Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thực phẩm bảo vệ sức khỏe (TPBVSK) toàn cầu đã đạt giá trị khoảng 135,9 tỷ USD vào năm 2018 và dự kiến tăng trưởng 6,4% mỗi năm, đạt 210,3 tỷ USD vào năm 2026. Tại Việt Nam, số lượng sản phẩm TPBVSK được cấp phép lưu hành lên tới khoảng 30.000 sản phẩm, với hơn 70% là hàng sản xuất trong nước. Đặc biệt, lượng người sử dụng TPBVSK đã tăng từ khoảng 500.000 người năm 2000 lên hơn 30 triệu người vào năm 2021, chiếm hơn 31% dân số. Sự phát triển mạnh mẽ này đặt ra yêu cầu cấp thiết về quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên mạng xã hội (MXH) – kênh truyền thông phổ biến nhất hiện nay, đặc biệt là Facebook với tỷ lệ người dùng chiếm tới 78,1% dân số.

Luận văn tập trung nghiên cứu quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH tại Việt Nam trong giai đoạn từ tháng 07/2021 đến tháng 06/2022, khảo sát tại ba doanh nghiệp tiêu biểu: Dược phẩm Tâm Bình, BlackMores Việt Nam và GoodHealth Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ thực trạng, đánh giá hiệu quả quản lý, đồng thời đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH, góp phần tăng cường sự tin tưởng và tương tác của công chúng với các sản phẩm TPBVSK. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh thị trường TPBVSK phát triển nhanh, nhu cầu thông tin của người tiêu dùng ngày càng cao, đồng thời giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động truyền thông trên nền tảng số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết quản lý, truyền thông đại chúng và truyền thông số để phân tích quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH. Hai mô hình lý thuyết chính được áp dụng gồm:

  • Lý thuyết quản lý: Quản lý được hiểu là quá trình tác động có tổ chức, có định hướng của chủ thể quản lý lên khách thể quản lý nhằm sử dụng hiệu quả các nguồn lực để đạt mục tiêu đề ra. Quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH bao gồm các hoạt động lập kế hoạch, tổ chức, kiểm tra, giám sát và đánh giá hiệu quả truyền thông.

  • Lý thuyết truyền thông đại chúng và truyền thông số: Truyền thông đại chúng là quá trình truyền tải thông tin đến công chúng rộng lớn, trong đó MXH đóng vai trò là kênh truyền thông đa phương tiện, tương tác cao. Lý thuyết về công chúng truyền thông, mô hình thang bậc nhận thức và mô hình đánh giá hiệu quả truyền thông Brand Influent được sử dụng để phân tích hành vi tiếp nhận và tác động của thông tin quảng bá đến công chúng.

Các khái niệm chuyên ngành như TPBVSK, MXH, quảng bá, quản lý thông tin quảng bá được định nghĩa rõ ràng, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát 300 công chúng qua bảng hỏi online, phỏng vấn sâu 9 chuyên gia, lãnh đạo và chuyên viên truyền thông tại ba doanh nghiệp khảo sát. Dữ liệu thứ cấp gồm các báo cáo, tài liệu pháp luật, thống kê của Bộ Y tế, Bộ Thông tin và Truyền thông, các công trình nghiên cứu liên quan.

  • Phương pháp phân tích: Phân tích nội dung các bài viết quảng bá TPBVSK trên fanpage Facebook của ba doanh nghiệp trong giai đoạn 07/2021 – 06/2022 với tổng số 1191 bài viết, đánh giá về nội dung, hình thức, tần suất, ngôn ngữ, mức độ tương tác. Phân tích định lượng kết quả khảo sát công chúng và phỏng vấn sâu để đánh giá thực trạng quản lý.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2022, tập trung khảo sát và phân tích dữ liệu trong khoảng thời gian một năm từ tháng 07/2021 đến tháng 06/2022.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Cỡ mẫu 300 công chúng được chọn ngẫu nhiên qua bảng hỏi online nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm người dùng MXH quan tâm đến TPBVSK. Phỏng vấn sâu được thực hiện với các chuyên gia và lãnh đạo có vai trò quản lý truyền thông tại ba doanh nghiệp tiêu biểu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhu cầu và mức độ quan tâm của công chúng: 76% công chúng khảo sát quan tâm hoặc rất quan tâm đến thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH, trong đó nữ giới chiếm 69,6% nhóm quan tâm và nhóm tuổi 25-40 chiếm 57,3%. Công chúng chủ yếu tiếp cận thông tin qua MXH (53%) và báo điện tử (32,4%).

