CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm Trong nền kinh tế thị trường, nơi mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất gay gắt, khách hàng đóng vai trò vô cũng quan trọng về việc quyết định đến sự thành công hay thất bại của tất cả các doanh ngiệp. Vì thế, để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải phát hiện và chinh phục khách hàng chứ không đơn thuần là tạo ra sản phẩm, luôn lấy khách hàng làm trung tâm, cung ứng các giá trị phù hợp nhất cho khách hàng mục tiêu của mình thì mới có thể thành công.
Thực tế, có rất nhiều quan niệm về khách hàng, chẳng hạn như: + Theo Từ điển bách khoa Việt Nam, “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty…”. + Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc độ và phạm vi khác nhau thì sẽ có những quan niệm khác nhau về khách hàng. Trong lĩnh vực viễn thông, các công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông quan niệm khách hàng như sau: “Khách hàng là những cá nhân, những nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty, có khả năng thanh toán và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình”.
Các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông + Theo thang bậc tiến triển - Nhóm khách hàng tiềm năng: là khách hàng có nhu cầu sử dụng các sản Luan van 8 phẩm, dịch vụ nhưng chưa sử dụng, hoặc đã ngừng sử dụng dịch vụ của VNPT hoặc đang sử dụng dịch vụ của các nhà khai thác khác. - Nhóm khách hàng hiện có: là tất cả các tổ chức, cá nhân hiện đang tiêu dùng hay sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của VNPT. + Theo mức độ sử dụng - Khách hàng lớn: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức thanh toán cước cao và không thuộc nhóm khách hàng doanh nghiệp đặc biệt. - Khách hàng vừa và nhỏ: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ, phạm vi hoạt động rộng trên địa bàn một tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức doanh thu cước hàng tháng không cao.
+ Theo đối tượng sử dụng - Khách hàng đặc biệt: là những khách hàng sử dụng dịch vụ thuộc các cơ quan thường trực, điều hành của Đảng, cơ quan quản lý Nhà nước từ Trung ương đến địa phương, cơ quan ngoại giao (không phân biệt doanh thu). - Khách hàng là nhà khai thác khác: là các doanh nghiệp ngoài tập đoàn VNPT tham gia cung cấp dịch vụ viễn thông trên thị trường, có mạng lưới khai thác riêng và kết nối với mạng khai thác, cung cấp dịch vụ của Tập đoàn. - Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn hơn. - Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng nhiều dịch vụ viễn thông đáp ứng nhu cầu của bản thân, gia đình người sử dụng.
CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationships Management) là một chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ Luan van 9 gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Nhìn chung, khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh. + Quan điểm thứ nhất, coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến.
Theo quan điểm này, CRM là một kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. + Quan điểm thứ hai, cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp về tiếp xúc hoặc mua bán với khách hàng thông qua chu trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý chất lượng. Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý.
Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ chỉ tác động tới một số bộ phận tiếp xúc với khách hàng như: tiếp thị, cung cấp sản phẩm, kế hoạch … Điều này đồng nghĩa với việc CRM chỉ được sử dụng để phát triển công việc chứ ít tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phẩm. + Quan điểm thứ ba, xem CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường được nhằm vào lãnh đạo và các thành viên chủ chốt của doanh nghiệp.
Không phải mọi khách hàng đều đem lại lợi nhuận như nhau và vì thế không phải mọi khách hàng đều được quan tâm cùng một mức như nhau. Một Luan van 10 khách hàng tốt là khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất với chi phí nhỏ nhất. Với quan điểm trên, khách hàng cần được hiểu một cách nhấn mạnh là khách hàng tiềm năng. Do đó, một vấn đề với CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng, đưa ra các chiến lược phù hợp để cũng cố lòng trung thành của họ.
Để thực hiện mục tiêu đó, chiến lược CRM được thực hiện bao gồm chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Có thể xếp các hoạt động này vào 3 nhóm chính: Marketing, bán hàng và dịch vụ hậu mãi. Đây chính là các yếu tố chính trong quá trình hình thành CRM. + Marketing: Trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật.
Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tác động đến khách hàng. Để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp hiểu và phân đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh. + Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động.
+ Dịch vụ: Là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thức mắc, khiếu nại, … Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận những phản hồi từ phía khách hàng. Do vậy, CRM có thể được hiểu như sau: “CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với khách hàng được lựa Luan van 11 chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng.
Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng”. Giá trị dành cho khách hàng Theo Philip Kotler thì: “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”. Giá trị của khách hàng Tổng lợi ích Tổng chi phí khách hàng khách hàng Lợi ích hiện hữu Lợi ích không Chi phí tài chính Chi phí phi hiện hữu tài chính Chất lượng sản Lợi ích về hình Giá tiền Chi phí quan hệ phẩm ảnh Dịch vụ gia tăng Lợi ích về xã hội Chi phí tìm kiếm Chi phí thời gian Đáp ứng nhu cầu Lợi ích về tài Chi phí cơ hội Chi phí công sức khách hàng chính tinh thần Hình 1.
Mô hình phân tích giá trị của khách hàng Gia tăng giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành và thu hút được khách hàng. Chính điều này sẽ làm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Triết lý marketing “One to One” Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One-to-One sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) và tương tác truyền thông để bán Luan van 12 cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ.
Hầu hết, các doanh nghiệp thành công nhất không đồng nghĩa với việc họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu riêng biệt của khách hàng nhất. Mục tiêu là để giữ khách hàng được lâu hơn, gia tăng các hoạt động tương tác với khách hàng và như vậy giá trị của khách hàng luôn luôn được nâng cao. Trong yêu cầu để cạnh tranh thực sự hướng vào khách hàng, các doanh nghiệp theo triết lý One-to-One cần tích hợp các chức năng kinh doanh thỏa mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt động hướng về khách hàng như hoạt động marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản trị kênh phân phối cũng như sản xuất.