Tác động của bán hàng trực quan (Visual Merchandising) đến ý định mua của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế

Khóa luận: Tác động của bán hàng trực quan đến ý định mua của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế

• Tác giả: Trần Bá Hậu
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác động của bán hàng trực quan (Visual Merchandising) đến ý định mua của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan bán hàng trực quan tại siêu thị Gia Lạc Huế

Bán hàng trực quan đóng vai trò nền tảng trong hoạt động bán lẻ hiện đại. Khái niệm này bao gồm cách tổ chức không gian, phối hợp ánh sáng, sắp đặt màu sắc và biển hiệu thương mại. Tại thành phố Huế, siêu thị Gia Lạc khẳng định vị thế qua việc phục vụ cộng đồng dân cư địa phương với danh mục tiêu dùng phong phú. Doanh nghiệp chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi bán lẻ quy mô lớn như GO Huế và WinMart. Khách hàng ngày nay không chỉ tìm kiếm nhu yếu phẩm đơn thuần. Người tiêu dùng mong muốn trải nghiệm không gian mua sắm tiện nghi, bắt mắt và dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Bán hàng trực quan chuyển hóa hình ảnh cửa hàng thành công cụ kích thích nhu cầu. Sự kết hợp hài hòa giữa thị giác và tâm lý mua hàng tạo ra ấn tượng sâu sắc ngay từ lối vào. Môi trường trưng bày chuyên nghiệp tác động trực tiếp đến thời gian lưu lại cửa hàng. Nghiên cứu thực nghiệm tại siêu thị Gia Lạc cung cấp cơ sở khoa học để đánh giá mối quan hệ giữa kích thích thị giác và ý định chi tiêu của người tiêu dùng tại thị trường cố đô.

1.1. Khái niệm và vai trò của bán hàng trực quan

Bán hàng trực quan là nghệ thuật và khoa học trưng bày sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý. Hoạt động này biến điểm bán thành công cụ giao tiếp thương hiệu thầm lặng. Các thành tố chính gồm bố cục quầy kệ, ánh sáng cục bộ, màu sắc đại diện và hệ thống biển chỉ dẫn. Trong môi trường siêu thị, người tiêu dùng xử lý thông tin phần lớn thông qua kênh thị giác. Cách xếp đặt gọn gàng giúp nâng cao nhận thức giá trị mặt hàng. Thiết kế hợp lý còn giảm thiểu thời gian tìm kiếm của khách hàng. Yếu tố thẩm mỹ khơi gợi cảm xúc phấn chấn, từ đó nuôi dưỡng ý định chi tiêu ngẫu hứng. Hoạt động thị giác chuẩn xác gia tăng sự gắn kết với thương hiệu bán lẻ.

1.2. Bối cảnh cạnh tranh tại siêu thị Gia Lạc Huế

Siêu thị Gia Lạc hoạt động dưới sự quản lý của Công ty TNHH TM Thái Đông Anh tại thành phố Huế. Đơn vị phục vụ phân khúc khách hàng dân cư lân cận với thói quen tiêu dùng truyền thống. Thị trường bán lẻ tại Huế hiện chứng kiến sự đổ bộ mạnh mẽ của nhiều hệ thống hiện đại. Khách hàng có xu hướng so sánh dịch vụ và không gian bài trí giữa các siêu thị. Gia Lạc sở hữu lợi thế về sự thân thuộc và vị trí địa lý thuận tiện. Tuy nhiên, sự cạnh tranh về mặt thị giác đòi hỏi đơn vị phải liên tục đổi mới diện mạo. Nâng cấp hình ảnh quầy kệ trở thành chiến lược sống còn để duy trì thị phần và kích cầu mua sắm.

II. Phân tích thực trạng bán hàng trực quan tại siêu thị Gia Lạc

Thực trạng bán hàng trực quan tại siêu thị Gia Lạc Huế bộc lộ cả ưu điểm lẫn hạn chế lớn. Không gian bán hàng được phân chia thành các khu vực sản phẩm thiết yếu rõ ràng. Lối đi chính tương đối thông thoáng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển của xe đẩy. Mặc dù vậy, hệ thống chiếu sáng tại các khu vực kệ phụ còn thiếu đồng bộ. Một số góc khuất chưa được cấp đủ ánh sáng làm giảm giá trị cảm nhận của bao bì sản phẩm. Việc phân loại hàng hóa đôi khi bị quá tải, dẫn đến tình trạng sắp xếp lộn xộn vào giờ cao điểm. Các biển báo chỉ dẫn khu vực và bảng thông tin khuyến mãi chưa thực sự nổi bật về mặt đồ họa thị giác. Khoảng cách tầm mắt trên nhiều kệ hàng chưa được tối ưu theo nguyên tắc vàng của bán lẻ hiện đại. Tỷ lệ hàng hóa nằm ngoài vùng quan sát thuận tiện còn khá cao. Những điểm nghẽn thị giác này làm giảm trải nghiệm mua sắm và gián tiếp ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu của người tiêu dùng địa phương.

2.1. Yếu tố trưng bày quầy kệ và cách bố trí không gian

Bố trí mặt bằng tại siêu thị Gia Lạc theo mô hình dạng lưới truyền thống. Mô hình này giúp khai thác tối đa diện tích kinh doanh nhưng dễ gây nhàm chán thị giác. Chiều cao của các dãy kệ ở một số khu vực che khuất tầm nhìn tổng thể. Khách hàng gặp khó khăn trong việc định vị nhóm hàng mong muốn từ xa. Điểm trưng bày đầu kệ chưa được làm nổi bật để kích thích mua sắm bốc đồng. Việc phân nhóm sản phẩm chưa tạo được sự liên kết tự nhiên theo thói quen nấu nướng hoặc sinh hoạt. Hàng hóa đôi khi xếp chồng quá khít làm hạn chế khả năng quan sát nhãn mác. Không gian tương tác trực quan cần được giải phóng để tạo độ thông thoáng cần thiết.

