Nghiên cứu tác động của chất lượng mối quan hệ thương hiệu đến hành vi truyền miệng tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ phân tích influences of consumer brand relationship quality on word of mouth, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực tiễn.

• Tác giả: Nguyễn Văn Long Sơn
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyễn Thị Mai Trang
• Trường học: University of Economics
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Tác Động Của Chất Lượng Mối Quan Hệ Thương Hiệu Đến WOM
• Loại tài liệu: master thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• COMMITMENT
• TABLE OF CONTENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Introduction
• 1.2. Research Objectives
• 1.3. Research methodology and Research scope
• 1.4. Significances of the research
• 1.5. Structure of the research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• 2.2. Consumer-Brand Relationship and Its Quality
• 2.2.1. Consumer-Brand Relationship
• 2.2.2. Consumer-brand relationship quality
• 2.3. Conceptual model and hypotheses
• 2.3.1. Six dimensions of consumer-brand relationship
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Measurement scales and questionnaire development
• 3.2. Qualitative pilot study
• 3.3. Quantitative pilot study
• 3.4. Quantitative main study
• 3.5. Methods of data analysis
• 3.6. Reliability assessment of measurement scales (Cronbach alpha)
• 3.7. Validity assessment of measurement scales (EFA)
• 3.8. Multiple Linear Regression (MLR)
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Descriptions of sample
• 4.2. Reliability and validity of the measurement scale
• 4.3. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.4. EFA implementation for independent variables
• 4.5. EFA implementation for dependent variable
• 4.6. Adjust the research model and the hypotheses
• 4.7. The adjusted research model
• 4.8. The research hypothesis
• 4.9. Testing the adjusted research model and the hypotheses
• 4.10. Testing correlations of constructs
• 4.11. Testing residuals of dependent variable
• 4.12. Testing research model and hypotheses
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION
• 5.1. Limitation and future research
• LIST OF REFERENCES
• APPENDIX 1: THE QUESTIONNAIRES (VIETNAMESE VERSION)
• APPENDIX 2: CRONBACH’S ALPHA ANALYSIS
• APPENDIX 3: EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA)
• APPENDIX 4: MULTIPLE LINEAR REGRESSION ANALYSIS (MLR)

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của chất lượng mối quan hệ thương hiệu đến WOM

Chất lượng mối quan hệ thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi truyền miệng (WOM) của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy có mối liên kết mạnh mẽ với thương hiệu, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực của mình với người khác. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra một mạng lưới truyền thông tích cực xung quanh thương hiệu đó. Chất lượng mối quan hệ thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố như sự tin tưởng, cam kết và tình yêu thương đối với thương hiệu. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mà còn đến cách mà người tiêu dùng truyền đạt thông tin về thương hiệu cho người khác.

1.1. Khái niệm về chất lượng mối quan hệ thương hiệu

Chất lượng mối quan hệ thương hiệu được định nghĩa là mức độ mạnh mẽ và sâu sắc của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Nó bao gồm các yếu tố như tình yêu, sự kết nối bản thân, cam kết và sự thân mật. Nghiên cứu của Fournier (1998) đã chỉ ra rằng những yếu tố này có thể tạo ra một mối quan hệ bền vững và tích cực giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

1.2. Tác động của chất lượng mối quan hệ đến hành vi tiêu dùng

Chất lượng mối quan hệ thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng mà còn đến hành vi tiêu dùng của họ. Khi người tiêu dùng cảm thấy gắn bó với thương hiệu, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn và giới thiệu thương hiệu cho người khác. Điều này tạo ra một vòng lặp tích cực, nơi mà sự hài lòng của khách hàng dẫn đến việc truyền miệng tích cực.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu

Mặc dù việc xây dựng chất lượng mối quan hệ thương hiệu là rất quan trọng, nhưng các doanh nghiệp thường gặp phải nhiều thách thức trong quá trình này. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các thương hiệu khác. Người tiêu dùng hiện nay có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết, và việc giữ chân họ trở nên khó khăn hơn. Ngoài ra, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cũng đặt ra thách thức cho các thương hiệu trong việc duy trì mối quan hệ chất lượng với khách hàng.

