Chương 1- Giới thiệu về nghiên cứu n Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu t n Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu e Chương 4 – Kết quả nghiên cứu và thảo luận n m Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị c 5 CHƯƠNG 2 I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU T 2. Cơ sở lý luận về dịch vụ và Chất lượng dịch vụ 2. Cơ sở lý luận về dịch vụ n m 2. Khái niệm n Zeithaml, (2000) cho rằng, “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho KH làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của KH”.
Theo Kotler & Armstrong (2004), “dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho KH nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. Như vậy, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và KH và các hoạt động nội bộ n của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Đặc điểm của dịch vụ Zeithaml, (2000) cho rằng “Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ”. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình: “Không giống như những sản phẩm vật chất, DV không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về CLDV từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy”.
Tính không đồng nhất: “Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của DV. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp DV, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục 6 vụ và địa điểm phục vụ. Điều này sẽ dẫn đến, những gì Trung tâm dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà NTD nhận được”. Tính không thể tách rời: “Tính không tách rời của DV thể hiện ở việc khó phân chia DV thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
DV thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá, KH chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với DV, KH đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra DV”. Tính không lưu giữ được: “DV không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của DV sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định.
Khi nhu cầu thay đổi, các công ty DV sẽ gặp khó khăn”. Cơ sở lý luận về CLDV n 2. Khái niệm n Theo ISO 9000: 2000 thì “chất lượng là mức độ của một tập hợp các thuộc tính vốn có của sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của KH và các bên liên quan” (TCVN ISO 9000:2000). Zeithaml & Bitner, (1996) cho rằng “CLDV là cung cấp dịch vụ xuất sắc và vượt trội hơn sự mong đợi của khách hàng”.
Caruana et al., (2000) cho rằng “CLDV là kết quả đánh giá CLDV của KH dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh DN và là khái niệm đa chiều”. Wisniewski & Donnelly, (1996) thì “CLDV là mức độ mà một dịch vụ đáp I ứng được nhu cầu và sự mong đợi của KH”. Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng “CLDV là DV đáp ứng được sự mong đợi của KH và làm thoả mãn nhu cầu của họ”. Đặc điểm của CLDV y Xét một cách tổng thể, CLDV bao gồm những đặc điểm sau đây: y o o Tính vượt trội (transcendent): “Đối với KH, DVcó chất lượng là DV thể e hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác.
Sự đánh giá về tính vượt trội của CLDV chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía người tiếp nhận e 7 DV. Chính sự ưu việt này làm cho CLDV trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp DV”. Tính đặc trưng (specific): “Tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của CLDV. Do vậy, các sản phẩm DV cao cấp thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so với DV cấp thấp”.
Chính nhờ những đặc trưng này mà KH có thể phân biệt được CLDV của DN khác với đối thủ cạnh tranh. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá t CLDV từ phía KH trong các hoạt động marketing. Tính thỏa mãn nhu cầu (satisfiable): “DV tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu o KH. Do vậy, CLDV nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu KH và lấy nhu cầu KH làm cơ sở để cải thiện CLDV.
Nếu KH cảm thấy DV không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với CLDV mà họ nhận được”. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì các nhà cung cấp DV g phải luôn hướng đến nhu cầu KH và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các DV mà KH đánh giá là không o o có giá trị. Như vậy, CLDV đã hình thành từ khi DN bắt đầu nắm bắt nhu cầu của g e KH.
Tính cung ứng (supply led): “Nếu tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động của yếu tố bên ngoài thì tính cung ứng bị chi phối bởi những yếu tố nội tại. u n t g CLDV gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao DV đến KH. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng DV sẽ quyết định mức độ CLDV cao hay thấp. Đây là những yếu tố bên trong phụ thuộc vào năng lực của nhà cung cấp DV”.
Vì vậy, để nâng cao CLDV, trước hết nhà cung cấp DV cần phải biết cải k g k thiện những yếu tố nội tại này để tạo nên năng lực và thế mạnh lâu dài trong hoạt t g động cung cấp DV cho KH. n Tính tạo ra giá trị (valued): “CLDV gắn liền với các giá trị được tạo ra g nhằm phục vụ KH. DV không sản sinh ra giá trị nào hết được xem như là không có g n n chất lượng. DN tạo ra giá trị và KH là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó”.
Vì vậy, 8 việc xem xét CLDV hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho KH phụ thuộc vào n n n đánh giá của KH chứ không phải của DN. Thông thường, KH đón nhận những giá n n y y trị DV mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. g g n Do đó, tính tạo ra giá trị của CLDV bị chi phối bởi các yếu tố bên ngoài i n (KH) hơn là nội tại. DV có chất lượng cao là DV tạo ra các giá trị không chỉ đáp n t ứng nhu cầu KH mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của KH và làm cho DN nổi n n bật hơn đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền n y y tảng cho việc xây dựng và phát triển CLDV của DN. u Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường CLDV. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là CLDV phải được đánh giá trên y U u hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos g y g (1984) cũng đề nghị hai thành phần của CLDV, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là y u những gì mà KH nhận được và (2) chất lượng chức năng, định nghĩa CLDV là mức y độ khác nhau giữa sự mong đợi của NTD về DV và nhận thức của họ về kết quả của g o g DV, diễn giải DV được cung cấp như thế nào.
Các ngành DV có những đặc thù riêng i u h g của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều t g y n n loại hình DV cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành g g u h n g phần của CLDV không thống nhất với nhau ở từng ngành DV và từng thị trường y e n k khác nhau (Cronin & Taylor , 1992). e i Theo Parasurman, Zeithaml and Berr, (1985, 1988) thì CLDV được xem như y g khoảng cách giữa mong đợi về DV và nhận thức của KH khi sử dụng DV.
Đến năm e n y n 1996 Zeithaml và các cộng sự đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính i h g h y n khách quan và cảm nhận chất lượng. Các thành phần của CLDV h b Từ định nghĩa CLDV qua mô hình năm khoảng cách, Parasuraman và các cộng sự năm 1985 đã cố gắng xây dựng thang đo để đo lường các thành phần l y h n CLDV. Theo đó, bất kỳ DV nào khi đánh giá chất lượng đều dựa vào 10 thành phần b y t g n k y cụ thể g như sau: g 1) Khả năng g tiếp cận y (access ); u 2) Thông tin y liên lạc (communication ); 3) Năng lực chuyên môn (competence ); 4) Phong cách phục vụ y h i y (courtesy ); 5) Tôn trọng KH ( credibility); 6) Đáng tin cậy (reliability ); 7) Tính đáp i g h h t y ứng/hiệu quả phục vụ (reponsiveness ); 8) Tính an toàn (security ); 9) Tính hữu hình u i h u i (tangibles ); 10) Am hiểu KH (understanding the customer). k t n Mô hình 10 thành phần này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của 0 u t h dịch vụ.
Tuy nhiên, tất cả 10 thành phần của thang đo Servqual quá phức tạp nên k 1 h g y gây khó khăn cho việc phân tích đánh giá.