CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại 1. Khái quát về khách hàng của ngân hàng thương mại 1. Khái niệm về khách hàngcủa ngân hàng thương mại Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình “Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hoặc có nhu cầu về các sản phẩm tài chính.
Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó”.39] Theo Peter Drucker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của các công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.
Khi phục vụ khách hàng, không phải là chúng ta đang giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như tiết kiệm, mua kỳ phiếu… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
Phân loại khách hàngcủa ngân hàng thương mại - Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: +Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, lưu 6 thông, dịch vụ: Các DN gửi tiền vào TK tiền gửi mục đích là để giao dịch thanh toán, và có 1 số DN mở tài khoản ký quỹ……Đây là nguồn vốn không kỳ hạn, NH trả lãi rất thấp. NH có thể tận dụng nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán do dịch vụ ngân hàng tạo ra. +Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể…: Mở tài khoản tại ngân hàng để chuyển lương ngân sách cho CBCNV, và các khoản tiền hoạt động tại đơn vị. Trong quá trình hoạt động một số đơn vị có những hoạt đông kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng.
Các khoản tiền này sẽ được gửi vào ngân hàng là để lấy lãi Ngân hàng cần khai thác tốt và tạo điều kiện thuận lợi cho các đơn vị gửi tiền. +Khách hàng là tầng lớp dân cư: Đây là nguồn huy động chính tại NH. Các tầng lớp dân cư đều có khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng. Nhằm thu hút nguồn gửi tiết kiệm này các NH đều có gắng khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giử tiền và vàng trong nhà mà đem gửi NH.
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ vay vốn: Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi theo đúng cam kết, có thể hoàn trả món vay không đúng hạn. Chính vì vậy đòi hỏi NH cần phải có những tiêu chí để lựa chọn KH vay như: Khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: Uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Đối với những chỉ tiêu có những thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm từ đó phân khách hàng ra thành nhiều nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến thuật quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này.
Nhìn chung có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, cần phải phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không đơn giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trự tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo. - Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, 7 tài sản của ngân hàng. + Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình và họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ ngân hàng.
Nguồn khách hàng này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu nhiều yếu tố ảnh hưởng: Tâm lý, văn hóa, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ. Nguồn khách này thường không có trình độ nhiều và ít hiểu biết hơn so với khách hàng tỏ chức (khách hàng lớn).
+ Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này tuy số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngân hàng thường gần gủi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua chủ yếu của họ là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất đinh hoặc khả năng thỏa mãn những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Vai trò của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng với bất kể NH nào, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại của NH.
Khách hàng là nguồn mang lại doanh thu và lợi nhuận cho NH. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Vấn đề này đang là áp lực buộc các NH không ngừng hoàn thiện và phát triển nhanh chóng các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng quốc tế. Mặt khác, theo nhận định của nhà kinh tế Erwin Frand “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh.
Chính vì vậy, mà việc NH đề nghị khách hàng đưa ra các ý kiến phản hồi là rất cần thiết. Đây có thể nói là một việc quan trọng bởi lẻ thông qua đó ngân hàng sẽ tìm hiểu được ấn tượng của KH đối với NH mình từ đó sẽ giúp ngân hàng có thể hoạch định hay điều chỉnh đường lối phát triển 8 trong tương lai của mình. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM- Customer Relationship Management) là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như KH là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng.
CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau. Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các DN có mục tiêu như nhau, có các cách tiếp cận khác nhau đối với khái niệm quản trị quan hệ khách hàng như sau:[23, tr5-7] -Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ: Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002). CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình…. Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho DN quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên.
CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự , 2003). -Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu: CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng.CRM cũng cho phép DN đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau(Hamilton,2001) CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của DN và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với 9 DN (Kumar va Reinartz, 2006). -Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức: CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002). -Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch.: CRM là quá tình ra các quyết định với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004).