Tác Động Của Các Yếu Tố Chất Lượng Sản Phẩm Đến Ý Định Mua Hàng Của Khách Hàng

Khám phá Microsoft Word 1 bia phu, công cụ mạnh mẽ cho việc soạn thảo văn bản, giúp nâng cao hiệu suất làm việc và sáng tạo nội dung.

• Tác giả: Đoàn Chính Chung
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Thị Ánh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Các Yếu Tố Chất Lượng Sản Phẩm Đến Ý Định Mua Hàng Của Khách Hàng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu của luận văn
• 1.6. Ý nghĩa và đóng góp của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
• 2.1.1. Chất lượng sản phẩm
• 2.1.2. Khái niệm về chất lượng sản phẩm
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Chất Lượng Sản Phẩm Đến Ý Định Mua Hàng

Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là trong thị trường xe tay ga tại Việt Nam. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chất lượng sản phẩm và cách chúng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Sự gia tăng nhu cầu về xe tay ga đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu, từ đó làm nổi bật tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm.

1.1. Khái Niệm Về Chất Lượng Sản Phẩm Trong Ngành Xe Tay Ga

Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là tổng hợp các thuộc tính kỹ thuật, thẩm mỹ và tiện ích của xe tay ga. Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định đến ý định mua hàng của họ.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Ý Định Mua Hàng Trong Thị Trường Xe Tay Ga

Ý định mua hàng là yếu tố quyết định trong hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua hàng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường xe tay ga đang phát triển mạnh mẽ.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Ngành Xe Tay Ga Tại Việt Nam

Thị trường xe tay ga tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà sản xuất cần phải hiểu rõ các yếu tố chất lượng sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

2.1. Sự Cạnh Tranh Giữa Các Thương Hiệu Xe Tay Ga

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu xe tay ga đã tạo ra một cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt. Các nhà sản xuất cần phải cải thiện chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng.

2.2. Xu Hướng Thay Đổi Trong Tâm Lý Người Tiêu Dùng

Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm hơn là giá cả. Điều này đặt ra thách thức cho các nhà sản xuất trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của Chất Lượng Sản Phẩm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng. Các dữ liệu được thu thập từ khảo sát và phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Và Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu

Nghiên cứu được thiết kế với các bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin từ người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Và Kết Quả Nghiên Cứu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tác Động Của Chất Lượng Sản Phẩm

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có bốn yếu tố chất lượng sản phẩm có tác động mạnh đến ý định mua xe tay ga của khách hàng. Những yếu tố này bao gồm chất lượng cảm nhận, tính năng, tính thẩm mỹ và tính tiện dụng.

4.1. Các Yếu Tố Chất Lượng Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng

Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là tính năng và tính thẩm mỹ của sản phẩm.

4.2. Phân Tích Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Và Ý Định Mua Hàng

Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm có thể giải thích được 44,8% sự biến thiên trong ý định mua hàng của khách hàng.

V. Kết Luận Và Kiến Nghị Đối Với Ngành Xe Tay Ga

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm có tác động lớn đến ý định mua hàng của khách hàng. Các nhà sản xuất cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

5.1. Đề Xuất Các Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Sản Phẩm

Các nhà sản xuất nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để cải thiện chất lượng sản phẩm, từ đó thu hút khách hàng.

5.2. Tương Lai Của Ngành Xe Tay Ga Tại Việt Nam

Với sự phát triển không ngừng của thị trường, ngành xe tay ga cần phải thích ứng và đổi mới để duy trì vị thế cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường xe máy tại Việt Nam ghi nhận sự chuyển dịch mạnh mẽ từ xe số sang xe tay ga, chiếm khoảng 50% thị phần toàn ngành vào giai đoạn 2013-2015. Mặc dù giá bán xe tay ga cao hơn từ 2 đến 3 lần và mức tiêu hao nhiên liệu gấp từ 1 đến 2 lần so với xe số truyền thống, dòng sản phẩm này vẫn thu hút lượng lớn người tiêu dùng nhờ kiểu dáng sang trọng và tính tiện ích vượt trội. Đặc biệt, phân khúc xe tay ga tầm trung với mức giá từ 30 đến 45 triệu đồng chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như Honda, Yamaha, Piaggio, Suzuki và SYM.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc xác định các thuộc tính chất lượng sản phẩm tác động trực tiếp đến quyết định tiêu dùng là vấn đề sống còn của các nhà sản xuất và phân phối. Nghiên cứu của học viên Đoàn Chính Chung, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Ngô Thị Ánh tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, được thực hiện nhằm xác định và lượng hóa mức độ tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua xe tay ga của khách hàng.

