin tưởng. Khi kỳ vọng của khách hàng được đáp ứng một cách nhất quán, lòng trung thành sẽ được củng cố. Do đó, việc đầu tư vào việc cải thiện trải nghiệm không chỉ là một chiến thuật marketing, mà là một chiến lược kinh doanh cốt lõi để đảm bảo sự phát triển bền vững.

II. Phương pháp đo lường trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành

Để phân tích mối quan hệ phức tạp giữa trải nghiệm và lòng trung thành, cần phải có một cơ sở lý thuyết vững chắc và các công cụ đo lường đáng tin cậy. Nghiên cứu này áp dụng các mô hình đã được công nhận trên toàn cầu để lượng hóa những khái niệm trừu tượng này. Việc hiểu rõ các thành phần cấu thành nên trải nghiệm khách hàng Samsung và cách định nghĩa lòng trung thành sẽ giúp các nhà quản trị thương hiệu xác định đúng trọng tâm cần cải thiện, từ đó xây dựng các chiến lược hiệu quả.

2.1. Định nghĩa trải nghiệm thương hiệu theo mô hình Brakus 2009

Nghiên cứu định nghĩa trải nghiệm thương hiệu dựa trên công trình của Brakus và cộng sự (2009) là 'các phản ứng chủ quan, nội tại của người tiêu dùng (cảm giác, cảm xúc, nhận thức) và các phản ứng hành vi được gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu'. Những kích thích này có thể là thiết kế, nhận diện, bao bì, môi trường và các hoạt động truyền thông của thương hiệu. Mỗi tương tác của người dùng với sản phẩm, dù là hữu hình hay vô hình, đều góp phần tạo nên một trải nghiệm tổng thể. Trải nghiệm này có thể tích cực hoặc tiêu cực, ngắn hạn hoặc dài hạn, và có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Samsung và lòng trung thành.

2.2. Bốn thành phần cốt lõi của trải nghiệm khách hàng

Mô hình của Brakus et al. (2009) chia trải nghiệm thương hiệu thành bốn thành phần chính, được sử dụng làm cơ sở cho khảo sát khách hàng Samsung:

1. Trải nghiệm cảm quan (Sensory experience): Liên quan đến năm giác quan của con người (thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác, vị giác).
2. Trải nghiệm cảm xúc (Affective experience): Liên quan đến việc gợi lên cảm xúc và sự gắn kết tình cảm của khách hàng với thương hiệu.
3. Trải nghiệm hành vi (Behavioral experience): Xảy ra khi người tiêu dùng hành động hoặc cảm nhận theo một cách nhất định trong giai đoạn tiêu dùng.
4. Trải nghiệm trí tuệ (Intellectual experience): Liên quan đến suy nghĩ hoặc sự tò mò của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Việc đo lường cả bốn khía cạnh này cung cấp một bức tranh toàn diện về giá trị thương hiệu Samsung trong tâm trí người dùng.

2.3. Lòng trung thành thương hiệu Từ hành vi mua lại đến sự gắn kết

Lòng trung thành thương hiệu, theo Oliver (1999), là 'một cam kết sâu sắc để mua lại một sản phẩm/dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai'. Nó bao gồm hai khía cạnh chính: lòng trung thành hành vi (tần suất mua lặp lại) và lòng trung thành thái độ (cam kết tâm lý, ý định giới thiệu cho người khác). Dick và Basu (1994) mở rộng khái niệm này với ba thành phần: cảm xúc, nhận thức và ý định. Sự kết hợp của các yếu tố này tạo nên một sự gắn kết thương hiệu mạnh mẽ, giúp thương hiệu chống lại các nỗ lực marketing của đối thủ và duy trì một lượng khách hàng ổn định.

III. Top yếu tố trải nghiệm thương hiệu Samsung tác động mạnh nhất

Không phải tất cả các khía cạnh của trải nghiệm thương hiệu đều có tác động như nhau đến lòng trung thành. Phân tích dữ liệu từ 234 người dùng Samsung tại TPHCM đã chỉ ra một cách rõ ràng những yếu tố nào đóng vai trò quyết định. Kết quả này là kim chỉ nam cho các chiến lược trải nghiệm khách hàng, giúp Samsung tập trung nguồn lực vào những nơi mang lại hiệu quả cao nhất để xây dựng lòng trung thành.