2.1. Sự cạnh tranh trong thị trường

Thị trường hiện nay rất cạnh tranh, với nhiều thương hiệu cùng cung cấp sản phẩm tương tự. Điều này khiến cho việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Các thương hiệu cần phải tìm ra cách để nổi bật và tạo ra giá trị cho khách hàng.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ phát triển. Người tiêu dùng ngày nay có xu hướng tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Điều này đặt ra thách thức cho các thương hiệu trong việc duy trì sự kết nối với khách hàng.

III. Phương pháp xây dựng mối quan hệ thương hiệu chất lượng

Để xây dựng mối quan hệ thương hiệu chất lượng, các doanh nghiệp cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Một trong những phương pháp hiệu quả nhất là tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực. Điều này có thể đạt được thông qua việc cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc, tạo ra sản phẩm chất lượng cao và duy trì sự giao tiếp thường xuyên với khách hàng. Ngoài ra, việc sử dụng các chiến lược truyền thông xã hội cũng có thể giúp tăng cường mối quan hệ thương hiệu.

3.1. Tạo trải nghiệm khách hàng tích cực

Trải nghiệm khách hàng tích cực là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng mọi tương tác với khách hàng đều mang lại giá trị và sự hài lòng. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp dịch vụ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả.

3.2. Sử dụng truyền thông xã hội để kết nối

Truyền thông xã hội là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng mối quan hệ thương hiệu. Doanh nghiệp có thể sử dụng các nền tảng như Facebook, Instagram và Twitter để tương tác với khách hàng, chia sẻ thông tin và tạo ra một cộng đồng xung quanh thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về WOM

Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng mối quan hệ thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng của người tiêu dùng. Các yếu tố như sự tin tưởng và cam kết có ảnh hưởng lớn đến việc người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm của họ với thương hiệu. Kết quả này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ chất lượng với khách hàng để thúc đẩy hành vi WOM tích cực.

4.1. Kết quả nghiên cứu về tác động của thương hiệu đến WOM

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tin tưởng và cam kết là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi WOM. Người tiêu dùng có xu hướng chia sẻ thông tin tích cực về thương hiệu mà họ tin tưởng và cảm thấy gắn bó.

4.2. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu

Các doanh nghiệp có thể áp dụng những phát hiện từ nghiên cứu này để cải thiện chiến lược marketing của mình. Bằng cách tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ chất lượng với khách hàng, họ có thể thúc đẩy hành vi WOM và tăng cường sự nhận diện thương hiệu.

V. Kết luận và tương lai của chất lượng mối quan hệ thương hiệu

Chất lượng mối quan hệ thương hiệu sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng trong tương lai. Khi thị trường ngày càng cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải chú trọng hơn đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ chất lượng với khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự trung thành mà còn thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

5.1. Tương lai của mối quan hệ thương hiệu

Trong tương lai, các doanh nghiệp sẽ cần phải áp dụng các chiến lược mới để duy trì mối quan hệ chất lượng với khách hàng. Sự phát triển của công nghệ và truyền thông xã hội sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến cách mà thương hiệu tương tác với người tiêu dùng.

5.2. Tầm quan trọng của WOM trong marketing

Hành vi WOM sẽ tiếp tục là một yếu tố quan trọng trong marketing. Các doanh nghiệp cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu chất lượng để thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực từ khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Truyền miệng là một trong những hình thức truyền thông có sức ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi tiêu dùng hiện đại. Theo nhiều báo cáo chuyên ngành tiếp thị, thông điệp truyền miệng có sức thuyết phục cao gấp 2 đến 7 lần so với các hình thức quảng cáo đại chúng truyền thống. Tại thị trường Việt Nam, kể từ công cuộc Đổi mới năm 1986, sự gia nhập của các tập đoàn đa quốc gia đã định hình lại thói quen mua sắm của người dân từ tiêu dùng sản phẩm vô danh sang lựa chọn thương hiệu uy tín. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp nội địa vẫn đối mặt với thách thức lớn trong việc chuyển đổi khách hàng từ trạng thái mua sắm thụ động sang người ủng hộ nhiệt thành và sẵn sàng lan tỏa thông điệp tích cực.

Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của tác giả Nguyễn Văn Long Sơn, thực hiện dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Thị Mai Trang tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Đánh giá tác động của các thành tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu đối với hành vi truyền miệng của người tiêu dùng. Phạm vi khảo sát được triển khai trực tiếp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với quy mô mẫu 267 khách hàng thực tế thuộc hai nhóm ngành tiêu biểu: sản phẩm hữu hình là xe máy và dịch vụ vô hình là ngân hàng.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp mô hình thực nghiệm định lượng có khả năng giải thích tới 59.5% sự biến thiên của hành vi truyền miệng. Kết quả này giúp các nhà quản trị thương hiệu nhận diện rõ các đòn bẩy tâm lý then chốt, từ đó tái cấu trúc ngân sách tiếp thị mối quan hệ và tối ưu hóa chỉ số lan tỏa thương hiệu tự nhiên.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng khung lý thuyết kinh điển về chất lượng mối quan hệ người tiêu dùng - thương hiệu của Fournier năm 1998, kết hợp với các hiệu chỉnh thực nghiệm từ Aaker và cộng sự năm 2004, Kressmann và cộng sự năm 2006 cùng Smit và cộng sự năm 2007. Khung lý thuyết gốc đề xuất 6 thành tố cấu thành mối quan hệ gồm: Đam mê và yêu thích thương hiệu, Sự tự gắn kết bản thân, Cam kết gắn bó, Sự phụ thuộc lẫn nhau, Sự thấu hiểu gần gũi và Chất lượng đối tác thương hiệu.

Trong nghiên cứu này, tác giả đã tích hợp biến Niềm tin thương hiệu để thay thế cho chất lượng đối tác nhằm phản ánh chính xác bản chất tương tác trong bối cảnh thị trường đang chuyển đổi. Hành vi truyền miệng được tiếp cận dưới góc độ là quá trình chia sẻ trải nghiệm tiêu dùng chân thực, phi thương mại giữa các cá nhân. Khái niệm này được đo lường thông qua mức độ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm và xu hướng khẳng định thương hiệu tốt nhất cho bạn bè, người thân. Toàn bộ 7 khái niệm nghiên cứu được vận hành hóa thông qua hệ thống thang đo Likert 7 điểm, từ mức 1 đại diện cho hoàn toàn không đồng ý đến mức 7 đại diện cho hoàn toàn đồng ý.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn liên tiếp:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm định tính với 10 người tiêu dùng, chia thành 2 nhóm trải nghiệm xe máy và dịch vụ ngân hàng. Mục tiêu là hiệu chỉnh câu chữ và đảm bảo tính tương đương văn hóa của bản dịch câu hỏi theo quy trình dịch ngược. Tiếp đó, khảo sát định lượng thử nghiệm trên 106 mẫu được thực hiện nhằm kiểm tra sơ bộ độ tin cậy thang đo trước khi triển khai trên diện rộng.

Giai đoạn nghiên cứu chính thức phát ra 600 bảng câu hỏi giấy tại Thành phố Hồ Chí Minh, thu về 451 phản hồi. Sau quá trình làm sạch dữ liệu và loại bỏ 184 phiếu bị khuyết thông tin, mẫu phân tích chính thức đạt 267 quan sát hợp lệ, bao gồm 135 người dùng xe máy chiếm 50.6% và 132 người dùng dịch vụ ngân hàng chiếm 49.4%. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng để tiếp cận nhanh chóng đối tượng khách hàng trưởng thành có thu nhập và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ.

Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 thông qua kiểm định Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA và Hồi quy tuyến tính bội. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc xác định đồng thời trọng số tác động, chiều hướng ảnh hưởng và mức độ đóng góp của từng khía cạnh quan hệ thương hiệu lên hành vi truyền miệng với mức ý nghĩa kiểm định p nhỏ hơn 0.05.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng đã mang lại những kết quả thống kê quan trọng về cấu trúc quan hệ thương hiệu tại Việt Nam:

Thứ nhất, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha ban đầu cho thấy tất cả 7 biến nghiên cứu đều đạt tính nhất quán nội tại cao với hệ số dao động từ 0.678 đến 0.929. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA cho 18 biến quan sát độc lập, 4 nhân tố rõ nét đã được trích xuất tại giá trị Eigenvalue 1.087, giải thích tới 72.5% tổng phương sai trích với hệ số KMO đạt 0.889. Bốn nhân tố điều chỉnh bao gồm: Đam mê thương hiệu (hợp nhất 4 biến gồm tình cảm yêu mến và lòng trung thành), Thấu hiểu gần gũi (hợp nhất 4 biến gồm sự hiểu biết và cảm xúc chia sẻ), Gắn kết bản thân (3 biến) và Niềm tin thương hiệu (3 biến). Thang đo truyền miệng đơn hướng giải thích 74.685% phương sai trích tại Eigenvalue 2.241.

Thứ hai, mô hình hồi quy tuyến tính bội ghi nhận chỉ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 0.595 với mức ý nghĩa F đạt 0.000. Điều này chứng minh rằng 4 nhân tố chất lượng mối quan hệ giải thích được 59.5% sự biến động của hành vi truyền miệng trong mẫu khảo sát.

Thứ ba, hệ số tương quan Pearson giữa truyền miệng và Đam mê đạt mức cao nhất là 0.659, tiếp theo là Thấu hiểu đạt 0.536, Niềm tin đạt 0.505 và thấp nhất là Gắn kết bản thân đạt 0.475. Khi kiểm định phương trình hồi quy, Đam mê và Niềm tin có tác động mạnh nhất và mang ý nghĩa thống kê rõ rệt tới hành vi truyền miệng, Thấu hiểu có tác động tích cực ở mức độ vừa phải, trong khi Gắn kết bản thân không có tác động mang ý nghĩa thống kê đối với người tiêu dùng tại thị trường khảo sát.

Thứ tư, khi so sánh phân nhóm mẫu, kết quả khẳng định sự khác biệt sâu sắc giữa sản phẩm và dịch vụ: Đối với dịch vụ ngân hàng (132 mẫu), Niềm tin là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định truyền miệng; ngược lại, đối với sản phẩm xe máy (135 mẫu), Đam mê thương hiệu lại là động lực thúc đẩy lớn nhất.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu khảo sát phản ánh cơ cấu nhân khẩu học đa dạng với 53.2% nam giới, 46.8% nữ giới, trong đó nhóm tuổi 18 đến 30 chiếm đa số với 78.2% và 62.2% có trình độ đại học. Dữ liệu này có thể được biểu diễn trực quan thông qua biểu đồ cột phân bổ trọng số Beta chuẩn hóa giữa hai nhóm sản phẩm hoặc bảng ma trận tương quan đa biến để làm nổi bật sự khác biệt về hành vi.

Sự vượt trội của yếu tố Niềm tin trong nhóm dịch vụ ngân hàng bắt nguồn từ tính chất vô hình, mức độ rủi ro tài chính cao và đòi hỏi cam kết bảo mật nghiêm ngặt. Người tiêu dùng chỉ sẵn sàng giới thiệu ngân hàng cho người thân khi họ hoàn toàn tin tưởng vào khả năng thực hiện cam kết an toàn của tổ chức. Ngược lại, xe máy là tài sản hữu hình gắn bó mật thiết với cuộc sống hàng ngày, nơi cảm xúc tự hào, trải nghiệm lái mượt mà và sự gắn bó đam mê kích thích người dùng chủ động khoe và khen ngợi phương tiện của mình.

