Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường với áp lực cạnh tranh gia tăng và sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, các doanh nghiệp dịch vụ buộc phải liên tục thích ứng và đổi mới để duy trì vị thế cạnh tranh. Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) đóng vai trò là công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, cá biệt hóa dịch vụ, gia tăng giá trị cảm nhận và duy trì lòng trung thành của nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó tối ưu hóa hiệu quả lợi nhuận dài hạn theo quan điểm quản trị của Peter Drucker: "Mục đích của một đơn vị kinh doanh là tạo ra khách hàng".

Thị trường truyền thông và tổ chức sự kiện tại Việt Nam ghi nhận sự tham gia của hàng trăm đơn vị cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp cùng nhiều tổ chức quy mô nhỏ, trong đó nhóm doanh nghiệp tổ chức sự kiện chuyên nghiệp ước tính chiếm khoảng 8,3% tổng số công ty truyền thông và quảng cáo. Tuy nhiên, hoạt động của phần lớn các đơn vị này vẫn còn mang tính manh mún, thiếu quy chuẩn đồng bộ trong khâu quản trị và chăm sóc khách hàng.

Tại Công ty TNHH Tư vấn Truyền thông T&A, mặc dù chất lượng dịch vụ chuyên môn được khách hàng đánh giá cao, công tác quản trị quan hệ khách hàng vẫn bộc lộ nhiều hạn chế: nhân sự mỏng, chưa có bộ phận chuyên trách, thông tin khách hàng quản lý rời rạc và thiếu chính sách duy trì tương tác sau hợp đồng. Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài được thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, bao gồm các khái niệm, vai trò, mô hình, chức năng, cấp độ và quy trình triển khai CRM trong doanh nghiệp.
  2. Khảo sát và phân tích thực trạng hoạt động CRM tại Công ty TNHH Tư vấn Truyền thông T&A, bao gồm nhận thức của đội ngũ cán bộ nhân viên và mức độ hài lòng của đối tác về chất lượng dịch vụ cũng như chính sách chăm sóc khách hàng.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp mang tính khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động CRM phù hợp với nguồn lực và định hướng phát triển của công ty.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH Tư vấn Truyền thông T&A.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Tư vấn Truyền thông T&A, địa chỉ số 22 Mai Anh Tuấn, phường Hoàng Cầu, quận Đống Đa, TP. Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và khảo sát được thực hiện từ tháng 02/2016 đến tháng 04/2016.
  • Đối tượng khảo sát: Cán bộ quản lý, nhân viên nội bộ công ty và đại diện các doanh nghiệp đối tác đang sử dụng dịch vụ của T&A.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các công trình nghiên cứu và tài liệu học thuật chuyên ngành marketing và quản trị:

  • Khái niệm CRM: Tiếp cận theo định nghĩa của Francis Buttle (2009) coi CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp quy trình nội bộ với mạng lưới bên ngoài trên nền tảng cơ sở dữ liệu và công nghệ thông tin; định nghĩa của PGS.TS Trương Đình Chiến (2008) xem CRM là tập hợp các hoạt động chiến lược nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng.
  • Mô hình nghiên cứu ứng dụng:
    • Mô hình Gartner về kiến trúc chiến lược CRM toàn diện và nguyên lý cân bằng lợi ích đôi bên.
    • Mô hình IDIC (Identify - Nhận diện, Differentiate - Phân biệt, Interact - Tương tác, Customize - Cá biệt hóa) của Don Peppers và Martha Rogers.
    • Khung phân loại 3 cấp độ CRM (CRM hoạt động, CRM phân tích, CRM phối hợp) và 3 nhóm chức năng cơ bản (CRM tác nghiệp, CRM phân tích, CRM cộng tác).
    • Quy trình 5 bước phát triển và triển khai chiến lược CRM trong doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực chứng:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa và tổng hợp thông tin từ báo cáo nội bộ của Công ty T&A, giáo trình "Quản trị quan hệ khách hàng" (PGS.TS Trương Đình Chiến chủ biên), giáo trình "Quản trị Marketing" (Philip Kotler), tài liệu chuyên ngành marketing B2B.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Khảo sát nội bộ: Phát bảng hỏi và phỏng vấn chuyên sâu đối với toàn bộ $n = 15$ cán bộ quản lý và nhân viên thuộc các phòng ban của T&A.
    • Khảo sát khách hàng/đối tác: Thực hiện điều tra và phỏng vấn đại diện phụ trách tại $n = 6$ khách hàng doanh nghiệp lớn (gồm đại diện từ Tổng công ty Viễn thông MobiFone, VPBank, Rockit English, Halico, Prime Việt Nam, HalGroup).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Thống kê mô tả, phân tích tỷ lệ phần trăm và tổng hợp so sánh để đánh giá thực trạng.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Chương này hệ thống hóa các vấn đề lý luận cốt lõi về CRM trong hoạt động kinh doanh hiện đại:

  • Lịch sử hình thành và tiến trình phát triển: CRM phát triển từ các ứng dụng đơn lẻ như PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân) sang CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) và hoàn thiện thành hệ thống quản trị quan hệ khách hàng toàn diện từ cuối thập niên 1990.
  • Vai trò của CRM: Giúp kiểm soát quyết định marketing, rút ngắn chu kỳ bán hàng, tăng năng suất phục vụ của nhân viên, nâng cao tỷ lệ phản hồi chiến dịch, hạ thấp chi phí thu hút khách hàng mới và giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ của khách hàng hiện tại.
  • Mô hình và chức năng CRM:
    • Mô hình Gartner: Khẳng định CRM phải được thiết lập ở quy mô toàn doanh nghiệp, tạo ra sự cân bằng giữa mục tiêu tài chính của tổ chức và giá trị đem lại cho khách hàng (khoảng 90% doanh nghiệp áp dụng thành công khi tuân thủ cấu trúc này).
    • Mô hình IDIC: Xác định lộ trình 4 bước từ nhận diện danh tính khách hàng, phân biệt theo giá trị và nhu cầu, tăng cường tương tác đa chiều đến cá biệt hóa sản phẩm/dịch vụ theo từng nhóm đối tượng.
    • Phân loại chức năng CRM: Bao gồm CRM tác nghiệp (hỗ trợ bán hàng, marketing, dịch vụ hỗ trợ), CRM phân tích (khai phá dữ liệu khách hàng nhằm hỗ trợ ra quyết định) và CRM cộng tác (tối ưu hóa các kênh tiếp xúc đa chiều).
  • Cấp độ và quy trình CRM: Phân chia thành 3 cấp độ (hoạt động, phân tích, phối hợp) và quy trình 5 bước: (1) Phân tích môi trường và nguồn lực; (2) Xác định chiến lược CRM; (3) Lựa chọn công nghệ; (4) Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu và quy chuẩn tương tác; (5) Đánh giá hiệu quả hệ thống.