2.2. Tác động của ánh sáng và biển báo tới tâm lý mua sắm

Hệ thống ánh sáng đóng vai trò định hướng sự chú ý của thị giác. Tại siêu thị Gia Lạc, ánh sáng tổng thể chủ yếu sử dụng đèn huỳnh quang ánh sáng trắng đồng đều. Nguồn sáng này chưa tạo được điểm nhấn thị giác cho các quầy hàng cao cấp hoặc khu thực phẩm tươi sống. Màu sắc bao bì chưa phản chiếu được vẻ tươi ngon tự nhiên dưới nguồn sáng đơn điệu. Song song đó, hệ thống biển báo chỉ dẫn phân khu có kích thước tương đối nhỏ và thiếu tính đồng bộ đồ họa. Khách hàng mất nhiều công sức để đọc hiểu thông tin khuyến mãi. Sự thiếu hụt kích thích thị giác này làm giảm nhịp độ khám phá gian hàng. Cảm xúc mua sắm của người tiêu dùng do đó bị hạn chế đáng kể.

III. Giải pháp bán hàng trực quan nâng cao ý định mua tại Gia Lạc

Để nâng cao doanh số và ý định mua hàng, siêu thị Gia Lạc cần tái cấu trúc toàn diện chiến lược bán hàng trực quan. Kế hoạch cải tiến nên học hỏi mô hình trưng bày tiên tiến từ các chuỗi siêu thị lớn. Thiết kế mặt bằng cần chuyển dịch theo hướng luồng giao thông tự nhiên, dẫn dắt khách hàng qua mọi khu vực quan trọng. Việc sắp xếp kệ hàng ở độ cao trung bình 1,5 mét giúp mở rộng tầm nhìn toàn cảnh. Khách hàng dễ dàng định hướng không gian và quan sát bao quát toàn bộ gian hàng. Tại các lối đi chính, việc bố trí các ụ trưng bày khuyến mãi độc lập tạo điểm dừng chân hấp dẫn. Siêu thị cần áp dụng nguyên tắc trưng bày chéo giữa các mặt hàng bổ trợ. Bánh snack có thể đặt cạnh nước giải khát hoặc khu vực thanh toán để kích hoạt nhu cầu tức thì. Hệ thống đèn chiếu rọi chuyên dụng cần được lắp đặt để tôn vinh độ tươi ngon của nông sản và thực phẩm chế biến sẵn. Sự đổi mới có hệ thống này sẽ tái định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

3.1. Tái cấu trúc quầy kệ và thiết lập ụ trưng bày điểm nhấn

Khu vực trung tâm siêu thị cần ưu tiên thiết lập các ụ hàng đảo nổi bật. Giải pháp này tương tự cách siêu thị GO bố trí không gian bán lẻ hiện đại. Các ụ hàng độc lập giúp trưng bày sản phẩm khuyến mãi trọng tâm theo tuần. Chiều cao kệ trung tâm nên duy trì khoảng 1,5 mét để đảm bảo tầm nhìn thông thoáng. Đầu kệ ở các dãy hành lang chính cần dùng để giới thiệu sản phẩm mới hoặc hàng tiêu thụ nhanh. Cách sắp đặt hình kim tự tháp hoặc dạng khối màu sắc đồng điệu tạo ấn tượng thị giác mạnh mẽ. Khách hàng dễ tiếp cận sản phẩm từ nhiều hướng di chuyển khác nhau. Việc tối ưu hóa không gian trưng bày giúp tăng hiệu quả bán hàng ngẫu hứng.

3.2. Nâng cấp hệ thống ánh sáng và bảng chỉ dẫn thương hiệu

Hệ thống ánh sáng cần được phân lớp theo từng khu vực chức năng riêng biệt. Khu vực thực phẩm tươi sống nên sử dụng ánh sáng ấm với chỉ số hoàn màu cao. Nguồn sáng chuẩn xác làm nổi bật độ tươi ngon của rau quả và thịt cá tươi. Khu mỹ phẩm và hóa phẩm gia dụng thích hợp với ánh sáng trắng rực rỡ để tôn lên bao bì. Bên cạnh đó, siêu thị Gia Lạc cần đồng bộ hóa toàn bộ bảng biển hiệu theo nhận diện thương hiệu rõ ràng. Kích thước chữ phải đủ lớn để người cao tuổi dễ đọc từ khoảng cách ba mét. Bảng thông tin giá niêm yết rõ ràng loại bỏ sự do dự khi quyết định mua. Thị giác thoải mái sẽ kích thích người tiêu dùng mua sắm tự tin hơn.

IV. Kết luận và ứng dụng bán hàng trực quan tại siêu thị Gia Lạc

Bán hàng trực quan đóng vai trò quyết định trong việc định hình trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Gia Lạc Huế. Kỹ thuật trưng bày khoa học không đơn thuần là sắp xếp hàng hóa đẹp mắt. Đây là chiến lược tiếp thị ngầm kích thích cảm xúc và tác động mạnh mẽ đến ý định mua. Mỗi thay đổi nhỏ về ánh sáng, chiều cao kệ hay biển báo đều mang lại hiệu ứng doanh thu rõ rệt. Đơn vị cần liên tục khảo sát phản hồi của người tiêu dùng Huế để điều chỉnh không gian phù hợp. Sự kết hợp giữa văn hóa tiêu dùng địa phương và tiêu chuẩn bán lẻ hiện đại sẽ củng cố lòng trung thành của khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ quy chuẩn trưng bày nội bộ cho từng nhóm ngành hàng. Đội ngũ nhân viên cần được đào tạo bài bản về nguyên tắc duy trì thẩm mỹ quầy kệ mỗi ngày. Đầu tư vào bán hàng trực quan là bước đi chiến lược mang lại giá trị bền vững và gia tăng lợi thế cạnh tranh lâu dài.

4.1. Giá trị thực tiễn đối với quản trị bán lẻ tại Huế

Nghiên cứu mang lại cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản lý bán lẻ tại địa phương. Doanh nghiệp cần nhận thức rõ bán hàng trực quan là một khoản đầu tư sinh lời thay vì chi phí cố định. Khách hàng tại Huế đặc biệt chú trọng sự thuận tiện và cảm giác sạch sẽ khi mua sắm thực phẩm. Do đó, việc cải tiến không gian trực quan đáp ứng trực tiếp nhu cầu tâm lý khách hàng. Quy trình sắp xếp khoa học giúp quản lý tồn kho hiệu quả và giảm thất thoát hư hỏng. Doanh nghiệp nâng cao hiệu suất bán hàng trên mỗi mét vuông sàn thương mại. Lợi thế thương hiệu được củng cố vững chắc trước sức ép từ chuỗi bán lẻ đa quốc gia.