Hiện tượng Gắn kết bản thân không tác động đến truyền miệng phản ánh đặc trưng của người tiêu dùng tại các nền kinh tế đang phát triển. Với 70.8% đối tượng có thu nhập dưới 10 triệu đồng mỗi tháng, khách hàng quan tâm nhiều hơn đến giá trị công năng, sự an tâm và cảm xúc thực tế thay vì sử dụng thương hiệu như một công cụ thể hiện cái tôi cá nhân. Phát hiện này bổ sung một góc nhìn mới cho lý thuyết tiếp thị mối quan hệ tại các thị trường mới nổi so với các nghiên cứu tiền nhiệm ở phương Tây.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm tối ưu hóa hành vi truyền miệng tích cực:

Một là, củng cố cam kết thực thi để xây dựng Niềm tin cốt lõi. Ban lãnh đạo và khối vận hành của các ngân hàng thương mại cần thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng dịch vụ không sai sót, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại xuống dưới 24 giờ. Mục tiêu cụ thể là nâng tỷ lệ thực hiện đúng cam kết giao dịch đạt trên 99% trong vòng 6 tháng tới, tạo nền tảng an tâm tuyệt đối để khách hàng tự tin giới thiệu dịch vụ.

Hai là, thiết kế các điểm chạm gia tăng Đam mê thương hiệu. Khối tiếp thị của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng như xe máy cần tập trung tổ chức các sự kiện trải nghiệm lái thử, thành lập câu lạc bộ chủ sở hữu và triển khai các chương trình tri ân khách hàng thân thiết. Kế hoạch này hướng tới mục tiêu tăng 30% chỉ số gắn kết cảm xúc trong vòng 12 tháng.

Ba là, cá nhân hóa trải nghiệm nhằm nâng cao mức độ Thấu hiểu gần gũi. Phòng chăm sóc khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng CRM cần áp dụng hệ thống phân tích dữ liệu hành vi để chủ động gửi các gợi ý tài chính hoặc nhắc lịch bảo dưỡng xe định kỳ phù hợp với từng cá nhân. Mục tiêu là gia tăng 25% điểm số hài lòng về sự thấu hiểu sau 9 tháng triển khai.

Bốn là, xây dựng chương trình vận động truyền miệng có thưởng. Giám đốc tiếp thị cần triển khai cơ chế khuyến khích song phương qua ứng dụng di động, tặng ưu đãi phí dịch vụ hoặc phiếu bảo dưỡng miễn phí cho cả người giới thiệu và người được giới thiệu. Mục tiêu là gia tăng 35% lượng khách hàng mới đến từ kênh truyền miệng trong chu kỳ 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và dữ liệu thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng chuyên môn:

Nhóm thứ nhất là Giám đốc Marketing, Giám đốc Thương hiệu tại các doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ. Tài liệu cung cấp cơ sở khoa học để tái phân bổ ngân sách từ quảng cáo đại trà sang các hoạt động tiếp thị trải nghiệm và xây dựng cộng đồng, giúp tiết kiệm 20% đến 30% chi phí thu hút khách hàng mới.

Nhóm thứ hai là Quản lý cấp cao trong ngành ngân hàng và bán lẻ xe máy. Luận văn cung cấp mô hình thực tiễn để định hình chiến lược dịch vụ khách hàng chuyên biệt, giúp thiết kế chính xác các thông điệp truyền thông dựa trên đòn bẩy niềm tin hoặc đam mê.

Nhóm thứ ba là Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing. Đây là tài liệu mẫu mực về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, quy trình chuẩn hóa thang đo xuyên văn hóa và kỹ thuật phân tích hồi quy chuyên sâu trên SPSS.

Nhóm thứ tư là Chuyên viên phân tích dữ liệu thị trường và Quản trị trải nghiệm khách hàng. Bộ công cụ 21 biến quan sát trong luận văn có thể được tái sử dụng trực tiếp để thiết kế các khảo sát định kỳ đo lường sức khỏe thương hiệu và chỉ số người ủng hộ trung thành NPS.

