Sự hài lòng của các đại lý về chính sách bán hàng của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế

Khóa luận: Sự hài lòng của đại lý về chính sách bán hàng Công ty TNHH Phát Đạt Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Hồ Thị Cẩm Ly
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Quang Phục
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Sự hài lòng của các đại lý về chính sách bán hàng của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chính sách phân phối Công ty Phát Đạt Huế

Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Phát Đạt hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng hóa tiêu dùng tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp xây dựng mạng lưới bán buôn rộng khắp. Hệ thống kênh phân phối đóng vai trò huyết mạch. Doanh nghiệp cung ứng sản phẩm đa dạng đến các cửa hàng bán lẻ và đại lý cấp cơ sở. Thị trường Thừa Thiên Huế đòi hỏi tính linh hoạt cao. Địa bàn trải dài từ thành phố Huế đến các huyện miền núi. Chính sách phân phối hiện đại tạo nền tảng kết nối chặt chẽ giữa nhà sản xuất và điểm bán. Doanh nghiệp áp dụng quy trình bán hàng đa kênh. Chiến lược này giúp hàng hóa lưu thông thông suốt. Ban lãnh đạo coi trọng sự hợp tác của đối tác thương mại. Mục tiêu của công ty là tối ưu hóa chi phí vận chuyển. Doanh thu tăng trưởng phụ thuộc vào sự hài lòng của đại lý phân phối. Mạng lưới phân phối ổn định nâng cao năng lực cạnh tranh doanh nghiệp trên thị trường miền Trung.

1.1. Cấu trúc mạng lưới phân phối tại địa bàn Thừa Thiên Huế

Hệ thống phân phối của công ty bao gồm đại lý cấp một và đại lý cấp hai. Đại lý cấp một nhận hàng trực tiếp từ tổng kho trung tâm. Nhóm này phân phối lại cho các cửa hàng tạp hóa nhỏ. Địa bàn kinh doanh phủ kín trung tâm thành phố Huế, thị xã Hương Thủy và thị xã Hương Trà. Khu vực vùng xa tiếp cận qua mạng lưới bán lẻ vệ tinh. Mô hình phân phối đa tầng rút ngắn thời gian cung ứng. Hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh chóng. Sự điều phối nhịp nhàng hạn chế tình trạng ứ đọng kho bãi. Kênh phân phối tạo ra chuỗi giá trị liên hoàn cho các bên tham gia.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của các đại lý trung gian

Nghiên cứu đánh giá nhận thức thực tế của trung gian bán hàng. Đề tài làm rõ mức độ thỏa mãn về điều khoản thương mại. Các biến số khảo sát tập trung vào đơn giá, tiến độ giao hàng và dịch vụ hậu mãi. Số liệu thực tế phản ánh chính xác điểm nghẽn quy trình. Đơn vị kinh doanh cần nhận diện kỳ vọng của từng phân khúc đại lý. Kết quả khảo sát cung cấp căn cứ khoa học vững chắc. Ban giám đốc dùng dữ liệu để điều chỉnh chiến lược trung hạn. Sự thấu hiểu đối tác giúp củng cố lòng trung thành thương hiệu. Đây là nền tảng duy trì thị phần bền vững.

II. Phân tích chính sách phân phối Công ty Phát Đạt Huế

Hoạt động phân phối của công ty đạt nhiều thành tựu quan trọng. Mạng lưới đại lý duy trì sức mua ổn định. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn đối mặt với nhiều rào cản vận hành. Các đối tác đại lý phản ánh một số điểm chưa đồng bộ trong chính sách bán hàng. Cơ chế chiết khấu theo sản lượng chưa đủ sức hấp dẫn. Đại lý quy mô vừa và nhỏ gặp khó khăn khi đạt hạn mức thưởng. Chi phí mặt bằng và lãi suất tạo áp lực tài chính lớn lên các điểm bán. Thời gian giao hàng tại các huyện vùng ven thường phát sinh độ trễ. Sự thiếu hụt phương tiện vận tải trong mùa cao điểm làm gián đoạn nguồn cung. Thông tin khuyến mãi chuyển tải đôi khi chậm trễ. Đội ngũ nhân viên tiếp thị chưa theo sát nhu cầu phát sinh tại điểm bán lẻ. Những hạn chế này làm suy giảm chỉ số thỏa mãn của đối tác trung gian.

2.1. Vấn đề chiết khấu thương mại và chính sách công nợ

Chính sách giá bán thiếu tính phân hóa linh hoạt. Mức chiết khấu hiện tại áp dụng đồng đều cho nhiều mặt hàng tiêu dùng. Đại lý lâu năm chưa nhận được đặc quyền tài chính tương xứng. Thời hạn cấp tín dụng thương mại tương đối ngắn. Thời gian thanh toán thường ấn định trong vòng bảy ngày. Khoảng thời gian này gây trở ngại cho việc xoay vòng vốn lưu động. Áp lực công nợ khiến nhiều chủ tiệm e ngại nhập thêm lô hàng mới. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp giảm khi đối thủ đưa ra mức chiết khấu linh hoạt hơn. Vấn đề tài chính đòi hỏi giải pháp tái cơ cấu kịp thời.

