phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, nội dung chính của luận văn bao gồm 3 chƣơng. Quản trị truyền thông thƣơng hiệu các cơ sở CSSK tƣ nhân tại Việt Nam hiện nay - Một số vấn đề lý luận cơ bản. Thực trạng quản trị truyền thông thƣơng hiệu của các cơ sở chăm sóc sức khỏe tƣ nhân tại Việt Nam hiện nay. Giải pháp nâng cao chất lƣợng và đẩy mạnh quản trị truyền thông thƣơng hiệu tại các cơ sở chăm sóc sức khỏe tƣ nhân tại Việt Nam hiện nay.
12 Chƣơng 1 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CÁC CƠ SỞ CHĂM SÓC SỨC KHỎE TƢ NHÂN – MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN 1.1 Các khái niệm liên quan.1 Định nghĩa truyền thông, quản trị, thương hiệu. Dƣới góc nhìn truyền thông là hiện tƣợng xã hội, PGS.TS Nguyễn Văn Dững trong cuốn Lý thuyết truyền thông đã nhận định, “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, kiến thức, tư tưởng, tình cảm…, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng và xã hội.3] Trong cuốn Truyền thông đại chúng, GS.TS Tạ Ngọc Tấn định nghĩa “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau [30, tr.5] “Truyền thông là quá trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thông tin giữa các cá nhân hay các nhóm người nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ và thay đổi hành vi của con người” là khái niệm mà tác giả Lƣơng Khắc Hiếu đƣa ra trong cuốn Giáo trình lý thuyết truyền thông.14] Định nghĩa về “quản trị” cũng đƣợc đề cập đến ở nhiều ngành, nhiều chuyên gia nghiên cứu tại nhiều quốc gia. Trong đó, John Kotter trong cuốn Leading Change đã định nghĩa quản trị và sự lãnh đạo là: “Quản trị là tập hợp các quy trình để giữ cho hệ thống phức tạp con người và công nghệ hoạt động trơn tru. Các khía cạnh quan trọng nhất của quản trị bao gồm lập kế hoạch, ngân sách, tổ chức, biên chế, kiểm soát và giải quyết vấn đề” [36] 13 Quản trị (governance) có nguồn gốc trong tiếng latinh, có nghĩa là “lái”, “điều khiển”, “dẫn hƣớng”, là hƣớng dẫn, chỉ đạo, kiểm soát một nhóm ngƣời, một tổ chức hay một quốc gia.
James H Donnelly và các cộng sự (2001) trong giáo trình Quản trị học căn bản cho rằng “Quản trị là một quá trình do một hay nhiều người thực hiện, nhằm phối hợp các hoạt động của những người khác để đạt được những kết quả mà một người hành động riêng rẽ không thể nào đạt được. Quản trị là quá trình tác động có tổ chức, có định hƣớng của của chủ thể quản trị lên đối tƣợng quản trị, là việc thực thi quyền lực hay quyền hành bởi ngƣời lãnh đạo nhằm bảo đảm phúc lợi của các thành viên tổ chức hay cộng đồng.32] Quản trị hay bị nhầm lẫn với khái niệm “quản lý”. “Quản lý là sự tác động của chủ thể quản lý lên đối tượng quản lý nhằm đạt được mục tiêu quản lý trong điều kiện biến động của môi trường” [8, tr.31] Nếu nhƣ quản trị quan tâm đến cấu trúc, chức năng, quá trình và truyền thống mang tính tổ chức trong những môi trƣờng của cƣơng lĩnh/chƣơng trình cụ thể để đảm bảo các cƣơng lĩnh/chƣơng trình đó vận hành và đạt đƣợc mục tiêu một cách hiệu quả và minh bạch. Quản trị nhấn mạnh cung cấp định hƣớng và sự lãnh đạo chiến lƣợc, xác lập và phê chuẩn chính sách, tài chính, nhân lực, kỳ vọng và xác nhận, kiểm tra sự thực thi để đạt mục tiêu (Susan Pember, 2013).
Trong khi đó, quản lý quan tâm đến quá trình hoạt động hàng ngày để thực hiện, triển khai cƣơng lĩnh/chƣơng trình trong bối cảnh chiến lƣợc, chính sách, quá trình, thủ tục đƣợc thiết lập bởi chủ thể quản trị. Nói cách khác, quản trị làm những “điều đúng đắn”, thì quản lý làm những “điều cần phải làm”. Tuy nhiên, ranh giới giữa quản trị và quản lý không phải lúc nào cũng có, đối với những chƣơng trình nhỏ, nhân sự ít, tài chính không nhiều thì việc quản trị và quản lý gần nhƣ hòa vào nhau và thƣờng thể hiện qua những quyết định quản lý thƣờng ngày.34] 14 Thƣơng hiệu (brands) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đƣa ra định nghĩa năm 1960: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.17] Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu nhận thấy định nghĩa này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong xu hƣớng nền kinh tế thế giới dịch chuyển toàn cầu hóa, cạnh tranh ngày càng manh mẽ.
