CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Những vấn đề chung về khách hàng 1. Khái niệm khách hàng “Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 9000:2000 (ISO 9000: 2000) về hệ thống quản lý chất lượng cơ sở và từ vựng do Bộ Khoa học và Công nghệ ban hành (ISO 9000 là bộ tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất lượng do Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế (International Standard Organization) xây dựng và ban hành nhằm đưa ra các chuẩn mực cho hệ thống quản lý chất lượng được Quốc tế thừa nhận để giúp các tổ chức thuộc mọi loại hình và qui mô áp dụng và vận hành có hiệu quả): Khách hàng là tổ chức hay cá nhân tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ”. Theo nghĩa cơ bản, “khách hàng của một ngân hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, ngân hàng.
có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Đối với các ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu. Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
Sự thành công hay thất bại trong thu hút và giữ chân khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng” (Trương Thị Vân Anh, Giáo trình quản trị quan hệ khách hàng, 2012). Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.1: Khách hàng trong huy động và cho vay của ngân hàng Nguồn: Tác giả tổng hợp Hình 1.1 cho thấy vai trò của khách hàng đối với các NHTM bởi vì: Đối tượng khách hàng là trung tâm của hoạt động kinh doanh của ngân hàng, ngân hàng nhận tiền gửi từ các cá nhân, doanh nghiệp và đồng thời các cá nhân doanh nghiệp cũng là đối tượng nhận các khoản tiền vay của ngân hàng. Bản chất của việc kinh doanh của NHTM là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể xảy ra khi có khách hàng. Như vậy, có thể khẳng định rằng: Khách hàng là nguồn sống của các ngân hàng.
Nếu không có nhu cầu của khách hàng thì sẽ không có bất cứ hoạt động kinh doanh của ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. Đặc điểm của khách hàng của ngân hàng Khách hàng của Ngân hàng hiện nay tương đối đa dạng bao gồm từ các tầng lớp dân cư đến các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách hàng của nhau. Hiện nay, các ngân hàng luôn chủ trương việc đa dạng hóa các dịch vụ, chính vì vậy, quy mô khách hàng cũng gia tăng theo thời gian. Tuy nhiên, đối tượng sử dụng dịch vụ của các ngân hàng là rất đa dạng và phức tạp.
Bên cạnh đó, nhu cầu của người sử dụng dịch vụ với các dịch vụ là tương đối phức tap và cũng biến động theo thời gian. Cùng với xu hướng phát triển của nền kinh tế, thêm vào đó, yêu cầu về sản phẩm dịch vụ cũng ngày càng khắt khe cùng với sự gia tăng của thu nhập và mức sống của người dân. Chish vì vậy, đối tượng khách hàng của ngân hàng cũng có biến động và tương đối rộng. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.vn c 6 Vai trò khách hàng nữ ngày càng gia tăng: Nữ giới ngày càng tham gia nhiều vào hoạt động xã hội và ngày càng nâng cao vai trò của nữ giới trong xã hội, gia đình.
Đặc điểm này thể hiện sự quan tâm sâu sắc của ngân hàng trong việc quản lý, phát triển các quan hệ khách hàng cùng các dịch vụ phù hợp “Khách hàng với nguồn thu nhập đa dạng hơn: Sự phát triển nhanh chóng của kinh tế và công nghệ tạo ra nhiều cơ hội việc làm hơn cho con người, từ đó phát sinh nhiều nguồn thu nhập. Từ đó dẫn đến các cơ sở đánh giá dòng tiền, khả năng thanh toán, sức mua, sự ổn định của chúng dưới góc nhìn của ngân hàng có thay đổi” (Trần Thị Vân Anh, 2012, Giáo Trình quản trị quan hệ khách hàng, Trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng) 1. Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng là việc sắp xếp các khách hàng có những yếu tố giống nhau vào các nhóm giốg nhau theo một tiêu chí tiêu chuẩn nhất định, các tiêu chuẩn này được đánh giá là cơ sở nhằm điều tiết các mối quan hệ giữa đơn vị cung cấp và khách hàng. Có nhiều cách sắp xếp khác nhau để phân loại khách hàng theo các tiêu chuẩn khác nhau.