  2. Tần suất và nội dung thông tin quảng bá: Ba doanh nghiệp khảo sát đăng tải trung bình 2,3 bài viết quảng bá TPBVSK mỗi ngày trên MXH, chiếm trên 60% tổng số bài viết. Nội dung tập trung vào ba nhóm chính: chỉ dẫn người tiêu dùng (chiếm 65% bài đăng trong giai đoạn dịch Covid-19), quảng bá sản phẩm mới ra mắt (chiếm 26,8%-41,9%), và thông tin nghiên cứu khoa học liên quan (chiếm 27,8%).

  3. Hình thức truyền tải thông tin: 100% bài viết có sử dụng ảnh minh họa, 64,7% bài có ba ảnh trở lên. Tuy nhiên, tỷ lệ bài viết có video chỉ chiếm 24%, đồ họa chiếm 14,3%. Ngôn ngữ sử dụng chủ yếu là đời thường (69,9%) và khoa học (19,7%), ngôn ngữ chính luận và hành chính chiếm tỷ lệ thấp, không có bài viết sử dụng ngôn ngữ văn học nghệ thuật.

  4. Hiệu quả tương tác và quản lý: 79,7% công chúng không phản hồi thông tin quảng bá trên MXH, tỷ lệ bình luận và chia sẻ thấp (3,6% và 5,7%). Ba doanh nghiệp đã xây dựng quy trình quản lý bài bản, có phân công rõ ràng, duy trì chế độ báo cáo, kiểm tra giám sát chặt chẽ, tuy nhiên chưa có bộ tiêu chí KPI đánh giá hiệu quả truyền thông một cách khách quan và toàn diện.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động quảng bá TPBVSK trên MXH tại Việt Nam, phù hợp với xu hướng chuyển dịch truyền thông số và nhu cầu ngày càng tăng của công chúng. Việc tập trung vào MXH giúp các doanh nghiệp tiếp cận hiệu quả nhóm công chúng trẻ, năng động, đặc biệt là nữ giới – nhóm có nhu cầu cao về sản phẩm bảo vệ sức khỏe.

Tuy nhiên, nội dung và hình thức quảng bá còn hạn chế về tính sáng tạo và đa dạng, dẫn đến hiệu quả tương tác thấp. Việc sử dụng video và đồ họa chưa được khai thác tối đa, trong khi đây là các hình thức truyền thông có khả năng thu hút và giữ chân công chúng tốt hơn. Ngôn ngữ quảng bá chủ yếu là đời thường và khoa học, phù hợp với đặc thù ngành y tế nhưng thiếu sự hấp dẫn về mặt thẩm mỹ và cảm xúc.

Quản lý thông tin quảng bá được thực hiện bài bản với sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban, tuy nhiên thiếu bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông khiến việc đo lường và cải tiến còn mang tính cảm tính. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, việc áp dụng mô hình đánh giá hiệu quả truyền thông toàn diện như Brand Influent sẽ giúp nâng cao chất lượng quản lý.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tần suất bài đăng, tỷ lệ sử dụng các hình thức truyền thông (ảnh, video, đồ họa), biểu đồ phân bố ngôn ngữ sử dụng và bảng đánh giá mức độ tương tác của công chúng với các bài viết quảng bá.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao nhận thức và đào tạo đội ngũ quản lý, chuyên viên truyền thông

    • Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về quản lý truyền thông số, kỹ năng sáng tạo nội dung đa phương tiện.
    • Đào tạo kỹ năng xử lý khủng hoảng truyền thông và nâng cao năng lực phân tích, đánh giá hiệu quả truyền thông.
    • Thời gian: Triển khai liên tục, ưu tiên trong 6 tháng đầu năm.
    • Chủ thể: Ban lãnh đạo doanh nghiệp phối hợp với các cơ sở đào tạo chuyên ngành.

  2. Đổi mới phương thức quản lý và áp dụng công nghệ

    • Ứng dụng phần mềm quản lý nhân sự, quy trình truyền thông và báo cáo tự động để tăng tính minh bạch, hiệu quả quản lý.
    • Xây dựng hệ thống giám sát, đánh giá chất lượng thông tin quảng bá dựa trên dữ liệu thực tế và phản hồi công chúng.
    • Thời gian: Triển khai trong 12 tháng.
    • Chủ thể: Phòng truyền thông phối hợp phòng IT và ban lãnh đạo.

  3. Xây dựng bộ tiêu chí KPI đánh giá hiệu quả hoạt động thông tin quảng bá

    • Xác định các chỉ số đo lường cụ thể về tần suất, phạm vi tiếp cận, mức độ tương tác, chất lượng nội dung và tác động đến nhận thức công chúng.
    • Áp dụng mô hình đánh giá toàn diện như Brand Influent để đánh giá hiệu quả truyền thông.
    • Thời gian: Xây dựng và áp dụng trong 6 tháng.
    • Chủ thể: Ban lãnh đạo phối hợp phòng truyền thông và chuyên gia tư vấn.

  4. Đa dạng hóa hình thức truyền thông và nâng cao chất lượng nội dung

    • Tăng cường sử dụng video, đồ họa, infographics để thu hút và giữ chân công chúng.
    • Phát triển nội dung sáng tạo, phù hợp với từng nhóm công chúng mục tiêu, kết hợp ngôn ngữ khoa học và đời thường.
    • Thời gian: Triển khai liên tục, ưu tiên trong các chiến dịch quảng bá mới.
    • Chủ thể: Đội ngũ sáng tạo nội dung, phòng truyền thông.

  5. Nâng cao nhận thức và văn hóa tương tác của công chúng

    • Tổ chức các chương trình giáo dục, truyền thông nâng cao nhận thức về TPBVSK và vai trò của công chúng trong việc phản hồi, phản biện thông tin.
    • Khuyến khích công chúng tham gia tương tác, góp ý để nâng cao chất lượng thông tin quảng bá.
    • Thời gian: Triển khai dài hạn.
    • Chủ thể: Doanh nghiệp phối hợp các tổ chức xã hội, cơ quan quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý truyền thông và lãnh đạo doanh nghiệp TPBVSK

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và các giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý thông tin quảng bá trên MXH, từ đó xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch truyền thông số, quản lý đội ngũ truyền thông hiệu quả.

  2. Chuyên viên truyền thông, marketing trong lĩnh vực y tế và TPBVSK

    • Lợi ích: Nắm bắt các kỹ thuật sáng tạo nội dung, quản lý chiến dịch quảng bá trên MXH, áp dụng các công cụ đa phương tiện.
    • Use case: Thiết kế nội dung, lựa chọn hình thức truyền thông phù hợp với nhóm công chúng mục tiêu.

  3. Các nhà nghiên cứu và giảng viên trong lĩnh vực báo chí, truyền thông

    • Lợi ích: Có tài liệu tham khảo về quản lý truyền thông số trong ngành TPBVSK, bổ sung kiến thức lý luận và thực tiễn.
    • Use case: Phát triển giáo trình, nghiên cứu chuyên sâu về truyền thông số và quản lý thông tin quảng bá.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về y tế, truyền thông và an toàn thực phẩm