Câu hỏi thường gặp

Nguyên nhân nào khiến yếu tố Gắn kết bản thân không tác động có ý nghĩa thống kê đến hành vi truyền miệng? Phân tích hồi quy trên 267 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ ra rằng biến Gắn kết bản thân có giá trị p lớn hơn 0.05. Phần lớn người tham gia khảo sát có mức thu nhập dưới 10 triệu đồng mỗi tháng, do đó họ nhìn nhận xe máy và ngân hàng dưới góc độ công cụ tiện ích thiết thực hơn là phương tiện thể hiện bản sắc cá nhân.

Sự khác biệt căn bản trong việc thúc đẩy truyền miệng giữa nhóm ngành sản phẩm và nhóm ngành dịch vụ là gì? Kết quả so sánh giữa 135 mẫu xe máy và 132 mẫu ngân hàng khẳng định: Đối với dịch vụ ngân hàng, Niềm tin đóng vai trò quyết định hàng đầu do tính chất rủi ro tài chính cao. Đối với sản phẩm xe máy hữu hình, Đam mê thương hiệu là yếu tố tác động mạnh nhất kích thích khách hàng chia sẻ trải nghiệm.

Quy mô mẫu 267 người tại Thành phố Hồ Chí Minh có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 267 quan sát hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê quốc tế của Hair và cộng sự năm 2006. Tỷ lệ quan sát trên biến đo lường đạt mức 12.7 trên 1, vượt xa yêu cầu tối thiểu là 5 trên 1 đối với phân tích EFA và hồi quy đa biến.

Doanh nghiệp dịch vụ có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa ngân sách tiếp thị như thế nào? Thay vì đầu tư kinh phí lớn vào quảng cáo thương mại một chiều vốn có chi phí cao, doanh nghiệp nên tập trung ngân sách nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và giữ vững cam kết thương hiệu để tạo dựng Niềm tin, từ đó kích hoạt mạng lưới truyền miệng tự nhiên hiệu quả gấp nhiều lần.

Chỉ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 59.5% thể hiện điều gì trong mô hình nghiên cứu? Hệ số Adjusted R bình phương bằng 0.595 chứng minh rằng 4 nhân tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu trong mô hình giải thích được 59.5% sự biến thiên của hành vi truyền miệng. Đây là mức độ giải thích rất cao trong các nghiên cứu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng.

Kết luận

Luận văn đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đề ra với 5 kết luận then chốt:

• Hệ thống hóa và điều chỉnh thành công mô hình chất lượng mối quan hệ thương hiệu phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam gồm 4 nhân tố: Đam mê, Thấu hiểu, Gắn kết bản thân và Niềm tin.
• Xác định Đam mê thương hiệu và Niềm tin là hai đòn bẩy mạnh mẽ nhất chi phối hành vi truyền miệng tích cực của người tiêu dùng.
• Chứng minh sự phân hóa rõ nét về động lực truyền miệng giữa ngành hàng tiêu dùng hữu hình và ngành dịch vụ tài chính vô hình.
• Xây dựng mô hình thực nghiệm có độ tin cậy cao trên mẫu 267 khách hàng với khả năng giải thích 59.5% biến thiên của ý định truyền miệng.
• Cung cấp thang đo chuẩn hóa đạt hệ số tin cậy nội tại vững chắc, đóng góp tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu tiếp thị tiếp theo.

Về phương diện ứng dụng thực tế, các doanh nghiệp cần nhanh chóng chuyển dịch tư duy từ bán hàng thuần túy sang quản trị chất lượng mối quan hệ dài hạn. Kế hoạch hành động cần được cụ thể hóa bằng việc rà soát cam kết dịch vụ trong quý 1 và triển khai các chương trình kích hoạt cảm xúc thương hiệu trong vòng 6 tháng tới nhằm đón đầu làn sóng tăng trưởng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRANNING UNIVERSITY OF ECONOMICS, HO CHI MINH CITY ------------ NGUYỄN VĂN LONG SƠN INFLUENCES OF CONSUMER- BRAND RELATIONSHIP QUALITY ON WORD-OF-MOUTH MASTER THESIS IN BUSINESS ADMINISTRATION HO CHI MINH CITY – 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRANNING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY ------------ NGUYỄN VĂN LONG SƠN INFLUENCES OF CONSUMER- BRAND RELATIONSHIP QUALITY ON WORD-OF-MOUTH Subject: Master of Business Administrator Code: 60.05 MASTER THESIS IN BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: Dr. NGUYỄN THỊ MAI TRANG HO CHI MINH CITY – 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] i ACKNOWLEDGEMENT I would like to thank my supervisor, Dr. Nguyễn Thị Mai Trang for her guidance throughout this research. I would like to thank to all respected lecturers of the eMBA19 course of for their devotions in training and education.

