CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1 Tổng quan về sữa gạo 1.1 Gạo và nhu cầu đa dạng hóa sản phẩm từ gạo Gạo là nguồn cung cấp thực phẩm chính cho gần hai phần ba dân số thế giới (Roy và cộng sự, 2011). Trong năm 2010, Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Bangladesh, Việt Nam và Myanmar đã cung cấp hơn 75% sản lượng gạo toàn thế giới. Gạo có hàm lượng đạm thấp nhất trong các loại ngũ cốc, tuy nhiên protein trong gạo có tính dinh dưỡng cao. Gạo rất giàu tinh bột và ít chất béo, thường được sử dụng để sản xuất các sản phẩm bánh, nước sốt, thức ăn dành cho trẻ sơ sinh, ngũ cốc ăn sáng, đồ uống có cồn và giấm (Mercier và cộng sự.
Sản xuất, chế biến và thương mại lúa gạo là một yếu tố không thể tách rời của nền văn hoá xã hội tại các quốc gia sản xuất và tiêu thụ gạo lớn, cung cấp tính bền vững cho nền kinh tế của một số quốc gia ở Châu Á (H. Hoogenkamp và cộng sự, 2017). Tại Việt Nam, lúa gạo có tầm quan trọng chiến lược hàng đầu trong mục tiêu phát triển nông nghiệp. Sự phát triển nhanh về kinh tế cùng với tốc độ phát triển dân số là những thách thức mà Việt Nam phải đối mặt, đặc biệt trong việc đảm bảo nhu cầu ăn uống và dinh dưỡng cho thế hệ sau là rất lớn.
Trong nước các sản phẩm chế biến từ gạo còn ít, vì vậy đa dạng hóa các sản phẩm từ gạo sẽ góp phần thỏa mãn nhu cầu ăn uống của con người, tăng thu nhập cho người trồng lúa, nâng cao giá trị kinh tế và thương hiệu lúa gạo của Việt Nam trong nước và quốc tế (Nguyễn Minh Thủy và cộng sự, 2015).2 Giới thiệu sản phẩm sữa gạo rang Sữa gạo rang là sản phẩm chưa được thương mại hóa, đặc biệt là ở tại Việt Nam vì sản phẩm này có xuất xứ từ Hàn Quốc và chỉ được bày bán chủ yếu ở các siêu thị Hàn Quốc. Sữa gạo rang được điều chế chủ yếu từ gạo trắng, gạo nếp, kem béo kèm theo đường và phụ gia, những nguyên liệu này rất an toàn, không nguy hại cho sức khỏe người tiêu dùng. Thành phần của sữa gạo bao gồm khoáng chất, chất béo, protein , carbohydrate phức tạp, vitamin, maltose và glucose, vv. Tất cả các thành phần trên có nguồn gốc từ nguyên liệu ban đầu của chính hạt gạo nguyên hạt.
"Carbohydrate phức tạp" được đề cập ở trên bao gồm oligosaccharides như maltotriose, dextrin, và các saccharide cao hơn. Trong bất kỳ trường hợp nào, tất cả các dạng carbohydrate phức tạp này này có thể xuất hiện trong sản phẩm sữa gạo với nhiều loại khác nhau tùy thuộc vào hạt gạo nguyên chất được chọn làm nguyên liệu ban đầu và các đặc tính của quá trình chế biến (Mitchell và cộng sự, 1988).3 Lợi ích của sản phẩm sữa gạo rang Người tiêu dùng thực phẩm ngày nay có nhận thức rất cao về sức khoẻ, đòi hỏi ngành công nghiệp thực phẩm không ngừng phát triển những sản phẩm bổ dưỡng và tiện lợi. Tại thời điểm này, có ít nhất 60% dân số Hoa Kỳ bị thừa cân hoặc béo phì (US HHSD, 2001), với xu hướng tương tự ở các nước phát triển khác. Để giải quyết vấn đề sức khoẻ cộng đồng này, việc sử dụng thực phẩm có mật độ năng lượng hoặc tỷ lệ calo trên khối lượng thấp giúp duy trì trọng lượng cơ thể khỏe mạnh.
Gạo đóng một vai trò quan trọng trong chế độ ăn kiêng này, và một trong những sản phẩm làm từ gạo phù hợp nhất đó là sữa gạo (K. Russell và cộng sự, 2003). Thành phần thiamine trong sữa gạo là nguồn dinh dưỡng tốt cho những người có chế độ ăn kiêng và giảm cân đặc biệt hoặc các tình trạng sức khoẻ khác cũng như phù hợp cho người ăn chay. Bên cạnh đó, thiamine cũng cần thiết cho chức năng bình thường của cơ, tim, hệ thần kinh và hoạt động tinh thần chuyển đổi carbohydrate trong cơ thể để sản sinh ra năng lượng.
Về hoạt tính sinh học, thiamine pyrophosphate (TPP), là một cofactor cho một số enzyme then chốt trong chu trình axit tricarboxylic (chu trình Krebs) và con đường pentose phosphate. Ngoài ra, nó cũng liên quan đến sự trao đổi lipid và protein, sự hình thành các tế bào máu và tổng hợp acetylcholine cho sự dẫn truyền thần kinh (Jelena Lalić và cộng sự, 2014). Các chế phẩm thương mại thường có khuynh hướng bổ sung khoáng chất và vitamin để giải quyết thiếu sót trong các loại sữa động vật (Andrew A. Meharg và cộng sự, 2008).
Gạo dường như không gây dị ứng và sữa gạo đã được dùng cho trẻ sơ sinh bị dị ứng với sữa bò. Ngoài ra, nó cũng rất tốt cho những người bị hội chứng không dung nạp lactose và những người dị ứng với sữa hoặc hạt đậu nành (Jelena Lalić và cộng sự, 2014). Thành phần carbohydrate trong sữa gạo chủ yếu là đường đơn (glucose) có tác dụng duy trì mức đường huyết, tạo dự trữ glycogen ở gan và cơ bắp, nguồn cung cấp năng lượng chính cho hệ thần kinh trung ương nên đây là sản phẩm rất phù hợp cho cả người lao động chân tay và lao động trí óc. Ngoài ra, sữa gạo không chứa cholesterol và ít chất béo nên phù hợp cho người béo phì, người bệnh tim, xơ vữa động mạch và gan nhiễm mỡ.
Sữa gạo còn chứa một lượng lớn vitamin B1, niacin, B6, phosphor, magiê, mangan và selene… có tác dụng chống oxy hóa, hỗ trợ phòng chống ung thư và tăng cường hệ thống miễn dịch (Nguyễn Minh Thủy và cộng sự, 2015).2 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,vv. Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cần phải nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp trước khi quyết định kinh doanh một sản phẩm nào đó.
Khi muốn mở rộng quy mô hoạt động từ khu vực này sang khu vực khác, từ quốc gia này sang quốc gia khác thì sự thành công hay thất bại của họ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của người bản địa. Để vượt qua rào cản này đòi hỏi nhà sản xuất và người kinh doanh phải nắm vững những hành vi, thói quen của người tiêu dùng bản địa và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Do đó, những nhà làm marketing phải hiểu được hành vi con người ở các lứa tuổi, địa vị xã hội và nền văn hóa khác nhau để có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp. Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi bốn yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý.
Những yếu tố này được trình bày trong hình 1. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người tiêu dùng ( Philip Kotler và cộng sự, 2006). 3 Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham Cá nhân khảo Tuổi tác và giai đoạn Tâm lý của chu kỳ sống Động cơ Nghề nghiệp Văn hóa đặc Nhận thức thù Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Người tiêu dùng Phong cách sống Tri thức Vai trò và địa Nhân cách và ý niệm vị về bản thân Niềm tin và Tầng lớp xã thái độ hội Hình 1.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 1.1 Yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa sau đây.
Nền văn hóa (culture) Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Người làm marketing cần quan tâm đến các 4 yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng. Văn hóa đặc thù (subculture) Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay còn gọi là các văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. Các dân tộc (nationality groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù.
Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.
Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. Tầng lớp xã hội (social class) Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội.