CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU ANH HUONG CUA CHAT LƯỢNG DICH VU DEN LONG TRUNG THÀNH CUA KHACH HÀNG. Cơ sở LT về chất lượng dịch của nhà hang và lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ được hiểu với nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và trong môi trường nghiên cứu nào. Các nhà hàng phải luôn luôn nâng cao chất lượng dịch vụ liên tục vì không có sự bảo đảm nào cho rằng các dịch vụ hiện tại có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong tương lai. Mỗi người có một định nghĩa khác nhau dựa trên quan điểm cá nhân.1 Chất lượng dịch vụ nhà hàng Khách hàng ngày càng quan tâm đến việc nhà hàng cung cấp chất lượng dịch vụ như thé nào.
Chat lượng dịch vụ là một trong những yếu tố giúp nha hàng giành được lợi thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh. Do đó, các công ty cung cấp dịch vụ chất lượng là một chiến lược quan trọng để xác định mục đích thương hiệu hiệu quả hơn. Khi chất lượng dịch vụ cao tăng cao đồng nghĩa cho thấy doanh số cũng tăng theo Mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu về dịch vụ trong những thập kỷ gần đây nhưng vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm chất lượng dịch vụ và các nhà nghiên cứu khác nhau đã tập trung vào các khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo chất lượng dich vụ năm yếu tố được gọi là thang đo SERVQUAL (Quality of Service).
Biện pháp này đã được chứng minh là phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ (Parasuman và cộng sự, 1991). Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát khác nhau: Sự đáp ứng; Sự đảm bảo (Assurance); Sự đồng cảm (Empathy); Tài sản. Cronin và Taylor (1992) đã khám phá mối quan hệ giữa các khái niệm, thước đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, dẫn đến mô hình SERVPERF. Thang đo SERVPERF liên quan đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ bao gồm năm yếu tố: Trang II Câu trả lời; an toàn; sự đồng cảm và phương tiện cụ thé.
Keshavalls và cộng sự. (2016) đã điều tra kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các nhà hàng ở Shiraz (Iran) và tác động của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Theo kết quả khảo sát, bốn chỉ số cụ thé là an toàn, trách nhiệm và tin cậy có tác động đáng kế đến sự hài lòng của khách hang. Aftab et al.
Kết quả cho thấy cả 5 thước đo chất lượng dịch vụ đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. sự đồng cảm; sự đảm bảo; khả năng đáp ứng và tính cụ thể. Quang Nguyen và cộng sự (2018) chỉ ra rằng tính chuyên biệt, khả năng đáp ứng và tính an toàn đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tăng sự hài lòng của khách hàng trong ngành thức ăn nhanh của Vương quốc Anh, tiếp theo là độ tin cậy và sự đồng cảm ở đây. Lòng trung thành của khách hàng Lồng trung thành của khách hang (Customers Loyalty) có thé hiểu đơn thuần là sự hài lòng và sẵn sàng quay lại với thương hiệu hoặc doanh nghiệp bat kỳ dé tiến hành giao dịch, mua bán sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp.
Điều này có thé xảy ra khi doanh nghiệp mang lại cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất và có chính sách chăm sóc khách hàng tận tình. Biéu hiện về lòng trung thành của khách hàng chính là việc khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ của một thương hiệu duy nhất, tuy nhiên điều này rất khó ở thực tế. Vì thị trường ngày nay quá nhiều đối thủ cạnh tranh ở mọi lĩnh vực khác nhau nên việc khách hàng chi dùng sản pham của duy nhất một thương hiệu là rất hiếm. Khách hàng trung thành (Loyalty Customer) là một thuật ngữ đề ám chỉ khách hàng có một niềm tin vào sản phâm, dịch vụ hay thương hiệu và thường xuyên mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp đó.
Đây chính là tài sản quý giá của doanh nghiệp trong bât kê một lĩnh vực nào nêu muôn tôn tại và phát triên. Một số nghiên cứu cho thấy: “Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tô quan trọng trong việc tạo ra doanh thu cho các nhà cung cấp dịch vụ” (Reynolds và cộng sự, 1974). “Khách hàng trung thành mua nhiều sản phâm hơn, yêu cầu thời gian phục vụ ngắn hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và có được khách hàng mớ” (Frederick et al. Reichheld và Schefter (2000) chỉ ra rằng “lòng trung thành có nghĩa là đạt được sự tin tưởng của khách hàng”.