Phạm vi khảo sát được triển khai trên địa bàn 4 quận nội thành TP. Hồ Chí Minh (Gò Vấp, Bình Thạnh, Phú Nhuận, Tân Bình) trong khoảng thời gian 6 tháng từ tháng 5/2013 đến tháng 10/2013. Kết quả nghiên cứu xây dựng một mô hình giải thích được 44,8% sự biến thiên của ý định mua hàng, cung cấp các hàm ý quản trị thực tiễn giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm, tối ưu hóa thiết kế và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng khung lý thuyết 8 chiều kích chất lượng sản phẩm của David Garvin (1984), bao gồm: Tính năng (Performance), Đặc điểm phụ (Features), Độ tin cậy (Reliability), Sự phù hợp tiêu chuẩn kỹ thuật (Conformance), Độ bền (Durability), Tính tiện dụng trong bảo trì (Serviceability), Tính thẩm mỹ (Aesthetics), và Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality). Kết hợp với mô hình tiến trình ra quyết định mua hàng 5 giai đoạn của Philip Kotler (2001) và mô hình nghiên cứu phương tiện cá nhân của Shaharudin (2011), tác giả phát triển mô hình nghiên cứu chuyên biệt cho thị trường xe tay ga đô thị.

Theo lý thuyết kinh doanh hiện đại, chất lượng sản phẩm được chia thành hai nhóm thuộc tính: nhóm thuộc tính công dụng kỹ thuật hữu hình (chiếm 10% đến 40% giá trị sản phẩm) và nhóm thuộc tính cảm thụ vô hình như thương hiệu, uy tín và dịch vụ (chiếm 60% đến 80% giá trị sản phẩm). Khái niệm "Ý định mua hàng" (Purchase Intention) được định nghĩa là sự sẵn lòng và kế hoạch chi trả của người tiêu dùng để sở hữu sản phẩm trong tương lai gần, được đo lường thông qua thang đo khoảng Likert 5 điểm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng chặt chẽ:

• Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành thảo luận chuyên sâu với cỡ mẫu N = 20 đối tượng (4 chuyên gia kỹ thuật và 16 khách hàng có ý định mua xe) để hiệu chỉnh bộ thang đo gốc. Tiếp theo, tiến hành khảo sát thử nghiệm N = 80 mẫu để đánh giá độ tin cậy sơ bộ Cronbach's alpha, hoàn thiện bảng hỏi gồm 44 biến quan sát.
• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua phát vấn trực tiếp và trực tuyến với quy mô N = 300 khách hàng tại 15 trung tâm, đại lý kinh doanh xe máy thuộc 4 quận tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ ngày 07/06/2013 đến 07/09/2013. Mẫu khảo sát thu về hợp lệ đạt N = 292 mẫu (tỷ lệ 97,3%), vượt mức cỡ mẫu tối thiểu 173 theo công thức tính mẫu với mức tin cậy 95% (sai số 10%) và vượt mức tối thiểu 220 mẫu theo nguyên tắc phân tích định lượng (tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến đo lường).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 qua các bước: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Components, phép quay Varimax, điểm dừng Eigenvalues > 1, Factor Loading > 0,5), kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter với mức ý nghĩa kiểm định 5% ($\alpha = 0,05$).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Sau các bước kiểm định dữ liệu nghiêm ngặt, nghiên cứu đã loại bỏ 4 biến quan sát ở bước phân tích Cronbach's alpha (CLCN1, TN4, DTC6, DDP3) và 1 biến quan sát ở bước phân tích EFA (DB4). Mô hình hồi quy bội chính thức đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 = 0,448$, chứng minh rằng 8 biến độc lập trong mô hình giải thích được 44,8% sự thay đổi trong ý định mua xe tay ga của người tiêu dùng.

