mở đầu cho nghiên cứu bao gồm hai phần sau: phần thứ nhất sẽ trình bày lý do cho tầm quan trọng của nghiên cứu cũng như các mục tiêu và giả thuyết nghiên cứu của nó và phần thứ hai sẽ giải thích mục đích của nghiên cứu. Và cuối cùng là nêu tóm tắt ý nghĩa, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của luận văn. 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương trước đã mô tả mục đích của nghiên cứu và xác định những vấn đề quan trọng trong nghiên cứu hiện có cần được giải quyết. Chương này trình bày đánh giá các tài liệu liên quan cho nghiên cứu bao gồm các khái niệm về lỗi dịch vụ và phục hồi dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng cùng với một số nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đến phục hồi dịch vụ.
Các tài liệu liên quan đến chủ đề nghiên cứu cũng được trình bày trong các phần riêng biệt bao gồm các lý thuyết về lỗi dịch vụ và khôi phục; nhận thức công bằng về sự phục hồi và vai trò của sự hài lòng sau khi thất bại dịch vụ được phục hồi.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Dịch vụ giám định Dịch vụ giám định là hoạt động thương mại nhằm thực hiện những công việc cần thiết để xác định tình trạng thực tế của hàng hóa, kết quả cung ứng dịch vụ và những nội dung khác theo yêu cầu của khách hàng. Dịch vụ giám định đòi hỏi sự đầu tư lớn về chất lượng nhân sự và cơ sở vật chất. Quy trình tác nghiệp trong công tác giám định phải đáp ứng các điều kiện khắt khe về trình độ chuyên môn, kỹ năng hành nghề của giám định viên và có cơ sở trang thiết bị phù hợp. Luật Thương mại năm 2005 là cơ sở để hoạt động giám định thương mại được tiến hành một cách chuyên nghiệp, chính xác hơn.
Qua đó phát huy vai trò của hoạt động giám định thương mại đối với các chủ thể liên quan. Điều 254 Luật Thương mại năm 2005 quy định: “Dịch vụ giám định là hoạt động thương mại, theo đó một thương nhân thực hiện những công việc cần thiết để xác định tình trạng thực tế của hàng hoá, kết quả cung ứng dịch vụ và những nội dung khác theo yêu cầu của khách hàng”. Định nghĩa này cho thấy, giám định thương mại là hoạt động của bên thứ ba nhằm đánh giá tình trạng thực tế của đối tượng giám định theo yêu cầu của cơ quan, tổ chức, cá nhân. Nền tảng để thực hiện việc giám định là sự kết hợp chặt chẽ giữa yếu tố con người, cơ sở vật chất, công nghệ, phương pháp tạo nên sự đánh giá chuyên nghiệp.
Giám định bao gồm một hoặc một số nội dung về số lượng, chất lượng, bao bì, giá trị hàng hoá, xuất xứ 9 hàng hoá, tổn thất, độ an toàn, tiêu chuẩn vệ sinh, phòng dịch, kết quả thực hiện dịch vụ, phương pháp cung ứng dịch vụ và các nội dung khác theo yêu cầu của khách hàng. Chỉ các thương nhân có đủ điều kiện theo quy định của pháp luật và được cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh dịch vụ giám định thương mại mới được phép thực hiện dịch vụ giám định. Có thể nói, không chỉ góp phần hạn chế rủi ro trong kinh doanh, “giám định” còn góp phần giúp các cơ quan nhà nước trong công tác quản lý nhằm bảo đảm một môi trường kinh doanh an toàn, hiệu quả cho các nhà đầu tư.2 Mối quan hệ tiếp thị giữa Doanh nghiệp và Doanh nghiệp (Business To Business - B2B) Thương mại giữa các tổ chức đã có từ khi các tổ chức mới được phát triển. Và tất nhiên, điều này có nghĩa là tiếp thị B2B cũng đã tồn tại hàng thiên niên kỷ.
