Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu toàn cầu và thương hiệu địa phương trở nên gay gắt, đặc biệt tại các thị trường mới nổi như Việt Nam. Theo báo cáo của ngành, các thương hiệu nước ngoài đã gia tăng đáng kể thị phần tại Việt Nam trong thập kỷ qua, với sự ưa chuộng rõ rệt của người tiêu dùng trẻ đối với các thương hiệu toàn cầu như McDonald’s và Starbucks. Nghiên cứu này tập trung vào thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam, nơi tập trung nhiều thương hiệu quốc tế và có đa dạng nhóm khách hàng từ học sinh, sinh viên đến nhân viên văn phòng. Mục tiêu chính của luận văn là khảo sát ảnh hưởng của nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu (Perceived Brand Globalness - PBG) đến giá trị thương hiệu, thể hiện qua độ tin cậy thương hiệu, uy tín thương hiệu và chất lượng cảm nhận, từ đó tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thu thập từ 309 người tiêu dùng tại Hồ Chí Minh, với thời gian khảo sát kéo dài khoảng một tháng sau giai đoạn thử nghiệm. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp làm rõ vai trò của PBG trong hành vi tiêu dùng tại thị trường Việt Nam mà còn cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp quốc tế và trong nước xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, góp phần nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), mở rộng từ lý thuyết Hành vi lý trí (TRA), nhằm giải thích ý định hành vi mua hàng thông qua ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận. Trong bối cảnh nghiên cứu, TPB được áp dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu toàn cầu.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Perceived Brand Globalness (PBG): Nhận thức của người tiêu dùng về việc thương hiệu được phân phối và công nhận trên nhiều quốc gia, thể hiện qua các biểu tượng toàn cầu như tên thương hiệu, logo, hình ảnh quảng cáo.

  • Brand Credibility (Độ tin cậy thương hiệu): Mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu sẽ thực hiện đúng cam kết, bao gồm tính đáng tin cậy và chuyên môn.

  • Perceived Brand Prestige (Uy tín thương hiệu): Địa vị cao cấp của thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng, liên quan đến sự khan hiếm, giá cả và khả năng nâng cao hình ảnh xã hội.

  • Perceived Brand Quality (Chất lượng cảm nhận): Đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sự xuất sắc tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ.

  • Purchase Intention (Ý định mua hàng): Kế hoạch hoặc mong muốn của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm giai đoạn định tính và định lượng. Giai đoạn đầu tiên là phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm nhằm xác nhận tính phù hợp của các thang đo và điều chỉnh bảng câu hỏi. Giai đoạn thứ hai là khảo sát định lượng với mẫu gồm 309 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp thuận tiện (convenience sampling). Đối tượng khảo sát bao gồm học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng, đại diện cho nhóm tuổi từ 18 đến 41, với tỷ lệ nam chiếm 56,5% và nữ 43,5%.

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 7 điểm, bao gồm 17 mục đo lường cho 5 biến chính, được dịch và hiệu chỉnh phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam. Dữ liệu được thu thập qua hình thức trực tiếp và trực tuyến trong vòng một tháng sau khi hoàn tất thử nghiệm bảng câu hỏi.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS và AMOS, bao gồm phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) để kiểm định độ tin cậy và tính hợp lệ của các thang đo, tiếp theo là mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM) để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu 309 đảm bảo vượt mức tối thiểu theo quy tắc 5 lần số biến và phù hợp với yêu cầu của SEM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của PBG đến độ tin cậy thương hiệu: Hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) = 0.001, p < 0.05, cho thấy nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu làm tăng độ tin cậy trong mắt người tiêu dùng.

  2. PBG tác động tích cực đến uy tín thương hiệu: β = 0.345, p < 0.01, minh chứng rằng thương hiệu được xem là toàn cầu thường được đánh giá cao về mặt uy tín và địa vị xã hội.

  3. Uy tín thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng: β = 0.345, p < 0.01, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm từ thương hiệu có uy tín cao hơn.

  4. PBG không có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận: β = -0.048, p = 0.01, không hỗ trợ giả thuyết, khác biệt so với các nghiên cứu trước đây. Phỏng vấn bổ sung cho thấy người tiêu dùng Việt Nam hoài nghi về chất lượng sản phẩm toàn cầu do nhiều sản phẩm được sản xuất tại các nhà máy ở Trung Quốc với chất lượng không đồng đều.

  5. Độ tin cậy thương hiệu làm trung gian giữa PBG và chất lượng cảm nhận: Kiểm định Sobel cho giá trị z = 8.206, p ≈ 0, khẳng định vai trò trung gian quan trọng của độ tin cậy thương hiệu trong việc hình thành chất lượng cảm nhận từ nhận thức về tính toàn cầu.

  6. Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng: β = 0.44, p < 0.01, cho thấy người tiêu dùng ưu tiên mua sản phẩm có chất lượng được đánh giá cao.