3.1. Trải nghiệm hành vi Behavioral Yếu tố then chốt giữ chân khách hàng

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy trải nghiệm hành vi (Behavioral experience) là yếu tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng Samsung, với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.377. Điều này có nghĩa là cách sản phẩm Samsung tích hợp vào lối sống, công việc và các hoạt động hàng ngày của người dùng là yếu tố quyết định. Sự tiện lợi, linh hoạt và khả năng hỗ trợ đa nhiệm của thiết bị không chỉ là tính năng mà còn là một phần trải nghiệm cốt lõi. Khách hàng trung thành khi sản phẩm giúp họ làm việc hiệu quả hơn, giải trí tốt hơn và thể hiện được phong cách sống của mình. Ví dụ điển hình là dòng Galaxy Note, được ưa chuộng bởi những người dùng cần một công cụ làm việc hiệu quả và linh hoạt.

3.2. Trải nghiệm cảm quan Sensory Tối ưu hóa các điểm chạm thương hiệu

Đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng là trải nghiệm cảm quan (Sensory experience) với hệ số Beta là 0.217. Yếu tố này bao gồm tất cả những gì khách hàng có thể nhìn, nghe và chạm vào. Thiết kế sản phẩm, chất liệu vỏ máy, độ mượt của màn hình, chất lượng âm thanh loa và camera đều là những điểm chạm thương hiệu (brand touchpoints) quan trọng. Một thiết kế đẹp mắt, chất liệu cao cấp và cảm giác cầm nắm chắc chắn sẽ tạo ra ấn tượng tích cực ngay từ lần đầu tiên. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng việc cải thiện chất liệu, tối ưu hệ điều hành để đảm bảo sự mượt mà lâu dài và nâng cao chất lượng camera/loa là những cách trực tiếp để nâng cao trải nghiệm cảm quan, từ đó củng cố lòng trung thành.

IV. Cách xây dựng gắn kết qua trí tuệ và cảm xúc trong trải nghiệm Samsung

Bên cạnh các yếu tố về hành vi và cảm quan, trải nghiệm trí tuệ và cảm xúc cũng góp phần không nhỏ vào việc xây dựng một mối quan hệ bền chặt. Mặc dù có tác động thấp hơn, chúng lại là những yếu tố tạo ra sự khác biệt và chiều sâu cho thương hiệu. Việc đầu tư vào các khía cạnh này giúp sự gắn kết thương hiệu vượt ra ngoài các tính năng vật lý, chạm đến suy nghĩ và tình cảm của người tiêu dùng.

4.1. Trải nghiệm trí tuệ Intellectual Kích thích sự tò mò và khám phá

Trải nghiệm trí tuệ (Intellectual experience), với hệ số Beta 0.204, liên quan đến việc sản phẩm kích thích tư duy, sự sáng tạo và ham muốn khám phá của người dùng. Các tính năng thông minh, các ứng dụng cho phép người dùng tùy biến sâu, hay một hệ sinh thái sản phẩm liền mạch đều góp phần vào trải nghiệm này. Khi một chiếc điện thoại không chỉ là công cụ nghe gọi mà còn là một phương tiện để học hỏi, sáng tạo và giải quyết vấn đề, nó sẽ tạo ra một giá trị gia tăng lớn. Việc Samsung liên tục phát triển các ứng dụng độc quyền và trợ lý ảo Bixby là những nỗ lực nhằm nâng cao trải nghiệm trí tuệ, khiến người dùng cảm thấy hứng thú và muốn khai thác hết tiềm năng của thiết bị.

4.2. Trải nghiệm cảm xúc Affective Xây dựng mối quan hệ thương hiệu

Yếu tố có tác động thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê là trải nghiệm cảm xúc (Affective experience) (Beta = 0.128). Yếu tố này thể hiện cảm xúc tích cực, sự hài lòng và niềm vui mà thương hiệu mang lại. Cảm xúc này được hình thành theo thời gian, thông qua sự tích lũy của những trải nghiệm tích cực từ sản phẩm, dịch vụ hậu mãi Samsung, và các chiến dịch truyền thông. Khi khách hàng cảm thấy vui vẻ và tự hào khi sử dụng sản phẩm Samsung, một sự gắn kết tình cảm sẽ được hình thành. Mặc dù khó để tác động trực tiếp, nhưng việc làm tốt ba trải nghiệm trên sẽ là nền tảng vững chắc để xây dựng và nuôi dưỡng trải nghiệm cảm xúc một cách tự nhiên và bền vững.

V. Kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng Samsung tại TPHCM

Nghiên cứu không chỉ xác định các yếu tố tác động mà còn lượng hóa mức độ ảnh hưởng của chúng, cung cấp những bằng chứng thực nghiệm giá trị. Các kết quả này giúp các nhà quản trị thương hiệu đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính. Dưới đây là những phát hiện chính từ việc phân tích lòng trung thành thương hiệu của người dùng Samsung tại TPHCM.

5.1. Phân tích hồi quy Mức độ tác động của từng yếu tố trải nghiệm

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến là phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu. Phương trình hồi quy cho thấy cả bốn yếu tố trải nghiệm (cảm quan, cảm xúc, hành vi, trí tuệ) đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành thương hiệu. Mô hình này giải thích được 63.1% sự biến thiên của lòng trung thành (Adjusted R Square = 0.631). Thứ tự tác động từ mạnh đến yếu lần lượt là: Hành vi (Beta = 0.377), Cảm quan (Beta = 0.217), Trí tuệ (Beta = 0.204), và Cảm xúc (Beta = 0.128). Điều này chứng tỏ giả thuyết rằng trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Samsung được ủng hộ mạnh mẽ.

5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành ngoài trải nghiệm

Một phát hiện thú vị khác từ phân tích ANOVA là về vai trò của các yếu tố nhân khẩu học. Nghiên cứu chỉ ra rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành giữa các nhóm giới tính, độ tuổi hay nghề nghiệp khác nhau. Tuy nhiên, yếu tố thu nhập lại có sự khác biệt đáng kể. Cụ thể, có sự khác biệt về lòng trung thành giữa nhóm người tiêu dùng có thu nhập thấp (<5 triệu VND) và nhóm có thu nhập trung bình (10-15 triệu VND). Điều này gợi ý rằng chiến lược giá và các chương trình ưu đãi có thể là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành một cách gián tiếp, đặc biệt là ở các phân khúc thu nhập khác nhau. Đây là một thông tin quan trọng cho việc phân khúc thị trường và cá nhân hóa chiến lược marketing.

VI. Hướng đi tương lai Cải thiện trải nghiệm thương hiệu toàn diện cho Samsung

Dựa trên các kết quả phân tích sâu sắc, nghiên cứu đã đưa ra những đề xuất mang tính ứng dụng cao. Đây không chỉ là những kết luận học thuật mà còn là những gợi ý chiến lược cụ thể để Samsung có thể nâng cao hơn nữa trải nghiệm khách hàng và củng cố vị thế của mình trên thị trường. Việc thực thi các giải pháp này sẽ giúp thương hiệu không chỉ bán được sản phẩm mà còn xây dựng được một cộng đồng người dùng trung thành và gắn bó.

6.1. Đề xuất chiến lược cải thiện 4 khía cạnh trải nghiệm khách hàng

Để tối ưu hóa lòng trung thành, Samsung cần một chiến lược trải nghiệm khách hàng toàn diện. Về hành vi, cần tiếp tục phát triển các sản phẩm chuyên dụng cho công việc, gaming và fitness. Về cảm quan, cần chú trọng vào vật liệu thiết kế cao cấp, cải thiện hiệu năng hệ điều hành và nâng cấp camera cho cả phân khúc tầm trung. Về trí tuệ, cần phát triển các ứng dụng hỗ trợ đa nhiệm tốt hơn và hoàn thiện trợ lý ảo Bixby để cạnh tranh. Cuối cùng, để nuôi dưỡng cảm xúc, cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi Samsung luôn ở mức cao nhất. Bên cạnh đó, việc cung cấp các phụ kiện độc đáo như ốp lưng cũng góp phần nâng cao trải nghiệm tổng thể.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và những gợi ý cho tương lai

