phần Mở đầu và Kết luận, kết cấu luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng. Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Quảng Nam. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín - Chi nhánh Quảng Nam. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Đã có nhiều tác giả đi sâu nghiên cứu và đƣa ra những giải pháp liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại các ngân hàng thƣơng mại nói riêng nhằm ứng dụng thành công CRM, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, tác giả đã tham khảo một số đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn nghiên cứu liên quan đến CRM để làm cơ sở cho đề tài của mình. Tiến sĩ Sarita Bhatnagar (2012) trong nghiên cứu của mình “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng” [14] chỉ ra việc thực hiện CRM trong ngân hàng tạo ra sự hiểu biết tốt hơn về phát triển sản phẩm cho khách hàng, tìm phân khúc khách hàng và khách hàng mục tiêu phù hợp, quản lý chiến dịch bán hàng và duy trì lợi nhuận lâu dài đồng thời duy trì các mối quan hệ Luan van 4 cùng có lợi với khách hàng. Bài nghiên cứu cũng cho biết thêm việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng trong ngành ngân hàng ở Ấn Độ vẫn đang ở giai đoạn sơ khai, chỉ khai thác đƣợc một tỷ lệ rất nhỏ so với tiềm năng, nên khái niệm này chỉ đƣợc nghiên cứu trên một quy mô hạn chế.Về mặt lý thuyết, tác giả đã tổng hợp cấu trúc CRM (CRM hoạt động, CRM phân tích, CRM cộng tác), chỉ ra đƣợc sự cần thiết, mặt lợi ích của CRM khi áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng. Về mặt thực tiễn nghiên cứu tại Ấn Độ, tác giả đã chỉ ra những thách thức về mặt công nghệ, dữ liệu, con ngƣời, quy trình.
Sau những phân tích, tác giả đã nêu ra một số giải pháp nhằm phát triển CRM trong lĩnh vực ngân hàng tại Ấn Độ. Padmavathy và cộng sự (2012) trong bài nghiên cứu “Đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân hàng bán lẻ tại Ấn Độ” [22] đã đƣa ra một mô hình đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng gồm 5 nhân tố chính: (i)cam kết của ngân hàng, (ii)sự trải nghiệm của khách hàng, (iii)quy trình phục vụ, (iv)sự tin cậy, (v)công nghệ. Việc xác định các nhân tố này giúp các nhà quản lý ngân hàng cải thiện công tác CRM nhằm thúc đẩy các mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Hơn nữa, các nhân tố này nhấn mạnh rằng, việc cải thiện CRM cần tập trung vào quy trình, công nghệ, công tác quản lý và con ngƣời, đồng thời đƣa ra khuyến nghị các ngân hàng nên có một sự phát triển đều ở các nhân tố, nhằm tối đa hóa hiệu quả của CRM.
Tiến sĩ Ajay Kumar Garg (2013) trong bài viết “Ngành Ngân hàng và Quản trị quan hệ khách hàng” [17] nhận định rằng, các ngân hàng thƣơng mại hiện nay muốn phát triển quy mô kinh doanh của mình hoặc cải thiện khả năng sinh lợi, đang xem xét những thách thức xung quanh mối quan hệ khách hàng của mình. Đó là: (i) Thu hút khách hàng mới chi phí thấp hơn (ii) Tăng nguồn thu từ các khách hàng hiện tại. (iii) Tăng tỷ lệ duy trì mối các hệ các Luan van 5 khách hàng có giá trị cao (iv) Thiết lập lại quan hệ với các khách hàng cũ. (v) Giảm chi phí bán hàng và cung cấp dịch vụ.
Theo tác giả, thành phần của CRM bao gồm các công tác: (i) Tìm kiếm khách hàng mới, (ii) Duy trì mối quan hệ khách hàng, (iii) Nâng cao giá trị khách hàng, (iv) Kho dữ liệu và các công cụ phân tích, (v) Giải quyết khiếu nại của khách hàng. Tác giả bài viết nêu ra những ƣu điểm của CRM khi áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng, cũng nhƣ nêu ra những yêu cầu về mặt Công nghệ, Thông tin và những khó khăn khác mà các ngân hàng sẽ gặp phải khi áp dụng CRM. Trong kết luận của bài nghiên cứu, tác giả có một đề xuất rất hỏm hỉnh “Banks should start treating customers as son-in-laws so that their daughters (Deposit/ Loan) will be happy, in turn they make you (Banker) happy, and prosperous" (Các ngân hàng nên bắt đầu đối xử với khách hàng nhƣ là con rể của mình, để cho con gái của họ (tiền gửi/ khoản cho vay) sẽ đƣợc hạnh phúc, nói cách khác họ làm cho bạn (nhân viên) hạnh phúc và thịnh vƣợng). Hui-I Yao (2011) trong nghiên cứu của mình về “Hiệu quả của quản trị quan hệ khách hàng đối với sự hài lòng của khách hàng trong các NHTM của Đài Loan” [26] chỉ ra rằng CRM có liên quan với sự hài lòng của khách hàng; và có tƣơng tác đáng kể giữa Công nghệ thông tin, quản trị tỷ lệ tiếp xúc với khách hàng và quản trị việc phục hồi các mối quan hệ cũ đến sự hài lòng của khách hàng.