Nghiên cứu chỉ ra những kết quả cụ thể sau:

• Có 4 yếu tố tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) đến ý định mua xe tay ga:
  1. Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng: Là nhân tố có trọng số tác động mạnh nhất đến quyết định mua.
  2. Tính năng của sản phẩm: Đóng vai trò quan trọng thứ hai, tập trung vào khả năng vận hành êm ái, tăng tốc nhanh và tiết kiệm nhiên liệu.
  3. Tính thẩm mỹ của sản phẩm: Tác động trực tiếp qua kiểu dáng thời trang, màu sắc hiện đại và tem xe bắt mắt.
  4. Tính tiện dụng của sản phẩm: Thể hiện qua mạng lưới bảo hành thuận tiện và phụ tùng thay thế sẵn có.
• Ngược lại, 4 yếu tố không có tác động mang ý nghĩa thống kê ở mức 5% gồm: Độ tin cậy của sản phẩm, Đặc điểm phụ của sản phẩm, Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật và Độ bền của sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Tại các đô thị phát triển như TP. Hồ Chí Minh, xe tay ga không đơn thuần là phương tiện đi lại mà là công cụ định vị phong cách sống, đẳng cấp và khả năng tài chính của người sử dụng. Vì vậy, yếu tố chất lượng cảm nhận (danh tiếng thương hiệu, sự sang trọng) và tính thẩm mỹ chiếm ưu thế vượt trội so với các thông số kỹ thuật thuần túy. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn 2 đến 3 lần cho những thương hiệu mang lại cảm giác an tâm và thời thượng.

Kết quả này ủng hộ kết luận của Tsiotsou (2006) và Chang & Wildt (1994) khi khẳng định vai trò chi phối của chất lượng cảm nhận lên ý định hành vi, đồng thời giải thích tại sao các yếu tố như độ bền hay đặc điểm kỹ thuật lại không tạo ra sự khác biệt rõ nét. Trong phân khúc xe 30-45 triệu đồng, người mua mặc định các hãng sản xuất lớn đều đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật nền tảng, do đó họ tập trung so sánh về sự tiện lợi trong bảo dưỡng và vẻ đẹp ngoại quan. Kiểm định đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa Scatterplot và biểu đồ tần số Histogram cho thấy dữ liệu phân phối chuẩn tiệm cận đường thẳng 45 độ, xác nhận mô hình không vi phạm các giả định hồi quy tuyến tính và không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.

Đề xuất và khuyến nghị

• Nâng cao chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu: Khối Marketing tại các doanh nghiệp sản xuất xe máy cần tập trung truyền thông định vị sự sang trọng, tinh tế và độ an toàn của sản phẩm. Mục tiêu gia tăng chỉ số nhận biết và thiện cảm thương hiệu lên 25% trong lộ trình 12 tháng từ quý 1 đến quý 4.
• Tối ưu hóa tính năng vận hành và tiết kiệm nhiên liệu: Bộ phận R&D nhà máy cần đẩy mạnh cải tiến công nghệ phun xăng điện tử và động cơ thông minh, hướng tới mục tiêu giảm mức tiêu hao nhiên liệu từ 15% đến 20% và giảm độ rung lắc khi di chuyển ở tốc độ cao trên các dòng xe tầm trung trong vòng 18 tháng.
• Đổi mới thiết kế thẩm mỹ công thái học: Đội ngũ thiết kế sản phẩm cần nghiên cứu vóc dáng người tiêu dùng Việt Nam để tối ưu hóa chiều cao yên xe và trọng lượng, đồng thời định kỳ mỗi năm ra mắt 2 đợt phối màu và bộ tem xe mới bắt kịp xu hướng thời trang giới trẻ.
• Mở rộng hệ thống dịch vụ và nâng cao tính tiện dụng: Hệ thống đại lý ủy quyền và trạm bảo dưỡng cần chuẩn hóa 100% danh mục linh kiện thay thế chính hãng có sẵn tại chỗ, rút ngắn thời gian sửa chữa định kỳ xuống dưới 30 phút/lượt và áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng linh hoạt trong vòng 6 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban Lãnh đạo và Giám đốc Tiếp thị (CMO) các hãng xe máy: Vận dụng hệ thống trọng số tác động để phân bổ 60% đến 70% ngân sách marketing vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và truyền thông thẩm mỹ sản phẩm.
• Chuyên viên Nghiên cứu và Phát triển (R&D) sản phẩm cơ khí ô tô - xe máy: Khai thác thang đo 44 biến quan sát chuẩn hóa để cải tiến các chi tiết kỹ thuật thực tế như dung tích cốp chứa đồ, tỷ lệ chiều cao và hệ thống phanh an toàn.
• Nhà quản lý kênh phân phối và chuỗi cửa hàng xe máy: Thiết lập quy trình dịch vụ hậu mãi, bảo dưỡng nhanh nhằm nâng cao chỉ số tiện dụng (Serviceability), trực tiếp gia tăng tỷ lệ chốt đơn tại điểm bán.
• Học viên cao học, nghiên cứu sinh và giảng viên Marketing/Quản trị kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo phương pháp luận nghiên cứu thực nghiệm, kỹ thuật xử lý dữ liệu EFA và phân tích hồi quy đa biến trên phần mềm SPSS 16.0.