Mặc dù mang lại nhiều kết quả giá trị, nghiên cứu này vẫn có những hạn chế nhất định. Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở người dùng Samsung tại TPHCM, do đó khả năng khái quát hóa kết quả có thể bị giới hạn. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng ra các khu vực địa lý khác hoặc so sánh giữa các thương hiệu khác nhau (ví dụ: Samsung vs Apple) để có cái nhìn đối chiếu. Ngoài ra, việc nghiên cứu trên các ngành hàng khác như thời trang, du lịch hoặc khách sạn cũng là một hướng đi tiềm năng, đặc biệt khi các ngành dịch vụ này đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Những nghiên cứu tiếp theo sẽ góp phần làm phong phú thêm hiểu biết về mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng trong bối cảnh kinh tế hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM GENERAL CONFEDERATION OF LABOUR TON DUC THANG UNIVERSITY FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION BAI HOC TON BUC THANG TON DUC THANG UNIVERSITY UNDERGRADUATION THESIS THE EFFECTS OF BRAND EXPERIENCE ON CUSTOMERS’ BRAND LOYALTY OF SAMSUNG USERS IN HCMC Submitted to the Faculty of Business Administration Ton Duc Thang University, In Partial Fulfillment of the Requirements for the degree of Bachelor in International Business Ho Chi Minh City, December 2018 ACKNOWLEDGEMENT After studying, accessing, practical researching, data processing, the thesis was completed with all efforts of the author. This thesis could not be accomplished without encouragement and help from the author’s mentors, family and friends. The author would like to send sincere appreciation to all the mentors, lecturers in Ton Duc Thang University in general, and from Business Administration faculty in particular. Especially, greatest wishes and praises to .for being the most helpful, supportive person to make the completion of this thesis possible.

In addtion, the author would also like to give good appreciation for all of the friends and family members who have stand side by side during the process of doing the thesis and have been a great mental support for the author. With limited knowledge as well as time and research methods, the thesis cannot avoid being contained with mistakes and shortcomings. The author would really desire to receive the judges’ feedbacks and recommendations for further research studies to be better. Student DECLARATION OF AUTHORSHIP THE THESIS HAS BEEN ACCOMPLISHED AT TON DUC THANG UNIVERSITY I hereby declare that this thesis was carried out by myself under the guidance and supervision oŸ., and that the work contained and the results in this thesis are true and have not been either submitted anywhere for any previous purpose or published in any other literature.

The data and figures presented in this thesis are for analysis, comments, and evaluation from various resources by my own work and have been fully acknowledged in the reference part. In addition, other comments, reviews and data from other authors and organizations used in this thesis have been acknowledged, and explicitly cited. I will take full responsibility for any fraud detected in my thesis. Ton Duc Thang University is unrelated to any copyright infringement caused on my work (Cf any).

Ho Chi Minh City, December 2018 Student ABSTRACT The study’s primary objective is to identify the factors of brand experience that affect the brand loyalty of the customer and evaluate the level of affection of those factors to seek out answers for the questions: what is brand experience and how it affects the customer’s brand loyalty. In the thesis, some methodologies for researching, analysis results and recommendations for innovation are discussed. Keywords: brand loyalty, brand experience, sensory experience, affective experience, behavioral experience, intellectual experience TABLE OE CONTENT CHAPTER 1: RESEARCH OVERV LÝ N cuc HH HH ng 1 1.2 Objective 0Ÿ rese€arrCHh.- «sọ họ HH HH nh site 5 1. cu nọ Họ HH TH HH TH HH.4 Research method0ÏOØy.

co cọ TH TH In T T909 04 5 1.5 Expecfation 0Ÿ r€se€arCHh. KT HH cm 0 6 1.280 6 CHAPTER 2: LITERA TURE REV HE. HH HH kh, 7 2.cc c9 HC HH TH TR B 0.2 Brand EXp€ri€TCC. -- «<< ch HH TH HH nh ĐH KH gi He 7 2.2 Components of Brand Experience.- - - Làn nha He 8 2.3 Brandl oyaÌfy.

Họ H HH nh nh 0 10 2.4 Theoretical Framework and HypothesS€S. so s0 ng HH ng. 11 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLODY.1 Process of methodology research 13 3.2 Methodology res€arCHh. Họ HH tứ 13 3.1 Olhject 0ƒ survey qHỈ qfd COll£CfOH THẾ HOÚE.3 Scale festing metho(.

LL nnnH nh HH TH TH xxx ceg 17 3.2 Exploratory Factor Analysis (EEA). c LL LH HH nu 18 3.4 Regression anaÌysis. Q0 1c HH HT 11H 111111111111 ket 20 ““ˆ 59 `.1 Independent Sample T-Test. 22 CHAPTER 4: DATA ANAL,VSIS.

