Khóa luận: Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng Samsung tại TP.HCM

Nghiên cứu tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng Samsung tại TP.HCM. Khám phá xu hướng và kết quả.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Trải Nghiệm Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Samsung Tại HCMC
• Loại tài liệu: Đồ Án Tốt Nghiệp
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• DECLARATION OF AUTHORSHIP
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: RESEARCH OVERVIEW
• 1.1. Introduction
• 1.2. Objective of research
• 1.3. Scope of research
• 1.4. Research methodology
• 1.5. Expectation of research
• 1.6. Research outline
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• 2.2. Definitions
• 2.3. Components of Brand Experience
• 2.3.1. Sensory dimension
• 2.3.2. Affective dimension
• 2.3.3. Behavioral dimension
• 2.3.4. Intellectual dimension
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Process of methodology research
• 3.2. Methodology research
• 3.3. Scale testing method
• 3.4. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 3.5. Regression analysis
• 3.6. Independent Sample T-Test
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Descriptive statistics
• 4.2. Exploratory Factor Analysis (EEA)
• 4.3. Correlation analysis
• 4.4. ANOVA test
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Sensory experience
• 5.2. Limitation of the research
• CONCLUSION
• REFERENCES
• APPENDIX 1: CRONBACH’S ALPHA TEST
• APPENDIX 2: 1 EFA OF INDEPENDENT VARIABLES
• APPENDIX 3: 2 EFA OF INDEPENDENT VARIABLES
• APPENDIX 4: EFA OF DEPENDENT VARIABLE
• APPENDIX 5: CORRELATION ANALYSIS
• APPENDIX 6: REGRESSION ANALYSIS
• APPENDIX 7: QUESTIONNAIRE SURVEY
• LIST OF ABBREVIATIONS AND ACRONYMS
• LIST OF FIGURES AND TABLES

Tóm tắt

I. Giải mã tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành Samsung

Trong bối cảnh thị trường công nghệ cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là tại các trung tâm kinh tế như TPHCM, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn. Nghiên cứu về 'Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng Samsung tại TPHCM' cung cấp một cái nhìn sâu sắc về cách các tương tác, cảm nhận và suy nghĩ của người dùng định hình sự gắn bó lâu dài của họ với thương hiệu. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các kết quả từ nghiên cứu, làm rõ những yếu tố nào trong trải nghiệm khách hàng Samsung đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.1. Bối cảnh thị trường smartphone cạnh tranh tại TPHCM

Thị trường smartphone tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng là một đấu trường khốc liệt. Theo báo cáo 'Digital in 2018 in Vietnam' được trích dẫn trong nghiên cứu, Việt Nam có tới 70 triệu người dùng điện thoại di động vào năm 2018, chiếm 73% dân số. Sự cạnh tranh không chỉ đến từ các thương hiệu quốc tế lớn như Apple, Huawei mà còn từ các thương hiệu nội địa. Trong cuộc chiến giành thị phần, Samsung đã định vị mình là thương hiệu cung cấp sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng, một hướng đi rất phù hợp với hành vi người tiêu dùng TPHCM. Việc hiểu rõ bối cảnh này là bước đầu tiên để nhận thức tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu trong việc tạo ra sự khác biệt và xây dựng một tệp khách hàng trung thành.

1.2. Tầm quan trọng của marketing mối quan hệ và giữ chân khách hàng

Chi phí để thu hút một khách hàng mới luôn cao hơn nhiều so với chi phí để giữ chân một khách hàng hiện tại. Đây là nguyên tắc cốt lõi của marketing mối quan hệ. Bennett và Rundle-Thiele (2002) đã khẳng định rằng lòng trung thành thương hiệu là yếu tố chính dẫn đến hành vi mua lại, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu lâu dài. Một trải nghiệm thương hiệu tích cực và đáng nhớ có thể tạo ra một mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng dựa trên sự tin tưởng. Khi kỳ vọng của khách hàng được đáp ứng một cách nhất quán, lòng trung thành sẽ được củng cố. Do đó, việc đầu tư vào việc cải thiện trải nghiệm không chỉ là một chiến thuật marketing, mà là một chiến lược kinh doanh cốt lõi để đảm bảo sự phát triển bền vững.

II. Phương pháp đo lường trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành

Để phân tích mối quan hệ phức tạp giữa trải nghiệm và lòng trung thành, cần phải có một cơ sở lý thuyết vững chắc và các công cụ đo lường đáng tin cậy. Nghiên cứu này áp dụng các mô hình đã được công nhận trên toàn cầu để lượng hóa những khái niệm trừu tượng này. Việc hiểu rõ các thành phần cấu thành nên trải nghiệm khách hàng Samsung và cách định nghĩa lòng trung thành sẽ giúp các nhà quản trị thương hiệu xác định đúng trọng tâm cần cải thiện, từ đó xây dựng các chiến lược hiệu quả.

2.1. Định nghĩa trải nghiệm thương hiệu theo mô hình Brakus 2009

Nghiên cứu định nghĩa trải nghiệm thương hiệu dựa trên công trình của Brakus và cộng sự (2009) là 'các phản ứng chủ quan, nội tại của người tiêu dùng (cảm giác, cảm xúc, nhận thức) và các phản ứng hành vi được gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu'. Những kích thích này có thể là thiết kế, nhận diện, bao bì, môi trường và các hoạt động truyền thông của thương hiệu. Mỗi tương tác của người dùng với sản phẩm, dù là hữu hình hay vô hình, đều góp phần tạo nên một trải nghiệm tổng thể. Trải nghiệm này có thể tích cực hoặc tiêu cực, ngắn hạn hoặc dài hạn, và có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Samsung và lòng trung thành.

2.2. Bốn thành phần cốt lõi của trải nghiệm khách hàng

Mô hình của Brakus et al. (2009) chia trải nghiệm thương hiệu thành bốn thành phần chính, được sử dụng làm cơ sở cho khảo sát khách hàng Samsung:

1. Trải nghiệm cảm quan (Sensory experience): Liên quan đến năm giác quan của con người (thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác, vị giác).
2. Trải nghiệm cảm xúc (Affective experience): Liên quan đến việc gợi lên cảm xúc và sự gắn kết tình cảm của khách hàng với thương hiệu.
3. Trải nghiệm hành vi (Behavioral experience): Xảy ra khi người tiêu dùng hành động hoặc cảm nhận theo một cách nhất định trong giai đoạn tiêu dùng.
4. Trải nghiệm trí tuệ (Intellectual experience): Liên quan đến suy nghĩ hoặc sự tò mò của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Việc đo lường cả bốn khía cạnh này cung cấp một bức tranh toàn diện về giá trị thương hiệu Samsung trong tâm trí người dùng.

