CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Quản trị Quản hệ khách hàng.1 Khái niệm về CRM Vào những năm 1999, các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ đã cho ra đời thuật ngữ CRM sau rất nhiều sự phát triển của các hệ thống quản lý khách hàng, quản lý thông tin sơ khai từ những năm trước đó. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Sau đây tác giả xin trích dẫn một số quan niệm phổ biến :”CRM là việc khai thác và phân tích cơ sở dữ liệu Marketing, sử dụng các thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại các giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp” ( V. Vào năm 2009, Francis Buttle - chuyên gia về lĩnh vực CRM trên thế giới, đã đưa ra một khái niệm về CRM : “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh cốt lõi nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua phối hợp giữa các chức năng và quy trình bên trong doanh nghiệp với các mạng lưới bên ngoài nhằm tạo ra và cung ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu.
Quản trị quan hệ khách hàng tồn tại dựa trên cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng và sự hỗ trợ của công nghệ thông tin”. Khái niệm này đã chỉ ra một cách tiếp cận mới mẻ hơn về CRM. Không đơn thuần là những công việc liên quan công nghệ thông tin đó còn là sự phối hợp cần thiết giữa các bộ phận bên trong và bên ngoài doanh nghiệp để có thể tạo lập một cơ sở dữ liệu khách hàng vững mạnh, là tầm quan trọng của các dữ liệu về khách hàng đối với doanh nghiệp. Theo cuốn “Quản trị quan hệ khách hàng” do PGS.TS Trương Đình Chiến chủ biên (2008), Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) “là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”.
Nếu như các triết lý marketing luôn hướng đến thị trường – khách hàng, thì CRM chính là một trong những phương tiện để cụ thể hóa các triết lý ấy. Các định nghĩa về CRM tuy có những các diễn đạt và trình bày khác nhau trong câu chữ nhưng lại thống nhất về mặt tư tưởng. Theo tác giả, một cách tổng quát, chúng ta có thể hiểu CRM như sau: “CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tác tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với SV: Lê Nguyễn Ngọc Anh MSV: 11120173 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 5 GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hiền công ty”.
Trình bày theo cách cụ thể hơn, CRM là một tổng hợp nhiều kĩ thuật từ Marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng.2 Vai trò của CRM trong doanh nghiệp. Về bản chất, CRM giúp doanh nghiệp nhận ra giá trị của khách hàng, hiểu rõ khách hàng của mình qua đó cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp với họ. Càng hiểu rõ khách hàng bao nhiêu, doanh nghiệp càng đáp ứng được những yêu cầu của họ tốt hơn bấy nhiêu. Trải qua nhiều quá trình đổi mới, từ tiền đề sơ khai là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác của khách hàng, rồi đến CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) hệ thống giúp người bán hàng, các nhà quản trị marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung, cho đến nay phát triển thành CRM (Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng ), không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của hệ thống này trong sự phát triển bền vững của mọi doanh nghiệp.
Không chỉ dừng lại ở việc thu thập, lưu trữ và quản lí dữ liệu khách hàng, CRM giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì việc hoàn thiện hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng, tăng tiện ích và sự hài lòng của khách hàng là công việc quan trọng. Đây chính là chìa khoá để thu hút những khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng thân thiết của doanh nghiệp, tăng cường sức cạnh tranh, hạn chế tình trạng khách hàng ồ ạt bỏ đi. Đối với nhà quản lý, CRM là một giải pháp hỗ trợ trên nhiều phương diện như giúp lưu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống, nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể chăm sóc chu đáo và năm bắt tốt hơn diễn biến thay đổi trong nhu cầu khách hàng. Ngoài ra, CRM còn giúp nhà quản lý thống kê và đánh giá tình hình kinh doanh, so sánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong các giai đoạn cụ thể từ đó có những dự báo về thách thức, khó khăn hay tiềm năng của doanh nghiệp,… Trong cuốn quản trị quan hệ khách hàng, PGs.TS Trương Đình Chiến đã rút ra những kết luận về vai trò của CRM trong doanh nghiệp theo tác giả thấy là xúc tích, đầy đủ, cụ thể như sau: Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả các quyết định Marketing.