CHƯƠNG II: CÔNG TY TNHH TƯ VẤN TRUYỀN THÔNG T&A VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Chương II tập trung phân tích nguồn lực tổ chức, đặc thù kinh doanh B2B và thực trạng triển khai CRM tại Công ty T&A:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Thành lập tháng 11/2006, tiền thân là công ty chuyên về PR và tiếp thị truyền thông. Năm 2014, T&A sáp nhập vào MVV Group (Media Ventures Vietnam) và trở thành đơn vị nòng cốt (MVV SnP) bên cạnh MVV Digital, Mibrand, BOND. Trụ sở đặt tại số 22 Mai Anh Tuấn, Đống Đa, Hà Nội.
  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Vận hành theo mô hình doanh nghiệp quy mô nhỏ với 20 nhân sự chính thức (6 Thạc sĩ, 14 Đại học; độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi). Bộ máy gồm Ban Giám đốc và 4 bộ phận chuyên môn: Tổ quản lý hành chính nhân sự, Tổ quản lý dự án, Tổ quản lý Marketing, Tổ quản lý tài chính cùng đội ngũ trợ lý.
  • Dịch vụ chủ lực: Cung cấp 5 nhóm dịch vụ chính: Dịch vụ truyền thông và giám sát thông tin báo chí (cam kết mức độ đưa tin đạt 70% - 80%), Dịch vụ tổ chức sự kiện, Thiết kế và dàn dựng triển lãm, Quản lý xử lý khủng hoảng truyền thông, Sáng tạo và phát triển nội dung.
  • Các dự án tiêu biểu:
    • Chiến dịch tiếng Anh trực tuyến Rockit: Thu hút hơn 237.000 người tiếp cận, hơn 7.000 lượt tương tác fanpage (70% nhận biết sự khác biệt của phương pháp tương tác), tăng tỷ lệ tương tác mục tiêu hơn 25%.
    • Chiến dịch "Tủ lạnh có não" cho dòng Mitsubishi Electric Neuro Inverter.
    • Sáng tạo thông điệp "Sống cùng chuyển động" (Life in motion) cho Triển lãm Ô tô Việt Nam (VMS 2015) của Hiệp hội VAMA.
    • Tái định vị thương hiệu Siêu thị Điện máy Trần Anh.
  • Phân tích thực trạng hoạt động CRM:
    • Quản lý cơ sở dữ liệu: 100% dữ liệu khách hàng được lưu trữ thủ công qua file Microsoft Word và Excel; chưa ứng dụng phần mềm CRM chuyên dụng; chưa có phân quyền lưu trữ tập trung mà phân tán theo từng cá nhân phụ trách dự án.
    • Đánh giá chất lượng dịch vụ: 100% đối tác hài lòng về tiến độ; 100% đánh giá kết quả đạt mức hài lòng hoặc rất hài lòng; tuy nhiên công tác xử lý hậu chương trình có 33,3% đối tác đánh giá ở mức bình thường.
    • Hoạt động chăm sóc và tri ân: Rời rạc, thiếu định kỳ; 100% đối tác phản hồi chưa từng nhận được quà tặng tri ân; hình thức bưu thiếp và gọi điện có 50% đối tác cho biết chưa bao giờ nhận được.
    • Nhận thức nội bộ về CRM: Chỉ có 33,3% nhân sự (chủ yếu là cấp quản lý) hiểu đúng bản chất toàn diện của CRM; 66,7% nhân viên coi CRM đơn thuần là công cụ tiếp thị ngắn hạn. Có 80% nhân viên đánh giá CRM quan trọng và 20% đánh giá rất quan trọng, nhưng 80% cho rằng hệ thống hiện tại chưa giúp tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp cho công ty.

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN TRUYỀN THÔNG T&A

Chương III đưa ra các định hướng và giải pháp cụ thể nhằm chuẩn hóa hệ thống CRM:

  • Cơ sở đề xuất: Xuất phát từ kết quả khảo sát thực tế, dự báo xu hướng thị trường truyền thông B2B (nơi 90% ngân sách marketing được dành cho tư vấn và thực thi truyền thông) và định hướng tái định vị của T&A khi chuyển đổi thương hiệu sang MVV SnP và mở rộng hoạt động vào thị trường phía Nam.
  • Xây dựng tầm nhìn chiến lược CRM: Xác lập định hướng CRM thống nhất trong toàn công ty; khuyến nghị tiếp cận bằng các giải pháp công nghệ đơn giản, chi phí hợp lý (low-tech) nhưng dễ chuẩn hóa quy trình trước khi đầu tư nền tảng phức tạp.
  • Chuẩn hóa cơ sở dữ liệu khách hàng tổ chức: Thiết lập cấu trúc dữ liệu gồm 4 trường thông tin bắt buộc: (1) Thông tin hồ sơ tổ chức và người ra quyết định; (2) Lịch sử giao dịch và quy mô hợp đồng; (3) Phản hồi đánh giá sau dự án; (4) Đặc tính phân đoạn thị trường.
  • Ứng dụng quy trình phân tích và hành động (Don Peppers & Martha Rogers): Phân chia thành giai đoạn phân tích dữ liệu (nhận diện, phân nhóm giá trị khách hàng) và giai đoạn hành động (tương tác định kỳ, cá biệt hóa gói dịch vụ tư vấn).
  • Hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả CRM: Đề xuất mô hình đo lường lấy khách hàng làm trung tâm gồm 2 nhóm tiêu chí: chỉ số đánh giá nội bộ và chỉ số đánh giá bên ngoài.
  • Hoàn thiện các yếu tố hỗ trợ: Xây dựng văn hóa chia sẻ dữ liệu liên phòng ban; giao nhiệm vụ quản trị kho dữ liệu khách hàng cho Tổ quản lý hành chính nhân sự quản lý tập trung; tận dụng công nghệ giao tiếp đa kênh để tối ưu hóa chi phí duy trì quan hệ (vốn thấp hơn 5 đến 15 lần so với chi phí tìm kiếm khách hàng mới).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận phản ánh bức tranh thực chứng về hoạt động CRM tại doanh nghiệp tư vấn truyền thông thông qua hệ thống bảng biểu và dữ liệu khảo sát:

Tiêu chí khảo sát Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài lòng
Thời hạn, tiến độ hoàn thành dịch vụ 0% 100% 0% 0% 0%
Kết quả đạt được sau dịch vụ 50% 50% 0% 0% 0%
Thái độ, kỹ năng giao tiếp của nhân viên 16,7% 83,3% 0% 0% 0%
Công tác xử lý các việc hậu chương trình 16,7% 50% 33,3% 0% 0%

Bảng 1: Đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty T&A từ phía đối tác ($n = 6$)

Công cụ thăm hỏi, tri ân Chưa bao giờ Rất ít khi Thỉnh thoảng Thường xuyên
Email chúc mừng, cảm ơn 0% 33,3% 66,7% 0%
Tin nhắn chúc mừng, cảm ơn 16,7% 66,7% 16,7% 0%
Gọi điện thoại trực tiếp 50% 33,3% 16,7% 0%
Gửi bưu thiếp 50% 33,3% 16,7% 0%
Quà tặng tri ân 100% 0% 0% 0%

Bảng 2: Mức độ thực hiện hoạt động chăm sóc, tri ân đối tác của Công ty T&A ($n = 6$)

Tiêu chí nhận thức về lợi ích của CRM Tỷ lệ đồng ý (Có) Tỷ lệ không đồng ý (Không)
Lưu trữ thông tin khách hàng 100% 0%
Duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng 46,7% 53,3%
Hiểu rõ nhu cầu khách hàng 100% 0%
Tạo hình ảnh chuyên nghiệp cho công ty 20% 80%
Giúp công ty phát triển bền vững 100% 0%

Bảng 3: Đánh giá của nhân viên T&A về các lợi ích của CRM ($n = 15$)

Hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả CRM do tác giả đề xuất

  1. Bộ chỉ số đánh giá nội bộ:
    • Giá trị vòng đời và doanh thu đạt được từ từng khách hàng tổ chức.
    • Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu chiến lược CRM theo kỳ.
    • Khoảng thời gian từ lúc tiếp nhận thông tin phản hồi đến khi xử lý và ra quyết định.
    • Tỷ lệ chia sẻ, trao đổi thông tin khách hàng giữa các tổ chức năng (Tổ dự án, Tổ marketing, Ban giám đốc).
    • Khả năng và tốc độ tiếp nhận thông tin khách hàng mới.
  2. Bộ chỉ số đánh giá bên ngoài:
    • Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng sang ký kết hợp đồng dịch vụ chính thức.
    • Mức độ tin cậy và điểm đánh giá thương hiệu dịch vụ từ phía khách hàng.
    • Tỷ lệ điều chỉnh linh hoạt các hạng mục dịch vụ theo yêu cầu riêng biệt của đối tác.
    • Tỷ lệ đối tác phản hồi chưa hài lòng hoặc chấm dứt hợp tác sau giai đoạn nghiệm thu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế trong quá trình thực hiện:

  • Hạn chế về dữ liệu và phạm vi mẫu: Quy mô khảo sát còn hạn chế ($n = 15$ cán bộ công nhân viên và $n = 6$ khách hàng doanh nghiệp), tập trung chủ yếu vào nhóm đối tác truyền thông tại khu vực Hà Nội.
  • Hạn chế về điều kiện nghiên cứu: Thời gian khảo sát thực tế diễn ra trong thời lượng ngắn (tháng 2 đến tháng 4/2016) khi công ty đang trong giai đoạn chuyển đổi sáp nhập vào MVV Group, do đó các giải pháp công nghệ đưa ra dừng lại ở định hướng ứng dụng và hoàn thiện quy trình lưu trữ, chưa đi sâu vào triển khai kỹ thuật phần mềm CRM quy mô lớn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hành vi khách hàng B2B trên phạm vi thị trường phía Nam khi công ty mở rộng chi nhánh, đồng thời khảo sát định lượng trên mẫu khách hàng lớn hơn để kiểm định hiệu quả của quy trình CRM sau chuyển đổi thương hiệu thành MVV SnP.