2.3. Lòng trung thành thương hiệu Từ hành vi mua lại đến sự gắn kết

Lòng trung thành thương hiệu, theo Oliver (1999), là 'một cam kết sâu sắc để mua lại một sản phẩm/dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai'. Nó bao gồm hai khía cạnh chính: lòng trung thành hành vi (tần suất mua lặp lại) và lòng trung thành thái độ (cam kết tâm lý, ý định giới thiệu cho người khác). Dick và Basu (1994) mở rộng khái niệm này với ba thành phần: cảm xúc, nhận thức và ý định. Sự kết hợp của các yếu tố này tạo nên một sự gắn kết thương hiệu mạnh mẽ, giúp thương hiệu chống lại các nỗ lực marketing của đối thủ và duy trì một lượng khách hàng ổn định.

III. Top yếu tố trải nghiệm thương hiệu Samsung tác động mạnh nhất

Không phải tất cả các khía cạnh của trải nghiệm thương hiệu đều có tác động như nhau đến lòng trung thành. Phân tích dữ liệu từ 234 người dùng Samsung tại TPHCM đã chỉ ra một cách rõ ràng những yếu tố nào đóng vai trò quyết định. Kết quả này là kim chỉ nam cho các chiến lược trải nghiệm khách hàng, giúp Samsung tập trung nguồn lực vào những nơi mang lại hiệu quả cao nhất để xây dựng lòng trung thành.

3.1. Trải nghiệm hành vi Behavioral Yếu tố then chốt giữ chân khách hàng

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy trải nghiệm hành vi (Behavioral experience) là yếu tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng Samsung, với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.377. Điều này có nghĩa là cách sản phẩm Samsung tích hợp vào lối sống, công việc và các hoạt động hàng ngày của người dùng là yếu tố quyết định. Sự tiện lợi, linh hoạt và khả năng hỗ trợ đa nhiệm của thiết bị không chỉ là tính năng mà còn là một phần trải nghiệm cốt lõi. Khách hàng trung thành khi sản phẩm giúp họ làm việc hiệu quả hơn, giải trí tốt hơn và thể hiện được phong cách sống của mình. Ví dụ điển hình là dòng Galaxy Note, được ưa chuộng bởi những người dùng cần một công cụ làm việc hiệu quả và linh hoạt.

3.2. Trải nghiệm cảm quan Sensory Tối ưu hóa các điểm chạm thương hiệu

Đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng là trải nghiệm cảm quan (Sensory experience) với hệ số Beta là 0.217. Yếu tố này bao gồm tất cả những gì khách hàng có thể nhìn, nghe và chạm vào. Thiết kế sản phẩm, chất liệu vỏ máy, độ mượt của màn hình, chất lượng âm thanh loa và camera đều là những điểm chạm thương hiệu (brand touchpoints) quan trọng. Một thiết kế đẹp mắt, chất liệu cao cấp và cảm giác cầm nắm chắc chắn sẽ tạo ra ấn tượng tích cực ngay từ lần đầu tiên. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng việc cải thiện chất liệu, tối ưu hệ điều hành để đảm bảo sự mượt mà lâu dài và nâng cao chất lượng camera/loa là những cách trực tiếp để nâng cao trải nghiệm cảm quan, từ đó củng cố lòng trung thành.

IV. Cách xây dựng gắn kết qua trí tuệ và cảm xúc trong trải nghiệm Samsung

Bên cạnh các yếu tố về hành vi và cảm quan, trải nghiệm trí tuệ và cảm xúc cũng góp phần không nhỏ vào việc xây dựng một mối quan hệ bền chặt. Mặc dù có tác động thấp hơn, chúng lại là những yếu tố tạo ra sự khác biệt và chiều sâu cho thương hiệu. Việc đầu tư vào các khía cạnh này giúp sự gắn kết thương hiệu vượt ra ngoài các tính năng vật lý, chạm đến suy nghĩ và tình cảm của người tiêu dùng.

4.1. Trải nghiệm trí tuệ Intellectual Kích thích sự tò mò và khám phá

Trải nghiệm trí tuệ (Intellectual experience), với hệ số Beta 0.204, liên quan đến việc sản phẩm kích thích tư duy, sự sáng tạo và ham muốn khám phá của người dùng. Các tính năng thông minh, các ứng dụng cho phép người dùng tùy biến sâu, hay một hệ sinh thái sản phẩm liền mạch đều góp phần vào trải nghiệm này. Khi một chiếc điện thoại không chỉ là công cụ nghe gọi mà còn là một phương tiện để học hỏi, sáng tạo và giải quyết vấn đề, nó sẽ tạo ra một giá trị gia tăng lớn. Việc Samsung liên tục phát triển các ứng dụng độc quyền và trợ lý ảo Bixby là những nỗ lực nhằm nâng cao trải nghiệm trí tuệ, khiến người dùng cảm thấy hứng thú và muốn khai thác hết tiềm năng của thiết bị.

4.2. Trải nghiệm cảm xúc Affective Xây dựng mối quan hệ thương hiệu

Yếu tố có tác động thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê là trải nghiệm cảm xúc (Affective experience) (Beta = 0.128). Yếu tố này thể hiện cảm xúc tích cực, sự hài lòng và niềm vui mà thương hiệu mang lại. Cảm xúc này được hình thành theo thời gian, thông qua sự tích lũy của những trải nghiệm tích cực từ sản phẩm, dịch vụ hậu mãi Samsung, và các chiến dịch truyền thông. Khi khách hàng cảm thấy vui vẻ và tự hào khi sử dụng sản phẩm Samsung, một sự gắn kết tình cảm sẽ được hình thành. Mặc dù khó để tác động trực tiếp, nhưng việc làm tốt ba trải nghiệm trên sẽ là nền tảng vững chắc để xây dựng và nuôi dưỡng trải nghiệm cảm xúc một cách tự nhiên và bền vững.

V. Kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng Samsung tại TPHCM

Nghiên cứu không chỉ xác định các yếu tố tác động mà còn lượng hóa mức độ ảnh hưởng của chúng, cung cấp những bằng chứng thực nghiệm giá trị. Các kết quả này giúp các nhà quản trị thương hiệu đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính. Dưới đây là những phát hiện chính từ việc phân tích lòng trung thành thương hiệu của người dùng Samsung tại TPHCM.

