CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm Theo từ điển Bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty…” Theo Philip Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Theo quan điểm của quản lý chất lượng toàn diện hiện nay, khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ.
Như vậy, khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải là đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của công ty. Điều này được hiểu khách hàng của công ty là bao hàm cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng mà công ty tìm kiếm cho tương lai. Giá trị khách hàng Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp được thể hiện thông qua lợi nhuận ròng. Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng.
Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. Luan van 9 Giá trị khách hàng trọn đời là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thỏa mãn. Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn, không những thế còn giúp tổ chức tiết kiệm chi phí do hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch.
Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành chính là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức. Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị của Giá trị về nhân sự khách hàng Giá trị về hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá mua Chi phí thời gian Tổng chi phí Chi phí công sức của khách hàng Chi phí tinh thần Hình 1. Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng Như vậy, khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất. Khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ.
Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt được điều đó. Và sản phẩm có đáp ứng được giá trị kỳ vọng đó hay không sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và tác động Luan van 10 đến việc mua lại của khách hàng. Từ đây, các doanh nghiệp phải gia tăng lòng trung thành bằng cách mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Khách hàng thỏa mãn sẽ tạo ra những mối quan hệ tình cảm với sản phẩm hoặc dịch vụ chứ không chỉ là sự yêu thích mang tính lý trí.
Và việc tạo dựng lòng trung thành cho khách hàng phụ thuộc rất lớn vào mối quan hệ và sự tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng cá nhân Là những người mua sắm và tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân. Họ có thể là người mua hàng cho mình hoặc cho người khác, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại. Khách hàng cá nhân có số lượng đông nhưng ít khi mua với số lượng lớn.
Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Hành vi mua của khách hàng cá nhân thường chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng tổ chức Là tổ chức mua các hàng hoá và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác. Khách hàng tổ chức bao gồm: - Khách hàng kỹ nghệ: là những cá nhân, tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ nhằm đưa vào sản xuất để làm ra sản phẩm, dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác.
- Khách hàng là người bán lại: là những tổ chức mua hàng hoá, mục đích bán lại hoặc cho thuê để kiếm lợi. - Khách hàng công quyền: gồm các đơn vị chính quyền, địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền. Luan van 11 Khách hàng tổ chức có những đặc điểm khác khách hàng cá nhân: • Ít người mua hơn • Người mua lớn hơn • Mối quan hệ nhà cung cấp - khách hàng chặt chẽ • Khách hàng tập trung về mặt địa lý • Nhu cầu phái sinh: nhu cầu đối với sản phẩm công nghiệp phát sinh từ nhu cầu đối với sản phẩm tiêu dùng. • Nhu cầu ít co dãn • Nhu cầu biến động • Mua hàng chuyên nghiệp • Một số tác động mua hàng: nhiều người có tác động lên quyết định mua hàng tổ chức.
• Mời gọi nhiều nhà cung ứng • Mua hàng trực tiếp • Tương hỗ: khách hàng tổ chức thường chọn nhà cung ứng mua hàng của họ. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Từ những năm 90 của thế kỷ trước, lý thuyết về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship Management) đã bắt đầu hình thành và trở thành lĩnh vực khoa học được nhiều nhà quản trị quan tâm. Bởi vì mỗi doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường phức tạp với vô số các mối quan hệ.
Lý thuyết kinh tế của các mối quan hệ cũng đã chỉ ra hiệu quả kinh tế của việc duy trì và phát triển được các mối quan hệ bền vững trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Trong các mối quan hệ kinh doanh, tất nhiên mối quan hệ quan trọng nhất là với khách hàng. Giữ chân và tăng Luan van 12 cường mối quan hệ với họ dần dần trở thành định hướng chiến lược kinh doanh, việc tạo lòng trung thành trở nên quan trọng. Vì vậy, các doanh nghiệp đều tập trung tạo lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng nhằm thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh của mình.
Cho đến nay, các nhà nghiên cứu và quản trị đã phát triển hệ thống lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng từ nhiều cách tiếp cận khác nhau. Các quan niệm khác nhau về CRM phản ánh sự khác nhau về vai trò, trọng tâm chú ý và phạm vi hoạt động của hệ thống CRM. Chúng ta xem xét một vài quan điểm về CRM dưới đây: Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002). CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên (Zikmund và cộng sự, 2003).
Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001). Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng Luan van 13 hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002). Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001).
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004). Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng - doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002). Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và Venturi, 2001). CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006).
Swift đã cho rằng mục tiêu của CRM là tăng cơ hội (mua lại của khách hàng) nhờ cải thiện quá trình giao thiệp với đúng khách hàng, cung cấp đúng sản phẩm với giá họ cần qua đúng kênh, đúng lúc.