Nghiên cứu sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng gen z trong ngành thời trang tại thành phố hồ chí minh

Chuyên khảo phân tích Nghiên cứu sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng gen, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Phạm Hoàng Yến Nhi
• Người hướng dẫn: Thầy Bùi Nhất Vương
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Bài thi kết thúc học phần
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 1.6. Mô hình và thang đo nghiên cứu
• 2. XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thông tin về mẫu
• 2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 2.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 2.4. Thống kê mô tả
• 2.5. Kết quả sàng lọc và làm sạch dữ liệu
• 2.6. Thống kê tần số
• 2.7. Thống kê mô tả trung bình
• 2.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 2.9. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.9.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1
• 2.9.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2
• 2.10. Phân tích tương quan Pearson
• 2.11. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.12. Kiểm định Chi-square
• 2.13. Kiểm định One sample T-test
• 2.14. Kiểm định Independent T-test
• 2.15. Kiểm định One-way ANOVA
• 3. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 3.1. Hàm ý chính sách
• 3.2. Chuyên môn của người có ảnh hưởng
• 3.3. Giá trị giải trí
• 3.4. Hạn chế của báo cáo nghiên cứu
• PHỤ LỤC 1: THIẾT KẾ BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 1. PHẦN 1: CÂU HỎI GẠN LỌC
• 2. PHẦN 2: VẤN ĐỀ KHẢO SÁT
• 3. PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHẦN MỀM SPSS
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của người ảnh hưởng đến Gen Z trong thời trang

Trong kỷ nguyên số, người ảnh hưởng trên mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị, đặc biệt là trong ngành thời trang. Thế hệ Gen Z, với sự am hiểu công nghệ và thói quen tiêu dùng trực tuyến, đang trở thành đối tượng mục tiêu chính cho các thương hiệu. Nghiên cứu này sẽ phân tích cách mà người ảnh hưởng tác động đến ý định mua sắm của Gen Z tại TP.HCM.

1.1. Đặc điểm của Gen Z và thói quen tiêu dùng

Gen Z, những người sinh từ năm 1997 đến 2012, có thói quen tiêu dùng rất khác biệt so với các thế hệ trước. Họ thường tìm kiếm thông tin qua các nền tảng mạng xã hội và có xu hướng tin tưởng vào người ảnh hưởng hơn là quảng cáo truyền thống. Theo một nghiên cứu của Digital VN, 72 triệu người dùng mạng xã hội tại Việt Nam chủ yếu là Gen Z, cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của họ.

1.2. Vai trò của người ảnh hưởng trong ngành thời trang

Ngành thời trang đã chứng kiến sự bùng nổ của người ảnh hưởng trên các nền tảng như Instagram và TikTok. Họ không chỉ là người quảng bá sản phẩm mà còn là những người định hình xu hướng và phong cách sống. Sự tin tưởng của Gen Z vào người ảnh hưởng có thể đạt đến 45%, cho thấy sức mạnh của họ trong việc thúc đẩy ý định mua sắm.

II. Thách thức trong việc sử dụng người ảnh hưởng để tiếp cận Gen Z

Mặc dù người ảnh hưởng có thể tạo ra sự quan tâm lớn, nhưng việc lựa chọn đúng người ảnh hưởng và xây dựng mối quan hệ với họ là một thách thức lớn. Các thương hiệu cần phải hiểu rõ về thói quen tiêu dùng của Gen Z để có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình.

2.1. Sự đa dạng trong lựa chọn người ảnh hưởng

Có rất nhiều loại người ảnh hưởng, từ những người nổi tiếng đến những người có sức ảnh hưởng nhỏ nhưng có độ tin cậy cao. Việc lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp với thương hiệu và sản phẩm là rất quan trọng để tạo ra sự kết nối với Gen Z.

2.2. Khó khăn trong việc đo lường hiệu quả

Một trong những thách thức lớn nhất là đo lường hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị thông qua người ảnh hưởng. Các thương hiệu cần có các chỉ số rõ ràng để đánh giá tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của người ảnh hưởng đến Gen Z

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z. Các dữ liệu được thu thập từ khảo sát và phỏng vấn trực tiếp với đối tượng mục tiêu tại TP.HCM.