I learn a lot from them. I am appreciative of the help from Mr. Cao Quốc Việt who spent a lot of time to get side by side with me during the research. I also want to thank my classmates for their support.

I would like to especially thank to all members of my family: my Mom, my wife, and my son for their love and their support, encouragement and assistance with this thesis. Ho Chi Minh City, October 2012, Nguyễn Văn Long Sơn TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ii COMMITMENT I would like to commit that this thesis, “Influences of Consumer-brand relationship quality on Word-of-mouth”, was accomplished based on my independent and serious study and scientific research. The data was collected in reality and it has clear origins. In addition to that, the data would be trust-worthily handled and it has never been released in any menu.

Nguyễn Văn Long Sơn TIEU LUAN MOI download : [e-mail] iii TABLE OF CONTENT ABSTRACT. Research methodology and Research scope. Significances of the research. Structure of the research.

4 CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW. Consumer-Brand Relationship and Its Quality. Consumer-Brand Relationship. Consumer-brand relationship quality.

Conceptual model and hypotheses .1 Six dimensions of consumer-brand relationship:. Love and Passion. Word-of-Mouth (WOM). Proposed conceptual model and hypotheses.

15 CHAPTER 3 RESEARCH METHODOLOGY. Measurement scales and questionnaire development. Qualitative pilot study. Quantitative pilot study.

Quantitative main study. Methods of data analysis. Reliability assessment of measurement scales (Cronbach alpha). Validity assessment of measurement scales (EFA).

Multiple Linear Regression (MLR). 26 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] iv CHAPTER 4 DATA ANALYSIS AND FINDINGS. Descriptions of sample. Reliability and validity of the measurement scale.

Exploratory factor analysis (EFA). EFA implementation for independent variables. EFA implementation for dependent variable. Adjust the research model and the hypotheses.

The adjusted research model. The research hypothesis. Testing the adjusted research model and the hypotheses. Testing correlations of constructs.

Testing residuals of dependent variable. Testing research model and hypotheses. 47 CHAPTER 5 CONCLUSION AND IMPLICATION. Limitation and future research.

50 LIST OF REFERENCES. 51 APPENDIX 1 THE QUESTIONNAIRES (VIETNAMESE VERSION). 63 APPENDIX 2 CRONBACH’S ALPHA ANALYSIS. 67 APPENDIX 3 EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA).

71 APPENDIX 4 MULTIPLE LINEAR REGRESSION ANALYSIS (MLR) .1: Testing correlation of constructs .2: Testing assumptions for residuals of dependent variable .3: The MLR analysis of with the sample of 267 participants of study on motorcycle and bank services .4: The MLR analysis of with the sample of 135 parcitipations of study on motorcycles .5: The MLR analysis of with the sample of 132 parcitipations of study on bank services. 80 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] v LIST OF TABLE Table 2. The six dimensions of brand relationship quality suggested by Fournier (1998). Measurement scales of independent variables.

Measurement scales of dependent variable. Frequency Table of Product/Service. Frequency Table of Brand. Statistical report of Demographic variables.

Cronbach’s alpha of variables. KMO and Bartlett's Test. Total Variance Explained. Rotated Component Matrix.

EFA results of independent variables. EFA results of dependent variable. MLR results using Enter technique. MLR variables coefficients.

Results of testing the hypotheses .