Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh tác động của mối thiện cảm giữa khách hàng và nhân viên tới quá trình sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh lâm đồng

Nghiên cứu tác động của mối thiện cảm giữa khách hàng và nhân viên đến việc sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng Lâm Đồng.

• Tác giả: Phan Thành Nhung
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Ngọc Thúy
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của thiện cảm giữa khách hàng và nhân viên đến dịch vụ tín dụng cá nhân tại Lâm Đồng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Đà Lạt

Tóm tắt

I. Giới thiệu tổng quan

Nghiên cứu này tập trung vào tác động của thiện cảm giữa khách hàng và nhân viên đến dịch vụ tín dụng cá nhân tại Lâm Đồng. Tình hình hiện tại cho thấy ngành ngân hàng ở Lâm Đồng đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn về dịch vụ, dẫn đến việc các ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng. Theo lý thuyết về thiện cảm khách hàng, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn đến lòng trung thành và hiệu ứng truyền miệng. Việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa nhân viên và khách hàng là điều thiết yếu để nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân.

1.1. Lý do hình thành đề tài

Tỉnh Lâm Đồng, với tiềm năng về du lịch và kinh tế, đã thu hút nhiều ngân hàng mở chi nhánh. Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gia tăng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tín dụng. Thiện cảm giữa khách hàng và nhân viên đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố liên quan đến thiện cảm và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này giúp các ngân hàng có cái nhìn sâu sắc hơn về cách cải thiện dịch vụ và giữ chân khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu này xây dựng trên nền tảng lý thuyết về thiện cảm, sự hài lòng, lòng trung thành, và hiệu ứng truyền miệng. Thiện cảm khách hàng được định nghĩa là cảm giác tích cực mà khách hàng cảm nhận được từ nhân viên ngân hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn vào mức độ thiện cảm mà họ nhận được. Kết quả từ các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng thiện cảm có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong trải nghiệm của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trong tương lai.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến thiện cảm

Nghiên cứu đã xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến thiện cảm: mối tương tác thú vị, sự quan tâm cá nhân, và sự tin cậy. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn đến lòng trung thành và hiệu ứng truyền miệng của khách hàng. Việc nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra mối liên kết mạnh mẽ hơn, từ đó nâng cao trải nghiệm dịch vụ. Điều này cho thấy rằng các ngân hàng cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên để cải thiện thái độ nhân viên và nâng cao chất lượng dịch vụ.

III. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát định lượng với 215 khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại các ngân hàng ở Lâm Đồng. Dữ liệu được thu thập và phân tích nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thiện cảm đến sự hài lòng, lòng trung thành và hiệu ứng truyền miệng. Các thang đo được kiểm định để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy. Kết quả phân tích cho thấy rằng thiện cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, điều này khẳng định vai trò quan trọng của mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngành ngân hàng.

3.1. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như mối tương tác thú vị, sự quan tâm cá nhân, và sự tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, sự quan tâm cá nhân và sự tin cậy là những yếu tố chính thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy rằng các ngân hàng cần đầu tư vào việc đào tạo nhân viên để họ có thể tạo ra mối quan hệ tốt hơn với khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

IV. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã xác định rõ ràng tác động của thiện cảm giữa khách hàng và nhân viên đến việc sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Lâm Đồng. Kết quả cho thấy rằng việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên và khách hàng là yếu tố quyết định trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành. Để cải thiện chất lượng dịch vụ, các ngân hàng cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên, tạo điều kiện cho họ phát triển kỹ năng giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Những kiến nghị này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho các ngân hàng tại Lâm Đồng.

