CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khách hàng của ngân hàng thương mại 1.1 Khái niệm Theo nghĩa thông thường khách hàng của ngân hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, …có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Khách hàng có thể xuất phát từ nội bộ của ngân hàng như đội ngũ nhân viên của ngân hàng hay ở bên ngoài ngân hàng như những cá nhân, tập thể mua và sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng có một tầm quan trọng rất lớn đối với thành công của doanh nghiệp.
Mục tiêu của doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”. Doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng để tồn tại. Khách hàng là một phần trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào, khi khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp là đang giúp đỡ chính doanh nghiệp đó (Philip Kotler, 2007). Phân loại khách hàng Nhìn chung, khách hàng của NHTM rất đa dạng nên để có thể mang đến những sản phẩm cũng như dịch vụ tốt nhất đến cho khách hàng thì ngân hàng cần phải phân loại khách hàng.
Từng nhóm khách hàng sẽ giúp ngân hàng có những chính sách phục vụ, quản lý tốt hơn, mang đến sự hài lòng cao hơn cho khách hàng. Phân loại theo hành vi của khách hàng ta có thể chia làm hai nhóm là Khách hàng cá nhân Khách hàng doang nghiệp Nhu cầu của nhóm KHCN thường đơn giản và ít phức tạp hơn nhóm KHDN. Nhưng nhu cầu của KHCN chịu tác động lớn từ sở thích ý muốn cá nhân, yếu tố văn hóa xã hội từng khu vực, trong khi nhóm KHDN nhu cầu sẽ thường rất phức tạp bởi để đưa ra một quyết định mua sắm một dịch vụ họ cần phải có được sự thống nhất ý kiến giữa các thành viên trong tổ chức. Phân loại theo mục đích sử dụng ta có thể chia làm ba nhóm Khách hàng gửi tiền Khách hàng đi vay 6 Khách hàng sử dụng thẻ Bởi mỗi một nhóm khách hàng có quy định riêng biệt về thủ tục hồ sơ, chính sách và khách hàng có nhu cầu cũng cần phải thỏa mãn điều kiện theo quy định của ngân hàng nên khi phân tách rõ ràng các nhóm khách hàng này sẽ giúp nhân viên có thể quản lý dễ dàng hơn, có hiệu quả và chính xác hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại 1. Khái niệm Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationships Management được viết tắt là CRM) được biết đến từ năm 1990 tại các công ty tư vấn kinh doanh Mỹ. Cho đến nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM. Những khái niệm về CRM được xác định dựa trên ba quan điểm về công nghệ, quy trình bán hàng và chiến lược kinh doanh.
Một là, coi CRM là một giải pháp công nghệ trợ giúp doanh nghiệp các vấn đề liên quan đến khách hàng. Đây là một quan điểm điểm khá phổ biến. Theo quan điểm này, CRM chỉ đơn giản là một ứng dụng công nghệ, nơi lưu trữ các thông tin khách hàng được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau dựa vào thuật toán phân tích để đưa ra chân dung tổng thể về khách hàng và những vấn đề trong quản trị khách hàng. Hai là, CRM được coi thước đo đánh giá năng lực của doanh nghiệp về thực hiện giao dịch với khách hàng thông qua việc xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng.
CRM là phương pháp giúp doanh nghiệp tìm hiểu về mong muốn, nhu cầu của khách hàng và hành vi của họ trong quá trình giao dịch. Thu thập và lưu trữ các dữ liệu khách hàng trong quá trình bán hàng trực tiếp thông qua bộ phận tiếp thị, bán hàng. Ba là, quan điểm này xem CRM là một chiến lược kinh doanh. Quan điểm này được đánh giá là quan điểm toàn diện nhất.
“ CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hồ trợ hiệu quat cho marketing, bán hàng và dịch vụ” ( Jill Dyche,2011) Quan điểm này cho thấy CRM không chỉ là một công cụ mà là cả một chiến lược kinh doanh có mục tiêu, kế hoạch và quy trình thực hiện rõ ràng, chi tiết. Việc thực hiện CRM giúp 7 doanh nghiệp xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng nhằm thúc đẩy sự phát triển, quy mô kinh doanh của doanh nghiệp. Mặc dù có nhiều khái niệm về CRM nhưng đánh giá chung lại thì CRM là một chiến lược nhằm phát hiện, đạt được và quản lý các mối quan hệ khách hàng một cách có giá trị nhất.
Vì vậy mà CRM là hoạt động phải được dựa trên một kế hoạch lâu dài, có mục tiêu rõ ràng, có cách thức thực hiện cụ thể. Và để CRM hoạt động có một cách có hiệu quả thì yếu tố công nghệ và con người cũng rất quan trọng. Yếu tố công nghệ cung cấp các ứng dụng đóng vai trò là công cụ hỗ trợ cho công tác triển khai và thực hiện chiến lược CRM. Yếu tố con người là cầu nối, là người mang hình ảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng.