4.2. Hướng nghiên cứu mở rộng về hành vi người tiêu dùng

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát các yếu tố đa giác quan khác trong siêu thị. Tác động của âm nhạc nền, nhiệt độ phòng và mùi hương cần được đánh giá song song với thị giác. Sự kết hợp giữa bán hàng trực quan tại cửa hàng và ứng dụng thương mại điện tử cũng là hướng đi giàu tiềm năng. Hành vi mua sắm đa kênh của người tiêu dùng trẻ tại Huế đòi hỏi trải nghiệm thị giác nhất quán trên mọi nền tảng số. Việc ứng dụng công nghệ theo dõi chuyển động mắt sẽ cung cấp dữ liệu định lượng chính xác về điểm nhìn của khách hàng. Các hướng tiếp cận mới sẽ đóng góp thêm nhiều giải pháp thiết thực cho sự phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong cơ cấu tổ chức bán lẻ hiện đại, các quyết định liên quan đến thiết kế không gian và sắp đặt môi trường cửa hàng đóng vai trò thiết yếu trong việc định hình trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Lịch sử phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam đã trải qua nhiều giai đoạn chuyển biến quan trọng: từ thời kỳ kế hoạch hóa tập trung trước năm 1986, giai đoạn Đổi Mới khuyến khích thành phần kinh tế tư nhân và đầu tư nước ngoài (1986–1995), thời kỳ hội nhập khu vực với việc gia nhập ASEAN năm 1995 và ký kết Hiệp định Thương mại Song phương Việt Nam – Hoa Kỳ (BTA) năm 2000 (1996–2005), cho đến giai đoạn mở cửa sâu rộng khi gia nhập WTO năm 2007 và ký Hiệp định CPTPP năm 2018 (2006 đến nay). Sau giai đoạn ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19 khiến tổng mức bán lẻ năm 2021 ước đạt 3,1 nghìn tỷ đồng, thị trường đã phục hồi với doanh thu bán lẻ hàng hóa cả nước năm 2022 sơ bộ đạt 4,4 nghìn tỷ đồng theo số liệu của Tổng cục Thống kê.

Tại thị trường Thừa Thiên Huế, sự phát triển hạ tầng thương mại gắn liền với định hướng đưa toàn tỉnh trở thành thành phố trực thuộc Trung ương vào năm 2025 đã thúc đẩy sự cạnh tranh gay gắt giữa các đại siêu thị như GO, Co.opMart, trung tâm thương mại Aeon Mall và các hệ thống bán lẻ địa phương như Siêu thị Gia Lạc, An Thịnh Mart, VicoMart. Siêu thị Gia Lạc, trực thuộc Công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh, vận hành theo mô hình siêu thị mini với danh mục hơn 10.000 sản phẩm trên diện tích hơn 300 m², hướng tới nhóm khách hàng có nhu cầu mua sắm nhu yếu phẩm nhanh chóng, tiện lợi theo phương châm "Giá rẻ cho mọi nhà". Dù đã hoạt động hơn 16 năm kể từ khi thành lập năm 2009 và mở rộng lên 3 cơ sở, siêu thị vẫn chưa có nhân sự hoặc phòng ban chuyên trách về bán hàng trực quan (Visual Merchandising). Các hạn chế thực tế về bố cục mặt bằng, khoảng cách kệ hàng và hệ thống chiếu sáng khi đặt cạnh các đối thủ cạnh tranh lớn đã đặt ra yêu cầu phải nghiên cứu tác động của bán hàng trực quan đến ý định mua sắm của khách hàng.

Khóa luận xác định 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Bán hàng trực quan tác động như thế nào đến ý định mua của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc, Huế?
2. Mức độ tác động của từng yếu tố thuộc bán hàng trực quan đến ý định mua như thế nào?
3. Cần đề xuất giải pháp nào nhằm cải thiện các yếu tố bán hàng trực quan tại siêu thị Gia Lạc, Huế?

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích tác động của các thành phần bán hàng trực quan đến ý định mua, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả trưng bày và thúc đẩy quyết định mua của khách hàng. Bốn mục tiêu cụ thể được triển khai gồm:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về bán hàng trực quan và ý định mua của người tiêu dùng.
2. Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng trực quan tại siêu thị Gia Lạc.
3. Đo lường và kiểm định mức độ tác động của bán hàng trực quan đến ý định mua của khách hàng.
4. Đề xuất các nhóm giải pháp xây dựng chiến lược bán hàng trực quan phù hợp với điều kiện thực tế của siêu thị.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là tác động của bán hàng trực quan đến ý định mua của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang trực tiếp mua sắm tại hệ thống siêu thị này. Phạm vi không gian đặt tại siêu thị Gia Lạc, thành phố Huế. Phạm vi thời gian bao gồm dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2019–2022 (trọng tâm kết quả hoạt động 2020–2022) và dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp từ tháng 12/2023 đến tháng 01/2024. Phạm vi nội dung tập trung vào các khía cạnh trực quan hữu hình trong cửa hàng tác động đến hành vi người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận về bán hàng trực quan từ các công trình quốc tế kinh điển. Matthysz (2003) định nghĩa bán hàng trực quan bao gồm tất cả các yếu tố khách hàng quan sát được khi tiếp cận và bước vào cửa hàng (ngoại thất, biển hiệu, cửa sổ trưng bày, nội thất, ánh sáng, trưng bày sản phẩm) cùng các kích thích giác quan khác như âm nhạc và mùi hương. McGoldrick (1990) xem bán hàng trực quan là yếu tố hữu hình của chiến lược định vị, trong khi Ebster và Garaus (2011) tiếp cận dưới góc độ nghệ thuật và khoa học trình bày sản phẩm. Vai trò của bán hàng trực quan trong việc thúc đẩy doanh số và kích thích sự chú ý được luận giải qua nghiên cứu của Gibson (2006), Bhatti và Latif (2014), Mohan và Ojha (2014), Sodhi và Kant (2012), Bell và Ternus (2002), và Kaur (2013).