Câu hỏi thường gặp

Vì sao độ bền và độ tin cậy không tác động đáng kể đến ý định mua trong nghiên cứu này?
Phân tích hồi quy ở mức ý nghĩa 5% cho thấy độ bền và độ tin cậy không có tác động rõ rệt vì ở phân khúc từ 30 đến 45 triệu đồng, người tiêu dùng mặc định các hãng xe lớn như Honda hay Yamaha đã đảm bảo chuẩn độ bền cơ bản, khiến đây không còn là tiêu chí tạo ra sự khác biệt khi cân nhắc mua sắm.

Yếu tố nào chi phối mạnh nhất đến ý định chọn mua xe tay ga tại TP. Hồ Chí Minh?
Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng là biến độc lập có tác động lớn nhất trong mô hình giải thích 44,8% độ biến thiên ý định mua. Khách hàng đô thị đặc biệt ưu tiên danh tiếng thương hiệu, kiểu dáng sang trọng và phong cách thời trang tương xứng với mức chi phí đầu tư cao gấp 2 đến 3 lần so với xe số thông thường.

Quy mô mẫu N = 292 có bảo đảm độ tin cậy đại diện thống kê không?
Cỡ mẫu N = 292 hoàn toàn bảo đảm độ tin cậy. Theo công thức tính mẫu với mức tin cậy 95% và sai số 10%, cỡ mẫu yêu cầu là 173; theo tiêu chuẩn phân tích EFA của Hair cho 44 biến quan sát cần tối thiểu 220 mẫu. Việc thu thập 292 mẫu hợp lệ tại 15 đại lý ở 4 quận lớn giúp dữ liệu đạt tính đại diện cao.

Doanh nghiệp phân phối cần ưu tiên cải thiện tính tiện dụng của xe tay ga như thế nào?
Doanh nghiệp cần bảo đảm 100% phụ tùng thay thế luôn có sẵn tại cửa hàng, minh bạch chi phí sửa chữa và giảm thời gian chờ bảo trì xuống dưới 30 phút mỗi xe. Khảo sát thực tế chỉ ra rằng sự thuận tiện trong bảo dưỡng định kỳ tác động trực tiếp đến sự hài lòng và ý định chọn mua xe.

Bộ thang đo của luận văn có thể ứng dụng cho các sản phẩm công nghệ hoặc tiêu dùng khác không?
Khung 8 chiều kích chất lượng của Garvin kết hợp quy trình phân tích Cronbach's alpha và EFA trong luận văn hoàn toàn có thể ứng dụng cho các ngành hàng như ô tô, đồ điện tử gia dụng hoặc điện thoại thông minh sau khi tiến hành phỏng vấn định tính sơ bộ 15-20 mẫu để hiệu chỉnh từ ngữ phù hợp.

Kết luận

• Xây dựng thành công mô hình định lượng giải thích 44,8% sự biến thiên trong ý định mua xe tay ga của khách hàng đô thị.
• Xác định 4 yếu tố tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê gồm: Chất lượng cảm nhận (mạnh nhất), Tính năng, Tính thẩm mỹ và Tính tiện dụng.
• Chứng minh các yếu tố kỹ thuật nền tảng (Độ tin cậy, Độ bền, Đặc điểm phụ, Tiêu chuẩn kỹ thuật) đóng vai trò điều kiện cần nhưng không quyết định sự khác biệt trong ý định mua.
• Hoàn thiện và chuẩn hóa hệ thống thang đo gồm 39 biến quan sát tin cậy cao sau kiểm định Cronbach's alpha và phân tích EFA.
• Đề xuất lộ trình hành động 6-18 tháng giúp các nhà sản xuất và phân phối xe máy tối ưu hóa thiết kế, nâng tầm giá trị thương hiệu và mở rộng mạng lưới dịch vụ khách hàng.

Kế hoạch tiếp theo: Doanh nghiệp nên triển khai khảo sát mở rộng tại thị trường miền Bắc và miền Trung trong 12 tháng tới để đánh giá sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng. Hãy tải ngay toàn văn tài liệu nghiên cứu thạc sĩ kinh tế để ứng dụng khung phân tích chuyên sâu này vào chiến lược kinh doanh thực tế!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và kiến nghị 1. Ý nghĩa và đóng góp của đề tài Về lý thuyết Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố chất lượng của sản phẩm tác động đến ý định mua hàng của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam. Về mặt thực tiễn Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất, kinh doanh xe máy: - Biết được những yếu tố chất lượng nào của sản phẩm thực sự tác động đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng ở Việt Nam nói chung và Tp. Hồ Chí Minh nói riêng.