2.2. Bất cập trong dịch vụ giao nhận và hỗ trợ tiếp thị

Năng lực logistics nội bộ chưa đáp ứng kịp thời điểm đặt hàng đột xuất. Tỷ lệ đơn hàng giao trễ hẹn tại các vùng ngoại ô còn xuất hiện. Hàng hóa bị trầy xước bao bì trong khâu bốc dỡ gây phản cảm cho người tiêu dùng. Quy trình đổi trả hàng lỗi diễn ra chậm. Đại lý phải lưu kho hàng hỏng quá nhiều ngày. Tài liệu quảng cáo và biển hiệu trưng bày phân bổ chưa đồng đều. Nhân viên thị trường ít tổ chức đào tạo kỹ năng bán lẻ cho chủ tiệm. Sự phối hợp lỏng lẻo làm suy yếu tinh thần đồng hành thương mại giữa đôi bên.

III. Giải pháp cho chính sách phân phối Công ty Phát Đạt Huế

Doanh nghiệp cần áp dụng đồng bộ các nhóm giải pháp chiến lược. Mục tiêu trọng tâm là gia tăng lòng tin và mức độ thỏa mãn của đối tác bán hàng. Công ty nên phân nhóm đại lý theo doanh số và thời gian hợp tác. Biểu phí chiết khấu bậc thang cần được thiết lập minh bạch. Doanh nghiệp cần kéo dài hạn mức tín dụng cho đối tác uy tín. Thời gian thanh toán có thể nới lỏng từ mười lăm đến hai mươi ngày. Phương thức này giảm áp lực dòng tiền mặt cho cơ sở kinh doanh. Hệ thống điều phối vận tải cần ứng dụng phần mềm định tuyến thông minh. Lộ trình giao hàng được tối ưu hóa theo từng cung đường. Đội xe vận chuyển cần được bảo dưỡng định kỳ để đảm bảo tiến độ. Doanh nghiệp tăng cường các chương trình trưng bày sản phẩm bắt mắt tại quầy kệ. Đội ngũ nhân viên tiếp thị cần được nâng cao nghiệp vụ tư vấn bán buôn. Sự gắn kết đối tác sẽ củng cố vị thế phân phối trên thị trường.

3.1. Hoàn thiện chính sách giá và chiết khấu linh hoạt

Doanh nghiệp cần áp dụng mô hình thưởng doanh số định kỳ theo tháng và quý. Đại lý vượt chỉ tiêu sẽ nhận thêm tỷ lệ phần trăm tiền mặt trực tiếp. Công ty nên ban hành chính sách hỗ trợ giá khi thị trường biến động. Việc chia sẻ rủi ro tạo dựng uy tín lâu dài giữa nhà phân phối và đại lý. Hạn mức công nợ cần điều chỉnh dựa trên lịch sử thanh toán minh bạch. Khách hàng thân thiết được hưởng thời hạn trả chậm ưu đãi. Cơ chế tài chính thông thoáng kích thích nhu cầu nhập hàng số lượng lớn. Mối liên kết kinh tế đôi bên nhờ vậy trở nên bền vững hơn.

3.2. Nâng cấp năng lực giao nhận và dịch vụ hỗ trợ bán hàng

Công ty cần đầu tư mở rộng đội xe tải chuyên dụng cỡ nhỏ. Phương tiện cơ động dễ dàng tiếp cận sâu vào các tuyến hẻm nội thành. Quy trình tiếp nhận đơn hàng cần chuyển sang ứng dụng di động thông minh. Đại lý có thể theo dõi tiến độ chuyến xe theo thời gian thực. Chính sách đổi trả hàng hóa lỗi cần rút ngắn xuống trong vòng hai mươi bốn giờ. Doanh nghiệp cung cấp vật phẩm quảng cáo như kệ trưng bày và bảng hiệu miễn phí. Nhân viên hỗ trợ kinh doanh cần thăm hỏi điểm bán thường xuyên. Sự tận tâm phục vụ nâng cao rõ rệt chỉ số thiện cảm của đối tác.