HH HH Họ HH ng 24 4.1 Descriptive nh hố.2 Scale me€aSUTINI€TI. n TS HH nn HH 1111101112111 1211111211 k khe, 25 4.2 Exploratory Factor Analysis (EEA).1 EEA for iHdepernleHf VAT ÙÏGS. co on HH.2 EEA for dlepeHdeHf UdriÙÏG. co co co HH ch nh nu ca ng vg 32 4.3 Correlation anaÌySis.4 Regression anaÌySïS.-- c1 SH vn TT TH ng tre 34 4.

Q Ln HH TH HH ng n1 xxx khe, 36 7/1750).1 Independent Sample T-fesf Í0F (TCHÍCF.2 ANOVA test for Age 38 4.3 ANOVA test for OCCUPATION LR. wi ccccisccccsscecsses conseenasaceaneeesessagancesenenaaees 38 4.4 ANOVA test for Income. 39 CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS. HH TH TH Tp HH 42 5.2 Sensory ©€XD€TI€NC€.

0Q T TT HH ST TH TH 110111101115 01x51 khe 44 5. -- - - cv nn HS TT g1 1111k 011kg 45 vi hŸ P.-- - nnnnnn ng TT ng Tnhh nh kh 46 5.3 Limitation of the researCH. nh HT HH sự 47 CONCLUSIONN. HH HH nọ Hi HH HH.

HH BH HH TH TH 0 48 REEERENC ĐỀ. LH HH HH HH HH. TH TH TH T0 000900 49 APPENDIX 1: CRONBACH”S ALPHA TESTÏT. 5-5 se «se se sex sex 58 APPENDIX 2: 1 EFA OEF INDEPENDENT VARIA BLES.- 60 APPENDIX 3: 2"" EFA OF INDEPENDENT VARIABLES.-‹- 62 APPENDIX 4: EFA OEF DEPENDENT VARIA BLE.- «55-555 << 5+ 64 APPENDIX 5: CORRELATION ANALYSIS .0Ô APPENDIX 6: REGRESSION ANALYSIS 67 APPENDIX 7: QUESTIONNAIRE SURVEY 68 vii LIST OF ABBREVIATIONS AND ACRONYMS SPSS Statistical Product and Services Solutions EFA Exploratory Factor Analysis ANOVA Analysis of Variance KMO Kaiser-Meyer-Olkin VIF Variance Inflation Factor SE Sensory experience AE Affective experience BE Behavioral experience IE Intellectual experience H Hypothesis viii LIST OF FIGURES AND TABLES Figure Name Page.

Mobile phone usage situation in F 11 “su the world in 2018 2. Mobile phone usage situation in Figure 1.2 Vietnam in 2018 : Figure 1.3 Chart of mobile vendor market 4 gue’ share in Vietnam (2017-2018) Figure 2.1 Theoretical framework 12 Table Name Page Table 3.1 Measurement scale 14 Distribution of respondents Table 4.1 based on demographic 24 characteristics Table 4.2 Result esu to of Cronbach’s h Alpha 26 analysis KMO and Bartlett's Test of first Table 4.3 EFA 28 Total Variance Explained of first Table able 4.4 EFA 28 Rotated Component Matrix of Table 4.5 first EFA 28 Table 4.6 KM O and Bartlett’ Bartlett's Test of 30 second EFA Total Variance Explained of Table 4.7 second EFA 30 Table 4.8 Rotated Component Matrix of 31 second EFA KMO and Bartlett's Test of Table 4.9 ar dependent variable EFA 3 Total Variance Explained of Table 4.10 able dependent variable EFA 3 Table 4.11 Component Matrix of dependent 33 variable EFA Table 4.12 Correlation analysis result 33 Table 4.13 Model Summary table 34 Table 4.14 ANOVA table 35 Table 4.15 Coefficients table 35 Table 4.16 Hypothesis testing result 37 Table 4.17 Result of T-test for Gender 37 Table 4.18 Result of ANOVA test for Age 38 Table 4.19 Result of ANOVA test for 38 Occupation Table 4.20 Result of ANOVA test for 39 Income Table 4.21 Result of Bonferroni’s test 40 10 CHAPTER 1: RESEARCH OVERVIEW 1.1 Introduction Nowadays, in the modern life, with the rapid development of technology especially "Industry 4.0", smartphone is an indispensable tool in the daily life of people. In the past, all the advanced technologies were represented by sophisticated machines such as PCs (personal computers), laptops, music players, cameras. But now, a smartphone has the ability to mtegrate the capabilities of other machines into one device.