4.1. Đề xuất giải pháp

Để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các ngân hàng cần thực hiện các giải pháp như tăng cường đào tạo nhân viên về thái độ nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ, và phát triển các chương trình khuyến mãi nhằm tạo động lực cho khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng cũng rất quan trọng để điều chỉnh và cải thiện dịch vụ. Những giải pháp này không chỉ giúp duy trì khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng mới, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan Giải thích lý do hình thành đề tài; mục tiêu và phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: Bối cảnh nghiên cứu đề tài Mô tả tổng quan về hoạt động NH và áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ NH trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng. Khái quát quy trình cấp tín dụng bán lẻ của NH dựa trên quan điểm khách hàng. Chương 3: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 5 Giới thiệu các định nghĩa tổng quát; mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, mối thiện cảm, hiệu ứng truyền miệng, sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng; đồng thời đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu Giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh, đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đề ra. Chương 5: Kết quả nghiên cứu: Chương này trình bày những phần chính sau: (1) Mô tả mẫu, (2) Phân tích nhân tố, (3) Kiểm định độ tin cậy của thang đo, (4) Chạy phân tích nhân tố chung cho tất cả các thang đo, (5) Phân tích hồi quy đa biến, (6) Kiểm định giả thiết nghiên cứu, (7)Thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 6: Kết luận & Kiến nghị 6 CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Chương 2 trình bày tổng quan về bối cảnh nghiên cứu của đề tài, thực trạng cạnh tranh của ngành NH trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng, mô tả quy trình cấp tín dụng của NH và dựa trên quan điểm của khách hàng.1 Thực trạng vấn đề đang nghiên cứu Trong ba năm trở lại đây, tại khu vực tỉnh Lâm Đồng xuất hiện thêm các NH mới. NH TMCP Quân Đội (MB) đã mở chi nhánh tại TP Đà Lạt, NH TMCP Nam Á mở chi nhánh tại TP Bảo Lộc, hay các NH khác như NH TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), NH TMCP Liên Việt (LPB) khai trương vào đầu năm 2016 tại Đà Lạt.

Ngoài ra, các NH đang có xu hướng hợp nhất với nhau để tạo ra một định chế tài chính mạnh hơn như NH TMCP Miền Tây (Western Bank) và tập đoàn Tài chính Dầu khí PVFC hợp nhất và đổi tên thành NH TMCP Đại Chúng Việt Nam PVcomBank. Hay NH BIDV hợp nhất với NH Đồng bằng sông Cửu Long (MHB). Các NH còn lại trên địa bàn hiện tại cũng chú trọng nhiều vào việc mở thêm các phòng giao dịch mới mà chỉ nâng cấp thêm các phòng giao dịch cũ để phục vụ khách hàng tốt hơn. Ngoài ra, các NH trên địa bàn cũng thường xuyên tung ra các chiến dịch khuyến mại đặc biệt áp dụng riêng cho khu vực.