Về phía người tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng định nghĩa về ý định hành vi của Blackwell và cộng sự (2001), Kotler (2007) và thuyết hành vi của Ajzen (1991). Tác giả phân tích cơ chế ra quyết định thông qua Mô hình hộp đen ý thức người mua của Kotler và cộng sự (2004), trong đó các kích thích tiếp thị và môi trường được xử lý qua hộp đen tâm lý chịu sự chi phối của 4 nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý trước khi hình thành phản ứng mua sắm.

Dựa trên việc tham khảo các mô hình thực nghiệm của Yasir và Kami (2014), K. Balaji (2016), Henry (2014) và trực tiếp kế thừa mô hình của Edward Probir Mondol, Narjes Ahmed Salman, Abu Obida Rahid, Asif Mahbub Karim (2021) về hành vi mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

• Bố cục cửa hàng (BC): 5 biến quan sát (BC1–BC5).
• Trưng bày sản phẩm (TB): 4 biến quan sát (TB1–TB4).
• Màu sắc và ánh sáng (MA): 5 biến quan sát (MA1–MA5).
• Vệ sinh (VS): 3 biến quan sát (VS1–VS3).
• Biến phụ thuộc: Ý định mua (YD), gồm 4 biến quan sát (YD1–YD4) kế thừa thang đo của Ajzen (1991).

Bốn giả thuyết nghiên cứu được thiết lập tương ứng:

• H1: Bố cục cửa hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế.
• H2: Trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế.
• H3: Màu sắc và ánh sáng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế.
• H4: Vệ sinh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế.

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp sử dụng các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự nội bộ của Công ty TNHH TM Thái Đông Anh giai đoạn 2020–2022 và niên giám thống kê ngành bán lẻ. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp tại cửa hàng, thiết kế theo thang đo khoảng Likert 5 mức độ từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc hồi quy tuyến tính của Tabachnick và Fidell (1991): $n \ge 8k + 50$ (với $k = 4$ biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 82; văn bản nghiên cứu lấy mốc tiêu chuẩn $n \ge 90$). Tác giả đã phát ra 170 phiếu điều tra và thu về 152 phiếu hợp lệ bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện).

Dữ liệu sơ cấp được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật thống kê:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, trung bình cộng Mean, độ lệch chuẩn) để phân tích đặc tính mẫu và hành vi mua sắm.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tổng $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm định chỉ số KMO ($0,5 \le KMO \le 1$), kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$, tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$ và hệ số tải Factor Loading $\ge 0,5$ đối với quy mô mẫu từ 120 đến dưới 350 quan sát theo tiêu chuẩn Hair và cộng sự (1998).
• Kiểm định tương quan tuyến tính Pearson nhằm loại bỏ hiện tượng đa cộng tuyến trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương trình tổng thể: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \varepsilon$ để xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa của từng yếu tố tác động đến ý định mua.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các chuỗi bán lẻ hiện đại đổ bộ vào thị trường Thừa Thiên Huế. Tác giả chỉ ra lỗ hổng quản trị của siêu thị Gia Lạc khi chưa có bộ phận chuyên trách về bán hàng trực quan, dẫn đến nhiều hạn chế trong cách bài trí không gian bán hàng so với các đối thủ quy mô lớn. Chương này xác định rõ 3 câu hỏi nghiên cứu, 4 mục tiêu cụ thể, đối tượng khảo sát là khách hàng mua sắm tại cửa hàng, phạm vi thời gian điều tra từ tháng 12/2023 đến tháng 01/2024, cùng cơ sở tính toán mẫu $n = 152$ phiếu và cấu trúc phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS.

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 cung cấp khung lý thuyết nền tảng về bán hàng trực quan và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Tác giả tổng quan các lý thuyết về vai trò kích thích thị giác trong việc kéo dài thời gian lưu lại cửa hàng và thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng. Nội dung chương phân tích chi tiết mô hình hộp đen ý thức của Kotler et al. (2004) cùng các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý; đồng thời tổng kết 3 mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu tại thị trường nước ngoài của Yasir và Kami (tại các siêu thị bán lẻ), K. Balaji (2016, khảo sát 4 yếu tố mặt tiền, trưng bày, bố trí sàn, thương hiệu tại Tirupati, Ấn Độ) và Henry (2014, nghiên cứu 6 thành phần BHTQ cho doanh nghiệp nhỏ). Trên cơ sở mô hình của Edward và cộng sự (2021), tác giả xây dựng bảng hệ thống thang đo chi tiết gồm 17 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát phụ thuộc.

Nhóm biến / Ký hiệu	Tên yếu tố	Số biến quan sát	Nội dung đo lường tiêu biểu	Nguồn kế thừa
BC	Bố cục cửa hàng	5	Lối đi rộng rãi (BC1); sản phẩm độc đáo thu hút (BC2); biển hiệu khuyến mãi trước cửa (BC3); bảng hiệu lớn (BC4); trang trí mặt tiền theo mùa/lễ tết (BC5).	Edward et al. (2021)
TB	Trưng bày sản phẩm	4	Sắp xếp dễ tìm kiếm (TB1); thiết kế trưng bày kích thích mua nhiều hơn (TB2); bố trí tạo không gian thoải mái (TB3); cách bày trí đẹp mắt tăng thích thú (TB4).	Edward et al. (2021)
MA	Màu sắc và ánh sáng	5	Tạo bầu không khí dễ chịu (MA1); gian hàng màu sắc kích thích chú ý (MA2); ánh sáng hỗ trợ đọc nhãn/thông tin (MA3); cường độ sáng phù hợp (MA4); ánh sáng làm nổi bật sản phẩm (MA5).	Edward et al. (2021)
VS	Vệ sinh	3	Gọn gàng và sạch sẽ (VS1); hợp vệ sinh (VS2); nhiệt độ cửa hàng tối ưu (VS3).	Edward et al. (2021)
YD	Ý định mua	4	Tần suất đến siêu thị (YD1); giới thiệu cho bạn bè/người thân (YD2); chắc chắn tiếp tục quay lại (YD3); mua nhiều hơn khi đến siêu thị (YD4).	Ajzen (1991)