3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sẽ tập trung vào việc thu thập ý kiến và cảm nhận của Gen Z về người ảnh hưởng. Các cuộc phỏng vấn sâu sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách mà họ tiếp nhận thông tin từ người ảnh hưởng.

3.2. Nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng hỏi với thang đo Likert để đánh giá mức độ ảnh hưởng của người ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết quả chính xác.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người ảnh hưởng có tác động tích cực đến ý định mua sắm của Gen Z. Các yếu tố như độ tin cậy, chuyên môn và khả năng yêu thích của người ảnh hưởng đều có ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định mua hàng của họ.

4.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng độ tin cậy của người ảnh hưởng là yếu tố quan trọng nhất trong việc quyết định mua hàng của Gen Z. Họ có xu hướng tin tưởng vào những người có chuyên môn và kinh nghiệm trong ngành thời trang.

4.2. Ứng dụng kết quả vào chiến lược tiếp thị

Các thương hiệu có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình. Việc lựa chọn đúng người ảnh hưởng và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với họ sẽ giúp tăng cường hiệu quả quảng bá sản phẩm đến Gen Z.

V. Kết luận và triển vọng tương lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng người ảnh hưởng có vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua sắm của Gen Z trong ngành thời trang. Tương lai của tiếp thị qua người ảnh hưởng sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển.

5.1. Tương lai của người ảnh hưởng trong ngành thời trang

Với sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội, người ảnh hưởng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối thương hiệu với người tiêu dùng. Các thương hiệu cần phải thích ứng nhanh chóng với xu hướng mới để duy trì sự cạnh tranh.

5.2. Đề xuất cho các thương hiệu

Các thương hiệu nên đầu tư vào việc nghiên cứu và phân tích hành vi của Gen Z để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình. Việc hợp tác với người ảnh hưởng phù hợp sẽ giúp tăng cường hiệu quả quảng bá và nâng cao ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tác Động Của Người Ảnh Hưởng Trên Mạng Xã Hội Đến Ý Định Mua Của Gen Z Trong Ngành Thời Trang

---

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết câu hỏi cốt lõi: Những đặc điểm nào của người ảnh hưởng trên mạng xã hội (Social Media Influencers) tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang của thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh? Dựa trên nền tảng Lý thuyết Hành vi Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), đề tài thiết lập mô hình nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu nhóm tập trung $n = 10$) và nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát thực nghiệm với $n = 294$ đáp viên Gen Z hợp lệ.

Dữ liệu được xử lý và kiểm định chặt chẽ bằng phần mềm SPSS thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội. Kết quả kiểm định thực nghiệm khẳng định có hai nhân tố giữ vai trò quyết định, giải thích 49,6% ($R^2_{\text{hiệu chỉnh}} = 0,496$) sự biến thiên của ý định mua sắm: Chuyên môn của người ảnh hưởng ($\beta = 0,461; p < 0,001$) và Giá trị giải trí của nội dung ($\beta = 0,423; p < 0,001$).

Phát hiện này mang lại hàm ý quản trị sâu sắc cho các doanh nghiệp thời trang: để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi từ Influencer Marketing, chiến lược truyền thông cần tập trung xây dựng nội dung vừa giàu tính chuyên môn (kiến thức phối đồ, thẩm mỹ, am hiểu chất liệu), vừa mang đậm giá trị giải trí, sáng tạo thay vì chỉ dựa vào sự nổi tiếng đơn thuần.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và kỷ nguyên số bùng nổ, mạng xã hội đã chuyển dịch từ một công cụ kết nối thông thường thành môi trường định hình phong cách sống và hành vi tiêu dùng chủ đạo. Tại Việt Nam, với hơn 72 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm khoảng 73,7% dân số), các nền tảng như Instagram, TikTok, Facebook và YouTube đã trở thành "sàn diễn" trực quan của xu hướng thời trang.

Thế hệ Gen Z (những người sinh từ năm 1997 đến 2012) – nhóm người tiêu dùng bản địa kỹ thuật số (digital natives) – không còn tiếp nhận thông tin thụ động từ các kênh quảng cáo đại chúng truyền thống như truyền hình, báo in hay biển quảng cáo ngoài trời. Thay vào đó, họ tìm kiếm sự đồng điệu, tham khảo trải nghiệm thực tế và lấy cảm hứng từ các Social Media Influencers hoặc KOC (Key Opinion Consumers).