Có thể kể đến một số chương trình như: chương trình hỗ trợ vốn cho nông dân trồng cà phê của Techcombank, chương trình cho vay lãi suất ưu đãi cho nông dân của Vietinbank, chương trình vay lãi suất 0% của HDbank trong dự án cho vay mua nhà… Trong tình hình thị trường tài chính có nhiều biến động các NH đang không ngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ mới, tổ chức các chương trình khuyến mại và tìm hiểu các yếu tố liên quan tới sự hài lòng của khách hàng đển tìm ra các giải pháp tốt nhất nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thu hút và tạo lòng trung thành cho khách hàng.1: Số liệu tín dụng của các NH tại Lâm Đồng TÌNH HÌNH TÍN DỤNG Tổng dư nợ Tổ chức tín dụng 2013 2014 2015 A-NHTM 22,165.0 NH Nông Nghiệp 8,781.0 NH Dâu Tằm Tơ 1,394.0 II- NH TMCP 11,990. NH TMCP Nhà nước 8,995.0 NH BIDV Lâm Đồng 2,000.0 NH BIDV Bảo Lộc 1,276.0 NH Công Thương Lâm Đồng 1,648.0 NH Công Thương Bảo Lộc 1,801.0 NH Ngoại Thương 1,739. NHTMCP ngoài quốc doanh 2,994.0 NH TMCP Xuất Nhập Khẩu 488.0 NH TMCP Sài Gòn Thương Tín 1,147.0 NH TMCP Sài Gòn Hà Nội 154.0 NH TMCP Á Châu 987.0 NH TMCP Kỹ Thương 39.0 NH TMCP Quốc Tế 75.0 NH TMCP Phát Triển Mê Kông 8.0 NH TMCP Hàng Hải 3.0 NH TMCP Quân Đội 21.0 NH TMCP Đại Chúng 68.0 NH TMCP Nam Á 43.0 NH TMCP Phát Triển 1.0 NH TMCP Đông Á 227.0 C - NH Chính Sách Xã Hội 1,995.3 D – Quỹ tín dụng Nhân Dân 2,443.6 ( Nguồn: Số liệu báo cáo của NH nhà nước tỉnh Lâm Đồng tính tới thời điểm 31/12/2015 ) 8 Nhìn vào bảng số liệu có thể dễ dàng nhận thấy mặc dù tỉnh Lâm Đồng có quy mô vốn vay không lớn. Trong những năm gần đây, Khối NH TMCP đang nắm giữ phần lớn thị phần dư nợ tín dụng.

Nguyên nhân là do khối NH TMCP (như ACB, Sacombank…) đã xây dựng cho mình một hệ thống quy trình cải tiến liên tục và không ngừng cải tiến hoàn thiện để đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Trước áp lực cạnh tranh đang ngày càng gia tăng do quy mô thị phần dịch vụ NH tăng trưởng không kịp so với tốc độ mở rộng, phát triển mới mạng lưới của các NH trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng, buộc các NH phải không ngừng đổi mới sản phẩm, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng đến từ những yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất nhằm giữ chân nền khách hàng cũ và tìm kiếm mở rộng nền khách hàng mới. Đặc điểm khách hàng tín dụng tại Lâm Đồng: Xét về cơ cấu khách hàng, số lượng khách hàng Doanh nghiệp tại thành phố Lâm Đồng chiếm không nhiều và quy mô không lớn, trong khi số lượng khách hàng cá nhân chiếm đa số và xu hướng các NH đang phát triển theo mô hình NH bán lẻ, chuyển dịch cơ cấu vốn vay từ dư nợ doanh nghiệp sang cá nhân trong phạm vi nghiên cứu chỉ tiếp cận đến khách hàng cá nhân.2 Quy trình cấp tín dụng của NH Quy trình tín dụng của các NH có thể điều chỉnh để phù hợp với hoạt động của mỗi NH, nhưng nhìn chung, việc cấp tín dụng đều thực hiện công việc theo các bước như sau: Hình 2.1: Quy trình cấp tín dụng của NH Bước 1: Tiếp xúc khách hàng Khi thiết lập được cuộc hẹn với khách hàng, nhân viên tín dụng sẽ thu thập các thông tin cơ bản về thông tin cá nhân của khách hàng, mục đích vay vốn, số vốn vay…. Đồng thời, sẽ cung cấp ho khách hàng thông tin về các sản phẩm tín dụng phù hợp nhất với khách hàng, để khách hàng hiểu về sản phẩm và các thủ tục để cấp 9 tín dụng.

Và lúc này, mối quan hệ giữa nhân viên tín dụng đã được thiết lập. Và, ngoài vấn đề lãi suất; thủ tục tín dụng…, thiện cảm giữa nhân viên tín dụng và khách hàng cũng là một trong những yếu tố khiến khách hàng hàng sử dụng dịch vụ tín dụng của NH. Bước 2 Lập hồ sơ đề nghị cấp tín dụng Lập hồ sơ tín dụng là khâu tiếp theo của quy trình tín dụng, nó được thực hiện ngay sau khi cán bộ tín dụng tiếp xúc với khách hàng có nhu cầu vay vốn. Lập hồ sơ tín dụng là khâu quan trọng vì nó là khâu thu thập thông tin làm cơ sở để thực hiện các khâu sau, đặc biệt là khâu phân tích và ra quyết định cho vay.