Giá trị tham khảo

Báo cáo chuyên đề thực tập tốt nghiệp này có giá trị tham khảo trong các phương diện:

  • Đối với sinh viên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về phương pháp luận nghiên cứu đề tài CRM trong khối doanh nghiệp dịch vụ B2B; cung cấp hệ thống mẫu phiếu khảo sát điều tra nội bộ và khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp (Phụ lục 1 và Phụ lục 2).
  • Đối với các doanh nghiệp tư vấn truyền thông, sự kiện quy mô vừa và nhỏ: Cung cấp mô hình tham chiếu về cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng tổ chức, quy trình phân loại dữ liệu B2B và bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả CRM hai chiều (nội bộ và đối tác bên ngoài) với chi phí triển khai tối ưu.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự và mô hình tổ chức của Công ty TNHH Tư vấn Truyền thông T&A tại thời điểm nghiên cứu có đặc điểm gì?
Tại thời điểm nghiên cứu (năm 2016), công ty có 20 nhân sự chính thức với trình độ gồm 6 Thạc sĩ và 14 Đại học, độ tuổi trung bình từ 25 đến 45. Cơ cấu gồm Ban Giám đốc và 4 bộ phận chuyên môn: Tổ quản lý hành chính nhân sự, Tổ quản lý dự án, Tổ quản lý Marketing, Tổ quản lý tài chính và các Trợ lý.

2. Thực trạng quản lý dữ liệu khách hàng tại Công ty T&A được ghi nhận như thế nào?
Công ty chưa áp dụng phần mềm CRM chuyên dụng (như AMIS hay DIP CRM.NET). Toàn bộ 100% thông tin khách hàng và đối tác được lưu trữ thủ công bằng công cụ văn phòng Microsoft Word và Excel, do từng quản lý dự án tự lưu giữ, chưa có bộ phận chuyên trách hay cơ chế đồng bộ dữ liệu tập trung.

3. Khảo sát đối tác cho thấy mắt xích yếu nhất trong hoạt động chăm sóc khách hàng của T&A là gì?
Mắt xích yếu nhất là công tác duy trì liên hệ và tri ân sau hợp đồng. Kết quả khảo sát $n = 6$ đối tác cho thấy 100% chưa bao giờ nhận được quà tặng tri ân; 50% chưa từng nhận được điện thoại thăm hỏi hay bưu thiếp; hoạt động gửi email chúc mừng chỉ diễn ra ở mức thỉnh thoảng (66,7%) hoặc rất ít khi (33,3%).

4. Khóa luận đề xuất phân công nhiệm vụ quản trị dữ liệu CRM cho bộ phận nào trong công ty?
Do quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ, tác giả đề xuất không thành lập phòng ban CRM riêng biệt để tránh tốn kém chi phí, thay vào đó giao nhiệm vụ quản trị cơ sở dữ liệu và điều phối thông tin khách hàng cho Tổ quản lý hành chính nhân sự, đồng thời chỉ định một nhân sự có năng lực chịu trách nhiệm quản trị kho dữ liệu chung.

5. Những dự án truyền thông thực tế nào của T&A được nêu trong khóa luận để chứng minh năng lực chuyên môn?
Khóa luận phân tích 4 dự án điển hình: (1) Chiến dịch truyền thông học tiếng Anh tương tác cho Rockit English; (2) Chiến dịch "Tủ lạnh có não" cho Mitsubishi Electric Việt Nam; (3) Sáng tạo thông điệp "Sống cùng chuyển động" cho Triển lãm Ô tô Việt Nam 2015 (VMS); (4) Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới cho hệ thống Điện máy Trần Anh.

Kết luận

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của tác giả Lê Nguyễn Ngọc Anh đã phân tích toàn diện cơ sở lý luận và thực trạng triển khai quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH Tư vấn Truyền thông T&A trong giai đoạn 2016. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mặc dù chất lượng dịch vụ chuyên môn đạt mức độ hài lòng cao, hoạt động CRM tại công ty vẫn mang tính manh mún, thủ công và thiếu chiến lược chăm sóc khách hàng dài hạn. Hệ thống giải pháp về chuẩn hóa cơ sở dữ liệu, quy trình phân tích - hành động và bộ chỉ số đánh giá hai chiều đã cung cấp định hướng thiết thực giúp doanh nghiệp tối ưu hóa mối quan hệ với khách hàng tổ chức trong tiến trình tái cấu trúc thương hiệu.