Mặc dù vai trò của Influencer Marketing ngày càng được thừa nhận trên toàn cầu, vẫn tồn tại một khoảng trống nghiên cứu (research gap) đáng kể tại thị trường Việt Nam:

• Phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào người nổi tiếng truyền thống (celebrities) hoặc đo lường chung cho thương mại điện tử, chưa phân tích chuyên sâu các khía cạnh đặc thù của người ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động đến ngành thời trang.
• Thiếu các minh chứng định lượng về cơ chế tác động tâm lý đối với Gen Z – phân khúc khách hàng nhạy bén với xu hướng, đề cao tính cá nhân hóa nhưng cũng rất khắt khe về tính chân thực của thông tin.

Nghiên cứu tại khu vực kinh tế năng động như TP. Hồ Chí Minh mang tính cấp thiết cao, cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng giúp các nhà quản trị thương hiệu, nhà thiết kế thời trang nội địa (Local Brands) định hình chiến lược phân bổ ngân sách tiếp thị hiệu quả, tránh lãng phí vào các chiến dịch "đánh bóng tên tuổi" kém hiệu quả chuyển đổi.

---

Methodology và approach (350-400 từ)

Nghiên cứu áp dụng quy trình thiết kế hỗn hợp 2 giai đoạn (Mixed-method sequential design) kết hợp giữa định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ giá trị (validity) và độ tin cậy (reliability) của kết quả.

1. Thiết kế nghiên cứu định tính

• Kỹ thuật: Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion - FGD) kết hợp phỏng vấn sâu cá nhân.
• Mẫu: $n = 10$ người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM thường xuyên theo dõi các nội dung thời trang trên mạng xã hội.
• Mục tiêu: Rà soát ngữ nghĩa, điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát gồm 6 thang đo với 27 biến quan sát dựa trên mô hình TRA.

2. Thiết kế nghiên cứu định lượng & Thu thập dữ liệu

• Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu phi xác suất thuận tiện (Convenience sampling) thông qua bảng hỏi trực tuyến Google Forms.
• Quy mô mẫu: Tổng cộng 308 phiếu thu về; qua quy trình gạn lọc (tiêu chí: cư trú tại TP.HCM, thuộc độ tuổi Gen Z và có câu trả lời hoàn chỉnh), giữ lại 294 mẫu hợp lệ.
• Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).

3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên SPSS

1. Thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Phân tích cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập) và giá trị trung bình ($Mean$), độ lệch chuẩn ($Std. Deviation$) của từng biến quan sát.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tiêu chuẩn hệ số $\alpha \ge 0,7$ và tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item\text{-}Total\ Correlation$) $\ge 0,3$.
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất nhân tố bằng phép trích Principal Components Analysis (PCA) và phép xoay Varimax. Kiểm tra hệ số $KMO \ge 0,5$, kiểm định Bartlett có $Sig. < 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$ và hệ số tải ($Factor\ Loading$) $\ge 0,5$.
4. Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội (OLS): Đánh giá mức độ đóng góp của từng nhân tố, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 2$), tự tương quan qua đại lượng $Durbin\text{-}Watson \approx 2$, cùng các giả định phân phối chuẩn phần dư (Histogram, P-P plot, Scatter plot).
5. Kiểm định Chi-Square & T-Test/ANOVA: Đánh giá sự khác biệt hành vi theo biến nhân khẩu học.

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

Kết quả phân tích thống kê thực nghiệm đã làm sáng tỏ nhiều khía cạnh quan trọng trong hành vi tiếp nhận thông tin và ra quyết định mua của Gen Z:

1. Đặc điểm mẫu khảo sát Gen Z ngành thời trang

• Giới tính: Nữ giới chiếm ưu thế vượt trội với 69,4% (204 người), nam giới chiếm 30,6% (90 người).
• Độ tuổi & Trình độ: Tập trung chủ yếu ở nhóm 18 – 22 tuổi (87,1%) và đang học đại học (86,1%).
• Mức thu nhập: 85,4% đáp viên có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, phản ánh đặc trưng của nhóm học sinh – sinh viên phụ thuộc một phần vào gia đình hoặc làm thêm part-time.

2. Độ tin cậy thang đo và cấu trúc nhân tố EFA

Tất cả các thang đo ban đầu đều đạt độ tin cậy nội tại cao qua kiểm định Cronbach’s Alpha: Chuyên môn ($\alpha = 0,880$), Độ tin cậy ($\alpha = 0,869$), Độ yêu thích ($\alpha = 0,890$), Chất lượng thông tin ($\alpha = 0,871$), Giá trị giải trí ($\alpha = 0,793$), Ý định mua ($\alpha = 0,828$).

Sau 2 lần phân tích EFA (loại bỏ biến tải chéo DTC1 và DTC3), 22 biến quan sát biến độc lập hội tụ thành 3 nhóm chính với $KMO = 0,942$, kiểm định Bartlett $Sig. = 0,000$ và tổng phương sai trích đạt 61,546%:

• Nhóm 1: Khả năng được yêu thích (YT) (hội tụ các biến về yêu thích, tin cậy và chất lượng thông tin).
• Nhóm 2: Chuyên môn của người ảnh hưởng (CM).
• Nhóm 3: Giá trị giải trí của nội dung (GTGT).

3. Mô hình hồi quy tối ưu và mức độ tác động

Khi đưa 3 nhân tố vào phân tích hồi quy, hiện tượng cộng tuyến xảy ra giữa nhóm YT và CM. Sau khi hiệu chỉnh mô hình nhằm đảm bảo độ tin cậy thống kê cao nhất ($VIF = 1,084 < 2$), mô hình hồi quy OLS rút gọn đạt độ phù hợp xuất sắc:

$$\text{YDM} = 0,461 \times \text{CM} + 0,423 \times \text{GTGT}$$

• Hệ số $R^2_{\text{hiệu chỉnh}} = 0,496$: 49,6% sự biến thiên trong ý định mua hàng thời trang của Gen Z được giải thích trực tiếp bởi 2 nhân tố này ($F\text{-test} = 145,21; p = 0,000$).
• Chuyên môn ($\beta = 0,461, p < 0,001$): Là yếu tố có trọng số tác động mạnh nhất. Gen Z sẵn sàng mua hàng khi người ảnh hưởng thể hiện sự am hiểu tường tận về form dáng, chất liệu vải, cách mix-and-match và phong cách thời trang.
• Giá trị giải trí ($\beta = 0,423, p < 0,001$): Đóng vai trò xúc tác cảm xúc mạnh mẽ. Điểm trung bình đánh giá của nhân tố GTGT đạt mức cao nhất toàn bảng ($Mean = 4,01 - 4,11$). Nội dung hài hước, bắt trend, hình ảnh đẹp mắt giữ chân Gen Z trước khi thuyết phục họ mua hàng.

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

Nghiên cứu mang lại những giá trị đóng góp quan trọng cả về mặt lý luận học thuật lẫn ứng dụng thực tiễn:

1. Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

• Mở rộng mô hình TRA: Nghiên cứu đã chứng minh tính thích ứng cao của Lý thuyết Hành vi Hợp lý trong bối cảnh thương mại số thế hệ mới, tích hợp các chiều kích hiện đại của lý thuyết truyền thông như Chuyên môn nhận thức (Perceived Expertise) và Giá trị giải trí cảm nhận (Perceived Entertainment Value) vào việc hình thành thái độ và ý định hành vi.
• Làm rõ ranh giới tâm lý người tiêu dùng trẻ: Nghiên cứu chỉ ra rằng ở nhóm khách hàng Gen Z, sự yêu thích đơn thuần không đủ để tạo ra động lực mua sắm nếu thiếu đi yếu tố chuyên môn và tính chân thực của thông tin.

2. Ý nghĩa thực tiễn và quản trị (Practical & Policy Implications)

• Tái cấu trúc chiến dịch Influencer Marketing: Các nhãn hàng thời trang cần chuyển từ tư duy "chọn Influencer theo số lượng người theo dõi (Followers)" sang "chọn lọc theo mức độ chuyên sâu về thời trang (Fashion Expertise) và năng lực sáng tạo nội dung (Creative Content)".
• Xây dựng nội dung tiếp thị lai (Hybrid Content): Kết hợp hài hòa giữa yếu tố giải trí (video ngắn, tình huống hài hước, trải nghiệm thực tế) với thông tin kỹ thuật thời trang chuẩn xác (chất liệu, thông số kích cỡ, mẹo bảo quản) để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