Chương 2: Kết quả nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH TM Thái Đông Anh và hệ thống Siêu thị Gia Lạc, phân tích thực trạng tổ chức không gian bán hàng và công bố các kết quả xử lý dữ liệu khảo sát. Tiền thân là DNTN Minh Đông (thành lập ngày 22/06/2006 tại 69 Nguyễn Chí Thanh, Huế), công ty đổi tên thành Công ty TNHH TM Thái Đông Anh và khai trương siêu thị Gia Lạc đầu tiên vào ngày 06/06/2009 tại Chợ Mai, Phú Thượng. Đến năm 2021, cơ sở 2 được thành lập tại Thuận An và năm 2023 mở thêm cơ sở 3 tại Phú Bài. Bộ máy tổ chức của siêu thị được vận hành theo hệ thống trực tuyến chức năng do Trưởng siêu thị đứng đầu, hỗ trợ bởi Quản lý bán hàng và Quản lý kinh doanh.

Tiêu chí	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	Biến động 2022/2021 (%)
Tổng số nhân sự (người)	-	30	37	+23,33%
- Tỷ lệ lao động nữ (%)	-	86,7%	83,0%	-3,7%
- Trình độ Cao đẳng, Đại học (%)	-	33,3%	40,5%	+7,2%
- Tỷ lệ nhân viên bán hàng (%)	-	50,0%	46,0%	-4,0%
Doanh thu thuần (tỷ đồng)	20,569	20,126	23,753	+4,98%
Giá vốn hàng bán (tỷ đồng)	19,587	19,001	22,597	+4,64%
Lợi nhuận gộp (triệu đồng)	682	780	855	+9,62%
Chi phí quản lý và bán hàng (triệu đồng)	703	729	805	+10,43%
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng)	269,68	278,74	307,15	+10,19%

Khóa luận tiến hành phân tích thực trạng bán hàng trực quan thông qua so sánh trực tiếp cấu trúc không gian giữa Gia Lạc và các đại siêu thị trên địa bàn (GO, Co.opMart):

Tiêu chí so sánh	Siêu thị GO Huế	Siêu thị Gia Lạc
Quy mô và phân tầng	Đại siêu thị đa tầng (tầng 3: gia dụng, mỹ phẩm; tầng 2: thực phẩm, gia vị). Khách hàng bắt buộc đi qua tầng hàng tiêu dùng trước khi đến thực phẩm.	Siêu thị mini 1 mặt sàn trệt, diện tích >300 m², tích hợp hơn 10.000 sản phẩm thuộc 6 nhóm hàng.
Khoảng cách lối đi giữa các kệ hàng	Rộng rãi: 2,325 m (khu vực gia dụng, đồ bếp) và 1,515–1,870 m (các dãy hàng thông thường).	Hẹp: dao động từ 0,60 m đến 1,00 m; dễ gây tắc nghẽn khi đông khách và cản trở tầm nhìn bao quát.
Kỹ thuật trưng bày quầy thu ngân	Phân tầng 3 nhóm: kẹo/snack, hàng giá trị nhỏ (pin, dao cạo), hàng khuyến mãi kích thích mua bốc đồng.	Bố trí đồ ăn nhẹ và hóa mỹ phẩm cá nhân kích thước nhỏ ngay tầm mắt trước quầy thanh toán.
Trưng bày điểm nhấn và kệ hàng	Sử dụng ụ khuyến mãi lớn ở sảnh chính; tận dụng không gian thang cuốn; kệ rau củ tươi sống hạ thấp 1,500 m.	Sử dụng kệ tiêu chuẩn cao, mật độ hàng dày đặc để tối ưu diện tích lưu kho và trưng bày.

Về phân tích thống kê trên 152 mẫu khảo sát hợp lệ:

• Kiểm định Cronbach's Alpha xác nhận các thang đo Bố cục (BC), Trưng bày (TB), Màu sắc và ánh sáng (MA), Vệ sinh (VS) và Ý định mua (YD) đều đạt độ tin cậy nội tại cao (hệ số Alpha $> 0,6$, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập trích xuất thành công 4 nhân tố tại giá trị Eigenvalue $> 1$, hệ số KMO và kiểm định Bartlett đều đạt mức ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), trọng số Factor loading của các biến quan sát đều đạt giá trị $> 0,5$.
• Phân tích tương quan Pearson khẳng định giữa 4 nhân tố độc lập và biến phụ thuộc Ý định mua đều có mối quan hệ tương quan thuận chiều có ý nghĩa thống kê, đủ điều kiện đưa vào mô hình hồi quy đa biến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA chỉ ra mô hình có độ phù hợp cao ($Sig. < 0,05$). Cả 4 yếu tố đều có tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng, trong đó nhân tố Trưng bày sản phẩm (TB) có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, giữ vai trò tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng tại siêu thị Gia Lạc.

Chương 3: Các giải pháp liên quan đến bán hàng trực quan nhằm thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng

Dựa trên kết quả thực nghiệm và định hướng phát triển của Siêu thị Gia Lạc, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Hoàn thiện bố cục cửa hàng: Thiết kế lại sơ đồ luân chuyển nhằm nới rộng các lối đi đạt mức tối thiểu từ 1,00 m trở lên; sắp xếp các gian hàng thực phẩm thiết yếu ở phía sau để định hướng khách hàng đi qua các quầy hàng khác; phân luồng lối ra - vào và lối tiếp cận quầy thu ngân hợp lý.
2. Nâng cao chất lượng trưng bày sản phẩm: Tận dụng các đầu kệ (end-cap) để bố trí các mặt hàng khuyến mãi nổi bật; sắp xếp các mặt hàng có liên quan đặt cạnh nhau (cross-merchandising); hạ thấp chiều cao các kệ hàng khu vực trung tâm xuống mức khoảng 1,50 m tương tự mô hình của GO để mở rộng tầm nhìn của khách hàng; chuẩn hóa biển báo danh mục ngành hàng rõ ràng.
3. Điều chỉnh hệ thống màu sắc và ánh sáng: Tăng cường cường độ chiếu sáng tổng thể; bổ sung ánh sáng điểm nhấn (accent lighting) tập trung vào các gian hàng rau củ quả, thực phẩm tươi sống và mỹ phẩm; phối hợp màu sắc trang trí theo từng mùa và các dịp lễ, tết để kích thích thị giác.
4. Duy trì vệ sinh và điều kiện môi trường: Thiết lập quy trình kiểm tra vệ sinh sàn nhà và quầy kệ định kỳ theo khung giờ; đảm bảo kiểm soát nhiệt độ điều hòa trong siêu thị ở mức tối ưu tạo sự thoải mái; bố trí nhân sự chuyên trách quản lý hình ảnh trực quan tại các cửa hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã định lượng hóa thành công các nhân tố bán hàng trực quan tác động đến ý định mua của người tiêu dùng tại thị trường bán lẻ địa phương. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy đa biến xác nhận 4 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê gồm: Bố cục cửa hàng, Trưng bày sản phẩm, Màu sắc và ánh sáng, và Vệ sinh. Trong đó, Trưng bày sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng. Khảo sát thực địa đã chỉ ra hạn chế cốt lõi của siêu thị Gia Lạc: khoảng cách lối đi giữa các kệ hàng chỉ đạt 0,60–1,00 m (thấp hơn nhiều so với mức 1,515–2,325 m tại siêu thị GO), gây cảm giác chật chội và cản trở khả năng quan sát toàn cảnh của người mua.

Về mặt giải pháp, tác giả đưa ra hệ thống khuyến nghị mang tính thực tiễn cao: tái cấu trúc sơ đồ mặt bằng để nới rộng lối đi, chuẩn hóa độ cao kệ hàng trung tâm ở mức 1,50 m, thiết kế các ụ khuyến mãi và sắp xếp sản phẩm liên kết tại quầy thu ngân, tăng cường chiếu sáng điểm nhấn và thành lập vị trí phụ trách quản lý bán hàng trực quan độc lập.

Về mặt đóng góp khoa học, đề tài góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về bán hàng trực quan áp dụng cho loại hình siêu thị mini tại Việt Nam – một phân khúc bán lẻ có đặc thù không gian hạn hẹp nhưng danh mục hàng hóa lớn (>10.000 mặt hàng). Về mặt thực tiễn, các kết quả phân tích số liệu tài chính, nhân sự và hành vi tiêu dùng cung cấp căn cứ thực chứng cho ban lãnh đạo Công ty TNHH TM Thái Đông Anh trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh trước sự thâm nhập của các chuỗi bán lẻ đa quốc gia tại Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự chỉ ra và giới hạn phạm vi nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô mẫu 152 quan sát hợp lệ, chỉ khảo sát khách hàng tại hệ thống siêu thị Gia Lạc trên địa bàn Huế nên khả năng khái quát hóa cho toàn bộ thị trường bán lẻ còn hạn chế.
• Khung thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra tập trung trong khoảng thời gian ngắn (tháng 12/2023 đến tháng 01/2024), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các chu kỳ mua sắm khác nhau trong năm.
• Mô hình chỉ tập trung vào 4 khía cạnh thị giác hữu hình, chưa tích hợp các yếu tố phi thị giác khác của không gian bán lẻ (như âm nhạc nền, mùi hương) hoặc các biến kiểm soát về nhân khẩu học và chính sách xúc tiến thương mại.

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu, áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng, thực hiện nghiên cứu so sánh đối chiếu đa kênh giữa chuỗi siêu thị địa phương và các chuỗi siêu thị quốc tế, đồng thời bổ sung các biến trung gian như cảm xúc khách hàng hoặc trải nghiệm tại điểm bán.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Bán lẻ. Công trình cung cấp một minh họa điển hình về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ xây dựng bảng hỏi Likert, xác định cỡ mẫu theo Tabachnick & Fidell, đến các bước xử lý dữ liệu thực tế bằng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, ANOVA và hồi quy tuyến tính).

Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ vừa và nhỏ hoặc các chủ siêu thị mini địa phương, phần đánh giá thực trạng mặt bằng và bộ giải pháp chi tiết tại Chương 3 cung cấp các chỉ dẫn cụ thể về việc phân bổ khoảng cách lối đi, hạ độ cao kệ hàng và thiết kế điểm trưng bày tại quầy thu ngân nhằm tối ưu hóa diện tích sàn thương mại.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận dựa trên công trình gốc nào và bao gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu được tác giả xây dựng dựa trên việc kế thừa và điều chỉnh từ mô hình của Edward Probir Mondol, Narjes Ahmed Salman, Abu Obida Rahid, Asif Mahbub Karim (2021) về bán lẻ thời trang tại Malaysia. Mô hình gồm 4 biến độc lập: Bố cục cửa hàng (BC), Trưng bày sản phẩm (TB), Màu sắc và ánh sáng (MA), Vệ sinh (VS) và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua (YD) kế thừa từ thang đo của Ajzen (1991).

2. Quy mô mẫu điều tra thực tế của đề tài là bao nhiêu và được xác định theo công thức nào?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên công thức của Tabachnick và Fidell (1991): $n \ge 8k + 50$ (với $k = 4$, mẫu tối thiểu là 82; nghiên cứu lấy tiêu chuẩn tối thiểu là 90). Tác giả đã phát ra 170 bảng hỏi và thu về 152 mẫu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng mua sắm trực tiếp tại siêu thị Gia Lạc bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

3. Yếu tố bán hàng trực quan nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội trong khóa luận chỉ ra rằng nhân tố Trưng bày sản phẩm (TB) là yếu tố có tác động mạnh nhất cùng chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại siêu thị Gia Lạc Huế.

4. Khảo sát thực địa chỉ ra sự khác biệt cụ thể nào về khoảng cách lối đi giữa kệ hàng của siêu thị Gia Lạc và siêu thị GO?
Tại siêu thị GO Huế, khoảng cách giữa các kệ hàng đạt mức rộng rãi từ 1,515 m đến 1,870 m (riêng khu vực gia dụng nhà bếp lên tới 2,325 m). Ngược lại, tại siêu thị Gia Lạc, khoảng cách lối đi giữa các kệ hàng bị thu hẹp đáng kể, chỉ dao động từ 0,60 m đến 1,00 m nhằm chứa hơn 10.000 sản phẩm trên diện tích hơn 300 m², gây hạn chế không gian di chuyển khi đông khách.

5. Kết quả kinh doanh và cơ cấu nhân sự của siêu thị Gia Lạc trong giai đoạn 2020–2022 chuyển biến như thế nào?
Theo số liệu nội bộ của công ty, doanh thu thuần tăng từ 20,569 tỷ đồng (2020) lên 23,753 tỷ đồng (2022); lợi nhuận sau thuế tăng từ 269,68 triệu đồng lên 307,15 triệu đồng. Tổng quy mô nhân sự tăng từ 30 người (2021) lên 37 người (2022), trong đó lao động nữ chiếm ưu thế lớn (83% năm 2022) và nhân viên bán hàng chiếm tỷ trọng cao nhất (46% năm 2022).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Bá Hậu đã phản ánh toàn diện thực trạng và đo lường thành công tác động của bán hàng trực quan đến ý định mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Gia Lạc, Thừa Thiên Huế. Thông qua khảo sát thực nghiệm 152 khách hàng kết hợp phân tích tương quan và hồi quy trên SPSS, nghiên cứu khẳng định trưng bày sản phẩm là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định mua, bên cạnh các tác động tích cực từ bố cục, ánh sáng và vệ sinh. Các giải pháp đề xuất về mở rộng lối đi, điều chỉnh chiều cao kệ hàng và chuẩn hóa trưng bày tại quầy thu ngân mang lại giá trị thực tiễn trực tiếp cho công tác quản trị bán lẻ của doanh nghiệp địa phương trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1.1 Tổng quan về bán hàng trực quan 1.1 Khái niệm bán hàng trực quan Bán hàng trực quan không đơn giản chỉ là hiển thị, trưng bày hàng hóa. Bán hàng trực quan rộng hơn nhiều so với trưng bày, đó là cách trình bày trực quan được sử dụng để truyền đạt các thuộc tính, cá tính của thương hiệu và câu chuyện mà doanh nghiệp kể muốn thông qua nhiều yếu tố thu hút giác quan của khách hàng từ đó có nhiều thuật ngữ về bán hàng trực quan được các nhà nghiên cứu định nghĩa, cụ thể như: Theo Matthysz, D (2003) [3], bán hàng trực quan bao gồm mọi thứ mà khách hàng nhìn thấy khi tiếp cận cửa hàng và sau khi bước vào cửa hàng. Điều này bao gồm hình thức bên ngoài của cửa hàng, biển hiệu cửa hàng, cửa sổ trưng bày, trang trí nội thất, cách bố trí cửa hàng, đồ đạc, ánh sáng và cách trình bày và trưng bày hàng hóa trong cửa hàng.

Bán hàng trực quan cũng bao gồm các hoạt động thu hút các giác quan của khách hàng ngoài hình ảnh, chẳng hạn như âm nhạc hoặc mùi hương. McGoldrick (1990) [4], định nghĩa bán hàng trực quan là một trong những yếu tố hữu hình của chiến lược định vị; nó là kết quả của một cách tiếp cận mang tính khái niệm đối với việc thiết kế cửa hàng và trưng bày hàng hóa. Ebster và Garaus (2011) [5] định nghĩa bán hàng trực quan là nghệ thuật và khoa học trong việc trình bày sản phẩm theo cách hấp dẫn trực quan nhất, nhấn mạnh vào việc giao tiếp với khách hàng thông qua hình ảnh và cách trình bày. Từ đó, có thể thấy có nhiều khái niệm về bán hàng trực quan nhưng thông qua những khái niệm trên ta có thể định nghĩa: “Bán hàng trực quan là một tiến trình nhất quán trong việc thiết kế về nhìn và cảm nhận nhằm tác động đến khách hàng từ trước khi tiến vào cửa hàng bằng thiết kế tòa nhà, bảng hiệu bắt mắt và những yếu tố bên trong cửa hàng như trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc ánh sáng nó được xem là yếu tố hữu hình của chiến lược định vị từ đó xây dựng hình ảnh thương hiệu và kích thích ý định mua của khách hàng”.

21 SVTH: Trần Bá Hậu – K54A Marketing Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt 1.2 Vai trò của bán hàng trực quan Trong ngành bán lẻ, bán hàng trực quan đóng một vai trò quan trọng khi mà các siêu thị có số lượng hàng hóa lớn và không khác nhau nhiều về danh mục sản phẩm. Trưng bày sản phẩm có thể khiến hàng hóa được bán nhanh chóng hơn, sự thu hút về mặt thị giác có thể thu hút sự chú ý của khách hàng, dẫn đến doanh số bán hàng tăng Gibson (2006) [6], thông qua bán hàng trực quan giúp quảng bá thương hiệu, tăng lưu lượng vào cửa hàng và mua hàng, mang lại sự phấn khích về mặt thị giác bằng cách sử dụng các yếu tố bố cục, bầu không khí và trưng bày để thể hiện cá tính và hình ảnh tổng thể của siêu thị. nhằm tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị cho người tiêu dùng và thúc đẩy khách hàng mua hàng.

Chính tất cả những gì người tiêu dùng nhìn thấy trong cửa hàng đều kích thích sự tò mò và mong muốn của họ Bhatti và Latif, (2014). Trong môi trường siêu thị, thì số lượng hàng hóa không dưới 10.000 sản phẩm, biển hiệu áp phích các chương trình khuyến mãi, đều đó dẫn đến khách hàng phải tiếp nhận 1 lượng thông tin khổng lồ. Bán hàng trực quan là nghệ thuật trình bày, tập trung vào hàng hóa. Nó giáo dục khách hàng, tạo ra mong muốn và cuối cùng thúc đẩy quá trình bán hàng Mohan và Ojha (2014) [7], BHTQ liên quan đến cả cách sản phẩm, thương hiệu được truyền đạt tới khách hàng.

