Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 trình bày các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam. Đồng thời chương này cũng xây dựng một mô hình lý thuyết và các giả thiết nghiên cứu cho nghiên cứu. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 2.
Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa kinh tế đặc biệt, vô hình khác biệt so với các hàng hóa hữu hình khác. Các nhà nghiên cứu có quan điểm khác nhau về dịch vụ như sau: - Theo Zeithaml và Bitner (2000): dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. - Theo Kotler và Amstrong (2004): dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Như vậy có thể hiểu dịch vụ là những hoạt động tạo ra lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một hoạt động nào đó.
Các tính chất của dịch vụ Tác phẩm “Quản trị chất lượng tổ chức” của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặc điểm của dịch vụ như sau: • Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy hoặc cảm nhận về nó trước khi sử dụng. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước được chất lượng dịch vụ. Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của người sử dụng, rất khó có thể đo lường 7 chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể. Vì tính chất này nên rất khó cho nhà quản lý khi tìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó như thế nào.
• Tính không đồng nhất: Dịch vụ có tính không đồng nhất giữa các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách hàng về dịch vụ. Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh giá từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau tùy thuộc vào kỳ vọng của họ. Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc chuẩn hóa các sản phẩm hữu hình khác. • Tính không thể tách rời: Một dịch vụ không thể tách bạch thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạo thành dịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau, đây là sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hình khác.
Hàng hóa được sản xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân phối để tới tay người sử dụng, chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõ ràng. Dịch vụ lại là một quá trình việc tạo ra và sử dụng là đồng thời, khách hàng và nhà cung cấp cùng tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ. Do vậy không thể giấu được các sai sót của dịch vụ, sự góp ý của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng dịch vụ. • Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng diễn ra đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóa hữu hình khác.
Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước khi đem ra lưu thông được. • Tính đồng thời: Thể hiện qua việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Không thể tách rời quá trình sản xuất với quá trình tiêu dùng được. • Tính không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng về dịch vụ mà họ sử dụng, họ có thể được hoàn trả lại tiền nhưng không thể hoàn trả dịch vụ.
8 • Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ chủ yếu dựa vào cảm nhận cá nhân. Đặc điểm của dịch vụ khám, chữa bệnh Nhìn từ góc độ kinh tế học, chăm sóc sức khỏe là một ngành dịch vụ chịu tác động của quy luật cung cầu. Chăm sóc sức khỏe là một hàng hóa đặc biệt. Theo Nguyễn Thị Kim Chúc và ctg (2007), những đặc thù của dịch vụ chăm sóc sức khỏe bao gồm: thông tin bất đối xứng, tính không lường trước được, tính ngoại biên.
- Thông tin bất đối xứng giữa bên cung cấp dịch vụ và bên sử dụng dịch vụ. Dịch vụ y tế là loại hàng hóa mà người sử dụng (người bệnh) không thể hoàn toàn tự chủ động lựa chọn loại hình dịch vụ theo ý muốn mà phụ thuộc rất nhiều vào bên cung ứng (cơ sở y tế). Trên thực tế bệnh nhân hiểu biết rất ít về bệnh tật và các chỉ định điều trị, do vậy hầu như người bệnh phải dựa hoàn toàn vào các quyết định của thầy thuốc trong việc lựa chọn các dịch vụ y tế (cầu do cung quyết định). Nếu vấn đề này không được kiểm soát tốt sẽ dẫn tới tình trạng lạm dụng dịch vụ từ phía cung ứng, đẩy cao chi phí y tế.