- Nắm bắt được ý định, xu hướng và thị hiếu của khách hàng giúp doanh nghiệp có những thiết kế và chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm các loại xe tay ga trong tương lai giúp đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Từ đó nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp và tạo ra uy tín cho thương hiệu xe tay ga của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 2. Chất lượng sản phẩm 2. Khái niệm về chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu và được sử dụng rất phổ biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người. Tuy nhiên, hiểu như thế nào là chất lượng sản phẩm lại là vấn đề không đơn giản.

Đây là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Đứng ở những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng xuất phát từ sản phẩm, từ người sản xuất hay từ đòi hỏi của thị trường. Quan niệm xuất phát từ sản phẩm lại cho rằng chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó. Chẳng hạn, theo quan niệm của các nhà sản xuất thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm/dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã được xác định trước, như: “Chất lượng là tổng hợp những tính chất đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức độ thoả mãn các yêu cầu định trước cho nó trong điều kiện kinh tế, xã hội nhất định” (Tạ Thị Kiều An, 2010).

Trong nền kinh tế thị trường, có nhiều định nghĩa về chất lượng sản phẩm được đưa ra bởi các tác giả khác nhau. Những khái niệm chất lượng này xuất phát và gắn bó chặt chẽ với các yếu tố cơ bản của thị trường như nhu cầu, cạnh tranh, giá cả. Có thể xếp chúng trong một nhóm chung gọi là “quan niệm chất lượng hướng theo thị trường” (Shaharudin, 2012). Đại diện cho nhóm này có các định nghĩa: - Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu – European Organization For Quality Control cho rằng: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”.

- Philip B Crosby trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả chất lượng như sau: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” - Theo JM Juran: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích hoặc sử dụng”, khác với định nghĩa thường dùng là “phù hợp với quy cách đề ra”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 - Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 8402:1999: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn”. Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng, nhưng trong điều kiện nền kinh tế thị trường, khi mà doanh nghiệp phải bán cái mà thị trường cần thì doanh nghiệp nên đứng trên góc độ của người tiêu dùng, của khách hàng, của thị trường để quan niệm về chất lượng. Những năm gần đây, khái niệm chất lượng được sử dụng khá rộng rãi là định nghĩa theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 do tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO (International Organization for Standardization) đưa ra và được đông đảo các quốc gia chấp nhận.

Các yếu tố (thuộc tính) của chất lượng sản phẩm Mỗi sản phẩm đều được cấu thành bởi rất nhiều các yếu tố có giá trị sử dụng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của con người. Mỗi yếu tố chất lượng của sản phẩm thể hiện thông qua một tập hợp các thông số kinh tế, kỹ thuật phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố này có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo ra một mức chất lượng nhất định của sản phẩm. Các yếu tố chất lượng của sản phẩm bao gồm: yếu tố kỹ thuật (tính năng) của sản phẩm, yếu tố thẩm mỹ của sản phẩm, tuổi thọ (độ bền) của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, độ an toàn của sản phẩm, mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm, tính tiện dụng (tiện ích) của sản phẩm, tính kinh tế của sản phẩm.

Ngoài những thuộc tính hữu hình trên còn có những thuộc tính vô hình khác như những dịch vụ đi kèm sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ sau khi bán hàng, tên, nhãn hiệu, danh tiếng, uy tín của sản phẩm…cũng tác động đến tâm lý của người mua hàng (Tạ Thị Kiều An, 2010; Shaharudin, 2011). Dưới góc độ kinh doanh có thể phân loại thành hai nhóm thuộc tính sau: - Thuộc tính công dụng – phần cứng (giá trị vật chất) – nói lên công dụng đích thực của sản phẩm. Các thuộc tính nhóm này phụ thuộc vào bản chất, cấu tạo của sản phẩm, các yếu tố tự nhiên, kỹ thuật và công nghệ. Phần này chiếm khoảng 10 – 40% giá trị sản phẩm.