Mặc dù nghiên cứu về tiếp thị B2B có thể bắt nguồn từ những năm 1890, nhưng những đóng góp đáng kể cho lý thuyết tiếp thị B2B mới chỉ được thực hiện trong ba thập kỷ qua (Hadjikhani và ctg, 2012). Wanamaker (1899) (trích từ Tadajewski, 2008), là một doanh nhân rất thành công trong lĩnh vực bán lẻ, là một trong những người sáng lập đầu tiên của doanh nghiệp bán lẻ hiểu rõ vai trò của khách hàng, nhà bán lẻ và nhà sản xuất. Là một trong những doanh nhân bán lẻ sáng tạo nhất trong thế kỷ 19, Wanamaker đã cách mạng hóa ngành hàng hóa và kỹ thuật khoa học trong kinh doanh (Hadjikhani và ctg, 2012). Triết lý của Wanamaker hoàn toàn trái ngược với những người ủng hộ lợi nhuận tối đa cho ngườ bán và được đưa ra theo quan điểm của ông rằng cần phải có “sự cân bằng rộng rãi và hợp lý giữa người mua và người bán” (Tadajewski, 2008).
Thay vào đó, ông nhấn mạnh rằng, trong hệ thống kinh doanh của mình, khách hàng, nhà bán lẻ và nhà sản xuất phải có mối liên hệ chặt chẽ vì lợi ích của tất cả (Tadajewski, 2008). Wanamaker nói rằng hầu hết các thương gia vào thời điểm đó không quan tâm đến việc làm hài lòng khách hàng của họ. Thay vào đó, ông tuyên bố rằng mục tiêu của họ là đạt được lợi nhuận tối đa. Các giao dịch mua lặp lại, độ tin cậy và sự công bằng hoàn toàn không được coi là phù hợp với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận (vốn dĩ triết lý này là định hướng ngắn hạn; tối đa hóa lợi nhuận trước mắt).
Ngược lại với các quan 10 điểm kinh tế phổ biến trong thời đại của mình, Wanamaker, thay vào đó, tuyên bố rằng các khoản đầu tư vào tổ chức của ông là để thúc đẩy mua hàng lặp lại, tương hỗ và có đi có lại trong trao đổi giữa cửa hàng và khách hàng. Rõ ràng Wanamaker đã có một góc nhìn dài hơn nhiều so với các đối thủ của mình. Những quan điểm có vẻ cấp tiến này vào thời điểm đó cực kỳ quan trọng đối với Wanamaker đã được nhiều người biết đến và đã thu hút sự chú ý của một số lượng lớn các nhà nghiên cứu B2B sau đó (Leonidou, 2004). Trong mối quan hệ tiếp thị B2B, Leonidou (2004) đã chỉ ra việc thiết lập các mối quan hệ lâu dài có thể giúp nhà cung cấp và khách hàng là doanh nghiệp tạo ra giá trị cao hơn mức có thể cùng có lợi.
Đồng thời, như Vargo và Lusch (2004) đã thảo luận, tư tưởng tiếp thị đang chuyển dần từ hữu hình sang vô hình, và từ trọng tâm giao dịch sang trọng tâm mối quan hệ. Bài báo về mối quan hệ giữa các tổ chức, như Young và Wilkinson (1989) (trích từ Tadajewski, 2008) lưu ý, đã nhảy từ việc nhấn mạnh các khái niệm như quyền lực, xung đột hoặc chủ nghĩa cơ hội, sang các biến số như lòng tin, cam kết, định hướng dài hạn và nói chung là các biến số liên quan đến các mối quan hệ (Anderson và Weitz, 1992; Morgan và Hunt, 1994; Geyskens và ctg, 1999). Cụ thể, Morgan và Hunt (1994); Gilliland và Bello (2002) đặt niềm tin và sự cam kết vào trung tâm của lý thuyết tiếp thị mối quan hệ của họ và hai biến số này sau đó đã được xem xét trong nhiều nghiên cứu như những cấu trúc chính cho các mối quan hệ tiếp thị thực sự. Theo Ulaga và Eggert (2006a) nhận xét rằng, mặc dù sự tin tưởng và cam kết là các biến số quan trọng trong mối quan hệ tiếp thị, tuy nhiên các biến số thể hiện hiệu suất chẳng hạn như giá trị mối quan hệ, sẽ là hữu ích hơn cho khách hàng để đánh giá hoạt động của nhà cung cấp.