IV. Kết luận về chính sách phân phối Công ty Phát Đạt Huế

Đo lường sự hài lòng của đại lý là nhiệm vụ sống còn trong quản trị kênh phân phối. Nghiên cứu tại Công ty Phát Đạt Huế cung cấp bức tranh toàn cảnh về thực trạng phân phối hàng tiêu dùng. Doanh nghiệp cần nhìn nhận đại lý như đối tác chiến lược lâu dài thay vì đơn vị mua bán thuần túy. Việc cải tiến chính sách chiết khấu và thời hạn công nợ tạo động lực kinh doanh trực tiếp. Nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển giúp duy trì luồng hàng ổn định. Đào tạo nhân sự tiếp thị chuyên nghiệp gia tăng mức độ gắn kết tại địa bàn. Sự kết hợp đồng bộ giữa giá cả, giao nhận và hậu mãi củng cố lòng trung thành thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững tại thị trường Thừa Thiên Huế và mở rộng sang các tỉnh lân cận như Quảng Trị, Quảng Bình.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn đối với công tác quản trị kênh phân phối

Nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng cao cho bộ máy điều hành doanh nghiệp. Kết quả phân tích giúp ban lãnh đạo thấu hiểu tâm lý đối tác trung gian. Đơn vị kinh doanh có thể loại bỏ ngay các quy định rườm rà gây cản trở bán hàng. Doanh nghiệp phân bổ ngân sách marketing vào các hoạt động thực chất hơn. Mối quan hệ hợp tác phát triển theo hướng cùng có lợi. Sự hài lòng của đại lý thúc đẩy doanh số tiêu thụ tăng trưởng đều đặn. Mô hình quản lý kênh hoàn thiện giúp giảm thiểu xung đột thương mại phát sinh trong hệ thống bán buôn.

4.2. Khả năng nhân rộng mô hình tại thị trường miền Trung

Bài học từ thị trường Thừa Thiên Huế tạo cơ sở nhân rộng mô hình quản trị. Các tỉnh lân cận có đặc điểm kinh tế và tập quán thương mại tương đồng. Doanh nghiệp có thể thiết lập mạng lưới phân phối mới tại Quảng Trị và Quảng Bình nhanh chóng. Bộ tiêu chuẩn đánh giá sự hài lòng trở thành công cụ kiểm soát chất lượng dịch vụ định kỳ. Quy trình vận hành chuẩn hóa bảo đảm hiệu suất kinh doanh đồng nhất. Sự linh hoạt trong cơ chế thương mại giúp doanh nghiệp nhanh chóng thích ứng với biến động thị trường. Doanh nghiệp tự tin khẳng định thương hiệu tại khu vực Bắc Trung Bộ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của nền kinh tế cùng với mức sống của người dân ngày càng được cải thiện đã thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm phục vụ đời sống gia đình gia tăng. Theo báo cáo của Statista, doanh thu của ngành nội thất và thiết bị nội thất tại Việt Nam năm 2019 ước tính đạt 478 triệu USD, trong đó nhóm mặt hàng nội thất và đồ gia dụng chiếm 358 triệu USD. Tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm của ngành trong giai đoạn 2019–2023 được dự báo ở mức 13,5%, đưa quy mô thị trường lên mức 793 triệu USD vào năm 2023. Báo cáo của Ernst & Young Vietnam cho biết trong vòng 5 năm gần đây, thị trường ghi nhận khoảng 400.000 căn hộ nhà phố và chung cư cao cấp hình thành, với chi phí hoàn thiện nội thất bình quân từ 100 đến 200 triệu đồng mỗi căn, tạo ra dung lượng thị trường xấp xỉ 100.000 tỷ đồng. Bên cạnh đó, theo Thông cáo số 50/TC-BXD năm 2023 của Bộ Xây dựng, trong quý III/2023, số lượng dự án nhà ở thương mại hoàn thành tăng 300% so với quý II/2023, đồng thời thị trường thiết bị vệ sinh duy trì tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) trên 5,3% trong 5 năm tiếp theo với xu hướng dịch chuyển mạnh sang các thiết bị vệ sinh thông minh, tiện ích và tiết kiệm năng lượng. Theo Khảo sát mức sống dân cư năm 2022, thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam đạt khoảng 4,6 triệu đồng/người/tháng, tăng 9,5% so với năm 2021.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, sức mua các sản phẩm nội thất và vật liệu xây dựng năm 2022 có xu hướng tăng so với năm 2021, song tỷ lệ tăng còn khiêm tốn do đặc điểm hành vi của người tiêu dùng địa phương mang tính chi tiêu tiết kiệm, thận trọng và chọn lựa kỹ lưỡng. Trong bối cảnh đó, Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Phát Đạt – một đơn vị kinh doanh thiết bị vệ sinh, thiết bị điện nước và vật liệu trang trí nội thất – xem hệ thống đại lý bán buôn và bán lẻ là mắt xích phân phối trọng yếu quyết định sản lượng tiêu thụ và thị phần. Nhằm củng cố mối liên kết thương mại và nâng cao năng lực cạnh tranh, việc khảo sát và đo lường sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối/bán hàng của doanh nghiệp là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động phân phối, sự hài lòng của khách hàng về chính sách phân phối.
  2. Đánh giá sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối của Công ty TNHH Phát Đạt.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.

Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra gồm:

1. Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty dựa trên những cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn nào?
2. Những yếu tố nào cấu thành nên sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty?
3. Giải pháp nào là quan trọng nhất để có thể giúp Công ty nâng cao hơn nữa sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối của Công ty TNHH Phát Đạt.
• Đối tượng khảo sát: Các đại lý bán buôn và bán lẻ thuộc mạng lưới tiêu thụ của Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phản ánh hoạt động của công ty thu thập trong giai đoạn 2020–2022 (và kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2019–2021); dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi thực hiện từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.
• Nội dung nghiên cứu: Khảo sát thực trạng chính sách bán hàng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết về kênh phân phối của Philip Kotler và Giáo trình Marketing căn bản của Trần Minh Đạo (2007), xác định kênh phân phối là tập hợp các cá nhân và tổ chức độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp. Tác giả phân tích cấu trúc kênh theo chiều dài (số cấp trung gian), chiều rộng (phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền) và 8 chức năng cốt lõi: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ và san sẻ rủi ro. Cơ sở lý luận về quản lý kênh và chính sách phân phối tiếp tục dựa trên Trương Đình Chiến (2008), nhấn mạnh 4 yêu cầu của chính sách phân phối: đúng sản phẩm, đúng nơi, đúng thời gian và chi phí tối thiểu.

Về lý thuyết sự hài lòng, đề tài tổng hợp quan điểm của Fornell (1995), Zeithaml & Bitner (2000) và Kotler (2000), khẳng định sự hài lòng là phản ứng cảm xúc và sự đánh giá dựa trên sự so sánh giữa kết quả thực tế nhận được so với kỳ vọng ban đầu của khách hàng. Trong kênh phân phối, đại lý đóng vai trò là khách hàng tổ chức (B2B), vừa là người mua hàng hóa số lượng lớn vừa là đại diện phân phối đến thị trường tiêu dùng.

Khung mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa có chọn lọc từ:

• Mô hình sự hài lòng và mức độ hợp tác/mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ của Skinner, Gassenheimer & Kelley (1992);
• Mô hình 10 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock & Ohlwein (2000) gồm: tiếp xúc cá nhân, đóng gói/hậu cần, khuyến mãi, mức độ hợp tác, trưng bày, quản lý sản phẩm, chính sách giá, chính sách bán hàng, chất lượng và linh động, các tình huống;
• Nghiên cứu về sự phụ thuộc và tín nhiệm của Andaleeb (1996);
• Khóa luận tốt nghiệp của Đoàn Thị Thanh Nguyệt (2022) tại Đại học Kinh tế Huế với mô hình 6 thành phần: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Thông tin bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Cơ sở vật chất thiết bị, Quan hệ cá nhân.

Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, được lượng hóa qua 27 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý):

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Biến quan sát chi tiết
Sản phẩm	SP1 SP2 SP3 SP4 SP5	Sản phẩm có chất lượng cao Sản phẩm có chủng loại đa dạng Sản phẩm có mẫu mã đẹp Thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Giá cả	GC1 GC2 GC3	Giá cả tương xứng với chất lượng Giá cả được niêm yết rõ ràng Có các hình thức chiết khấu mua hàng
Cách thức giao hàng	CTGH1 CTGH2 CTGH3	Phương tiện vận chuyển hiện đại Hàng hóa được đóng gói cẩn thận Đảm bảo được chất lượng của sản phẩm trong quá trình vận chuyển
Hình thức thanh toán	HTTT1 HTTT2 HTTT3 HTTT4	Công ty có nhiều hình thức thanh toán đa dạng (tiền mặt, chuyển khoản, séc...) Có xảy ra tình trạng sai sót, nhầm lẫn trước, trong và sau khi làm thủ tục thanh toán Khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn phương thức thanh toán phù hợp Khách hàng thanh toán tiền hàng theo đúng quy trình đã được quy định sẵn
Đội ngũ nhân viên	ĐNNV1 ĐNNV2 ĐNNV3	Nhân viên có trình độ chuyên môn cao Nhân viên chuyên nghiệp trong tác phong làm việc Nhân viên có thái độ niềm nở với khách hàng
Chăm sóc khách hàng	CSKH1 CSKH2 CSKH3	Dịch vụ bảo hành đảm bảo Luôn tiếp nhận những phản hồi từ khách hàng Chính sách đổi trả phù hợp
Khuyến mãi	KM1 KM2 KM3	Những chương trình khuyến mãi được thực hiện thường xuyên Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Chương trình khuyến mãi được thực hiện có giá trị cao
Sự hài lòng (Biến phụ thuộc)	MDHL1 MDHL2 MDHL3	Anh/Chị hài lòng với chính sách phân phối của Công ty Anh/Chị sẽ tiếp tục mua hàng hóa của Công ty Anh/Chị sẽ giới thiệu Công ty đến người khác

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các văn bản của cơ quan thống kê, Bộ Xây dựng (Thông cáo 50/TC-BXD), Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2020–2021), Statista, Ernst & Young, các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt giai đoạn 2019–2022, tài liệu giáo trình và khóa luận tham khảo của các khóa trước.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp các đại lý bằng bảng hỏi có cấu trúc. Theo quy tắc cỡ mẫu tối thiểu phân tích nhân tố EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu phải gấp tối thiểu 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times m = 5 \times 27 = 135$). Tác giả đã tiến hành điều tra chính thức trên mẫu $n = 150$ đại lý để phòng ngừa các phiếu không hợp lệ.

Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để thực hiện:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn);
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên theo Nunnally & Bernstein, 1994);
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện kiểm định KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $Sig. < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0,5 theo Hair et al., 2009);
• Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ trước khi đưa vào mô hình hồi quy;
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội dạng $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + ... + \beta_n X_n + e_i$ để xác định mức độ tác động của từng yếu tố chính sách bán hàng đến mức độ hài lòng của đại lý;
• Kiểm định sự khác biệt trung bình bằng Independent Samples T-test (theo biến phân loại Giới tính) và One-way ANOVA (theo biến phân loại Độ tuổi);
• Kiểm định One-Sample T-test so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định $\mu = 4$ ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện về kênh phân phối và chính sách bán hàng của doanh nghiệp thương mại. Tác giả trình bày chi tiết về cấu trúc kênh, các loại dòng chảy trong kênh, chức năng của các thành viên trung gian, phương thức quản lý kênh (tuyển chọn, khuyến khích qua chiết khấu và hỗ trợ, đánh giá định kỳ) cùng 4 tiêu chí cốt lõi của chính sách phân phối. Về lý luận chính sách bán hàng, chương này phân tích 5 nội dung vận hành: hình thức phân phối và vận chuyển, chất lượng sản phẩm, chính sách giá cả, phương thức thanh toán và chính sách sau bán hàng (bảo hành, đổi trả, hỗ trợ kỹ thuật). Tác giả làm rõ các nhân tố khách quan tác động đến chính sách bán hàng (môi trường văn hóa xã hội, chính trị pháp luật, kinh tế vĩ mô, đối thủ cạnh tranh, cung cầu thị trường) và nhân tố chủ quan nội tại (nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực, đặc tính sản phẩm, phương thức thanh toán, công tác xúc tiến). Sau khi tổng thuật các mô hình của Skinner et al. (1992), Schellhase et al. (2000), Andaleeb (1996) và Đoàn Thị Thanh Nguyệt (2022), tác giả thiết kế mô hình nghiên cứu 7 nhân tố gồm 27 biến quan sát. Phần cơ sở thực tiễn của chương phân tích dữ liệu tổng quan ngành nội thất Việt Nam và đặc thù thị trường mua bán đồ nội thất, thiết bị vệ sinh tại tỉnh Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 2 tập trung khảo sát thực tiễn tại Công ty TNHH Phát Đạt. Doanh nghiệp có trụ sở tại số 19 Trần Khánh Dư, phường Tây Lộc, TP. Huế; cửa hàng trực thuộc Bé Tư tại số 08 Mai An Tiêm, phường Tây Lộc; đại diện pháp luật là bà Dương Thị Kim Loan. Công ty tiền thân từ một cửa hàng điện nước quy mô nhỏ hoạt động từ năm 1995, đến ngày 18/12/2003 chính thức thành lập Doanh nghiệp tư nhân Bé Tư với số vốn ban đầu 400 triệu đồng, sau đó chuyển đổi thành Công ty TNHH Phát Đạt (Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3300362253; vốn điều lệ thể hiện trong văn bản là 10.000 VNĐ). Năm 2010, công ty mở rộng showroom diện tích 600m² tại 528 Lê Duẩn, TP. Huế và tổng kho 4.000m² tại Khu công nghiệp làng nghề Hương Sơ, TP. Huế; thiết lập quan hệ hợp tác với hơn 100 nhà cung cấp và quản lý danh mục hơn 100 loại sản phẩm thiết bị vệ sinh, thiết bị điện nước, nhà bếp, đáp ứng trên 80% nhu cầu thị trường địa phương và mở rộng tiêu thụ sang Quảng Trị, Quảng Bình.

Phần nghiên cứu định lượng phân tích dữ liệu từ mẫu khảo sát 150 đại lý:

• Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của chủ đại lý/người đại diện (giới tính, độ tuổi);
• Phân tích hành vi kinh doanh của đại lý (thời gian hợp tác mua bán với công ty, nhóm sản phẩm đang kinh doanh, tần suất nhân viên bán hàng đến chào hàng định kỳ hàng tháng);
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho 7 biến độc lập (SP, GC, CTGH, HTTT, ĐNNV, CSKH, KM) và biến phụ thuộc (MDHL);
• Phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm tra hệ số KMO, kiểm định Bartlett, tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố nhằm xác nhận giá trị hội tụ và giá trị phân biệt;
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội nhằm đánh giá mức độ giải thích ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh), kiểm định ANOVA mức độ phù hợp của mô hình ($F$, $Sig.$) và kiểm tra giả định phần dư qua biểu đồ tần số Histogram;
• Kiểm định Independent Samples T-test và ANOVA so sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm đại lý theo giới tính và độ tuổi;
• Thống kê mô tả điểm đánh giá của đại lý theo từng nhóm nội dung: Sản phẩm, Giá cả, Thông tin đến khách hàng, Hình thức thanh toán, Đội ngũ nhân viên, Chăm sóc khách hàng, Khuyến mãi và Sự hài lòng chung.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của đại lý về chính sách phân phối của Công ty TNHH Phát Đạt

Chương 3 đề ra định hướng phát triển mạng lưới phân phối của công ty và xây dựng 7 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình nghiên cứu:

1. Giải pháp về Sản phẩm: Đa dạng hóa chủng loại, nâng cao chất lượng và tính đồng bộ của thiết bị vệ sinh, kiểm soát chặt chẽ nguồn gốc xuất xứ hàng hóa.
2. Giải pháp về Giá cả: Hoàn thiện biểu giá niêm yết, xây dựng chính sách giá cạnh tranh và cơ chế chiết khấu theo sản lượng mua hàng minh bạch.
3. Giải pháp về Cách thức giao hàng: Nâng cấp phương tiện vận tải, cải tiến kỹ thuật đóng gói bảo đảm an toàn hàng sứ và kính trong quá trình bốc xếp, vận chuyển.
4. Giải pháp về Hình thức thanh toán: Mở rộng các phương thức thanh toán linh hoạt, chuẩn hóa quy trình đối soát công nợ nhằm hạn chế tối đa sai sót chứng từ.
5. Giải pháp về Đội ngũ nhân viên: Đào tạo chuyên môn về thông số kỹ thuật sản phẩm, chuẩn hóa tác phong giao tiếp và thái độ phục vụ của nhân viên chào hàng.
6. Giải pháp về Chăm sóc khách hàng: Tối ưu hóa quy trình bảo hành, quy định thời hạn và điều kiện đổi trả hàng hỏng hóc rõ ràng, chủ động thu thập phản hồi của đại lý.
7. Giải pháp về Khuyến mãi: Gia tăng tần suất và giá trị thực tế của các chương trình khuyến mại, tạo động lực thúc đẩy đại lý gia tăng lượng nhập hàng.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chính:

• Hệ thống hóa bức tranh toàn diện về thị trường thiết bị vệ sinh, vật liệu xây dựng tại Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế, phản ánh sự phục hồi nguồn cung nhà ở thương mại (tăng 300% trong quý III/2023) và mức tăng thu nhập bình quân đầu người (đạt 4,6 triệu đồng/người/tháng năm 2022).
• Khái quát quá trình phát triển của Công ty TNHH Phát Đạt qua hơn hai thập kỷ: phát triển từ cơ sở nhỏ năm 1995 lên quy mô doanh nghiệp với vốn khởi điểm 400 triệu đồng năm 2003, mở rộng showroom 600m² và tổng kho 4.000m² năm 2010, hợp tác trên 100 nhà cung cấp và phân phối hơn 100 nhóm hàng hóa đáp ứng 80% nhu cầu thị trường.
• Thiết kế và chuẩn hóa bộ thang đo gồm 27 biến quan sát thuộc 7 nhóm yếu tố độc lập và 1 nhóm yếu tố phụ thuộc, được kiểm chứng trên cỡ mẫu thực tế $n = 150$ đại lý trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Xây dựng mô hình phân tích định lượng đồng bộ: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và các kiểm định so sánh trung bình T-test, ANOVA.

Đóng góp của tác giả so với các nghiên cứu trước:

• Kế thừa và phát triển trực tiếp từ khóa luận năm 2022 của sinh viên Đoàn Thị Thanh Nguyệt tại cùng Công ty TNHH Phát Đạt. Trong khi nghiên cứu năm 2022 tiếp cận sự hài lòng qua 6 thành phần (Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Thông tin bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Cơ sở vật chất thiết bị, Quan hệ cá nhân), tác giả Hồ Thị Cẩm Ly đã tái cấu trúc thành mô hình 7 nhân tố chuyên sâu về chính sách bán hàng và phân phối thương mại (Sản phẩm, Giá cả, Cách thức giao hàng, Hình thức thanh toán, Đội ngũ nhân viên, Chăm sóc khách hàng, Khuyến mãi).
• Bổ sung các biến quan sát mang tính thực tiễn cao phù hợp với hoạt động giao thương thiết bị vệ sinh - vật liệu xây dựng như: phương tiện vận chuyển hiện đại, quy trình đóng gói chống vỡ hỏng sản phẩm, lỗi thủ tục thanh toán, tần suất tiếp xúc của nhân viên chào hàng.
• Cập nhật số liệu vĩ mô và khảo sát sơ cấp giai đoạn cuối năm 2023 (tháng 11–12/2023), phản ánh trạng thái thị trường sau giai đoạn biến động kinh tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của nghiên cứu:

• Phạm vi không gian của đề tài chỉ tập trung khảo sát các đại lý trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa mở rộng thu thập dữ liệu tại các thị trường lân cận mà công ty đang phân phối là Quảng Trị và Quảng Bình.
• Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong thời gian tương đối ngắn (từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023) trong kỳ thực tập cuối khóa.
• Dữ liệu thứ cấp về tình hình tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong văn bản chủ yếu dừng lại ở các mốc năm 2019–2021 và 2020–2022.
• Phương pháp điều tra chủ yếu dựa trên bảng hỏi đóng theo thang đo Likert 5 điểm, chưa kết hợp phỏng vấn sâu bán cấu trúc với từng đại lý chiến lược để khai thác nguyên nhân định tính.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát liên tỉnh đối với toàn bộ các đại lý thuộc hệ thống phân phối của công ty tại khu vực Bắc Trung Bộ (Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình) nhằm so sánh sự khác biệt theo vùng địa lý.
• Tiến hành các nghiên cứu lặp lại theo chuỗi thời gian sau khi công ty áp dụng các giải pháp điều chỉnh chính sách bán hàng nhằm đo lường mức độ cải thiện sự hài lòng của đại lý.

Giá trị tham khảo

Đề tài có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing thương mại: Cung cấp mẫu hình chi tiết về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan tài liệu, kế thừa mô hình lý thuyết B2B (Skinner et al., Schellhase et al.), công thức xác định quy mô mẫu ($n \ge 5 \times m$), đến kỹ thuật thiết kế bảng hỏi và quy trình phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 20.
• Người thực hiện đề tài nghiên cứu về kênh phân phối: Có thể tham khảo bảng thang đo 27 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với nhóm ngành hàng kỹ thuật, thiết bị điện nước, vật liệu xây dựng và nội thất.
• Ban lãnh đạo và phòng kinh doanh Công ty TNHH Phát Đạt: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng phản ánh đánh giá của 150 đại lý đối với từng khâu trong chính sách bán hàng, từ đó làm căn cứ điều chỉnh chính sách giá, chiết khấu, quy trình giao nhận và dịch vụ hậu mãi.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định dựa trên nguyên tắc nào và quy mô thực tế là bao nhiêu? Theo công thức của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy mô mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA phải gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5$). Bảng hỏi chính thức có 27 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là $27 \times 5 = 135$ đại lý. Để bảo đảm độ tin cậy và bù đắp các phiếu lỗi, tác giả đã tiến hành điều tra trên thực tế với số lượng $n = 150$ đại lý.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhân tố cụ thể nào? Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố độc lập với 24 biến quan sát: Sản phẩm (5 biến: SP1–SP5), Giá cả (3 biến: GC1–GC3), Cách thức giao hàng (3 biến: CTGH1–CTGH3), Hình thức thanh toán (4 biến: HTTT1–HTTT4), Đội ngũ nhân viên (3 biến: ĐNNV1–ĐNNV3), Chăm sóc khách hàng (3 biến: CSKH1–CSKH3), Khuyến mãi (3 biến: KM1–KM3); cùng 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của đại lý gồm 3 biến quan sát (MDHL1–MDHL3).

3. Công ty TNHH Phát Đạt có quy mô cơ sở vật chất và năng lực phân phối như thế nào theo ghi nhận trong văn bản? Công ty có trụ sở tại 19 Trần Khánh Dư và cửa hàng Bé Tư tại 08 Mai An Tiêm, TP. Huế. Doanh nghiệp sở hữu một showroom trưng bày diện tích 600m² tại 528 Lê Duẩn (xây dựng năm 2010) và một tổng kho diện tích 4.000m² tại Khu công nghiệp làng nghề Hương Sơ, TP. Huế. Doanh nghiệp hợp tác với hơn 100 nhà cung cấp trong và ngoài nước, phân phối trên 100 nhóm hàng hóa, đáp ứng trên 80% nhu cầu thị trường Huế và mở rộng sang Quảng Trị, Quảng Bình.

4. Khóa luận kế thừa và cải tiến điểm gì so với nghiên cứu năm 2022 của sinh viên Đoàn Thị Thanh Nguyệt tại cùng công ty? Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Nguyệt (2022) sử dụng mô hình gồm 6 yếu tố: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Thông tin bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Cơ sở vật chất thiết bị, Quan hệ cá nhân. Tác giả Hồ Thị Cẩm Ly kế thừa đối tượng và đơn vị nghiên cứu nhưng đã tái cấu trúc khung phân tích thành mô hình 7 nhân tố đi sâu vào chính sách bán hàng và phân phối thương mại (Sản phẩm, Giá cả, Cách thức giao hàng, Hình thức thanh toán, Đội ngũ nhân viên, Chăm sóc khách hàng, Khuyến mãi) với 27 biến quan sát rõ ràng hơn.

5. Những căn cứ vĩ mô nào được tác giả sử dụng để chứng minh tính cấp thiết của đề tài? Tác giả dẫn chứng số liệu từ Thông cáo 50/TC-BXD (2023) của Bộ Xây dựng về việc số dự án nhà ở thương mại hoàn thành trong quý III/2023 tăng 300% so với quý II/2023 và CAGR thiết bị vệ sinh đạt trên 5,3%; số liệu của Statista về quy mô ngành nội thất Việt Nam đạt 793 triệu USD năm 2023; ước tính của Ernst & Young Vietnam về quy mô hoàn thiện nội thất 400.000 căn hộ đạt khoảng 100.000 tỷ đồng; cùng số liệu Khảo sát mức sống dân cư năm 2022 cho thấy thu nhập bình quân đầu người đạt 4,6 triệu đồng/tháng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Thị Cẩm Ly đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối, chính sách bán hàng và sự hài lòng của khách hàng trung gian trong hoạt động kinh doanh B2B. Thông qua mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm yếu tố và quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên mẫu 150 đại lý tại tỉnh Thừa Thiên Huế, đề tài đã phản ánh cấu trúc đo lường sự hài lòng đối với Công ty TNHH Phát Đạt. Các giải pháp đề xuất bám sát 7 thành phần cấu thành chính sách phân phối, cung cấp cơ sở thực tiễn hữu ích cho ban lãnh đạo doanh nghiệp trong việc nâng cao hiệu quả phân phối thiết bị vệ sinh và vật liệu nội thất tại thị trường miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Kinh tế xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao. Việc nắm bắt và hiểu được nhu cầu của con người là điều mà bất cứ nhà quản trị nào cũng mong muốn. Theo thông tin gần đây của Bộ Xây dựng, trong quý III/2023, nguồn cung bất động sản có sự tăng trưởng rõ rệt.

Số lượng dự án nhà ở thương mại hoàn thành trong quý tăng 300% so với quý II/2023. Càng nhiều dự án phát triển nhà ở, thị trường vệ sinh tại Việt N am càng sôi động, đặc biệt là với xu hướng "lối sống thông minh". Hiện nay, người tiêu dùng ưa chuộng các sản phNm vệ sinh thông minh, có đầy đủ tính năng và công nghệ để đáp ứng nhu cầu cao. Điều này có thể lý giải bởi sự nâng cao trong cách sống và thu nhập của họ.

N gười tiêu dùng đặt mối quan tâm lớn vào sự tiện ích, tiết kiệm tài nguyên và trải nghiệm tốt hơn khi sử dụng phòng tắm. Thị trường thiết bị nhà vệ sinh thông minh đang phát triển mạnh với nhiều tính năng hiện đại, tiện dụng và tiết kiệm nước điện năng. Theo kết quả sơ bộ từ Khảo sát mức sống dân cư năm 2022, thu nhập bình quân đầu người năm 2022 ước đạt 4,6 triệu đồng/người/tháng, tăng 9,5% so với năm 2021. Vì thế việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách của Công ty là hết sức quan trọng và thiết yếu cho sự sống còn của một doanh nghiệp để có mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh số thu về.

Các đại lý là những nguồn cầu chủ yếu của Công ty TN HH Phát Đạt, khi các đại lý hài lòng với chính sách phân phối của Công ty đồng nghĩa với việc Công ty đã thành công giữ chân được khách hàng của mình, qua đó đảm bảo sự phát triển bền vững của Công ty và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. Thông qua việc đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý mà Công ty có thể đưa ra những điều chỉnh thích hợp chính sách phân phối về nhân sự, phương tiện, cách thức cung ứng, nguồn vốn cho phù hợp, nâng cao uy tín cũng như vị trí của Công ty. Chính vì những lý do trên, nhận biết được tầm quan trọng từ thực tiễn nên trong quá trình tham gia thực tập tại Công ty TN HH Phát Đạt em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối của Công ty T HH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu SVTH: HỒ THN CẨM LY 1 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHS: PGS_TS GUYỄ QUA G PHỤC 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối của Công ty TN HH Phát Đạt tại thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế.

Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động phân phối, sự hài lòng của khách hàng về chính sách phân phối. - Đánh giá sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối của Công ty TN HH Phát Đạt. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối của Công ty TN HH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới. Câu hỏi nghiên cứu - Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty dựa trên những cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn nào?