Báo cáo nghiên cứu này là nguồn tài liệu tham khảo giá trị cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nhà nghiên cứu & Sinh viên khối ngành Kinh tế/Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình phân tích dữ liệu định lượng SPSS, xử lý đa cộng tuyến và áp dụng mô hình TRA trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
• Giám đốc Thương hiệu (Brand Managers) & Marketers ngành thời trang: Có được bằng chứng thực nghiệm vững chắc để lập ngân sách, lựa chọn đúng tệp KOC/KOL phù hợp cho các chiến dịch ra mắt bộ sưu tập mới.
• Nhà sáng tạo nội dung (Content Creators / Fashion Influencers): Định hướng phát triển kênh cá nhân bền vững: nâng cao kiến thức chuyên ngành thời trang, cải thiện kỹ năng tư vấn phối đồ thay vì chỉ tập trung vào các chiêu trò gây chú ý nhất thời.
• Các đại lý quảng cáo (Influencer Booking Agencies): Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá và phân loại Influencer bài bản, từ đó tư vấn giải pháp tiếp thị chuẩn xác hơn cho đối tác nhãn hàng.

---

FAQ - Các câu hỏi thường gặp (250-300 từ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện cốt lõi là Chuyên môn của người ảnh hưởng ($\beta = 0,461$) và Giá trị giải trí ($\beta = 0,423$) là hai yếu tố then chốt, cùng giải thích 49,6% ý định mua sắm thời trang của Gen Z tại TP.HCM.

2. Phương pháp luận xử lý dữ liệu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Trả lời: Đề tài áp dụng quy trình kiểm định 2 bước nghiêm ngặt: loại bỏ biến tải chéo không đạt chuẩn qua 2 lần xoay EFA, đồng thời kiểm soát chặt chẽ hiện tượng đa cộng tuyến ($VIF < 2$) trong hồi quy OLS, đảm bảo mô hình có tính ổn định và độ tin cậy thống kê cao.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (Generalize) cho toàn bộ người tiêu dùng không?

Trả lời: Kết quả phản ánh chính xác phân khúc Gen Z (18-22 tuổi, sinh viên) tại đô thị lớn như TP.HCM. Khi áp dụng cho các thế hệ khác (Gen Y, Gen X) hoặc khu vực nông thôn, cần cân nhắc thêm các yếu tố đặc thù về thu nhập và thói quen truyền thông.

4. Hướng mở rộng tiếp theo (Next Steps) cho nghiên cứu là gì?

Trả lời: Mở rộng khảo sát đa trung tâm (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ), phân tích vai trò trung gian/điều tiết của các biến như Niềm tin thương hiệu (Brand Trust), Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) hoặc so sánh giữa các nền tảng (TikTok Shop vs. Instagram).

5. Doanh nghiệp thời trang nên ứng dụng kết quả này như thế nào?

Trả lời: Doanh nghiệp nên ưu tiên hợp tác với các Micro/Nano Influencer có gu thẩm mỹ và kiến thức phối đồ chuyên nghiệp, đồng thời đầu tư kịch bản video ngắn dí dỏm, chân thực để kích thích hành vi mua hàng tự nhiên của Gen Z.

---

Kết luận (150 từ)

Nghiên cứu đã chứng minh một cách khoa học rằng trong thời đại số, quyết định mua sắm thời trang của Gen Z không chỉ bị chi phối bởi sản phẩm mà phụ thuộc sâu sắc vào năng lực chuyên môn và tính giải trí của người ảnh hưởng trên mạng xã hội. Với mô hình giải thích được gần 50% phương sai thực tế, công trình này cung cấp một khung tham chiếu vững chắc cho cả giới học thuật lẫn các doanh nghiệp bán lẻ thời trang tại Việt Nam.

Để dẫn đầu trong cuộc đua tiếp thị thế hệ mới, các thương hiệu cần chuyển dịch chiến lược Influencer Marketing: coi người ảnh hưởng là những đại sứ sáng tạo nội dung có chuyên môn cao, mang lại giá trị tri thức thực tế kết hợp trải nghiệm giải trí trọn vẹn cho khách hàng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài “Kỷ nguyên kỹ thuật số” hay “Cách mạng công nghiệp 4.0” là những cụm từ dường như được xuất hiện trên nhiều mặt báo, trong những cuộc trò chuyện hay chính trong những cuốn sách. “Ngày nay, nếu một người muốn học điều gì đó mới, họ có thể mở YouTube, nhập các từ khóa và chỉ trong vài giây, nhiều trang, kênh và video sẽ hiển thị đáp ứng nhu cầu đó. Tương tự, nếu một người phải cập nhật các xu hướng thời trang mới nhất và chiến lược xây dựng thương hiệu, họ sẽ phải theo dõi các từ khóa (hashtag) bắt đầu bằng trên Instagram.”, theo bài báo Công an nhân dân, 2021.

Mạng xã hội dường như đã trở thành một thói quen, một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống của mọi người, đặc biệt là những bạn thế hệ Gen Z (có độ tuổi từ 12 đến 25 tuổi). Theo thống kê của Digital VN vào năm 2021, trung bình có đến 72 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam vào tháng 1/2021, số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam tăng 7 triệu người (+ 11%) từ 2020 đến 2021. Thêm vào đó, số lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam tương đương 73.7% tổng dân số vào tháng 1/2021. Không thể phủ nhận sự cuốn hút của các trang mạng xã hội tại thị trường Việt Nam.

Đối với thế hệ trước (Thế hệ Millennials), chúng ta đã có một số như: Myspace, Yahoo! Blog,. thì ngày nay, những trang mạng xã hội như: Facebook, Instagram, Zalo, TikTok, Youtube,. lại đang thống lĩnh thị trường, vượt mặt các tiền bối của nó. Dường như, các hình thức quảng bá truyền thống (Quảng cáo trên Tivi, Radio, phát tờ rơi,.) nay đã không còn trở nên hữu dụng như xưa, thay vào đó Kỷ nguyên kỹ thuật số đã tạo nên một khái niệm mới cho lĩnh vực Marketing nói chung và truyền thông nói riêng, đó là Influencer Marketing (Tạm dịch: Tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng).

Trái ngược với những người nổi tiếng hoặc nhân vật của công chúng được biết đến qua các phương tiện truyền thông truyền thống, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là “những người bình thường” đã trở thành “người có sức ảnh hưởng” 1 Downloaded by v? ngoc ([e-mail]) lOMoARcPSD|17343589 bằng cách tạo và đăng nội dung trên mạng xã hội, chẳng hạn như: lối sống lành mạnh, du lịch, ẩm thực, lối sống, sắc đẹp, hoặc thời trang… (Lou & Yuan, 2019). Một nghiên cứu gần đây của Twitter cho thấy rằng người tiêu dùng có thể dành cho những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội một mức độ tin cậy tương tự như họ dành cho bạn bè của mình (Swant, 2016). Trong bối cảnh truyền thông ngày nay, các kênh truyền thông đại chúng, chẳng hạn như đài truyền hình, đài phát thanh và báo chí, không còn là nguồn thông tin chủ đạo đối với người tiêu dùng. Thay vào đó, người tiêu dùng thường sử dụng các kênh truyền thông xã hội (mạng xã hội) hoặc cộng đồng ảo để trao đổi thông tin và xây dựng mối quan hệ (Hair, Clark và Shapiro, 2010).

Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội sử dụng các kênh cùng tên, đều mang lại giá trị cho cả người dùng và nhà quảng cáo. Freberg và cộng sự (2011) đã mô tả những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội là “một kiểu mới của người xác nhận bên thứ ba độc lập, đây là những người định hình thái độ của khán giả thông qua status (nhật ký), tweet và việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội khác”. Một thuật ngữ khác đã được sử dụng để mô tả là “người chứng thực”, được định nghĩa là “bất kỳ cá nhân nào nhận được sự công nhận của công chúng sẽ “thay mặt” cho hàng hóa tiêu dùng bằng cách xuất hiện vớ vẩn trong các nhà quảng cáo” (McCracken, 1989). Trong một cuộc khảo sát, sự ảnh hưởng của các Influencer Marketing đối với người sử dụng Internet về ngành thời trang đã đạt đến 45% so với dân số trên toàn cầu (Worldwide, tháng 8/2021).