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng quản lý thông tin quảng bá TPBVSK trên MXH, từ đó hoàn thiện chính sách, quy định quản lý phù hợp.
    • Use case: Xây dựng khung pháp lý, giám sát hoạt động quảng bá TPBVSK trên nền tảng số.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao mạng xã hội lại là kênh quảng bá TPBVSK hiệu quả nhất hiện nay?
    Mạng xã hội như Facebook chiếm tỷ lệ người dùng lên tới 78,1% dân số Việt Nam, cung cấp nền tảng đa phương tiện, tương tác cao, giúp doanh nghiệp tiếp cận nhanh và rộng rãi nhóm công chúng trẻ, năng động. Ví dụ, ba doanh nghiệp khảo sát đều tập trung quảng bá trên Facebook và thu hút hàng chục nghìn lượt theo dõi.

  2. Làm thế nào để xây dựng nội dung quảng bá TPBVSK hấp dẫn và hiệu quả?
    Nội dung cần kết hợp giữa thông tin khoa học chính xác và ngôn ngữ đời thường dễ hiểu, sử dụng đa dạng hình thức như ảnh, video, đồ họa để thu hút sự chú ý. Ví dụ, các bài viết có video thu hút công chúng nhớ đến 70% thông tin so với 20-30% khi chỉ nghe hoặc nhìn.

  3. Tại sao tỷ lệ tương tác của công chúng với thông tin quảng bá TPBVSK còn thấp?
    Nguyên nhân do nội dung còn sơ sài, thiếu sáng tạo, hình thức chưa hấp dẫn, công chúng chưa được nâng cao nhận thức và văn hóa phản hồi. Khảo sát cho thấy 79,7% công chúng không phản hồi thông tin quảng bá trên MXH.

  4. Bộ tiêu chí KPI đánh giá hiệu quả quảng bá TPBVSK gồm những gì?
    Bao gồm tần suất và phạm vi tiếp cận, mức độ tương tác, chất lượng nội dung, tác động đến nhận thức và hành vi công chúng. Mô hình Brand Influent còn bổ sung các chỉ số về mức độ tin cậy, thời gian tiếp nhận và cường độ tương tác.

  5. Làm thế nào để nâng cao năng lực quản lý thông tin quảng bá TPBVSK tại doanh nghiệp?
    Đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ quản lý và chuyên viên truyền thông, ứng dụng công nghệ quản lý hiện đại, xây dựng quy trình và quy chế rõ ràng, tăng cường kiểm tra giám sát và đánh giá định kỳ. Ví dụ, ba doanh nghiệp khảo sát đã áp dụng các quy trình quản lý bài bản nhưng cần cải tiến thêm về công cụ đánh giá và đào tạo.

Kết luận

  • Thị trường TPBVSK tại Việt Nam phát triển nhanh, nhu cầu thông tin quảng bá trên MXH tăng mạnh, đặc biệt tại nhóm công chúng nữ và tuổi 25-40.
  • Ba doanh nghiệp khảo sát đã triển khai hoạt động quảng bá bài bản, đa dạng nội dung và hình thức, tuy nhiên còn hạn chế về sáng tạo nội dung, sử dụng video, đồ họa và tương tác công chúng.
  • Quản lý thông tin quảng bá được thực hiện theo quy trình chặt chẽ nhưng thiếu bộ tiêu chí KPI đánh giá hiệu quả toàn diện, dẫn đến đánh giá mang tính cảm tính.
  • Giải pháp nâng cao bao gồm đào tạo nhân lực, đổi mới phương thức quản lý, xây dựng KPI, đa dạng hóa hình thức truyền thông và nâng cao nhận thức công chúng.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi mới cho quản lý truyền thông TPBVSK trên MXH, cần tiếp tục nghiên cứu chuyên sâu và áp dụng thực tiễn để nâng cao hiệu quả truyền thông trong tương lai.

Call to action: Các doanh nghiệp, nhà quản lý và chuyên viên truyền thông trong lĩnh vực TPBVSK cần chủ động áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả quản lý và truyền thông trên mạng xã hội, góp phần phát triển thị trường bền vững và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.