- Tính không lường trước được: người sử dụng dịch vụ không thể biết trước được sẽ bị bệnh gì và vào thời điểm cụ thể nào, vì thế nhiều khi sử dụng dịch vụ một cách đột ngột, ngẫu nhiên. Hoặc nhu cầu sử dụng dịch vụ xuất phát từ một lo lắng bị mắc một bệnh nào đó mà người ta phải kiểm tra. Chính vì không dự đoán được thời điểm mắc bệnh, sẽ nhập viện nằm điều trị nội trú nên gặp khó khăn trong chi trả các chi phí y tế không lường trước. Tuy nhiên người cung cấp cũng chịu ảnh hưởng của tính không lường trước, phác đồ điều trị phải điều chỉnh cho phù hợp với từng bệnh nhân.
- Tính ngoại biên hay còn gọi là hàng hóa công cộng: Những người không sử dụng dịch vụ có thể bị ảnh hưởng hoặc được hưởng lợi từ những người sử dụng dịch vụ. Ví dụ một người bị bệnh cúm có nguy cơ lây cho nhiều người và khi được chữa khỏi thì hạn chế được khả năng lây lan của họ ra cộng đồng. Ngoài các đặc điểm trên, lĩnh vực chăm sóc sức khỏe còn hai đặc điểm nữa như sau: 9 - Thị trường y tế không phải là thị trường tự do: giá cả không phải do sự thỏa thuận giữa người mua và người bán dịch vụ, giá của dịch vụ chăm sóc sức khỏe phụ thuộc nhiều vào người bán và một số quy định của pháp luật. Về phương diện này, ngoài nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ còn xuất hiện một bên thứ ba đó là cơ quan bảo hiểm y tế.
Chính sách về bảo hiểm y tế của Nhà nước nói chung và thanh toán dịch vụ thông qua bảo hiểm y tế nói riêng có những tác động rất lớn đến chất lượng dịch vụ sức khỏe, nhà cung cấp dịch vụ và người thụ hưởng. - Dịch vụ chăm sóc sức khỏe là dịch vụ có điều kiện: Dịch vụ chăm sóc sức khỏe là dịch vụ liên quan đến tính mạng con người do vậy luôn có những quy định chặt chẽ. Cụ thể, muốn cung ứng dịch vụ y tế cần được cấp giấy phép hành nghề và cần đảm bảo những điều kiện nhất định về cơ sở vật chất. Do đó, có sự hạn chế nhất định trong sự gia nhập thị trường của các nhà cung ứng dịch vụ chăm sóc sức khỏe.
Hay nói cách khác trong thị trường y tế không có sự cạnh tranh hoàn hảo. - Mặt khác, do dịch vụ y tế là loại hình hàng hóa gắn liền với tính mạng con người nên dù không có tiền nhưng vẫn phải khám, chữa bệnh (mua). Đặc điểm đặc biệt này không giống với các loại hàng hóa khác, đó là đối với các loại hàng hóa không phải sức khỏe, người mua có thể có nhiều giải pháp lựa chọn, thậm chí tạm thời không mua nếu chưa có khả năng tài chính. Vì những lý do trên, bất kỳ một quốc gia nào kể cả những quốc gia có nền kinh tế thị trường, dịch vụ chăm sóc sức khỏe không phải lúc nào cũng là một hàng hóa thuần túy vận động theo quy luật cung cầu.
Nhà nước có vai trò rất quan trọng trong việc cung ứng và quản lý dịch vụ chăm sóc sức khỏe thông qua các chủ trương và chính sách y tế, văn bản pháp luật hành nghề. Mục đích tồn tại của y tế công lập hay tư nhân cũng nhằm chăm sóc sức khỏe cộng đồng, phân biệt y tế công hay tư không phải là vấn đề cốt lõi trong việc hướng đến sự công bằng trong chăm sóc y tế, điều quan trọng là Nhà nước tìm cách sử dụng tối ưu nguồn lực của cộng đồng, của ngành, quốc gia, quốc tế để chăm sóc tốt nhất cho mọi đối tượng trong cộng đồng. Sự ảnh hưởng của giá cả Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện. Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn. Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi, so sánh với giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác.
Sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như: Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm khi so sánh với những kỳ vọng của người đó (theo Kotler 2001).