Semih Onut Ibrahim và cộng sự (2008) với nghiên cứu tại ngân hàng Garanti - Thổ Nhĩ Kỳ [19] cho biết rằng việc mở rộng các chƣơng trình khuyến mãi cho một lƣợng khách hàng lớn hơn bằng cách các chi nhánh thực hiện liên lạc lần lƣợt với 15.000 khách hàng và chiến dịch nhắm tới các khách hàng mục tiêu thông qua Internet, trung tâm cuộc gọi khách hàng đã đem lại những kết quả tích cực. Tiến sĩ Bùi Quang Tín và cộng sự (2015) trong sách chuyên khảo “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại” [9] đã có những nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã khái quát hóa những lý luận căn bản về quản trị quan hệ khách hàng, dựa trên những căn cứ khoa học để xây dựng các chính sách khách hàng cho nhóm khách hàng mục tiêu. Nhóm nghiên cứu đã đề xuất bảng câu hỏi khảo sát để đánh giá công tác CRM của một số ngân hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên, việc lựa chọn khách hàng cá nhân để tiến hành khảo sát, và kết luận cho công tác CRM của các ngân hàng thì chƣa mang tính thuyết phục cao. Luận văn cao học với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á Châu - Chi nhánh Đăk Lăk” của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang năm 2012 tại Trƣờng Đại học kinh tế Đà Nẵng [10]. Đây là luận văn thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh. Đề tài này chỉ giới hạn nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cung cấp dịch vụ.
Tác giả sử dụng mô hình IDIC (nhận diện, phân biệt, tƣơng tác và đối xử tùy biến) nên nội dung phân tích, đánh giá chƣa thật sự đầy đủ và nêu bật đƣợc công tác quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị. Luận văn cao học với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Hồ Thị Tuyết năm 2014 tại Trƣờng Đại học kinh tế Đà Nẵng. Đây là luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh – chuyên ngành Tài chính Ngân hàng. [12] Mặt thành công của nghiên cứu là tổng hợp đƣợc các lý luận về CRM và CRM trong ngân hàng thƣơng mại, nghiên cứu thực trạng tại BIDV chi nhánh Đà Nẵng và đƣa ra một số nhóm giải pháp.
Luan van 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan về khách hàng và khách hàng doanh nghiệp của NHTM a. Khái niệm chung về khách hàng của NHTM Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào nhƣ gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi sử dụng các sản phẩm của ngân hàng. Phân loại khách hàng của NHTM Dựa trên các tiêu chí phân loại khác nhau, khách hàng đƣợc chia ra thành nhiều loại. Trong hoạt động ngân hàng, thông thƣờng khách hàng đƣợc phân loại nhƣ sau: Theo đối tƣợng khách hàng Khách hàng doanh nghiệp: là những tổ chức kinh tế (bao gồm doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp: công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh và doanh nghiệp tƣ nhân, hợp tác xã hoạt động theo luật hợp tác xã, văn phòng đại diện, chi nhánh của tổ chức kinh tế Việt Nam, tổ chức kinh tế nƣớc ngoài và các tổ chức khác (các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, tổ chức đoàn thể, trƣờng học, bệnh viện …)) đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong đó, khách hàng doanh nghiệp phổ biến nhất của ngân hàng là những doanh nghiệp hoạt động theo Luan van 8 luật doanh nghiệp, chủ yếu là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn và doanh nghiệp tƣ nhân.
Khách hàng cá nhân: là những cá nhân, hộ gia đình đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Theo sản phẩm dịch vụ Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: khách hàng tiền gửi, ký quỹ… Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng: khách hàng tiền vay, bảo lãnh, bao thanh toán … Khách hàng thuộc một số nghiệp vụ khác: thanh toán quốc tế, chuyển tiền trong nƣớc… Căn cứ nguồn lợi khách hàng mang lại Khách hàng siêu cấp Khách hàng lớn Khách hàng nhỏ và vừa Khách hàng phi tích cực Khách hàng tiềm năng Theo lịch sử quan hệ Khách hàng cũ: là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng, nay không còn sử dụng trong một khoản thời gian nhất định. Khách hàng đang giao dịch: là những khách hàng đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng tiềm năng: là khách hàng trong tƣơng lai, chƣa có trong thời điểm hiện tại, hay có rồi mà chƣa khai thác đƣợc, hoặc giá trị khách hàng mang lại rất ít.
Luan van 9 Căn cứ vào khu vực Khách hàng địa phƣơng Khách hàng ngoại tỉnh Khách hàng quốc tế c.