Đối với các trang mạng xã hội, đặc biệt là Instagram, thì lối sống phong cách và vẻ đẹp chính là hai thị trường ngách mà các người ảnh hưởng trên mạng xã hội đang hướng đến. Thị trường ngách phổ biến nhất mà những người có ảnh hưởng trên Instagram đã đăng trong cả năm 2020 và năm 2021 là Phong cách sống (bao gồm thời trang, phong cách,. Ngoài ra, vẻ đẹp được xếp hạng thứ hai cũng có tính thị giác cao, làm cho nó trở thành một chủ đề lý tưởng cho đăng trên Instagram. Ngoài ra, khi bạn xem xét đối tượng cốt lõi của Instagram là 25-34 nữ, không có gì ngạc nhiên khi những người có ảnh hưởng đến sắc đẹp và thời trang sẽ là phổ biến trên nền tảng (Benchmark, 2022).

2 Downloaded by v? ngoc ([e-mail]) lOMoARcPSD|17343589 Xuất phát từ những lí do trên, nghiên cứu này nhằm mục đích “Nghiên cứu sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh”, và đồng thời đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá nhờ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chủ quan và khách quan của người ảnh hưởng tác động đến hành vi tiêu dùng, cụ thể là ý định ý định mua của người tiêu dùng Gen Z hiện nay thông qua kết quả đánh giá và nhận xét của các bạn trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất chính sách định hướng tích cực nhằm tăng hiệu quả khi sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội. Mục tiêu nghiên cứu 1.

Mục tiêu chung Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chủ quan và khách quan của người ảnh hưởng tác động đến hành vi tiêu dùng, cụ thể là ý định ý định mua của người tiêu dùng Gen Z hiện nay thông qua kết quả đánh giá và nhận xét của các bạn trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất chính sách định hướng tích cực nhằm tăng hiệu quả khi sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội. Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên thì bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau: • Thứ nhất: Xác định được những yếu tố ảnh hưởng của người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh, phát hiện được những điều mà các bạn trẻ nhìn nhận về những người ảnh hưởng trên mạng xã hội. • Thứ hai: Đo lường, đánh giá và so sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh.

3 Downloaded by v? ngoc ([e-mail]) lOMoARcPSD|17343589 • Thứ ba: Đưa ra các giải pháp nhằm phát huy tính tích cực của các yếu tố, đồng thời khắc phục các ảnh hưởng tiêu cực. Từ đó, đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành thời trang có những định hướng và thay đổi khi sử dụng Influencer Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng của người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh. • Đối tượng khảo sát: Thế hệ Z có độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi, không giới hạn nghề nghiệp.

• Phạm vi nghiên cứu: • Thời gian nghiên cứu: Thông tin, dữ liệu thứ cấp được nghiên cứu, thu thập trên các bài báo, bài nghiên cứu khoa học; thông tin, dữ liệu sơ cấp sẽ được điều tra, thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi với hình thức phỏng vấn trực tiếp và gửi qua email đến các đối tượng khảo sát trong trong thời gian từ ngày 10 đến ngày 24/04/2022. • Không gian nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: • Nghiên cứu định tính: Tiến thành tìm hiểu, khám phá các thông tin, ý kiến của các khách hàng cho cuộc nghiên cứu định tính thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn khách hàng về những tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của họ qua các sản phẩm thời trang trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. • Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thu nhập, xử lý thông tin và phân tích dữ liệu cho cuộc nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế và xây dựng sẵn bằng cách qua những cuộc khảo sát trên mạng xã hội bằng Google Form, dữ liệu thu thập sẽ được sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.

Đối với các biến của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng, bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý” với 300 phiếu khảo sát được phát ra. Đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng gen Z có ý 4 Downloaded by v? ngoc ([e-mail]) lOMoARcPSD|17343589 định mua các mặt hàng thời trang trực tuyến, thời gian khảo sát từ 10/04/2022- 24/04/2020. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.

Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu v Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Được xây dựng từ năm 1975 bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, thuyết hành vi hợp lý (TRA) giải thích được mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của con người trong việc quyết định mua sản phẩm. Theo TRA, hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn yếu tố: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian. Từ đó, các nhà nghiên cứu có thể dự đoán cách mà các cá nhân sẽ quyết định về các lựa chọn dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Bên cạnh đó, thuyết cũng đã chỉ ra rằng ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước một hành vi thực tế.

Tức là, khi thực hiện một hành vi nào đó, con người đã phải trải qua sự quyết định về các lựa chọn của hành vi đó.