Tuy nhiên, dù phân loại theo phương thức nào thì mục tiêu cuối cùng của phân loại khách hàng là nhằm mục tiêu hướng tới việc tiếp cận khách hàng tốt nhất. Dưới đây là một số tiêu chí chủ yếu thường được các ngân hàng sử dụng để phân loại khách hàng: 1. Phân loại theo cá nhân – tổ chức Khách hàng cá nhân: Thường là một người hoặc một bộ phận người đã, đang và sẽ sử dụng các dịch vụ được cung cấp nhằm đáp ứng cho mục tiêu cua cá nhân. Họ sử dụng trực tiếp các sản phẩm được cung ứng bởi quá trình sản xuất.
Khách hàng tổ chức: Đây là đối tượng khách hàng thường có những quyết định mang tính chất phức tạp hơn nhóm khách hàng cá nhân, những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong ngân Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.Việc mua của ngân hàng mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của ngân hàng có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân. Các cuộc mua của ngân hàng thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp trước khi đưa ra sự lựa chọn cuối cùng. Căn cứ vào vị trí địa lý Vị trí địa lý cư trú khách hàng rất quan trọng trong việc quyết định phân loại các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đơn vị trên thị trường.
Theo tiêu chí phân loại này, khách hàng được chia thành các loại như sau: + Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp: Đây là nhóm khách hàng có mức sống và khả năng chi trả, khả năng thích nghi và sử dụng dịch vụ mới, sản phẩm mới là tương đối cao hơn so với các khu vực khác. Đồng thời, trong các thành phố lớn thường hình thành các trung tâm giao dịch, thương mại; là nơi tập trung các ngân hàng, các văn phòng đại diện các ngân hàng, các siêu thị hay các tổ hợp thương mại, dịch vụ lớn… nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông để trao đổi là rất lớn, đòi hỏi việc phát triển dịch vụ tại các vùng này phải được phát triển một cách tương xứng” + Khách hàng tại khu vực huyện thị: Mức sống của dân cư huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá. Do vậy, nhu cầu về các dịch vụ phục vụ cuộc sống trong đó có dịch vụ viễn thông – CNTT đang dần dần phát triển mạnh. Căn cứ theo nhân khẩu học Nhân khẩu học là tiêu chí quan trọng nhằm phân chia nhóm khách hàng của bất cứ đơn vị nào, sử dụng tiêu thức này có thể phân chia khách hàng thành những tổ nhóm khác nhau.
Các tiêu thức nhân khẩu học có thể được phân chia dựa vào: Tuổi, giới tish, trình độ học vấn, thu nhập, loại hình nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân…. Tuy nhiên, không nhất thiết phải sử dụng toàn bộ những tiêu thức này. Thay vào đó, ngân hàng sẽ tập trung vào từng loại sản phẩm và đối tượng khách hàng hướng tới để có thể phân loại cho phù hợp. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.
Căn cứ theo mối quan hệ của khách hàng Phân loại theo mối quan hệ của khách hàng giúp ngân hàng phân loại được những khách hàng tiềm năng, cần đẩy mạnh cung cấp dịch vụ, xây dựng chính sách cho những khách hàng thân thiết, bên cạnh đó cách phân loại này còn giúp ngân hàng có những định hướng tốt hơn để phục vụ được những khách hàng tiềm năng. Cách phân loại này bao gồm: + Khách hàng trung thành: Là khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty nhưng khả năng bán hàng không lớn. + Khách hàng tăng trưởng mạnh: Là khách hàng có khả năng bán hàng lớn. + Khách hàng không có tiềm năng: Là những khách hàng vốn có của ngân hàng nhưng bán hàng chậm và không thấy sự phát triển trong tương lai.
+ Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc. Căn cứ vào đặc điểm phục vụ “Theo tiêu chí này, các đối tượng khách hàng của ngân hàng thường được chia thành 2 nhóm: Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong. Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau: Người sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền Người thụ hưởng: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng bên trong: Trong một ngân hàng luôn có các bộ phận trực tiếp phục vụ cho khách hàng - họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên cạnh các nhân viên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận không hoặc rất ít tiếp xúc với khách hàng nhưng lại đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng.
Đó là những người bạn phải báo cáo (cấp trên), cần chỉ thị Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.vn c 9 (cấp dưới) hay những người đồng nghiệp cần sự hợp tác của bạn.