So the popularity as well as the demand for smartphone in the future is rising increasingly. Especially in the developing country like Vietnam, the demand for smartphone is extend with the rapid rate. According to Nielsen Vietnam Smartphone Insights Report 2017, the amount of people that have smartphones among mobile phone users is growing fast with 84% in 2017, which was 78% in 2016. In secondary cities, among 93% mobile phone users there is 71% of local people that use smartphone.

In addition, 89% of the people in rural areas own a mobile phone and 68% of them have smartphone. According to a survey created by We Are Social title “Digital in 2018 m Vietnam”, we can have an overview of number of smartphone users around the world and in Vietnam: 11 Figure 1.1: Mobile phone usage situation in the world in 2018 (Source: wearesocial.com) KEY STATISTICAL INDICATORS FOR THE WORLI'S INTERNET, MGBILE, NO SOCIAL MEDIAUSERS TOTAL 3. 3) ACTIVE SOCIAI UNIQUE ACTIVE MOBILE ROK) POPULATION tact ih MOBILE USER: ` SOCIAL USERS a URBANISATION PENETRATION: PENETRATION. ot F we Hootsuite Sre,„ cre In the world situation, there are total of more than 7.5 billion people, 4 million of them are internet users (53% of total), 3.1 million of them are active social media users (about 31% of total), 5.1 billion people use mobile phones (68% of total) and 2.9 billion people are active mobile social users (39% of total).2: Mobile phone usage situation in Vietnam in 2018 (Source: wearesocial.com) ASNAPSHOT OF THE COUNTRY’S KEY DIGITAL STATISTICAL INDICATOR’ TOTAL INTERNET ACTIVE SOCIAL UNIQUE ACTIVE MOBILE POPULATION USERS ivan rst MOBILE USERS SOCIAL USERS ey a URBANISATION PENETRATION: PENETRATION: PENETRATION: PENETRATION: Naa cy ii 12 In 2018, Vietnam has 96 million as number of total population, 64 million of them (67% of total) use the internet, 55 million people are active social media users (57% of total), 70 million people own a mobile phone (73% of total) and 50 million of them are active mobile social users (52% of total).

With the large amount of mobile users in the world market in general and in Vietnam market in particular, we can say that this is a fierce competition for digital companies to fight for the gain of market share. With the high demand of consumers, famous digital companies in the world such as Apple, Samsung, Huawei, ASUS,. constantly offer products that meet the needs of consumers each year. Especially the Apple - Samsung battle always stands out in the race of smartphone selling.

If Apple is keen on the idea that smartphones are not just gadgets, they are also a jewel of a high-end fashion with high price tag, Samsung is slowly moving towards product development that base on different needs of each customer segment and more reasonable pricing for the product, a very suitable direction for the Vietnamese market. That's why Samsung is in favor of Vietnamese users recently and is showing signs of growth and currently in 2" place below Apple brand in terms of market share in Vietnam. With the development of Samsung, getting loyalty from consumers is only a matter of time.3: Chart of mobile vendor market share in Vietnam (2017-2018) (Source: statcounter.com) StatCounter Global Stats Mobile Vendor Market Share Viet Nam from Nov 2017 - Nov 2018 m6 CUE J | “ One important factor leads to Samsung success in the market is brand loyalty. The brand loyalty factor of a customer is a factor that all businessmen and product manufacturers are aiming for.

According to Bennett and Rundle-Thiele, 2002, brand loyalty is a major factor that leads to re-purchasing behavior, which in turn leads to long-term brand value creation. Getting new customers is always harder and more expensive than keeping loyal customers so the effort and investment to keep loyal customers are always on the front line in product research and development. But what is always a challenge for technology makers is to grasp the tastes of their customers, as not only the small technology companies but even the well-known international brands had already failed with products that do not meet the application for consumers. For that reason, the author has decided to select "The effects of brand experience on customers’ brand loyalty of Samsung users in HCMC” as thesis topic in 14 order to study what consumer experience factors will strongly affect the brand loyalty and through that give out recommendations for smartphone developers to develop more suitable products for customers.