Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1. Một số vấn đề cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp 1. Tổng quan về khách hàng 1. Khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Bởi khách hàng thúc đẩy hoạt động kinh tế và là nguồn thu chính, yếu tố quyết định sự sống còn của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng là người đưa ra những nhu cầu, mong muốn, nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải làm thế nào để xử lý nhằm đáp ứng được các mong muốn đó sao cho thỏa mãn được khách hàng và làm lợi được cho doanh nghiệp. Trước đây, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng thường mang tính giao dịch, trong đó vai trò chính của khách hàng là mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, trong nền kinh tế hiện đại, khái niệm khách hàng đã phát triển do nhiều yếu tố khác nhau như tiến bộ công nghệ, cạnh tranh gia tăng và kỳ vọng của người tiêu dùng thay đổi.
Khách hàng ngày càng được trao nhiều quyền hơn và có nhiều thông tin hơn nhờ những tiến bộ của công nghệ, đặc biệt là mạng xã hội và internet. Họ có quyền truy cập vào lượng thông tin khổng lồ, cho phép khách hàng nghiên cứu sản phẩm, so sánh giá cả, đọc các bài đánh giá và đưa ra quyết định sáng suốt trước khi mua hàng. Hơn nữa, khách hàng cũng có ảnh hưởng đáng để đến uy tín của thương hiệu và có thể tác động đến sự thành bại của doanh nghiệp bởi nhưng ý kiến, phản hồi và đề xuất của khách hàng có thể tiếp cận đến nhiều đối tượng, khu vực rộng rãi. Điều này đã ảnh hưởng đáng kể đến động lực giữa doanh nghiệp và khách hàng, vì các công ty không chỉ phải tập trung vào phát triển sản phẩm và còn tập trung vào việc mang lại trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng.
Nhìn chung, 10 trong nền kinh tế thị trường hiện đại, khách hàng là một cá nhân hoặc tổ chức được trao quyền, đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hoạt động kinh tế. Theo quan niệm cổ điển: Khách hàng là những người mua sắm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp [3; tr. Theo quan điểm hiện đại: khách hàng là những đối tượng mà doanh nghiệp có quan hệ giao dịch kinh doanh [3; tr. Adam Smith, thường được coi là cha đẻ của kinh tế học hiện đại, đã thảo luận về khái niệm "bàn tay vô hình" trong tác phẩm nổi tiếng của ông, "Sự giàu có của các quốc gia"(The wealth of Nations, 1776) [31].
Đối với ông, khách hàng có thể được hiểu là một cá nhân, thông qua việc theo đuổi lợi ích cá nhân, gián tiếp đóng góp vào phúc lợi và sự thịnh vượng chung của xã hội. Smith lập luận rằng khi khách hàng tìm cách tối đa hóa phúc lợi của mình bằng cách mua hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ, họ vô tình tạo ra nhu cầu kích thích sản xuất, việc làm và phát triển kinh tế. Những định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng trong việc định hình các hoạt động và kết quả kinh tế, cho dù thông qua các lựa chọn và sở thích của họ hay vai trò của họ trong việc thúc đẩy các lực lượng thị trường. Theo Milton Friedman – nhà kinh tế nổi tiếng, đã đoạt giải Nobel kinh tế năm 1976 – khách hàng có thể được định nghĩa là một cá nhân tự do đưa ra lựa chọn trên thị trường dựa treeo sở thích và hạn chế về ngân sách của họ.
Vai trò của khách hàng là trọng tâm trong hoạt động của nền kinh tế thị trường, vì các lựa chọn và nhu cầu của họ định hướng việc phân bổ nguồn lực và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế [36]. Năm 1973, Peter Drucker cha đẻ của ngành quản trị, trong cuốn sách kinh điển của mình: “Management” đã nói rằng mục tiêu chính của một doanh nghiệp là tạo ra khách hàng. Ông lập luận rằng khách hàng là động lực đằng sau việc chuyển đổi các nguồn lực kinh tế thành của cải. Chính sự sẵn sàng trả tiền của khách hàng cho hàng hóa hoặc dịch vụ đã biến nguyên liệu thô hoặc đầu vào thành hàng hóa có giá trị và thúc đẩy hoạt động kinh tế của 11 một doanh nghiệp [35].
Quan điểm của Drucker nêu bật tầm quan trọng của việc lấy khách hàng làm trung tâm trong chiến lược và hoạt động kinh doanh. Ông gợi ý rằng các doanh nghiệp nên ưu tiên tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu cũng như sở thích của khách hàng để phát triển và duy trì vị thế trên thị trường. Bằng cách công nhận khách hàng là nền tảng của doanh nghiệp, Drucker nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và mang lại giá trị cho khách hàng. Theo Phillips Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” [4].