Giúp bộ phận bán hàng rút ngắn được chu kỳ bán hàng và nâng cao các định mức quan trọng như doanh thu theo trung bình nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng. Giúp đội ngũ Marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với SV: Lê Nguyễn Ngọc Anh MSV: 11120173 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 6 GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hiền các chiến dịch Marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành. Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách hàng qua từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những qui trình phục vụ khách hàng mới 1.3 Mô hình và các chức năng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng Một số mô hình tiêu biểu trong quản trị quan hệ khách hàng Mô hình Garther Mô hình Garthner là một trong những mô hình CRM phổ biến và được ứng dụng nhiều trong các doanh nghiệp, đây cũng là mô hình được cho là tạo ra nhiều thành công thiết thực nhất cho đơn vị áp dụng nó.
“Mô hình Garthner đề cập đến kiến trúc chiến lược phải bao gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến khách hàng của doanh nghiệp trên mức độ toàn doanh nghiệp. Tại Việt Nam, chỉ một số ít doanh nghiệp áp dụng được CRM cỡ doanh nghiệp, còn lại hầu hết áp dụng ở mức phòng ban hoặc kết hợp CRM vào một hay nhiều dự án khác.1 Mô hình Garthner 1 theo http://vietnamleader.com/kien-truc-crm-thanh-cong/ SV: Lê Nguyễn Ngọc Anh MSV: 11120173 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 7 GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hiền Việc không áp dụng được CRM trên qui mô toàn doanh nghiệp cũng sẽ gây ra những khó khăn như khiến nhà quản lý không nắm bắt được một cách tổng quát các chương trình CRM mà doanh nghiệp đang áp dụng, từ đó không hiểu được sự thay đổi khi cần thiết. Còn một yếu tố quan trọng được Mô hình Garthner đề cập đó là sự cân bằng giữa nhu cầu của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng.
Việc tuân thủ các qui tắc cũng như đi theo cấu trúc chiến lược CRM tổng thể này đã đem đến sự thành công cho gần 90% các doanh nghiệp áp dụng, họ đều tìm ra cách tốt nhất để cân bằng lợi ích của mình và của khách hàng. Mô hình IDIC Sơ đồ 1.2 Mô hình IDIC SV: Lê Nguyễn Ngọc Anh MSV: 11120173 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 8 GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hiền Mô hình IDIC trong CRM lại đưa đến một cách tiếp cận khác cho doanh nghiệp. Với mô hình này, các công việc cần thực hiện để doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng của mình được khái quát lại như sau: Xác định khách hàng mục tiêu: Nhiệm vụ đầu tiên trong thiết lập mối quan hệ là nhận diện khách hàng.
Biết được sự khác nhau của khách hàng từ đó tập trung nguồn lực vào khách hàng mang lại nhiều giá trị nhất. Tìm kiếm sự khác biệt giữa các khách hàng: Xây dựng được chiến lược cá biết hóa khách hàng. Phân loại khách hàng theo giá trị và nhu cầu và dựa trên cả giá trị khách hàng đó mang lại cho doanh nghiệp. Tương tác với khách hàng: Doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện hiệu quả tương tác với khách hàng.
Việc tương tác hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp ngày càng thấu hiểu khách hàng của mình hơn. Cá biệt hóa theo từng đợn vị khách hàng: Doanh nghiệp có hành vi thích ứng đối với khách hàng dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ. Để phát triển một mối quan hệ hiểu biết liên tục, doanh nghiệp cần cung ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Các chức năng cơ bản của CRM Sơ đồ 1.3 Các chức năng cơ bản của CRM SV: Lê Nguyễn Ngọc Anh MSV: 11120173 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 9 GVHD: ThS.
Nguyễn Thu Hiền CRM tác nghiệp: Chức năng này bao gồm những ứng dụng để tiếp xúc khách hàng qua việc phối hợp các bộ phận tiếp xúc khách hàng, bộ phận hậu cần nhằm mục đích gia tăng hiệu quả của những tương tác với khách hàng. Ở góc độ công nghệ, CRM tác nghiệp được hiểu qua một số chức năng : Chức năng lập kế hoạch Chức năng khai báo và quản lý Chức năng lưu trữ và cập nhật Chức năng thảo luận Chức năng quản trị CRM phân tích: Chức năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu khách hàng thông qua các công cụ tác nghiệp. Những dữ liệu khách hàng được thu thập này sẽ mang lại những thông tin cho phép doanh nghiệp cung cấp giá trị cho khách hàng của họ. CRM cộng tác: CRM cộng tác tập trung vào việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh tiếp xúc khách hàng hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp; giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp xúc hoặc tìm kiếm thông tin doanh nghiệp.