Trên thực tế, theo quan điểm của cả khách hàng và nhà cung cấp, điều cần thiết là phải biết cách tạo ra và cung cấp giá trị trong mối quan hệ (Eggert và ctg, 2006). Theo xu hướng đó, cấu trúc “giá trị mối quan hệ” gần đây đã nổi lên như một biến số trong các mô hình quan hệ giữa các tổ chức (Walter và ctg, 2001; Ulaga và Eggert, 2002, 2006a; Ryssel và ctg, 2004). Đặc biệt, Ulaga và Eggert (2006a) chỉ ra rằng “giá trị mối quan hệ phải được đưa vào như một yếu tố chính trong các mô hình phân tích mối quan hệ người bán - người mua trong bối cảnh doanh nghiệp”. 11 Nghiên cứu này cố gắng thu hẹp khoảng cách nghiên cứu này bằng cách phân tích thực nghiệm sự phụ thuộc giữa các biến số như sự tin tưởng, sự hài lòng và cách chúng tác động lên lòng trung thành.
Kết luận của một phần nghiên cứu này sẽ hữu ích cho các công ty để xác định lợi ích của việc tạo ra và mang lại giá trị trong mối quan hệ của họ với các nhà cung cấp chính.3 Thất bại dịch vụ và phục hồi Trong một thị trường kinh tế đầy thách thức và cạnh tranh, các nhà quản lý của các cửa hàng, doanh nghiệp cố gắng cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng. Tuy nhiên, khó có thể tránh được các lỗi dịch vụ không thường xuyên như giao hàng trễ, thông tin sản phẩm / dịch vụ không đầy đủ và hỗ trợ dịch vụ khách hàng kém. Lỗi dịch vụ có thể xảy ra bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào nếu việc cung cấp dịch vụ giảm dưới mức mong đợi của khách hàng. Lỗi dịch vụ có thể dẫn đến khách hàng không hài lòng và truyền miệng tiêu cực (Negative WOM).
Càng nhiều khách hàng không hài lòng, họ càng có xu hướng truyền miệng tiêu cực về trải nghiệm dịch vụ của họ. Vì vậy, các nỗ lực phục hồi là rất cần thiết trong các tình huống lỗi dịch vụ. Maxham (2001) xác định thất bại dịch vụ là lỗi hoặc vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải khi mua sắm hoặc liên lạc với các công ty. Bitner và ctg (1990) chia các thất bại dịch vụ thành ba nhóm: thất bại trong cung cấp dịch vụ, các thất bại liên quan đến nhu cầu và yêu cầu của khách hàng và các thất bại liên quan đến các hành động của nhân viên không được giải quyết và không yêu cầu được.
Hơn nữa, sự thất bại của dịch vụ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng và làm rạn nứt các mối quan hệ với khách hàng. Do đó, phục hồi dịch vụ là một chiến lược kinh doanh quan trọng và hiệu quả để giành lại những khách hàng không hài lòng và duy trì mối quan hệ với họ (Maxham, 2001). Phục hồi dịch vụ đề cập đến phản ứng và quy trình của nhà cung cấp dịch vụ trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh do lỗi dịch vụ (Weun và ctg, 2004). Grönroos (1988) cho rằng phục hồi dịch vụ đề cập đến các hành động mà nhà cung cấp dịch vụ phản hồi để khắc phục sự cố sau sự cố dịch vụ.