Đối với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, chúng ta có thể hiểu khách hàng là một tập hợp bao gồm nhưng cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp. có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của mình. Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ cũng đồng thời là nguồn tạo nên doanh thu cho doanh nghiệp, nên mối quan hệ của doanh nghiệp và khách hàng được xem là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng và có rất nhiều cách hiểu khác nhau, nhưng theo tác giả: khách hàng là những cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức có nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ và có khả năng chi trả cho hàng hóa và dịch vụ đó.
Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng giúp cho doanh nghiệp hiểu được từng đặc tính cũng như tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từ đó mà doanh nghiệp có thể đưa ra được nhưng phương pháp, chiến lược riêng để tiếp xúc và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả nhất. Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng để phân loại khách hàng theo các tiêu chí như [3; tr.15]: • Phân loại khách hàng theo tiềm năng Phân loại khách hàng theo tiềm năng là cách mà doanh nghiệp xác định những đối tượng khách hàng có khả năng trở thành khách hàng quan trọng và 12 mang lại giá trị cho doanh nghiệp trong tương lai. Những đối tượng khách hàng được phân loại theo cách này thường dựa trên các yếu tố như là thông tin cá nhân, nghề nghiệp, độ tuổi, lịch sử mua sắm, hành vi trực tuyến. Các nhóm khách hàng tiềm năng được phân loại như sau: - Khách hàng tiềm năng cao (potential customers): Là những khách hàng mới đến với doanh nghiệp và có tiềm năng trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp trong tương lai.
- Khách hàng hiện tại (current customers): Là những người đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Nhóm khách hàng này sẽ trở thành khách hàng trung thành nếu được chăm sóc và hỗ trợ tốt. - Khách hàng cũ (former customers): Là những người đã từng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp nhưng đã ngừng mua. • Phân loại khách hàng theo đặc tính Phân loại khách hàng theo đặc tính là phương pháp xác định nhóm khách hàng dựa trên các đặc điểm chung của họ từ đó cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Có thể phân loại khách hàng theo các đặc tính như sau: - Khách hàng cá nhân và doanh nghiệp: Phân loại này dựa trên sự khác biệt giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Khách hàng cá nhân là những người mua hàng cho riêng mình, trong khi khách hàng doanh nghiệp là những tổ chức hoặc công ty mua hàng cho mục đích kinh doanh. - Theo độ tuổi: Phân loại này dựa trên độ tuổi của khách hàng. Những phân loại thường gặp bao gồm trẻ em, thanh niên, người trung niên và người cao tuổi.
- Phân loại khách hàng theo thu nhập: Phân loại này dựa trên mức thu nhập của khách hàng. Những phân loại thường gặp bao gồm khách hàng có thu nhập thấp, trung bình và cao. - Phân loại khách hàng theo vị trí địa lý: Phân loại này dựa trên địa điểm của khách hàng. Những phân loại thường gặp bao gồm khách hàng trong nước và khách hàng nước ngoài.
13 - Phân loại khách hàng theo sở thích và nhu cầu: Phân loại này dựa trên sở thích và nhu cầu của khách hàng. Những phân loại thường gặp bao gồm khách hàng thích du lịch, thể thao, thời trang, ẩm thực, vv. • Phân loại khách hàng theo hành vi Phân loại khách hàng theo hành vi là phương pháp xác định nhóm khách hàng dựa trên các hành vi, tương tác và hoạt động của họ với doanh nghiệp. Ví dụ, một số khách hàng sẽ thường xuyên mua hàng từ doanh nghiệp và có xu hướng sử dụng dịch vụ của họ thường xuyên, trong khi một số khách hàng khác chỉ mua hàng một lần và không trở lại.
Cách phân loại: - Khách hàng trung thành (loyal customers): là những người luôn mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và có xu hướng lặp lại mua hàng trong tương lai. - Khách hàng tiềm năng (potential customers): là những người chưa mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp nhưng có khả năng mua trong tương lai. - Khách hàng đơn lẻ (one-time customers): là những người chỉ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp một lần duy nhất. - Khách hàng quay lại (returning customers): là những người từng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp trong quá khứ và đã quay lại mua lại.
• Phân loại khách hàng theo khu vực địa lý Phân loại khách hàng theo địa lý là quá trình phân tích và đánh giá khách hàng dựa trên vị trí địa lý của họ. Theo đó, các thông tin về vị trí địa lý như địa chỉ, mã bưu chính, quận/huyện, thành phố, tỉnh/ bang, quốc gia. được sử dụng để phân loại và phân tích khách hàng. Có nhiều cách để phân loại khách hàng theo địa lý, ví dụ như: - Theo địa chỉ: Phân loại khách hàng theo địa chỉ của họ, như địa chỉ tại thành phố, nông thôn, vùng đô thị hay vùng nông thôn, hay phân loại theo khu vực địa lý như miền Bắc, miền Nam, miền Trung.