“Các công ty thành công trong việc giữ chân Trang 12 khách hàng có tính cạnh tranh cao” (Aksu, 2006). Anderson và Narus (2004) tin rằng “việc giữ chân khách hàng hiện tại là một chiến lược hiệu quả hơn nhiều đối với các công ty so với việc có gang có được khách hàng mới dé thay thế những khách hàng đã mat” (Gee et al. “Đối mặt với thị trường đông đúc và cạnh tranh, các nhà cung cấp dịch vụ trong nhiều ngành công nghiệp đã chuyền chiến lược tiếp thị của họ từ việc thu hút khách hàng mới sang gift chân khách hàng hiện tại” (Shoemaker et al. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy được hiểu là hai khái niệm khác nhau nhưng chúng lại có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, nhiều nghiên cứu gần đây đã liên kết CLDV với sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra “nếu dịch vụ cung cấp đáp ứng mong đợi của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến SHL và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng”. Wicks và Roethlein (2009) cho thấy “gia tăng SHL sẽ làm tăng LTT và sự gia tăng LTT dẫn đến sự gia tăng số lần quay trở lại lưu trú và giảm khách hàng chuyền đổi tới các đơn vị dịch vụ khách sạn khác”. Theo Al-Wugayan và cộng sự (2008) “ngày càng có nhiều nghiên cứu cho rằng SHL không phải là một yếu tố dự báo của LTT, một khách hàng có thé hai long với một dịch vụ nhưng không trung thành”. Do đó, LTT là điều cần thiết cho tổ chức vì giữ chân khách hàng cũ của mình sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với đi tìm kiếm khách hàng mới.
Ngoài ra, việc duy trì khách hàng sẽ liên quan trực tiếp đến nguồn thu của công ty Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá, trong đó khách hàng so sánh sự mong đợi của chính họ với chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984) và nhà cung cấp dịch vụ như cảm nhận của khách hàng khi thực sự sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một chỉ số chính về lòng trung thành của khách hàng (Santouridis và Trivellas, 2010). Long trung thành là mức độ mà khách hàng coi mình là trung thành, sẵn sàng giới thiệu một dịch vụ của nhà hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ đó trong tương lai (Komunda et al. Lựa chọn ban đầu và chăm sóc khách hàng liên tục bị ảnh hưởng rất nhiều bởi chất lượng dịch vụ được cung cấp (Tarus và Rabach, 2013).
Theo Gurbuz (2008), những khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ có xu hướng trung thành hơn với công ty và thương hiệu của công ty. Dịch vụ tốt nhất trong hạng không chỉ thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh, mà Trang 13 còn khuyến khích khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thé thường xuyên và được giới thiệu cho những người khác thông qua phản hồi và đề xuất tích cực (Ventis va Ghauri, 2000; Thompson va cộng sự, 2006; Woodcock va al, 2011; Nwakuna, 2017). Các khía cạnh khác nhau của chat lượng dịch vụ có tác động khác nhau đến lòng trung thành của khách hàng và khách hàng trong tương lai (Prentice, 2013). Mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành đã được chứng minh trong các nghiên cứu cua Kuo và cộng sự (2009) va Aydin và Ozer (2005).
Hơn nữa, các nghiên cứu khác đã phát hiện ra rằng ý định mua lại từ một nhà cung cap dịch vụ cụ thê và gợi ý những người khác mua một sản pham cụ thé từ một tổ chức chủ yếu bắt nguồn từ chất lượng dịch vụ (Levesque và cộng sự và McDougell 2010). , 2000; Chiu và cộng sự, 2014; Choi và Mattia, 2018). Diéu nay đã được chứng minh trong một nghiên cứu của Liang et al. (2013) nhận thấy rằng việc chuyên đổi nhà cung cấp dịch vụ và ngừng cung cấp các dịch vụ quen thuộc là do các nhà cung cấp tại nhà không cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng của họ.
Chất lượng dịch vụ có tac động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành (Bloemer và cộng sự, 1998), và chất lượng dịch vụ cao hơn tại một nhà hàng có liên quan đến tần suất quay lại cao hơn (Kanta và cộng sự, Srivali, 2014). Các nhân tố của chất lượng dịch vụ anh hướng đến lòng trung thành của khách hàng Dé có thể giữ chân được khách hàng, ngoài việc nhà nhà hang sở hữu không gian có cách bai trí độc đáo, thực đơn hấp dẫn và món ăn chất lượng thì cách phục vụ của đội ngũ nhân viên chính là điểm mau chốt. Đây cũng là điểm quyết định xem liệu nhà hàng có thê giữ vững vị trí đứng đầu trên bản đồ ăn uống hay không. Dịch vụ là sản phẩm vô hình và là kết quả của ba mối quan hệ gồm: Nhân viên, khách hàng và cơ sở vật chất của một doanh nghiệp.
Vì vậy, chất lượng dịch vụ của mỗi loại hình kinh doanh là khác nhau nên rất khó định nghĩa. Đối với một nhà hàng, chất lượng dịch vụ chính là tổng hợp sự đánh giá và nhận xét từ khách hàng, sự so sánh giữa chất lượng được kỳ vọng và chất lượng thực tế mà Trang 14 khách hàng nhận được. Môi khách hàng sẽ có nhận thức và nhu câu cá nhân riêng nên cảm nhận về chat lượng dịch vụ sẽ khác nhau. Có nhiều mô hình khác nhau để nghiên cứu các khía cạnh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng.
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988) đã phát triển một công cụ đo lường gọi là SERVQUAL. Nó chứa 22 chỉ số theo năm chiều: tính cụ thé, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, bảo mật và sự đồng cảm. Tuy nhiên, SERVQUAL được phát hiện là không nhất quản khi áp dụng cho các dịch vụ khác nhau (Babakus và Mongold, 1992).