Khách hàng có ấn tượng tốt với sản phẩm của doanh nghiệp thì từ đó mới có thể tạo dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Theo sự hình thành và phát triển, có thể coi CRM là bước tiến tiếp theo của SFA ( Sales Force Automation - Hệ thống tự động hóa bán hàng). SFA có mục đích là cung cấp thông tin của khách hàng cho các bộ phận bán hàng của doanh nghiệp giúp bộ phận bán hàng có hiểu biết nhiều hơn về khách hàng để đẩy mạnh tiêu thụ. CRM ngoài việc tiếp thu những ưu điểm của SFA thì còn mở rộng nhiều khái niệm hơn trong nhiều khía cạnh hơn SFA.
Tiền đề của CRM là PIM (Personal Information Manager), đây là chương trình quản lý thông tin cá nhân dùng để quản lý những thông tin cơ bản như tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian sử dụng và những thông tin liên quan khác. Dựa vào đó PIM phát triển thành CMS (Contact Management System) là hệ thống quản lý giao tiếp. Dựa vào CMS người bán hàng, bộ phận Marketing có thể cùng sử dụng những thông tin để đi đến kết quả kinh doanh tốt hơn. Và CMS tiến triển thành SFA để tự động hóa các tác vụ bán hàng.
Nói chung lại đây chính là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay. Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng Thứ nhất, CRM là một chiến lược kinh doanh mà khách hàng được đặt vào vị trí trung tâm. Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp từ hoạt động kinh doanh, marketing đến cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp đều phải hướng tới khách hàng. Việc ứng dụng CRM nhằm mở rộng và củng cố vững chắc mối quan hệ khách hàng có hiệu quả.
Để thực hiện được điều đó, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có một chiến lược, mục tiêu, triết lý và văn hóa kinh doanh phù hợp. 8 Thứ hai, CRM không chỉ là một phần mềm ứng dụng mà là một quan niệm quản lý mới - cách thức quản lý khách hàng.Quan niệm này bao hàm từ việc quản lý công nghệ, quy trình kinh doanh, nguồn thông tin, nhân lực nhằm tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi và cho phép doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về khách hàng. Do CRM được triển khai trên cơ sở kết hợp quá trình bán hàng, marketing, cung cấp dịch vụ, quản lý và sử dụng các nguồn lực để tối ưu hóa mối quan hệ với khách hàng nên CRM giúp thay đổi đáng kể toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải xem xét và tiến hành hoạt động kinh doanh xuất phát từ nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng. Thứ ba, CRM thành công nhờ ý tưởng cốt lõi là am hiểu lòng khách hàng.
Trên cơ sở tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, CRM giúp doanh nghiệp đáp ứng và thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng là kết quả của quá trình tạo dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thứ tư, CRM không chỉ chú trọng phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện hữu mà còn duy trì và củng cố mối quan hệ với các khách hàng mang lại giá trị dài hạn với doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, nếu doanh nghiệp phát triển kinh doanh dựa trên những khách hàng trung thành sẽ đạt được hiệu quả cao hơn so với việc họ cố gắng có được càng nhiều khách hàng càng tốt.
CRM được phát triển dựa trên nền tảng lý thuyết về marketing quan hệ. Tuy nhiên marketing không mang lại hiệu quả kinh doanh trong mọi tình huống, mà chỉ có ý nghĩa đối với nhóm khách hàng được doanh nghiệp xem là dài hạn và có chi phí chuyển đổi cao. Có thể thấy khách hàng trước khi quyết định mua sắm sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng tập hợp những nhà cung ứng cạnh tranh rồi quyết định nhà cung ứng nào có thể mang lại sự thỏa mãn nhu cầu tối đa. Cả khách hàng lẫn người cung ứng đều đầu tư khá nhiều tiền và thời gian vào việc xây dựng mối quan hệ đó.
Khách hàng sẽ cảm thấy tốn kém và nhiều rủi ro nếu chuyển sang nhà cung ứng khác và ngược lại, nhà cung ứng cũng cảm thấy mất khách hàng đó là một tổn thất lớn. Những khách hàng này được gọi là khách hàng giá trị hay khách hàng có tầm ảnh hưởng lớn. Thứ năm, CRM đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các khâu, các bộ phận từ quản lý cấp cao nhất cho tới từng nhân viên trong doanh nghiệp.Chỉ cần một khâu, một bộ phận không nhận thức được đầy đủ tầm quan trọng của việc triển khai CRM, không chia sẻ thông tin thì việc triển 9 khai CRM sẽ không thể thành công. Vì vậy, một trong các nguyên tắc triển khai thành công hoạt động CRM là sự thống nhất và hợp tác nội bộ doanh nghiệp.
Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng Mỗi doanh nghiệp có nhận thức và mục đích khác nhua khi tiếp cận và triển khai hoạt động CRM nhưng nhìn chung lại mục tiêu cốt lõi của CRM là giúp các doanh nghiệp nắm bất hành vi và giá trị của khách hàng. Đây là cơ sở để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu cụ thể : Sản phẩm và dịch vụ ngày càng được hoàn thiện mang lại sự hài lòng cho KH Giúp quá trình bán hàng và tiếp thị ít phức tạp hơn. Tìm kiếm và thu hút khách hàng mới.