5.1. Phân tích hồi quy Mức độ tác động của từng yếu tố trải nghiệm

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến là phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu. Phương trình hồi quy cho thấy cả bốn yếu tố trải nghiệm (cảm quan, cảm xúc, hành vi, trí tuệ) đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành thương hiệu. Mô hình này giải thích được 63.1% sự biến thiên của lòng trung thành (Adjusted R Square = 0.631). Thứ tự tác động từ mạnh đến yếu lần lượt là: Hành vi (Beta = 0.377), Cảm quan (Beta = 0.217), Trí tuệ (Beta = 0.204), và Cảm xúc (Beta = 0.128). Điều này chứng tỏ giả thuyết rằng trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Samsung được ủng hộ mạnh mẽ.

5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành ngoài trải nghiệm

Một phát hiện thú vị khác từ phân tích ANOVA là về vai trò của các yếu tố nhân khẩu học. Nghiên cứu chỉ ra rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành giữa các nhóm giới tính, độ tuổi hay nghề nghiệp khác nhau. Tuy nhiên, yếu tố thu nhập lại có sự khác biệt đáng kể. Cụ thể, có sự khác biệt về lòng trung thành giữa nhóm người tiêu dùng có thu nhập thấp (<5 triệu VND) và nhóm có thu nhập trung bình (10-15 triệu VND). Điều này gợi ý rằng chiến lược giá và các chương trình ưu đãi có thể là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành một cách gián tiếp, đặc biệt là ở các phân khúc thu nhập khác nhau. Đây là một thông tin quan trọng cho việc phân khúc thị trường và cá nhân hóa chiến lược marketing.

VI. Hướng đi tương lai Cải thiện trải nghiệm thương hiệu toàn diện cho Samsung

Dựa trên các kết quả phân tích sâu sắc, nghiên cứu đã đưa ra những đề xuất mang tính ứng dụng cao. Đây không chỉ là những kết luận học thuật mà còn là những gợi ý chiến lược cụ thể để Samsung có thể nâng cao hơn nữa trải nghiệm khách hàng và củng cố vị thế của mình trên thị trường. Việc thực thi các giải pháp này sẽ giúp thương hiệu không chỉ bán được sản phẩm mà còn xây dựng được một cộng đồng người dùng trung thành và gắn bó.

6.1. Đề xuất chiến lược cải thiện 4 khía cạnh trải nghiệm khách hàng

Để tối ưu hóa lòng trung thành, Samsung cần một chiến lược trải nghiệm khách hàng toàn diện. Về hành vi, cần tiếp tục phát triển các sản phẩm chuyên dụng cho công việc, gaming và fitness. Về cảm quan, cần chú trọng vào vật liệu thiết kế cao cấp, cải thiện hiệu năng hệ điều hành và nâng cấp camera cho cả phân khúc tầm trung. Về trí tuệ, cần phát triển các ứng dụng hỗ trợ đa nhiệm tốt hơn và hoàn thiện trợ lý ảo Bixby để cạnh tranh. Cuối cùng, để nuôi dưỡng cảm xúc, cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi Samsung luôn ở mức cao nhất. Bên cạnh đó, việc cung cấp các phụ kiện độc đáo như ốp lưng cũng góp phần nâng cao trải nghiệm tổng thể.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và những gợi ý cho tương lai

Mặc dù mang lại nhiều kết quả giá trị, nghiên cứu này vẫn có những hạn chế nhất định. Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở người dùng Samsung tại TPHCM, do đó khả năng khái quát hóa kết quả có thể bị giới hạn. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng ra các khu vực địa lý khác hoặc so sánh giữa các thương hiệu khác nhau (ví dụ: Samsung vs Apple) để có cái nhìn đối chiếu. Ngoài ra, việc nghiên cứu trên các ngành hàng khác như thời trang, du lịch hoặc khách sạn cũng là một hướng đi tiềm năng, đặc biệt khi các ngành dịch vụ này đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Những nghiên cứu tiếp theo sẽ góp phần làm phong phú thêm hiểu biết về mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng trong bối cảnh kinh tế hiện đại.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong kỷ nguyên Công nghiệp 4.0, điện thoại thông minh (smartphone) đã trở thành một thiết bị tích hợp đa năng, thay thế dần các máy móc chuyên dụng như máy tính cá nhân, máy ảnh hay máy nghe nhạc. Tại thị trường Việt Nam, tỷ lệ người sử dụng điện thoại thông minh gia tăng nhanh chóng. Báo cáo Nielsen Vietnam Smartphone Insights 2017 chỉ ra rằng 84% người dùng điện thoại di động tại các thành phố lớn sử dụng smartphone (tăng từ 78% năm 2016), tại các đô thị loại hai là 71% và khu vực nông thôn là 68%. Số liệu từ báo cáo Digital in 2018 in Vietnam của We Are Social cũng ghi nhận Việt Nam có 70 triệu thuê bao di động (chiếm 73% dân số), trong đó có 50 triệu người tích cực sử dụng mạng xã hội trên di động.

Sự phát triển này tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn công nghệ lớn như Apple, Samsung, Huawei, ASUS. Trong đó, Samsung hướng đến việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm theo từng phân khúc khách hàng với mức giá hợp lý và đứng thứ hai về thị phần tại Việt Nam (giai đoạn 2017–2018, chỉ sau Apple). Xuất phát từ quan điểm quản trị cho rằng chi phí duy trì khách hàng trung thành thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới, việc tìm hiểu các yếu tố trải nghiệm thương hiệu tác động đến lòng trung thành là vấn đề mang tính quyết định đối với các nhà sản xuất công nghệ.

Đề tài "The Effects of Brand Experience on Customers’ Brand Loyalty of Samsung Users in HCMC" (Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của người dùng Samsung tại TP.HCM) được tác giả thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể:

1. Nhận diện các thành phần của trải nghiệm thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người dùng Samsung.
2. Đo lường mức độ tác động của từng thành phần trải nghiệm thương hiệu lên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Samsung.
3. Đề xuất các giải pháp và khuyến nghị quản trị cho các nhà phát triển, sản xuất điện thoại thông minh nhằm cải thiện sản phẩm và gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng.

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của người dùng điện thoại thông minh Samsung.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sử dụng điện thoại thông minh mang thương hiệu Samsung.
• Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập và phân tích vào tháng 12 năm 2018.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên hai khái niệm học thuật trung tâm:

• Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience): Tiếp cận theo mô hình của Brakus và cộng sự (2009), định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là phản hồi mang tính chủ quan, nội tại của người tiêu dùng (cảm giác, cảm xúc, nhận thức) cùng các phản hồi hành vi do các kích thích liên quan đến thương hiệu gợi nên. Mô hình phân chia trải nghiệm thương hiệu thành 4 thành phần:
  1. Trải nghiệm cảm giác (Sensory experience - SE): Gắn liền với 5 giác quan (thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác, vị giác).
  2. Trải nghiệm cảm xúc (Affective experience - AE): Gắn liền với các cảm xúc nội tâm và sự gắn kết tình cảm với thương hiệu.
  3. Trải nghiệm hành vi (Behavioral experience - BE): Xuất hiện thông qua hành động thể chất, lối sống và tương tác thực tế với sản phẩm.
  4. Trải nghiệm trí tuệ (Intellectual experience - IE): Gợi mở tư duy, sự tò mò và kích thích khám phá của khách hàng.
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - BL): Kế thừa quan điểm của Oliver (1999), Dick & Basu (1994), và thang đo của Yoo & Donthu (2001), kết hợp cả lòng trung thành hành vi (mua lặp lại) và lòng trung thành thái độ (cam kết tâm lý, ưu tiên chọn lựa, sẵn sàng giới thiệu).

Mô hình nghiên cứu đề xuất 4 giả thuyết tuyến tính:

• H1: Trải nghiệm cảm giác tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
• H2: Trải nghiệm cảm xúc tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
• H3: Trải nghiệm hành vi tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
• H4: Trải nghiệm trí tuệ tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ (Pilot study): Sử dụng phương pháp định tính nhằm rà soát tài liệu, điều chỉnh từ ngữ thang đo gốc (Brakus et al., 2009; Yoo & Donthu, 2001) cho phù hợp với ngữ cảnh người dùng điện thoại thông minh Samsung tại TP.HCM. Bảng câu hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), ban đầu gồm 20 biến quan sát (15 biến độc lập và 5 biến phụ thuộc).
• Nghiên cứu chính thức (Official study): Phương pháp định lượng thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu thu thập hợp lệ đạt $n = 234$ (vượt mức tối thiểu $5 \times 20 = 100$ theo nguyên tắc của Hair et al., 1998 và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
• Công cụ phân tích: Phần mềm IBM SPSS phiên bản 20.0, áp dụng các kỹ thuật:
  • Thống kê mô tả (Descriptive Statistics).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Component Analysis và phép quay Varimax (tiêu chuẩn KMO $> 0.5$, kiểm định Bartlett có sig $< 0.05$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố $> 0.5$).
  • Phân tích tương quan Pearson (Pearson Correlation).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) và kiểm định đa cộng tuyến (VIF $< 10$), tự tương quan (Durbin-Watson).
  • Kiểm định sự khác biệt trung bình: Independent Samples T-Test (theo Giới tính) và One-way ANOVA kết hợp phân tích sâu Bonferroni (theo Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu (Research Overview)

Chương này khái quát bối cảnh phát triển của thị trường điện thoại thông minh toàn cầu và Việt Nam trong cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. Tác giả dẫn chứng số liệu thống kê về độ phủ của thiết bị di động, nhấn mạnh cuộc đua thị phần giữa Apple và Samsung. Chương 1 xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi khảo sát tại TP.HCM, quy trình phương pháp luận tổng quát và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết (Literature Review)

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành. Tác giả tổng thuật các nghiên cứu nền tảng từ triết học (John Dewey), tâm lý học nhận thức (Steven Pinker) đến tiếp thị trải nghiệm (Bernd Schmitt, 1999; Brakus et al., 2009). Bốn thành phần trải nghiệm (cảm giác, cảm xúc, hành vi, trí tuệ) cùng ba khía cạnh của lòng trung thành (nhận thức, cảm xúc, xu hướng hành vi) được phân tích chi tiết, làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu và 4 giả thuyết từ H1 đến H4.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Research Methodology)

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai bước (nghiên cứu sơ bộ và định lượng chính thức). Hệ thống biến quan sát được mã hóa cụ thể:

• Trải nghiệm cảm giác: SE1 đến SE5.
• Trải nghiệm cảm xúc: AE1 đến AE3.
• Trải nghiệm hành vi: BE1 đến BE4.
• Trải nghiệm trí tuệ: IE1 đến IE3.
• Lòng trung thành thương hiệu: BL1 đến BL5.

Chương này cũng thiết lập toàn bộ tiêu chuẩn thống kê dùng để kiểm định thang đo, chạy EFA, mô hình hồi quy OLS và các bước kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học qua T-Test và ANOVA.

Nhóm biến	Mã số	Nội dung biến quan sát trong thang đo gốc
Trải nghiệm cảm giác (SE)	SE1 SE2 SE3 SE4 SE5	Đánh giá cao chất lượng sản phẩm Samsung Đánh giá cao chất lượng phụ kiện Samsung Cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm Samsung Cảm thấy mượt mà khi thao tác trên sản phẩm Samsung Sản phẩm Samsung có thiết kế đẹp mắt và đa dạng
Trải nghiệm cảm xúc (AE)	AE1 AE2 AE3	Cảm thấy hài lòng mỗi khi dùng sản phẩm Samsung Luôn hào hứng khi nói về sản phẩm Samsung Có ấn tượng mạnh khi nhìn hoặc nghe người khác nói về Samsung
Trải nghiệm hành vi (BE)	BE1 BE2 BE3 BE4	Thường xuyên sử dụng sản phẩm Samsung để học tập/làm việc Sử dụng sản phẩm Samsung cho mục đích giải trí Sử dụng sản phẩm Samsung cho nhiều mục đích khác nhau Thường dùng sản phẩm Samsung khi nấu ăn, tập thể thao, đi chơi...
Trải nghiệm trí tuệ (IE)	IE1 IE2 IE3	Học hỏi và sáng tạo nhiều điều khi dùng sản phẩm Samsung Sản phẩm Samsung kích thích trí tò mò, khám phá Sản phẩm Samsung thôi thúc muốn khai thác hết mọi tính năng
Lòng trung thành (BL)	BL1 BL2 BL3 BL4 BL5	Sẽ không chuyển sang thương hiệu khác dù có nhiều lựa chọn Trong tương lai vẫn sẽ trung thành với thương hiệu Samsung Sẽ tiếp tục mua sản phẩm Samsung trong tương lai Thương hiệu Samsung sẽ là lựa chọn đầu tiên trong tương lai Sẽ khuyên người khác nên sử dụng thương hiệu Samsung