- Thuộc tính được cảm thụ bởi người tiêu dùng – phần mềm (giá trị tinh thần) – xuất hiện khi có sự tiếp xúc, tiêu dùng, sản phẩm và phụ thuộc vào quan hệ cung cầu, uy tín của sản phẩm, xu hướng, thói quen tiêu dùng, đặc biệt là các dịch vụ trước và LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 sau khi bán. Phần này chiếm khoảng 60-80% giá trị sản phẩm, thậm chí có thể lên đến 90% giá trị sản phẩm. Thực tế, có nhiều định nghĩa khác nhau về các yếu tố của chất lượng sản phẩm. Một trong những định nghĩa được quan tâm nhất về yếu tố chất lượng được phát triển bởi David Garvin, 1984.

Garvin đã đề xuất 8 yếu tố cấu thành nên chất lượng sản phẩm bao gồm: Tính năng, các đặc điểm phụ (riêng biệt), sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng (David Garvin, 1984). Các yếu tố chất lượng được đề xuất bởi Garvin (1984) được sử dụng để đại diện cho việc đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm. Nó bao gồm cả các chất lượng mang tính chủ quan và khách quan trong việc xác định chất lượng sản phẩm quan tâm. Chất lượng sản phẩm cũng có thể được phân tích theo khái niệm của hai quan điểm khác nhau, gồm chất lượng khách quan và chất lượng cảm nhận.

Khi người tiêu dùng hình thành một nhận định giá trị liên quan tới nhận thức chất lượng của họ, điều này trở nên cần thiết để chia khái niệm về chất lượng thành hai nhóm yếu tố chính: các thuộc tính chất lượng bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính chất lượng bên ngoài (extrinsic attributes) (Shaharudin, 2010). Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây về chất lượng sản phẩm, đều phát triển dựa trên mô hình 8 yếu tố cấu thành lên chất lượng sản phẩm của Garvin (1984). Trong một nghiên cứu của Lefkoff-Hagius (1993), chất lượng sản phẩm được đo bằng ba thuộc tính như đặc điểm, lợi ích và hình ảnh. Tất cả ba thuộc tính được tìm thấy có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong việc đưa ra các đánh giá và lựa chọn sở thích.

Trong đó, "đặc điểm" của sản phẩm nghĩa là sự biểu hiện các tính năng đặc trưng được mô tả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, "lợi ích" đề cập đến sở thích của bản thân hay cá nhân hướng tới các thông tin nhận thức, trong khi đó "hình ảnh" quan tâm chủ yếu vào việc giải thích chủ quan cá nhân được hình thành bởi hiện tượng tri giác (Lefkoff-Hagius và Mason, 1993). Tương tự, trong nghiên cứu của Lee (2009), ba thuộc tính được sử dụng để tìm hiểu tác động về đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Nghiên cứu phát hiện ra rằng chỉ có các thuộc tính "lợi ích" có tác dụng đáng kể lên đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, "đặc tính" và "hình ảnh" của sản phẩm được tìm thấy không có tác dụng hoặc tác dụng không đáng kể lên đánh giá chất lượng sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 phẩm của người tiêu dùng.

Nói chung, khung 8 tiêu chuẩn chất lượng có thể được chuyển đổi thành ba thuộc tính như đã đề cập (Lee và Tai, 2009). Sự dịch chuyển khung tiêu chuẩn của 8 yếu tố chất lượng sản phẩm thành 3 thuộc tính liên quan tới chất lượng sản phẩm (nguồn: Shaharudin, 2011). Thuộc tính Yếu tố chất lượng sản phẩm Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm, tính thẩm mỹ Tiện ích Tính năng, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, tính tiện dụng Hình ảnh Chất lượng cảm nhận Ngoài hai nghiên cứu trên, một số nghiên cứu trước đây cũng sử dụng khung 8 yếu tố của Garvin như Alhire Golhar và Waller, 1996 (tính năng, độ tin cậy, phù hợp và độ bền), Madu, 1995 (tính năng và độ tin cậy), Tamimi và Sebastianelli, 1996 (độ tin cậy, tính thẩm mỹ và tính năng). Mặc dù khung chất lượng đã được xây dựng vào năm 1984, sự thích hợp trong việc định hướng các nghiên cứu trong lĩnh vực chất lượng vẫn còn nguyên giá trị.

Do đó, việc sử dụng khung chất lượng để đo lường chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng độ chính xác trong việc đo lường các biến nghiên cứu trên một phạm vi rộng lớn hơn từ quan điểm chất lượng sản phẩm. Vai trò của chất lượng sản phẩm Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập hiện nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp.