Chương 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1. Sự hài lòng Theo Philip Kotler (2001) thì “Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được qua quá trình tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng”. HÀI LÒNG NHẬN THỨC KỲ VỌNG Hình 1.1: Sự hài lòng liên quan tới kỳ vọng của khách hàng Khái niệm này theo tác giả Newsomes còn được định nghĩa “Là một quá trình đánh giá dựa trên khả năng đáp ứng đầy đủ với những kỳ vọng được đặt ra của dịch vụ được cung cấp và vai trò của những yếu tố tâm lý xã hội tác động lên chủ thể khi sử dụng dịch vụ đó.
Sự không hài lòng Theo tác giả Thompson năm 1989 đề xuất rằng người tiêu dùng so sánh dịch vụ mà họ nhận được với tiêu chuẩn mặc định sẵn hay là sự kỳ vọng mà Luan van 4 khách hàng mong muốn có. Sự khác nhau giữa thực tế và kỳ vọng càng lớn thì sự không hài lòng càng nhiều. Một trong những nghiên cứu thực nghiệm nổi tiếng nhất của lý thuyết này là SERVQUAL của Zeithaml đã cho thấy khi kỳ vọng của người bệnh càng cao thì khả năng các dịch vụ và sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu này càng thấp, do đó làm giảm mức độ hài lòng của người bệnh và ngược lại. Cùng với đó trong nghiên cứu của tác giả Newsome and Wright về sự hài lòng của người bệnh nha khoa đã khuyến cáo rằng cần phải thảo luận kỹ với người bệnh về những yếu tố phát sinh để tránh trường hợp người bệnh quá kỳ vọng vào dịch vụ họ được cung cấp.
Hai tác giả khác là Zeithaml and Bitner người Anh cũng cho rằng đối với dịch vụ, việc đánh giá chất lượng đôi khi được hoán đổi với việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng bao gồm các thành phần sau : - Độ tin cậy: Khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa và tính chính xác của người cung cấp dịch vụ. - Khả năng đáp ứng: Sẵn sàng hỗ trợ người bệnh và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. - Đảm bảo: Kiến thức và sự lịch sự của nhân viên và khả năng truyền cảm hứng và niềm tin cho người bệnh. - Đồng cảm: Chăm sóc, quan tâm đến người bệnh như đặt vào tình huống của người bệnh.
- Yếu tố hữu hình: Tình trạng trang thiết bị, điều kiện vật liệu, nhân viên và thái độ. Có rất nhiều chủ đề đã được đưa ra để giải thích cho vấn đề này. Cho đến nay, lời giải thích hợp lý nhất là thuyết nhận thức đồng hóa và phân ly -là sự kết hợp của thuyết “Nhận thức bất hòa” của Festinger và thuyết “Hợp lý hoá giữa kỳ vọng và nhận thức” của Thompson và Sunol. Lý thuyết này cho Luan van 5 rằng khi dịch vụ chỉ khác nhau chút ít so với kỳ vọng, con người có một xu hướng thay đổi hướng kỳ vọng của họ sao cho phù hợp với thực tế và theo cả hai chiều tích cực và tiêu cực.
Tuy nhiên khi sự khác biệt này đến một mức độ không thể thích nghi được nữa họ bắt đầu phóng đại một cách nhanh chóng sự chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế theo hướng đối lập. Sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới sự hài lòng là sự kỳ vọng của người bệnh. Tác giả Thompson đã đưa ra khái niệm về “Sự kỳ vọng” là một dạng niềm tin, là một loại phản ứng nhất định liên quan tới một phản ánh tiêu cực hoặc tích cực của con người trước một điều kiện cụ thể nào đó. Chúng được tạo ra và duy trì bởi một quá trình nhận thức.
Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, nhưng các tiền tố của sự hài lòng chưa được nêu rõ ,. Teas và cộng sự (1993) dựa trên các khái niệm đã đề xuất sự hài lòng là một hàm của chất lượng dịch vụ, xuất phát từ sự cảm nhận của khách hàng trên một giao dịch cụ thể. Trên cơ sở này, Parasuraman & ctg (1994) đã phát triển hai cấu trúc của sự hài lòng: (1) trong một giao dịch cụ thể và (2) trong toàn bộ các giao dịch. Sự hài lòng trong một giao dịch cụ thể có nghĩa là sự hài lòng “ở đây và bây giờ” (Gronroos, 1988), trong khi sự hài lòng toàn bộ có được từ sự tích lũy của từng giao dịch qua thời gian.
Dabholkar (1995) đã tìm thấy: sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai cấu trúc phân biệt trong thời gian ngắn, tuy nhiên hai yếu tố này có sự hội tụ khi khách hàng sử dụng dịch vụ trong thời gian dài. Parasuraman và cộng sự (1994) đã đưa vào mô hình hai yếu tố nữa: chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ba yếu tố nêu trên, có hai yếu tố khác cũng tác động đến sự hài lòng: yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân (Zeithaml và cộng sự, 1996, 2000). Trong nghiên cứu của Newsomes đã nhận ra rằng người sử dụng dịch vụ có thể có nhiều kiểu mong đợi khác nhau và nó đặc trưng bởi một phổ tác Luan van 6 dụng chứ không phải một mức độ nhất định.
Trong đó “sự kỳ vọng” được chia ra thành ba kiểu kỳ vọng: Kỳ vọng muốn có dịch vụ - Đây là mức độ dịch vụ khách hàng hy vọng sẽ nhận được được dịch vụ, muốn có dịch vụ; Kỳ vọng muốn có dịch vụ phù hợp - Điều này đại diện cho "kỳ vọng chấp nhận tối thiểu hoặc mức độ hài lòng tối thiểu”; Kỳ vọng muốn có dịch vụ như hình dung từ trước - Đây là mức độ dịch vụ mà người khách hàng tin rằng họ có thể nhận được [10]. Trong nghiên cứu của mình tác giả Newsome cũng đã đưa ra khái niệm về "khoảng chịu đựng" – đó là sự chênh lệch giữa mong muốn có dịch vụ phù hợp và mong muốn có dịch vụ như hình dung từ trước. Đây được xem như phạm vi mà khi đó khách hàng ý thức được hiệu quả của dịch vụ. Khi hiệu quả này nằm ngoài phạm vi (hoặc rất tốt hoặc rất tồi) so với mong đợi của khách hàng thì khách hàng thể hiện sự hài lòng hoặc không hài lòng.
Nghiên cứu này tỏ ra có ý nghĩa trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, đặc biệt khi các bác sỹ hay nha sỹ giải thích rõ cho người bệnh, không tạo ra sự kỳ vọng quá cao sẽ làm giảm sự bất mãn của người bệnh về kết quả điều trị. Ngoài ra khi cùng tìm hiểu về sự hài lòng của người bệnh, tác giả Oliver (1989) đã đưa ra yếu tố “sự công bằng” hay sự công tâm và ảnh hưởng của nó tới sự hài lòng của người bệnh. Theo nghiên cứu của tác giả thì sự hài lòng sẽ tăng lên khi mà người bệnh cảm thấy những thứ họ nhận được cũng giống với những gì ngưới khác nhận được khi cùng sử dụng dịch vụ. Bởi vì con người thường để tâm tới những khía cạnh vấn đề mà liên quan tới bản thân họ rồi đem ra so sánh.
Do đó những xung đột bắt nguồn từ người cung cấp dịch vụ hay sử dụng dịch vụ đều dẫn đến sự không hài lòng ở người bệnh. Một nghiên cứu khác của Fishbein and Ajzencho rằngsự hài lòng còn dựa vào những yếu tố mang tính cảm tính hay cảm xúc chủ quan. Người ta đã thừa nhận rằng có rất nhiều phản ứng thuộc về cảm xúc bao gồm vui mừng, Luan van 7 hứng thú, tự hào, tức giận, buồn bã, tội lỗi, có ảnh hưởng tới sự hài lòng của người bệnh. Oliver (1981) định nghĩa sự hài lòng là kết quả từ trạng thái tâm lý tổng hòa cảm xúc, phản ánh sự mong đợi được thỏa mãn qua quá trình trải nghiệm tiêu dùng mà khách hàng cảm nhận được.
Như vậy, Oliver đã đề cập đến ba yếu tố cơ bản trong quá trình hình thành sự hài lòng: (1) sự mong đợi, (2) cảm xúc của khách hàng, (3) trải nghiệm tiêu dùng. Cảm xúc của khách hàng thì có tính nhất thời trong khi trải nghiệm của họ qua từng dịch vụ thì cần một thời gian nhất định, và dần dần khách hàng nhận thức rõ hơn về dịch vụ. Cả ba yếu tố đều liên quan đến cấu trúc và cách thức để đo lường sự hài lòng của các nhà nghiên cứu sau này. Tác giả đã đưa ra một mô hình tổng hợp cung cấp một cách hiệu quả về những mối tương quan có ảnh hưởng khác nhau đến sự hài lòng .2: Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người bệnh Luan van 8 1.
Sự hài lòng của người bệnh nha khoa Donabedian (1988) cho rằng mục đích của chăm sóc sức khỏe không chỉ nhằm cải thiện tình trạng sức khỏe mà còn đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của người bệnh trong quá trình chăm sóc để làm hài lòng họ. Tác giả cũng nhận định giao tiếp đóng vai trò như một cỗ xe chở các thông tin của người bệnh để giúp chẩn đoán, để lựa chọn cách điều trị mà nhờ đó sự chăm sóc kỹ thuật được thành công. Tổ chức Y tế Thế giới đánh giá sự hài lòng của người bệnh bao gồm: cơ sở vật chất của dịch vụ, sự giúp đở của các nhân viên hỗ trợ, các nguồn thông tin, năng lực của đội ngũ nhân viên, giá dịch vụ, sự phù hợp của dịch vụ so với nhu cầu của họ, tính sẵn có của dịch vụ, thời gian chờ đợi, hiệu quả của dịch vụ. Khi quan tâm đến phạm vi chăm sóc, giá, mạng lưới chăm sóc thì đo lường mức độ hài lòng của người bệnh được xem là những đo lường quá trình; khi quan tâm đến chuyên môn giúp giải quyết vấn đề sức khỏe của người bệnh thì đo lường được xem là đo lường kết quả.
Một nghiên cứu của Bold đã đưa ra nguyên nhân chính cho việc thay đổi nha sỹ khi nghiên cứu tại cácngười bệnh đó là sự thiếu tương tác giữa bác sỹ và người bệnh.