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu (Data Analysis)

Chương 4 tập trung trình bày các kết quả phân tích định lượng trên mẫu $n = 234$:

• Đặc điểm nhân khẩu học:

  • Giới tính: Nam chiếm 52,1% (122 người), Nữ chiếm 47,9% (112 người).
  • Độ tuổi: 18–22 tuổi chiếm 42,3% (99 người); 22–30 tuổi chiếm 30,8% (72 người); trên 30 tuổi chiếm 26,9% (63 người).
  • Nghề nghiệp: Sinh viên chiếm 36,8% (86 người); Nhân viên văn phòng chiếm 37,6% (88 người); Công nhân chiếm 10,3% (24 người); Quản lý/Điều hành chiếm 6,4% (15 người); Khác chiếm 9,0% (21 người).
  • Thu nhập: Dưới 5 triệu VNĐ chiếm 36,8% (86 người); từ 5–10 triệu VNĐ chiếm 28,6% (67 người); từ 10–15 triệu VNĐ chiếm 12,4% (29 người); từ 15–20 triệu và 20–25 triệu VNĐ đều chiếm 5,1% (mỗi nhóm 12 người); trên 25 triệu VNĐ chiếm 12,0% (28 người).

• Kiểm định Cronbach's Alpha: Tất cả các thang đo đều có hệ số $\alpha > 0.8$ và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều $> 0.3$, đạt độ tin cậy cao.

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

  • EFA biến độc lập lần 1: Loại biến SE4 (do tải chéo trên 3 nhân tố) và biến BE3 (do khoảng cách hệ số tải giữa nhân tố 2 và 3 nhỏ hơn 0.3).
  • EFA biến độc lập lần 2 (13 biến): KMO = 0.917; Sig Bartlett = 0.000; Tổng phương sai trích đạt 80.127% (tại Eigenvalue = 1.054). Trích xuất đúng 4 nhóm nhân tố: SE (SE1, SE2, SE3, SE5), BE (BE1, BE2, BE4), AE (AE1, AE2, AE3), IE (IE1, IE2, IE3).
  • EFA biến phụ thuộc (5 biến BL): KMO = 0.868; Sig Bartlett = 0.000; Tổng phương sai trích đạt 78.607% (Eigenvalue = 3.930), các hệ số tải đều $> 0.85$.

• Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết:

  • Mô hình đạt giá trị $R = 0.798$, $R^2 = 0.637$, $R^2$ hiệu chỉnh $= 0.631$, hệ số Durbin-Watson $= 1.910$ (không có hiện tượng tự tương quan).
  • Kiểm định ANOVA cho mô hình hồi quy có $F = 100.354$, Sig $= 0.000 < 0.05$.
  • Phương trình hồi quy chuẩn hóa: $$\text{BL} = 0.377 \times \text{BE} + 0.217 \times \text{SE} + 0.204 \times \text{IE} + 0.128 \times \text{AE}$$
  • Tất cả hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều $< 3.0$ (từ 1.871 đến 2.548), bác bỏ hiện tượng đa cộng tuyến. Cả 4 giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê $p < 0.05$.

• Phân tích khác biệt nhân khẩu học:

  • Giới tính (T-test): Sig Levene $= 0.121 > 0.05$, Sig T-test $= 0.052 > 0.05 \rightarrow$ Không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa nam và nữ.
  • Độ tuổi (ANOVA): Sig $= 0.315 > 0.05 \rightarrow$ Không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi.
  • Nghề nghiệp (ANOVA): Sig $= 0.315 > 0.05 \rightarrow$ Không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp.
  • Thu nhập (ANOVA): Sig Levene $= 0.127 > 0.05$, Sig ANOVA $= 0.002 < 0.05 \rightarrow$ Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành giữa các nhóm thu nhập. Kiểm định sâu Bonferroni chỉ ra sự khác biệt nằm ở các cặp: nhóm $< 5$ triệu với nhóm $10 - 15$ triệu (Sig $= 0.003$); nhóm $5 - 10$ triệu với nhóm $10 - 15$ triệu (Sig $= 0.000$); nhóm $10 - 15$ triệu với nhóm $> 25$ triệu (Sig $= 0.000$).

Chương 5: Kết luận và kiến nghị giải pháp (Conclusion and Recommendations)

Chương 5 tóm tắt các phát hiện thực nghiệm và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu thông qua 4 thành phần trải nghiệm, đồng thời nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và gợi ý hướng mở rộng đề tài.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Kết quả phân tích hồi quy phản ánh mức độ tác động của 4 thành phần trải nghiệm thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu của người dùng Samsung tại TP.HCM theo thứ tự giảm dần:

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị $t$	Mức ý nghĩa (Sig.)	Kết luận kiểm định
H3	Trải nghiệm hành vi (BE) $\rightarrow$ Lòng trung thành (BL)	0.377	6.812	0.000	Chấp nhận giả thuyết
H1	Trải nghiệm cảm giác (SE) $\rightarrow$ Lòng trung thành (BL)	0.217	3.396	0.001	Chấp nhận giả thuyết
H4	Trải nghiệm trí tuệ (IE) $\rightarrow$ Lòng trung thành (BL)	0.204	3.738	0.000	Chấp nhận giả thuyết
H2	Trải nghiệm cảm xúc (AE) $\rightarrow$ Lòng trung thành (BL)	0.128	2.213	0.028	Chấp nhận giả thuyết

Bốn yếu tố độc lập giải thích được 63.1% sự biến thiên của lòng trung thành thương hiệu ($R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.631$).

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Dựa trên trọng số tác động của các nhân tố, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị cụ thể:

1. Cải thiện trải nghiệm hành vi ($\beta = 0.377$):
   • Tối ưu hóa tính năng phục vụ công việc và thao tác nhanh nhẹn (tương tự dòng Galaxy Note).
   • Đẩy mạnh thiết kế sang trọng, bắt mắt cho phân khúc tầm trung (như dòng Galaxy A) bên cạnh dòng cao cấp (Galaxy S).
   • Nghiên cứu và ra mắt dòng điện thoại chuyên biệt dành cho game thủ (Gaming Phone).
   • Phát triển ứng dụng hỗ trợ tập luyện, theo dõi sức khỏe hàng ngày (Fitness).
   • Trang bị cụm camera độ phân giải cao cho các dòng điện thoại tầm trung để đáp ứng nhu cầu nhiếp ảnh di động mà không cần máy cơ đắt tiền.
2. Nâng cao trải nghiệm cảm giác ($\beta = 0.217$):
   • Cải tiến chất liệu vỏ máy và kính cường lực màn hình nhằm tăng độ bền khung máy.
   • Tối ưu hóa giao diện Samsung Experience trên nền tảng Android để cải thiện độ mượt và hiệu năng dài hạn.
   • Nâng cấp chất lượng loa ngoài cho các dòng máy phân khúc tầm trung.
   • Tối ưu hóa tỷ lệ hiển thị màn hình so với kích thước tổng thể thân máy.
3. Thúc đẩy trải nghiệm trí tuệ ($\beta = 0.204$):
   • Phát triển các ứng dụng hỗ trợ tính năng đa nhiệm (multi-tasking) mượt mà hơn.
   • Tập trung đầu tư phát triển trợ lý ảo Bixby (vốn ra mắt từ 2017) để nâng cao khả năng tương tác thông minh, bắt kịp các đối thủ như Siri của Apple.
4. Bồi đắp trải nghiệm cảm xúc ($\beta = 0.128$):
   • Tăng cường trải nghiệm cảm xúc một cách gián tiếp thông qua việc hoàn thiện đồng bộ ba trải nghiệm cảm giác, hành vi và trí tuệ nhằm tạo dựng sự gắn kết dài hạn.
5. Phát triển hệ sinh thái phụ kiện:
   • Đầu tư thiết kế các phụ kiện đi kèm như tai nghe, củ sạc và đặc biệt là ốp lưng chính hãng tương thích riêng cho từng dòng máy độc đáo.

Đóng góp của nghiên cứu

• Kiểm định tính thích ứng của thang đo trải nghiệm thương hiệu Brakus et al. (2009) trong bối cảnh ngành hàng công nghệ cao (điện thoại thông minh) tại một đô thị đang phát triển của Việt Nam (TP.HCM).
• Xác định trải nghiệm hành vi (Behavioral Experience) là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của người dùng smartphone, cung cấp bằng chứng thực nghiệm giúp các nhà quản trị tiếp thị công nghệ định hướng đầu tư tính năng sản phẩm.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản khóa luận nêu rõ 3 hạn chế chính cùng các định hướng nghiên cứu tiếp theo:

1. Phạm vi thương hiệu: Nghiên cứu chỉ tập trung vào một thương hiệu duy nhất là Samsung. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng thu thập dữ liệu so sánh trên nhiều thương hiệu đối thủ khác nhau (Apple, Huawei, ASUS...).
2. Kỹ thuật chọn mẫu và không gian khảo sát: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trực tuyến với cỡ mẫu $n = 234$ tại khu vực TP.HCM. Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng quy mô mẫu, đa dạng hóa phương thức thu thập và mở rộng phạm vi địa lý sang các tỉnh thành khác.
3. Bối cảnh ngành hàng: Đề tài chỉ xem xét phân khúc thiết bị công nghệ cao. Tác giả khuyến nghị các nghiên cứu sau nên kiểm định mô hình trải nghiệm thương hiệu trong các ngành hàng dịch vụ và sản phẩm tiêu dùng khác tại Việt Nam như thời trang, du lịch hoặc khách sạn - nhà hàng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Quốc tế, Marketing và Quản trị Thương hiệu đang thực hiện khóa luận, luận văn tốt nghiệp theo hướng nghiên cứu định lượng.
• Nội dung giá trị:
  • Cung cấp trọn bộ thang đo Likert chuẩn hóa về 4 chiều không gian trải nghiệm thương hiệu (Brakus et al., 2009) và lòng trung thành (Yoo & Donthu, 2001) đã qua kiểm định độ tin cậy thực tế.
  • Minh họa quy trình xử lý dữ liệu chuẩn trên SPSS: từ làm sạch dữ liệu, Cronbach's Alpha, EFA 2 bước (loại biến tải chéo/hệ số tải thấp), hồi quy OLS đến kiểm định sâu hậu nghiệm Bonferroni trong phân tích phương sai One-way ANOVA.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao có 2 biến quan sát bị loại bỏ trong bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1?

Trong phân tích EFA biến độc lập lần 1, biến SE4 (Cảm thấy mượt mà khi sử dụng sản phẩm Samsung) bị loại vì có hệ số tải chéo xuất hiện trên cả 3 nhân tố. Biến BE3 (Tôi sử dụng sản phẩm Samsung cho nhiều mục đích khác nhau) bị loại vì mức chênh lệch hệ số tải giữa nhân tố 2 và nhân tố 3 nhỏ hơn 0.3, vi phạm tiêu chuẩn phân biệt nhân tố trong EFA.

2. Yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu nhất đến lòng trung thành của người dùng Samsung?

Dựa trên phương trình hồi quy chuẩn hóa:

• Yếu tố tác động mạnh nhất là Trải nghiệm hành vi (BE) với $\beta = 0.377$ ($p = 0.000$).
• Yếu tố tác động yếu nhất là Trải nghiệm cảm xúc (AE) với $\beta = 0.128$ ($p = 0.028$).

3. Mô hình hồi quy giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của lòng trung thành thương hiệu?

Hệ số xác định hiệu chỉnh ($R^2 \text{ Adjusted}$) của mô hình là 0.631, cho thấy 4 thành phần của trải nghiệm thương hiệu (hành vi, cảm giác, trí tuệ, cảm xúc) giải thích được 63.1% sự thay đổi trong lòng trung thành của người dùng Samsung tại TP.HCM.

4. Kết quả kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học cho thấy yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành?

Kiểm định T-test và One-way ANOVA cho thấy Giới tính ($p = 0.052$), Độ tuổi ($p = 0.315$) và Nghề nghiệp ($p = 0.315$) không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành. Riêng Thu nhập có sự khác biệt ý nghĩa ($p = 0.002$), cụ thể là giữa các nhóm thu nhập dưới 5 triệu, từ 5–10 triệu và trên 25 triệu so với nhóm thu nhập từ 10–15 triệu VNĐ.

---

Kết luận

Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình tác động của 4 chiều trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của người dùng điện thoại thông minh Samsung tại TP.HCM với cỡ mẫu 234. Kết quả phân tích hồi quy khẳng định cả 4 yếu tố đều có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê, trong đó trải nghiệm hành vi đóng vai trò chi phối lớn nhất, tiếp theo là trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm cảm xúc. Dựa trên các phát hiện thực nghiệm và phân tích khác biệt thu nhập, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp thực tiễn từ phát triển tính năng đa nhiệm, cải tiến trợ lý ảo Bixby đến nâng cấp chất liệu phần cứng nhằm giúp doanh nghiệp củng cố lòng trung thành của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM GENERAL CONFEDERATION OF LABOUR TON DUC THANG UNIVERSITY FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION BAI HOC TON BUC THANG TON DUC THANG UNIVERSITY UNDERGRADUATION THESIS THE EFFECTS OF BRAND EXPERIENCE ON CUSTOMERS’ BRAND LOYALTY OF SAMSUNG USERS IN HCMC Submitted to the Faculty of Business Administration Ton Duc Thang University, In Partial Fulfillment of the Requirements for the degree of Bachelor in International Business Ho Chi Minh City, December 2018 ACKNOWLEDGEMENT After studying, accessing, practical researching, data processing, the thesis was completed with all efforts of the author. This thesis could not be accomplished without encouragement and help from the author’s mentors, family and friends. The author would like to send sincere appreciation to all the mentors, lecturers in Ton Duc Thang University in general, and from Business Administration faculty in particular. Especially, greatest wishes and praises to .for being the most helpful, supportive person to make the completion of this thesis possible.

In addtion, the author would also like to give good appreciation for all of the friends and family members who have stand side by side during the process of doing the thesis and have been a great mental support for the author. With limited knowledge as well as time and research methods, the thesis cannot avoid being contained with mistakes and shortcomings. The author would really desire to receive the judges’ feedbacks and recommendations for further research studies to be better. Student DECLARATION OF AUTHORSHIP THE THESIS HAS BEEN ACCOMPLISHED AT TON DUC THANG UNIVERSITY I hereby declare that this thesis was carried out by myself under the guidance and supervision oŸ., and that the work contained and the results in this thesis are true and have not been either submitted anywhere for any previous purpose or published in any other literature.

The data and figures presented in this thesis are for analysis, comments, and evaluation from various resources by my own work and have been fully acknowledged in the reference part. In addition, other comments, reviews and data from other authors and organizations used in this thesis have been acknowledged, and explicitly cited. I will take full responsibility for any fraud detected in my thesis. Ton Duc Thang University is unrelated to any copyright infringement caused on my work (Cf any).

Ho Chi Minh City, December 2018 Student ABSTRACT The study’s primary objective is to identify the factors of brand experience that affect the brand loyalty of the customer and evaluate the level of affection of those factors to seek out answers for the questions: what is brand experience and how it affects the customer’s brand loyalty. In the thesis, some methodologies for researching, analysis results and recommendations for innovation are discussed. Keywords: brand loyalty, brand experience, sensory experience, affective experience, behavioral experience, intellectual experience TABLE OE CONTENT CHAPTER 1: RESEARCH OVERV LÝ N cuc HH HH ng 1 1.2 Objective 0Ÿ rese€arrCHh.- «sọ họ HH HH nh site 5 1. cu nọ Họ HH TH HH TH HH.4 Research method0ÏOØy.

co cọ TH TH In T T909 04 5 1.5 Expecfation 0Ÿ r€se€arCHh. KT HH cm 0 6 1.280 6 CHAPTER 2: LITERA TURE REV HE. HH HH kh, 7 2.cc c9 HC HH TH TR B 0.2 Brand EXp€ri€TCC. -- «<< ch HH TH HH nh ĐH KH gi He 7 2.2 Components of Brand Experience.- - - Làn nha He 8 2.3 Brandl oyaÌfy.

Họ H HH nh nh 0 10 2.4 Theoretical Framework and HypothesS€S. so s0 ng HH ng. 11 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLODY.1 Process of methodology research 13 3.2 Methodology res€arCHh. Họ HH tứ 13 3.1 Olhject 0ƒ survey qHỈ qfd COll£CfOH THẾ HOÚE.3 Scale festing metho(.

LL nnnH nh HH TH TH xxx ceg 17 3.2 Exploratory Factor Analysis (EEA). c LL LH HH nu 18 3.4 Regression anaÌysis. Q0 1c HH HT 11H 111111111111 ket 20 ““ˆ 59 `.1 Independent Sample T-Test. 22 CHAPTER 4: DATA ANAL,VSIS.

HH HH Họ HH ng 24 4.1 Descriptive nh hố.2 Scale me€aSUTINI€TI. n TS HH nn HH 1111101112111 1211111211 k khe, 25 4.2 Exploratory Factor Analysis (EEA).1 EEA for iHdepernleHf VAT ÙÏGS. co on HH.2 EEA for dlepeHdeHf UdriÙÏG. co co co HH ch nh nu ca ng vg 32 4.3 Correlation anaÌySis.4 Regression anaÌySïS.-- c1 SH vn TT TH ng tre 34 4.

Q Ln HH TH HH ng n1 xxx khe, 36 7/1750).1 Independent Sample T-fesf Í0F (TCHÍCF.2 ANOVA test for Age 38 4.3 ANOVA test for OCCUPATION LR. wi ccccisccccsscecsses conseenasaceaneeesessagancesenenaaees 38 4.4 ANOVA test for Income. 39 CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS. HH TH TH Tp HH 42 5.2 Sensory ©€XD€TI€NC€.

0Q T TT HH ST TH TH 110111101115 01x51 khe 44 5. -- - - cv nn HS TT g1 1111k 011kg 45 vi hŸ P.-- - nnnnnn ng TT ng Tnhh nh kh 46 5.3 Limitation of the researCH. nh HT HH sự 47 CONCLUSIONN. HH HH nọ Hi HH HH.

HH BH HH TH TH 0 48 REEERENC ĐỀ. LH HH HH HH HH. TH TH TH T0 000900 49 APPENDIX 1: CRONBACH”S ALPHA TESTÏT. 5-5 se «se se sex sex 58 APPENDIX 2: 1 EFA OEF INDEPENDENT VARIA BLES.- 60 APPENDIX 3: 2"" EFA OF INDEPENDENT VARIABLES.-‹- 62 APPENDIX 4: EFA OEF DEPENDENT VARIA BLE.- «55-555 << 5+ 64 APPENDIX 5: CORRELATION ANALYSIS .0Ô APPENDIX 6: REGRESSION ANALYSIS 67 APPENDIX 7: QUESTIONNAIRE SURVEY 68 vii LIST OF ABBREVIATIONS AND ACRONYMS SPSS Statistical Product and Services Solutions EFA Exploratory Factor Analysis ANOVA Analysis of Variance KMO Kaiser-Meyer-Olkin VIF Variance Inflation Factor SE Sensory experience AE Affective experience BE Behavioral experience IE Intellectual experience H Hypothesis viii LIST OF FIGURES AND TABLES Figure Name Page.

