CHƯƠNG 1 CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về khách hàng Theo cách hiểu chung nhất, khách hàng là những người mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Những người mua bao gồm tổ chức, doanh nghiệp, hay cá nhân có nhu cầu trực tiếp hoặc gián tiếp thực hiện việc giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp, các cửa hàng… Phương thức giao dịch của khách hàng có thể là mua trực tiếp, ký hợp ñồng mua bán, ñưa ñơn ñặt hàng, kiến nghị những mặt hàng mới cần mua bán…Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là những người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và ñem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
[1] - Theo quan ñiểm cổ ñiển: Khách hàng là người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn. - Theo quan ñiểm hiện ñại: Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh. - Theo từ ñiển bách khoa Việt Nam: Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sử sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty. Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công ty, mà doanh nghiệp phải lấy hết nội lực của mình ñể làm hài lòng nhu cầu khách hàng, ñáp ứng những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn ñược thỏa mãn nhu cầu ñó.
Phân loại các nhóm khách hàng Khách hàng chính là cái ñích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và 10 cũng là yếu tố quyết ñịnh sự sống còn của doanh nghiệp. Với cách nhìn nhận ñó, khách hàng bao gồm cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ chức. - Theo thang bậc tiến triển: Nhóm khách hàng tiềm năng và nhóm khách hàng hiện có. + Nhóm khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa có ñiều kiên sử dụng hay ñang phân vân về nhu cầu sử dụng của mình, hoặc ñã sử dụng dịch vụ nhưng ñã làm thủ tục ngưng dịch vụ FPT hay ñang sử dụng dịch vụ viễn thông của các nhà mạng khách ñang có nhu cầu chuyển ñổi.[2] + Nhóm khách hàng hiện có: Là toàn bộ tất cả các khách hàng ñang sử dụng dịch vị của FPT như các tổ chức, doanh nghiệp, hộ gia ñình.
- Theo mức ñộ sử dụng: Khách hàng lớn, khách hàng vừa và nhỏ. + Khách hàng lớn: Là các doanh nghiệp và cửa hàng kinh doanh về dịch vụ internet, các quán cà phê với mức sử dụng lưu lượng cao trong tháng và giá cước cao mang lại lợi nhuận lớn cho công ty. + Khách hàng vừa và nhỏ: Là ñối tượng khách hàng sử dụng lưu lượng nằm ở khoảng trung, với nhu cầu sử dụng không cao, giá cước ở mức trung bình. - ðối tượng sử dụng: Khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân và hộ gia ñình.
+ Khách hàng doanh nghiệp: Với thời gian sử dụng với lưu lượng cao, với cường ñộ sử dụng cao ñể ñáp ứng cho công việc. + Khách hàng cá nhân và hộ gia ñình: là cá nhân và hộ gia ñình ñang sử dụng dịch vụ internet và truyền hình HD ñáp ứng nhu cầu hàng ngày của bản thân, gia ñình sử dụng, với nhu cầu không cao nhưng cần sự ổn ñịnh khi sử dụng. - Phân loại theo mức ñộ trung thành của khách hàng: 11 + Khách hàng trung thành: Là những khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ của nhà mạng với thời gian dài, không chịu sự tác ñộng nhiều từ các nhà mạng khác. + Khách hàng tương ñối gắn bó: Là ñối tượng khách hàng sử dụng thường xuyên sản phẩm của công ty nhưng thường xuyên xem xét về việc thay ñổi khi có sự khác biệt của nhà mạng khác.
+ Khách hàng không gắn bó: là khách hàng thường xuyên thay ñổi sản phẩm dịch vụ qua các nhà mạng khác nhau khi có nhu cầu, thường xuyên thay ñổi khi có thay ñổi của các nhà mạng, có thể sử dụng bất cứ nhà cung cấp nào khi có nhu cầu. Quản trị quan hệ khách hàng phân tích gồm kế hoạch chiến lược, thay ñổi về mặt văn hóa, ño lường và tổ chức ñể thực thi các chiến lược ñó. Quản trị quan hệ khách hàng hoạt ñộng thường gồm các khu vực nơi diễn ra giao dịch với khách hàng, CRM hoạt ñộng bao gồm hệ thống công nghệ thông tin, các quy trình và hoạt ñộng tương tác với khách hàng.”Trích: Tác giả Hoàng Trọng Hoà -Luận văn quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm viễn thông viettell- Năm 2012 ðH Kinh Tế” 1. Vai trò của khách hàng ñối với doanh nghiệp Khách hàng là người trả lương, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ.
khách hàng không chỉ ñem lại lợi nhuận cho công ty mà thông qua khách hàng công ty có thể tuyên truyền quảng cáo miễn phí ñến khách hàng tiềm năng.[11] ðối với công ty, khách hàng luôn nằm ở vị trí cao nhất trong việc quyết ñịnh sự sống còn và phát triển của công ty. Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường ñã và ñang ñặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn ñối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế ñã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch ñầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thường là 12 các doanh nghiệp dành ñược thị phần lớn trong thương trường.