  7. Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh hơn uy tín thương hiệu đến ý định mua hàng: So sánh β = 0.44 (chất lượng) và β = 0.345 (uy tín), cho thấy chất lượng là yếu tố quyết định hơn trong quyết định mua hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu góp phần nâng cao uy tín và độ tin cậy thương hiệu, từ đó gián tiếp thúc đẩy chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt về ảnh hưởng trực tiếp của PBG đến chất lượng cảm nhận phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam, nơi người tiêu dùng cảnh giác với chất lượng thực tế của sản phẩm toàn cầu do nguồn gốc sản xuất và sự không đồng nhất trong chất lượng.

So với các nghiên cứu tại các nước phát triển, người tiêu dùng Việt Nam đặt nặng yếu tố độ tin cậy và chất lượng hơn là chỉ dựa vào uy tín hay danh tiếng thương hiệu. Điều này được minh họa qua các sự kiện thực tế như vụ bê bối về chất lượng thực phẩm của McDonald’s tại Trung Quốc, ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của khách hàng toàn cầu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện các hệ số hồi quy giữa các biến, hoặc bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết, giúp minh họa rõ ràng các mối quan hệ nhân quả trong mô hình nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và duy trì độ tin cậy thương hiệu: Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc thực hiện đúng cam kết về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo tính nhất quán trong marketing và sản xuất. Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: bộ phận quản lý chất lượng và marketing.

  2. Phát triển chiến lược truyền thông nhấn mạnh chất lượng sản phẩm: Tăng cường quảng bá các chứng nhận chất lượng, quy trình sản xuất nghiêm ngặt và phản hồi tích cực từ khách hàng để nâng cao nhận thức về chất lượng. Thời gian: 6-12 tháng, chủ thể: phòng marketing.

  3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và có giá trị xã hội: Tận dụng yếu tố uy tín thương hiệu để tạo sự khác biệt, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ có nhu cầu thể hiện địa vị xã hội. Thời gian: 12 tháng, chủ thể: bộ phận phát triển thương hiệu.

  4. Đào tạo và nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm: Tổ chức các chương trình trải nghiệm, hội thảo hoặc chiến dịch giáo dục để giảm thiểu sự hoài nghi về sản phẩm toàn cầu. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: phòng chăm sóc khách hàng và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý thương hiệu quốc tế: Giúp hiểu rõ hành vi tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, từ đó xây dựng chiến lược thâm nhập và phát triển thương hiệu phù hợp.

  2. Doanh nghiệp nội địa: Cung cấp góc nhìn về cách cạnh tranh với thương hiệu toàn cầu thông qua việc nâng cao độ tin cậy và chất lượng sản phẩm.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, kinh doanh quốc tế: Là tài liệu tham khảo về ứng dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại thị trường mới nổi.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Giúp định hướng các chương trình hỗ trợ nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong nước trước áp lực toàn cầu hóa.

Câu hỏi thường gặp

  1. Perceived Brand Globalness là gì và tại sao quan trọng?
    PBG là nhận thức của người tiêu dùng về việc thương hiệu được công nhận và phân phối rộng rãi trên nhiều quốc gia. Nó quan trọng vì ảnh hưởng đến uy tín, độ tin cậy và cuối cùng là ý định mua hàng của khách hàng.

  2. Tại sao độ tin cậy thương hiệu lại đóng vai trò trung gian quan trọng?
    Độ tin cậy thương hiệu giúp người tiêu dùng tin tưởng rằng thương hiệu sẽ thực hiện đúng cam kết về chất lượng, từ đó nâng cao chất lượng cảm nhận và thúc đẩy quyết định mua hàng.

  3. Tại sao PBG không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận ở Việt Nam?
    Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng hoài nghi về chất lượng sản phẩm toàn cầu do nhiều sản phẩm được sản xuất tại các nhà máy ở Trung Quốc với chất lượng không đồng đều, làm giảm sự liên kết trực tiếp giữa PBG và chất lượng cảm nhận.

  4. Uy tín thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến ý định mua hàng?
    Uy tín thương hiệu tạo ra giá trị xã hội và địa vị cho người tiêu dùng, từ đó kích thích họ lựa chọn sản phẩm để thể hiện bản thân, đặc biệt trong các sản phẩm có giá trị hiển thị xã hội cao.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể nâng cao ý định mua hàng của khách hàng?
    Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng chất lượng sản phẩm thực sự tốt, duy trì độ tin cậy thương hiệu và phát triển hình ảnh uy tín để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng.

Kết luận

  • Nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu (PBG) tác động tích cực đến uy tín và độ tin cậy thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
  • Độ tin cậy thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc hình thành chất lượng cảm nhận từ PBG.
  • Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn uy tín thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
  • Người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên mua sản phẩm có chất lượng thực sự hơn là chỉ dựa vào danh tiếng hay uy tín thương hiệu.
  • Các bước tiếp theo bao gồm phát triển chiến lược marketing tập trung vào xây dựng độ tin cậy và chất lượng sản phẩm, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các thị trường và ngành hàng khác.

Hành động ngay: Các nhà quản lý thương hiệu và doanh nghiệp nên áp dụng các kết quả nghiên cứu này để điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường Việt Nam.