Một bộ hồ sơ đề nghị cấp tín dụng cần thu thập từ khách hàng những thông tin sau: - Thông tin về năng lực pháp lý và năng lực hành vi của khách hàng. - Thông tin về khả năng sử dụng và hoàn trả vốn của khách hàng. - Thông tin về đảm bảo tín dụng. Để thu thập được nhưng thông tin căn bản như trên, giữa nhân viên tín dụng phải tiếp xúc với khách hàng khá nhiều.

Thiện cảm trong mối quan hệ giữa nhân viên tín dụng và khách hàng càng lớn thì khách hàng càng sẵn sàng cung cấp thông tin cho nhân viên tín dụng, và thời gian lập hồ sơ tín dụng diễn ra càng nhanh. Bước 3: Phân tích tín dụng Phân tích tín dụng là phân tích khả năng hiện tại và tiềm năng của khách hàng về sử dụng vốn tín dụng, khả năng hoàn trả và khả năng thu hồi vốn vay cả gốc và lãi. Mục tiêu của phân tích tín dụng là tìm kiếm những tình huống có thể dẫn đến rủi ro cho NH, tiên lượng khả năng kiểm soát những loại rủi ro đó và dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế thiệt hại có thể xảy ra. Ngoài ra phân tích tín dụng còn quan tâm đến việc kiểm tra tính chân thực của hồ sơ vay vốn mà khách hàng cung cấp, từ đó nhận định về thái độ trả nợ của khách hàng làm cơ sở quyết định cho vay.

Sau khi phân tích, nhân viên tín dụng phải tiếp xúc với khách hàng để thông báo với khách hàng kết quả phân tích tín dụng của khách hàng là từ chối hay đồng ý cho vay. Nếu từ chối, nhân viên tín dụng phải cho khách hàng biết lý do. Lúc này, sự tận tình và thái độ chân thành của nhân viên tín dụng có thể làm giảm bớt cảm 10 xúc tiêu cực của khách hàng và khiến khách hàng quay lại khi có đủ điều kiện vay vốn theo quy định của NH. Bước 4: Quyết định cho vay và ký kết hợp đồng tín dụng Căn cứ vào kết quả phê duyệt cho vay, nhân viên tín dụng giúp khách hàng đã hoàn tất thủ tục pháp lý về tải sản đảm bảo nợ vay, nhân viên này sẽ tiến hành hướng dẫn khách hàng ký hợp đồng tín dụng và làm thủ tục giao nhận và quản lý tài sản thế chấp, cầm cố theo quy định và tiến hành giải ngân cho khách hàng.

Bước 5: Giám sát tín dụng Sau khi đã giải ngân cho khách hàng, nhân viên tín dụng sẽ thường xuyên theo dõi tình hình trả nợ, kỳ hạn nợ của khách hàng thông qua các hoạt động: - Giám sát hoạt động tài khoản của khách hàng tại NH. - Kiểm tra tình hình sử dụng vốn vay theo định kỳ. - Giám sát khách hàng thông qua việc trả lãi định kỳ. - Viếng thăm và kiểm soát địa điểm hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc nơi cư ngụ của khách hàng đứng tên vay vốn.

- Kiểm tra các hình thức đảm bảo tiền vay. - Giám sát hoạt động khách hàng thông qua mối quan hệ với khách hàng khác. - Giám sát khách hàng thông qua những thông tin thu thập khác Nhân viên quan hệ tín dụng phải kiểm tra việc sử dụng vốn vay và tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính, thu nhập, công nợ của khách hàng sau khi giải ngân để đảm bảo các khoản vay được sử dụng đúng mục đích. Vì vậy, nhân viên tín dụng sẽ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.