ðể ñạt ñược yêu cầu này, các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược ñịnh hướng khách hàng tối ưu xuyên suốt toàn bộ các hoạt ñộng trong doanh nghiệp. Mọi doanh nghiệp ñều ý thức ñược sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có giành ñược khách hàng không; có thoả mãn ñược những yêu cầu thay ñổi của họ không và có duy trì ñược lòng trung thành của khách hàng không? 1. Tạo giá trị cho khách hàng Giá trị cho khách hàng là sự nhận thức của khách hàng về tính cân ñối giữa việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào. Giá trị khách hàng gồm: giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng.
ðộ lớn của giá trị cho khách hàng tuỳ thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại, dựa trên nhu cầu, tính cấp bách,… ñối với sản phẩm/dịch vụ ñó. Tạo giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành và gia tăng ñược số lượng khách hàng, từ ñó làm gia tăng lợi nhuận cho công ty.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng a. Khái niệm cơ bản CRM là quan hệ khách hàng (customer relationship managememt) CRM bao hàm các khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất kể ñó là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan.
Có rất nhiều ñịnh nghĩa hay hiểu khác nhau về CRM, nhưng nhiều chuyên gia ñã nhất trí coi ñịnh nghĩa sau về quan hệ khách hàng CRM như một ñịnh nghĩa cơ bản: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, lựa chon và duy trì mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất” Như vậy, hệ thống CRM nhằm phát hiện các ñối tượng tiềm năm, biến họ thành khách 13 hàng, sau ñó giữ khách hàng này cho doanh nghiệp. Có các quan ñiểm có thể coi quản trị quan hệ khách hàng như là một gỉai pháp công nghệ, như là một hệ thống thông tin ñược thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, cùng với những phương pháp phân tích ñể ñưa ra những báo cáo, giúp cho công ty có một viễn cảnh chung về khách hàng, thị trường và những vấn ñề cần liên quan khách trong kinh doanh. Có quan ñiểm cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một quy trình hoặc một phương pháp ñược doanh nghiệp sữ dụng ñể tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ tạo sự hài lòng cho khách hàng. Có quan ñiểm coi quản trị quan hệ khách hàng như một chiến lược kinh doanh ñây ñược xem là quan ñiểm toàn diện nhất, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lược tổng hợp với ñịnh hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, với qua ñiểm này, quản trị quan hệ khách hàng mang tàm vĩ mô và thường ñược nhắm vào lãnh ñạo và các thành viên chủ chốt của doanh nghiệp.
CRM có thể ñược hiểu như sau:"CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm ñạt ñược và duy trì các công tác với khách hàng ñược lưạ chon nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng ñể ñạt ñược những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng. Marketing: Trong chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng ñược xây dựng trên một ñặc trương nổi bật. ðó là một chuổi các hoạt ñộng kinh doanh ñược cá nhân hóa tác ñộng ñến khách hàng.
ðể chiến lược này ñược thực hiện ñòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu và phân ñoạn ñược khách hàng trong kinh doanh. Bán hàng: Trong hệ thống CRM hiện tại còn cho phép khả năng phát 14 hiện và lưu trữ khách hàng tiềm năng, với các kênh bán hàng trực tiếp và gián tiếp truyền thông, giúp cho quá trình chốt hợp ñồng ñể bán ñược các sản phẩm dịch vụ của công ty. Dịch vụ: ðược xem như là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng, tạo sự tương tác giữa hai bên mua và bán sản phẩm dịch vụ mang lại lợi ích cho cả hai bên. Hoạt ñộng dịch vụ khách hàng như hỗ trợ sữ dụng, giải pháp thắc mắc, khiếu nại…Yếu tố thành công cơ bản về dịch vụ khách hàng là giải quyết nhanh chóng những vấn ñề của khách hàng, cũng như tiếp nhân thông tin và phản hồi kịp thời, nhanh chóng những vấn ñề của khách hàng b.
Xét về khía cạnh công nghệ “Quản trị quan hệ khách hàng CRM ñược biết là một phần mềm tích hợp trong nội bộ công ty, liên kết các bộ phận các chi nhánh về việc thu thập thông tin liên quan về khách hàng.