Mobile phone usage situation in F 11 “su the world in 2018 2. Mobile phone usage situation in Figure 1.2 Vietnam in 2018 : Figure 1.3 Chart of mobile vendor market 4 gue’ share in Vietnam (2017-2018) Figure 2.1 Theoretical framework 12 Table Name Page Table 3.1 Measurement scale 14 Distribution of respondents Table 4.1 based on demographic 24 characteristics Table 4.2 Result esu to of Cronbach’s h Alpha 26 analysis KMO and Bartlett's Test of first Table 4.3 EFA 28 Total Variance Explained of first Table able 4.4 EFA 28 Rotated Component Matrix of Table 4.5 first EFA 28 Table 4.6 KM O and Bartlett’ Bartlett's Test of 30 second EFA Total Variance Explained of Table 4.7 second EFA 30 Table 4.8 Rotated Component Matrix of 31 second EFA KMO and Bartlett's Test of Table 4.9 ar dependent variable EFA 3 Total Variance Explained of Table 4.10 able dependent variable EFA 3 Table 4.11 Component Matrix of dependent 33 variable EFA Table 4.12 Correlation analysis result 33 Table 4.13 Model Summary table 34 Table 4.14 ANOVA table 35 Table 4.15 Coefficients table 35 Table 4.16 Hypothesis testing result 37 Table 4.17 Result of T-test for Gender 37 Table 4.18 Result of ANOVA test for Age 38 Table 4.19 Result of ANOVA test for 38 Occupation Table 4.20 Result of ANOVA test for 39 Income Table 4.21 Result of Bonferroni’s test 40 10 CHAPTER 1: RESEARCH OVERVIEW 1.1 Introduction Nowadays, in the modern life, with the rapid development of technology especially "Industry 4.0", smartphone is an indispensable tool in the daily life of people. In the past, all the advanced technologies were represented by sophisticated machines such as PCs (personal computers), laptops, music players, cameras. But now, a smartphone has the ability to mtegrate the capabilities of other machines into one device.

So the popularity as well as the demand for smartphone in the future is rising increasingly. Especially in the developing country like Vietnam, the demand for smartphone is extend with the rapid rate. According to Nielsen Vietnam Smartphone Insights Report 2017, the amount of people that have smartphones among mobile phone users is growing fast with 84% in 2017, which was 78% in 2016. In secondary cities, among 93% mobile phone users there is 71% of local people that use smartphone.

In addition, 89% of the people in rural areas own a mobile phone and 68% of them have smartphone. According to a survey created by We Are Social title “Digital in 2018 m Vietnam”, we can have an overview of number of smartphone users around the world and in Vietnam: 11 Figure 1.1: Mobile phone usage situation in the world in 2018 (Source: wearesocial.com) KEY STATISTICAL INDICATORS FOR THE WORLI'S INTERNET, MGBILE, NO SOCIAL MEDIAUSERS TOTAL 3. 3) ACTIVE SOCIAI UNIQUE ACTIVE MOBILE ROK) POPULATION tact ih MOBILE USER: ` SOCIAL USERS a URBANISATION PENETRATION: PENETRATION. ot F we Hootsuite Sre,„ cre In the world situation, there are total of more than 7.5 billion people, 4 million of them are internet users (53% of total), 3.1 million of them are active social media users (about 31% of total), 5.1 billion people use mobile phones (68% of total) and 2.9 billion people are active mobile social users (39% of total).2: Mobile phone usage situation in Vietnam in 2018 (Source: wearesocial.com) ASNAPSHOT OF THE COUNTRY’S KEY DIGITAL STATISTICAL INDICATOR’ TOTAL INTERNET ACTIVE SOCIAL UNIQUE ACTIVE MOBILE POPULATION USERS ivan rst MOBILE USERS SOCIAL USERS ey a URBANISATION PENETRATION: PENETRATION: PENETRATION: PENETRATION: Naa cy ii 12 In 2018, Vietnam has 96 million as number of total population, 64 million of them (67% of total) use the internet, 55 million people are active social media users (57% of total), 70 million people own a mobile phone (73% of total) and 50 million of them are active mobile social users (52% of total).

With the large amount of mobile users in the world market in general and in Vietnam market in particular, we can say that this is a fierce competition for digital companies to fight for the gain of market share. With the high demand of consumers, famous digital companies in the world such as Apple, Samsung, Huawei, ASUS,. constantly offer products that meet the needs of consumers each year. Especially the Apple - Samsung battle always stands out in the race of smartphone selling.

If Apple is keen on the idea that smartphones are not just gadgets, they are also a jewel of a high-end fashion with high price tag, Samsung is slowly moving towards product development that base on different needs of each customer segment and more reasonable pricing for the product, a very suitable direction for the Vietnamese market. That's why Samsung is in favor of Vietnamese users recently and is showing signs of growth and currently in 2" place below Apple brand in terms of market share in Vietnam. With the development of Samsung, getting loyalty from consumers is only a matter of time.3: Chart of mobile vendor market share in Vietnam (2017-2018) (Source: statcounter.com) StatCounter Global Stats Mobile Vendor Market Share Viet Nam from Nov 2017 - Nov 2018 m6 CUE J | “ One important factor leads to Samsung success in the market is brand loyalty. The brand loyalty factor of a customer is a factor that all businessmen and product manufacturers are aiming for.

According to Bennett and Rundle-Thiele, 2002, brand loyalty is a major factor that leads to re-purchasing behavior, which in turn leads to long-term brand value creation. Getting new customers is always harder and more expensive than keeping loyal customers so the effort and investment to keep loyal customers are always on the front line in product research and development. But what is always a challenge for technology makers is to grasp the tastes of their customers, as not only the small technology companies but even the well-known international brands had already failed with products that do not meet the application for consumers. For that reason, the author has decided to select "The effects of brand experience on customers’ brand loyalty of Samsung users in HCMC” as thesis topic in 14 order to study what consumer experience factors will strongly affect the brand loyalty and through that give out recommendations for smartphone developers to develop more suitable products for customers.