Vì thế đến cuối thế kỷ XX, định nghĩa về thƣơng hiệu có sự thay đổi. “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” [1, tr.18] Tại Việt Nam, phải đến năm 1990, ở thời kỳ đổi mới, thuật ngữ này mới đƣợc biết đến và sử dụng rộng rãi. “Thương hiệu là một hoặc tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng” [11, tr.18] Khái niệm này chỉ ra rằng thƣơng hiệu đƣợc đề cập tới bao gồm nhiều yếu tố khác nhau nhƣ ấn tƣợng với khách hàng, hình ảnh về sản phẩm, những điều đọng lại trong tâm trí ngƣời sử dụng, công chúng. Đặc biệt, trong đó còn phải kể đến chất lƣợng hàng hóa dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với cộng đồng, những điểm nổi bật mang lại cho ngƣời tiêu dùng để họ có thể nhớ tới….
Đây cũng là định nghĩa mà ngƣời nghiên cứu sẽ sử dụng trong luận văn này.2 Quản trị truyền thông thương hiệu. “Quản trị truyền thông là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì truyền thông hai chiều, đi tìm sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng. Trong đó bao gồm quản lý những vấn đề hay sự kiện mà doanh nghiệp cần phải nắm được dư luận và có trách nhiệm thông tin cho công chúng.” [44] Theo đó, bản chất của quản trị truyền thông là chuỗi các hành động đƣợc hoạch định có chủ ý để cải thiện cái nhìn của khách hàng về một doanh nghiệp, triển khai phát hành thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ. Nhƣ vậy có thể hiểu “quản trị truyền thông là tập hợp các quy trình sử dụng, điều phối các nguồn lực để thực hiện các hoạt động nhằm truyền tải thông tin, tác động đến nhận thức, suy nghĩ của đối tượng tiếp nhận.
Trong khi đó, “Truyền thông thương hiệu là quá trình thực hiện các hoạt động giới thiệu, quảng bá thông qua các kênh thông tin khác nhau nhằm giúp khách hàng nhận biết về thương hiệu hoặc sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu cũng giúp tạo dựng niềm tin và thay đổi nhận thức cũng như hành vi của khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp”.122] Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng truyền thông thƣơng hiệu thƣc chất là một trong những hoat động truyền thông marketing, trong đó “Truyền thông thương hiệu (brand communication) là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên liên quan” [18, tr. Tổng hợp các định nghĩa về quản trị truyền thông, truyền thông thƣơng hiệu kể trên, tác giả luận văn đƣa ra định nghĩa “Quản trị truyền thông thương hiệu là chức năng quản trị, tổng hợp hoạt động và hành động truyền thông, nhằm tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp với công chúng, tạo nên hình ảnh đẹp, nổi bật của một doanh nghiệp, đưa 16 thương hiệu đến gần hơn với công chúng mục tiêu, xây dựng và phát triển thương hiệu, góp phần tăng nhận thức, lòng trung thành với thương hiệu và doanh nghiệp”. Cụ thể hơn, khi một doanh nghiệp muốn tiếp cận công chúng mục tiêu và tạo dựng hình ảnh, sức ảnh hƣởng đến công chúng sẽ sử dụng nhiều hình thức, từ quảng cáo đến PR, hay quan hệ báo chí đến xử lý khủng hoảng…Quản trị truyền thông thƣơng hiệu không chỉ quản lý việc tổ chức, thực thi các hình thức đó mà còn rộng hơn bao gồm các chiến lƣợc marketing, quản trị rủi ro, quản trị sự cố, quản trị con ngƣời, ngân sách… cũng nhƣ các vấn đề về sản phẩm hay liên quan đến thƣơng hiệu.3 Cơ sở chăm sóc sức khỏe tư nhân.
Theo “Giáo trình quản lý Nhà nƣớc về Y tế”, cũng nhƣ trong lĩnh vực kinh tế, hoạt động chăm sóc và bảo vệ sức khỏe ngƣời dân cũng đƣợc mở rộng cho các thành phần kinh tế cùng tham gia. Hệ thống y tế ngoài công lập chính thức đƣợc hình thành từ năm 1989 theo quyết định số 217/QĐ-BYT của Bộ Y tế ban hành 19/04/21989 về quy chế hành nghề y dƣợc tƣ nhân. Hệ thống y tế ngoài công lập phát triển mạnh từ khi có pháp lệnh hành nghề y dƣợc tƣ nhân đƣợc ban hành 13/10/1993.43,44] Hệ thống y tế ngoài công lập ra đời đã đáp ứng đƣợc nhu cầu khám chữa bệnh ngoại trú của nhân dân, giảm đƣợc gánh nặng cho y tế Nhà nƣớc, đồng thời huy động đƣợc các nguồn lực trong xã hội đầu tƣ cho y tế. Hệ thống y tế ngoài công lập bao gồm và được phân loại theo: - Các loại hình sở hữu gồm có: Y tế tập thể, Y tế tƣ nhân cá thể, Y tế có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài.
- Các loại hình tổ chức gồm có: Bệnh viện đa khoa, Bệnh viện chuyên khoa, Phòng khám đa khoa/Phòng khám chuyên khoa, Nhà hộ sinh, Phòng chiếu chụp Xquang, Phòng xét nghiệm thăm dò chức năng, Cơ sở giải phẫu thẩm mỹ… 17 Ngoài ra còn có các lĩnh vực y học cổ truyền, dƣợc và thiết bị y tế.