Do đó kích thích thị giác và bầu không khí phải nhẹ nhàng và hiệu quả để giữ chân khách hàng ở lại cửa hàng lâu hơn từ đó thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng. Và lượng thời gian mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào trải nghiệm đó thoải mái hay thú vị hay không. Có thể thấy, BHTQ là một kỹ thuật Marketing quan trọng để tạo ra trải nghiệm mua hàng thú vị và thuyết phục. Mục đích chính của bán hàng trực quan là thu hút khách hàng và tăng doanh thu bằng cách ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, tạo ra cảm xúc tích cực và khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn.

Bằng cách sử dụng các yếu tố như màu sắc, ánh sáng và bố cục một cách hài hòa và hiệu quả.3 Bán hàng trực quan và Ý định mua hàng của người mua hàng Theo Rani (2012) [8], một số yếu tố tạo nên và tác động đến hành vi của người tiêu dùng như cách trưng bày cửa sổ bắt mắt, cách trình bày sản phẩm, bảng hiệu bán hàng của cửa hàng và các bảng quảng cáo đặc biệt. Đối với ngành hàng bán lẻ việc thu hút khách hàng vào cửa hàng là bước đầu tiên trong hành trình mua của khách hàng, từ việc tận dụng các yếu tố không gian bên ngoài siêu thị bằng các bảng hiệu bắt mắt, bảng 22 SVTH: Trần Bá Hậu – K54A Marketing Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt quảng cáo khuyến mãi về các chương trình ưu đãi nhằm thu hút sự chú ý. Không gian bên trong cửa hàng, cách trình bày sản phẩm, ánh sáng màu sắc tác động đến trải nghiệm mua sắm của họ.

Ở nghiên cứu của Mishra và Agnihotri (2012) [9] cho thấy các nhân tố chính trong bán hàng trực quan có tác động đến hành vi của người tiêu dùng, BHTQ có thể giúp cửa hàng tăng doanh số bán hàng. Kim (2013) [10], trong nghiên cứu của mình về tác động của BHTQ tại cửa hàng đến việc mua sản phẩm, đã phát hiện ra rằng có ba yếu tố ảnh hưởng đến BHTQ tại cửa hàng, đó là trải nghiệm trước khi mua hàng, sự hài lòng, môi trường cửa hàng. Một kế hoạch bán hàng trực quan thành công phải thu hút khách hàng vào bên trong cửa hàng và giữ họ ở đó đủ lâu để họ mua hàng khi mà thời gian trung bình khách hàng ở trong cửa hàng là dưới 10 phút.4 Bán hàng trực quan và tác động đến doanh số bán hàng tại cửa hàng Nghiên cứu của Sodhi và Kant (2012) [11], đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về tầm quan trọng của Bán hàng trực quan khi chỉ ra rằng tại thành phố Chandigarh hầu hết tất cả các cửa hàng được nghiên cứu đều sử dụng một số dạng công cụ của BHTQ để tăng doanh số bán hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của BHTQ và tác động của nó đối với doanh số bán hàng của cửa hàng.

Bell và Ternus, 2002) [12] đã kết luận trong nghiên cứu của mình, các kỹ thuật bán hàng trực quan hiệu quả sẽ thiết lập và duy trì hình ảnh cửa hàng trong tâm trí khách hàng và hỗ trợ cho việc bán hàng. Nghĩa là, hàng hóa tại cửa hàng có thể tự bán với cách trưng bày và bảng hiệu ngay cả khi không có sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng. Kaur (2013) [2], đã khẳng định mối quan hệ trực tiếp giữa Bán hàng trực quan và hiệu suất bán hàng. Theo nghiên cứu này, BHTQ thu hút khách hàng, làm tăng lượng khách đến cửa hàng, và cuối cùng tác động tích cực đến số liệu bán hàng.

Điều này cho thấy BHTQ không chỉ là một công cụ để tạo ra một trải nghiệm mua sắm hấp dẫn cho khách hàng, mà còn là một chiến lược kinh doanh hiệu quả để tăng doanh số bán hàng. BHTQ giúp tạo ra một không gian mua sắm thoải mái và hấp dẫn, khiến khách hàng muốn dành nhiều thời gian hơn trong cửa hàng và có nhiều khả năng mua sắm hơn 1.2 Ý định mua của người tiêu dùng 1.1 Khái niệm ý định mua của người tiêu dùng Theo Blackwell và cộng sự (2001) [13] ,Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lại, ý định thể hiện sự sẵn lòng và quyết tâm của 23 SVTH: Trần Bá Hậu – K54A Marketing Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt một cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Trong môi trường mua sắm, ý định mua hàng có thể phản ánh khả năng mà người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai.

Điều này có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm thái độ đối với sản phẩm, nhận thức về chất lượng, giá trị gia tăng và sự hài lòng với trải nghiệm mua sắm trước đó. Ngoài ra theo Kotler (2007), ý định mua hàng của người tiêu dùng là kết quả của các yếu tố môi trường tác động lên ý thức của người mua, dẫn đến quá trình quyết định mua hàng và cuối cùng là những quyết định mua sắm cụ thể. Điều này cho thấy rằng ý định mua hàng không chỉ phụ thuộc vào nhu cầu và mong muốn cá nhân của người tiêu dùng, mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, bao gồm văn hóa, giáo dục, gia đình, bạn bè và các yếu tố khác. Điều này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ khách hàng và môi trường mà họ đang sống để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Ý định: theo Ajzen (1991) [14] ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến mỗi hành vi của cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi” 1.2 Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng Mô hình hộp đen của người tiêu dùng, theo Kotler và cộng sự (2004) [14] là một mô hình quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Trong mô hình này, người tiêu dùng được xem như một “hộp đen” mà thông tin từ môi trường được đưa vào. Thông tin này được xử lý theo nhiều cách khác nhau bên trong “hộp đen” cho đến khi nó được biểu hiện dưới dạng hành vi quan sát được (đầu ra). Các yếu tố kích thích, bao gồm sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và vị trí, được xử lý trong “hộp đen” của người tiêu dùng đối với các yếu tố kích thích khác - kinh tế, chính trị, xã hội và công nghệ - để đưa ra phản ứng mua hàng.

24 SVTH: Trần Bá Hậu – K54A Marketing Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS.